苗 苗，李晴雯

0 引言

C2C電子商務(wù)是指消費(fèi)者與消費(fèi)者(customer to customer)通過互聯(lián)網(wǎng)開展的一切商務(wù)活動，這些商務(wù)活動主要是個人交易，也包括其他的一些網(wǎng)絡(luò)活動如信息搜索、社區(qū)交流等。C2C電子商務(wù)是繼B2B、B2C后興起的商務(wù)模式，是電子商務(wù)所有模式中最熱鬧、最繁榮的模式。現(xiàn)有關(guān)于C2C電子商務(wù)的研究，大多集中在:(1)從定性角度對發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行一般性的分析；(2)借助數(shù)學(xué)方法構(gòu)建相關(guān)信用評價模型；(3)借助博弈論思想構(gòu)建交易雙方的模型，但其中設(shè)定的因子不能完全體現(xiàn)交易中所涉及的因素，或者模型稍欠適用性；(4)通過相關(guān)歷史數(shù)據(jù)和實證研究，總結(jié)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。

因此，本文從C2C電子商務(wù)的角度出發(fā)，綜合利用其他實證研究、數(shù)學(xué)模型研究的成果，借助博弈模型，但不同于以往研究一般只進(jìn)行單次博弈或者只用單個因素假定參與方收益的做法，而是將模型進(jìn)行了適當(dāng)擴(kuò)充與改進(jìn)，使模型的假設(shè)能更為客觀全面地反應(yīng)C2C電子商務(wù)的交易過程，同時通過建立靜態(tài)博弈模型以及擴(kuò)展為重復(fù)博弈模型，求解純策略的納什均衡和混合戰(zhàn)略的納什均衡，并重點考察交易中賣家誠信度大小與買家購買欲大小的相互作用，分析出影響C2C交易順利進(jìn)行的關(guān)鍵因素，進(jìn)而針對存在的問題進(jìn)行詳細(xì)分析，設(shè)法提高賣家選擇誠信的概率和提高買家選擇購買的概率，提出了完善C2C電子商務(wù)市場的一些有益建議，也為后續(xù)的相關(guān)研究提供參考。

1 C2C電子商務(wù)中交易雙方的博弈模型

1.1 模型的基本假設(shè)

C2C電子商務(wù)的交易是一個較為復(fù)雜的過程，為了便于研究，我們先做如下基本假定：

假設(shè)一：一個C2C電子商務(wù)交易中只存在兩個參與人：賣家和買家，且二者都是有限理性的經(jīng)濟(jì)人。

假設(shè)二：賣家有兩種策略：誠信而出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，或者不誠信而賣劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好。買家也有兩種策略：購買，或者不購買。

假設(shè)三：買賣雙方?jīng)Q策行為相互獨(dú)立，雙方作出決策之前都不知道對方的行動，可以認(rèn)為他們的行動是同時進(jìn)行的，或者盡管參與者的行動有先后順序，但后行動的人不知道先行動的人采取的是什么策略，即二者之間的博弈是靜態(tài)博弈。

假設(shè)四：存在有效的監(jiān)督機(jī)制，即如果賣家不誠信就會受到監(jiān)督機(jī)構(gòu)的查處并遭受懲罰。

1.2 模型的構(gòu)建

根據(jù)前面的假設(shè)，我們可以把這個博弈看作是一次完全信息靜態(tài)博弈。

假設(shè)賣家以P的價格出售產(chǎn)品，誠信賣家購進(jìn)高質(zhì)量產(chǎn)品的成本為Cp，買家購買了誠信賣家的產(chǎn)品的感知價值為V（V＞Cp）。不誠信賣家提供劣質(zhì)產(chǎn)品的成本幾乎為0，為了欺騙買家而產(chǎn)生的欺詐成本為Cc，這里主要指交易之前賣家為了傳遞虛假信息而產(chǎn)生的成本，如法律的懲罰、名譽(yù)的喪失等，其不誠信行為被發(fā)現(xiàn)的概率為q（0＜q＜1），則不被發(fā)現(xiàn)的概率為1－q，買家購買到劣質(zhì)產(chǎn)品的損失為L。賣家做一次交易的平均費(fèi)用為Co。其中，P、Cp、V、Cc、q、L、Co都大于0。買家和賣家的策略選擇存在以下四種情況：

(1)買家選擇購買，賣家選擇誠信，則買家的收益為V－P，賣家的收益為P－Cp－Co。

(2)買家選擇購買，賣家選擇不誠信，則買家的收益為－P－L，賣家的收益為(1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)。

(3)買家選擇不購買，賣家選擇誠信，則買家的收益為0，賣家的收益為－Co。

(4)買家選擇不購買，賣家選擇不誠信，則買家的收益為0，賣家的收益為－Cc－Co。

從以上假設(shè)可以得到買家和賣家的完全信息靜態(tài)博弈模型，如表1所示：

表1 C2C電子商務(wù)中交易雙方的完全信息靜態(tài)博弈模型

為方便表述，令B1=V－P，B2=－P－L，S1=P－Cp－Co，S2=(1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)，S3=－Co，S4=－Cc－Co。

1.3 模型的分析

從表1可以看出：

(1)當(dāng) S1＞ S2，即 P－Cp－Co＞ (1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)時，賣家選擇誠信的收益大于選擇不誠信的收益，該博弈存在唯一的納什均衡點（V－P,P－Cp－Co），即各方都不再有主動改變自己策略的動力和積極性。當(dāng)賣家選擇誠信時，買家的最優(yōu)策略是購買；當(dāng)賣家選擇不誠信時，買家的最優(yōu)策略是不購買。另外一方面，當(dāng)買家選擇購買，賣家的最優(yōu)策略是誠信；當(dāng)買家選擇不購買，賣家的最優(yōu)策略還是誠信（因－Co＞－Cc－Co）?？芍獰o論買家是否購買，賣家的最優(yōu)策略都是誠信。由以上分析可知，在此種情況下，模型存在唯一的納什均衡解（購買，誠信）。

可見，要促成唯一的納什均衡解的實現(xiàn)，關(guān)鍵的影響因素是不誠信賣家的欺詐成本Cc和欺騙買家被發(fā)現(xiàn)的概率q。要想使S1＞S2，應(yīng)盡量增大Cc和q，當(dāng)這兩個因素足夠大時，賣家選擇誠信的收益大于不誠信的收益，則買家會選擇誠信策略。

(2)當(dāng)S1＜S2，即P－Cp－Co＜ (1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)時，賣家選擇誠信的收益小于選擇不誠信的收益，同時因為－P－L＜0，所以此時的博弈屬于混合戰(zhàn)略問題。如果買家選擇購買，則賣家的最優(yōu)策略是不誠信；給定賣家選擇不誠信，買家的最優(yōu)策略是不購買；給定買家選擇不購買，賣家的最優(yōu)策略是誠信；給定賣家選擇誠信，買家的最優(yōu)策略是購買。由此可見，買賣雙方的利益始終不能達(dá)成一致，任何一個純策略組合都有一個參與人可能會單獨(dú)改變其策略，以追求更高的收益。因此，該博弈不存在唯一的納什均衡解，屬于完全信息中的混合戰(zhàn)略問題。

假定買家選擇購買策略的概率為α(0≦α≦1)，選擇不購買策略的概率為1－α；賣家選擇誠信策略的概率為β(0≦β≦1)，選擇不誠信策略的概率為1－β。則買家的期望收益函數(shù)為：

πb= α[β*(V－P)+(1-β)*(－P－L)]+(1－α)[β*0+(1-β)*0]。

在這個博弈里，因為每個買家都是理性的經(jīng)濟(jì)人，所以每個買家都要選擇適當(dāng)?shù)摩?，以使自己的收益最大化。因此每個買家策略最優(yōu)化的一階條件是：

α的值0條件如果β＜P+L V+L[0,1]如果β=1 P+L V+L如果β＞P+L V+L

同理可得，賣家的期望收益函數(shù)為：

πs= β[α*(P－Cp－Co)+(1－α)*(－Co)]+(1－β){α*[(1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)]+(1－α)*(－Cc－Co)}。

賣家策略最優(yōu)化的一階條件是：

β的值0 Cc條件如果α＞[0,1]Cp-Pq如果α=Cc 1 Cp-Pq如果α＜Cc Cp-Pq

由上述分析可以畫出如圖1所示的買家和賣家的反應(yīng)曲線。兩條反應(yīng)曲線的交叉點就是納什均衡點。由此，可以得出C2C電子商務(wù)中買家和賣家混合策略博弈的納什均衡點，即也就是說買家以的概率選擇購買產(chǎn)品，賣家以的概率選擇誠信對待買家。

由此可見，局中人的策略都是對方支付的函數(shù)，例如從買家的立場來看，當(dāng)欺詐成本Cc越大，就是當(dāng)賣家選擇不誠信時，法律、監(jiān)督機(jī)制對他的懲罰越大，造成名譽(yù)的損失越大，買家了解到這一信息，就會認(rèn)為賣家選擇不誠信的概率較小，那么買家更愿意購買賣家的產(chǎn)品；當(dāng)不誠信行為被發(fā)現(xiàn)的概率q越大時，即存在有效的監(jiān)督機(jī)制，不誠信行為一旦發(fā)生，便會受到檢舉和及時的處理，買家了解到這一信息，也會認(rèn)為賣家選擇不誠信的概率較小，會更愿意選擇購買。另外一方面，從賣家的立場來看，因為買家感知價值V要大于購買價格P，且買到假貨的損失L越小，買家才會有購買的可能，所以V和P的差值越小，即買家越是覺得物有所值，賣家了解到這一信息，會認(rèn)為買家的購買概率較大，賣家就越愿意誠信對待買家。

在以上的完全信息靜態(tài)博弈模型中，賣家仍然有不誠信的可能，買家也仍然有不購買的可能，如何解決這一問題，需要我們進(jìn)一步分析買家與賣家重復(fù)博弈的情況。

1.4 模型的擴(kuò)展——重復(fù)博弈

實際C2C的電子商務(wù)交易中，買家和賣家不一定只做一次交易，即使同一店鋪有許多不同的買家，我們依然可以假設(shè)賣家以往的信息是公開的，所有不同的潛在買家都知道這些信息，所以可以設(shè)定這些不同的買家仍為這個博弈模型中的同一個局中人。對于擴(kuò)展的重復(fù)博弈模型，我們加入以下假設(shè)：同一賣家雖然可能有不同的潛在顧客，但仍然把這些顧客看成一個買家；若賣方曾經(jīng)存在至少一次欺詐經(jīng)營行為，由于交易記錄公開并共享，則買方在知情后選擇不購買，且在下次交易時認(rèn)為賣方會繼續(xù)行騙，故仍選擇不購買。因此，只要賣方行騙過一次，買方不再購買。

根據(jù)表1，我們可以得出賣家的期望支付，當(dāng)賣家一直保持誠信的期望支付要大于他一次不誠信而獲得的支付時，他將會在每次交易中都保持誠信的策略。設(shè)r是賣家的投資收益率，則當(dāng)賣家選擇不誠信經(jīng)營時的期望支付為：U1=S2=(1－q)(P－Cc－Co)+q(－Cc－Co)；當(dāng)賣家選擇一直保持誠信策略，買家就一定會一直和他交易，他將獲得的支付是：U2=S1+S1/(1+r)+S1/(1+r)2+S1/(1+r)3+……，由于r表示投資收益率，并且已經(jīng)假定它是一個正數(shù)，所以比率1/(1+r)小于1，根據(jù)等比數(shù)列的求和公式，等比無窮級數(shù)收斂于一個具體的值，此處就是S1(r+1)/r。當(dāng)U1＜ U2，即S2＜S1(r+1)/r時，賣家會一直采取誠信策略，這樣博弈的最終策略就是買家購買產(chǎn)品，賣家一直保持誠信，這樣便能有效促進(jìn)C2C電子商務(wù)的推廣與發(fā)展。

圖1 買家和賣家的混合戰(zhàn)略納什均衡

2 博弈模型的應(yīng)用和對策

由以上分析可知，為了促進(jìn)C2C電子商務(wù)市場的健康發(fā)展，應(yīng)盡可能使S1＞S2，此時模型存在唯一的納什均衡解，而要想使S1＞S2，應(yīng)盡量增大Cc和q。當(dāng)這兩個因素足夠大時，賣家選擇誠信的收益大于不誠信的收益，則買家會選擇誠信策略。如果S1＜S2，同樣要使Cc和q盡可能的大，同時盡可能縮小V和P之間的差值。具體可以通過以下幾個方面來實現(xiàn)：

增大Cc，即增大賣家選擇不誠信時的欺詐成本。

目前，C2C電子商務(wù)市場中的不誠信行為時有發(fā)生，主要是有關(guān)立法不到位，政府等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的懲罰力度不夠，不誠信賣家通常能獲得高額利潤，因此不誠信行為屢禁不止。如果政府、第三方機(jī)構(gòu)等監(jiān)管組織對不誠信者的懲罰能超過不誠信交易與誠信交易的利潤差額，賣家選擇不誠信的投機(jī)心理會消失或大為降低。譬如在賣家進(jìn)行初期認(rèn)證時收取一定數(shù)額的保證金，一旦發(fā)生有損買家利益的事情，將沒收保證金。

2010年7月1 日起，工商總局開始實施《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，網(wǎng)店實名制正式啟動。規(guī)定從多個方面作出了規(guī)定，力圖全面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品交易和保護(hù)消費(fèi)者的利益。例如，規(guī)定通過網(wǎng)絡(luò)從事商品交易的自然人，應(yīng)當(dāng)向網(wǎng)絡(luò)交易平臺提交姓名和地址等真實身份信息。這樣，一旦發(fā)生欺詐行為，可以及時的通過平臺封閉賬號防止欺詐者再次注冊，同時將欺詐者身份公之于眾，在一定時間內(nèi)限制參與一些活動，加大對不誠信行為的懲戒力度。

第二，增大q，即當(dāng)賣家選擇不誠信時，加大其不誠信行為被揭發(fā)的概率。

在C2C交易中，買家要提高警惕，盡量識別賣家可能采取的各種欺騙手段，及時發(fā)現(xiàn)賣家的不誠信行為，一旦發(fā)現(xiàn)不誠信賣家，應(yīng)及時向第三方機(jī)構(gòu)揭發(fā)。如果買家被賣家不誠信行為所騙，可以將其親身經(jīng)歷上傳至各大網(wǎng)絡(luò)論壇，讓更多公眾知曉以免上當(dāng)。然而在現(xiàn)實情況中，有的買家即使收到不誠信賣家的劣質(zhì)產(chǎn)品，也會選擇吃啞巴虧，不愿退貨或者換貨，一方面怕麻煩，一方面有人財兩空的擔(dān)心。

譬如在典型的C2C交易平臺淘寶上，如果買家對賣家的不誠信行為表示不滿，對收到的產(chǎn)品或者對賣家未實現(xiàn)承諾的售后服務(wù)不滿意，可以給賣家以差評，或者通過淘寶客服進(jìn)行投訴。然而，買家在給出賣家差評后，同樣可能收到來自賣家的差評從而影響到買家的信用，而且通常會遭到賣家的騷擾，好則耐心相勸，以各種理由要求買家更改評價，不好則對買家進(jìn)行恐嚇與威脅，以騷擾短信或騷擾電話等形式逼迫買家妥協(xié)。即使買家進(jìn)行投訴，客服也只會對賣家進(jìn)行警告，并不會對賣家造成任何實質(zhì)上的損失。

可見，沒有一個充分強(qiáng)大與可靠的保障機(jī)制，買家即使發(fā)現(xiàn)了賣家的不誠信行為，迫于多重壓力也不敢輕易揭發(fā)，那么賣家不誠信行為被揭發(fā)的概率便很低，q的數(shù)值變低，則賣家更傾向于選擇不誠信。所以，這就需要第三方機(jī)構(gòu)建立起良好的監(jiān)督機(jī)制和售后保障體系，鼓勵買家共同參與對賣家的誠信監(jiān)督，保證買家在如實揭露賣家的不誠信行為后能得到應(yīng)有的人身安全、財產(chǎn)安全和信譽(yù)安全，同時在確認(rèn)事實后對賣家給予適當(dāng)懲罰，如降低其信譽(yù)積分或者予以罰款，使賣家在這種環(huán)境下無機(jī)可投，必須保持誠信。

第三，縮小V和P之間的差值，即要求賣家根據(jù)產(chǎn)品的實際價值來定價，讓買家覺得物有所值，這樣買家購買的概率會增大，賣家也能相應(yīng)的保持誠信。

賣家對于出售的產(chǎn)品要進(jìn)行客觀、全面的描述。大多數(shù)買家購買產(chǎn)品后對買家的不滿主要來自于到手的產(chǎn)品與賣家所描述的產(chǎn)品有較大的差異，賣家在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品時往往只描述其優(yōu)點，甚至采用其他圖片或技術(shù)手段來夸大產(chǎn)品本身的特性，致使買家對產(chǎn)品有了過高的期待，在收到產(chǎn)品之后的感知價值V會大打折扣，與產(chǎn)品的價格P相差甚遠(yuǎn)，這樣V和P的差值一旦增大，買家?guī)缀蹙蜎]有可能再進(jìn)行二次購買，同時也相當(dāng)于其他的潛在買家在了解到這一信息后會選擇不購買策略，若買家不購買的概率增大，賣家選擇不誠信的概率也會增大，如此便進(jìn)入了惡性循環(huán)。所以，賣家如能對出售的產(chǎn)品進(jìn)行如實的描述，同時能根據(jù)產(chǎn)品的實際價值來確定價格P，便能使買家對產(chǎn)品的感知價值V和價格P有較為適宜的平衡，這二者的差值越小，則買家的二次購買概率會越大，其他潛在買家的購買概率也會越大，這樣賣家更能保持一直選擇誠信策略，則買家的購買概率又增大，如此便推動了C2C電子商務(wù)市場的良性循環(huán)發(fā)展。

第四，重復(fù)博弈的意識非常重要，這要求保持每次交易的公開性，讓每一個局中人都能了解上一次交易的真實情況，包括交易雙方的策略、支付為何。信息的公開能讓每一個現(xiàn)實的和潛在的買家了解到賣家以往的誠信度，例如淘寶上已經(jīng)有過交易的買家對于賣家信用的評價，這些都能幫助后面的買家對該賣家有更多更全面的了解，以作出正確的決策。另外，要讓賣家意識到長遠(yuǎn)利益的重要性，樹立多次交易的觀念，因為信息的共享使得賣家在有一次不誠信行為后若想對下一個對象實行欺騙成為不可能。多次交易如同重復(fù)博弈的過程，由于信息的公開共享使得多個買家如同一個局中人，賣家的每一次策略都影響到下一次交易中買家的策略。

3 結(jié)論

本文針對C2C電子商務(wù)這一新興市場中存在的誠信問題，嘗試通過構(gòu)建博弈模型，運(yùn)用博弈論的思想和方法探索這一問題產(chǎn)生的原因，分析出關(guān)鍵的影響因素在于賣家選擇不誠信時所付出的欺詐成本、賣家做出不誠信行為被發(fā)現(xiàn)的概率、買家購買到產(chǎn)品的感知價值與產(chǎn)品價格之間的差值以及重復(fù)博弈的意識，并在此基礎(chǔ)上提出了解決該問題的一些建議。一旦這些問題得以解決，真正強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制得以建立，交易主體的行為得以約束，C2C電子商務(wù)的市場將有著更為廣闊的發(fā)展前景。

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