文/本刊記者 黃 偉

引言

2012年，最新出版的《2012中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》公布，2011年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均總收入23 979元，而購(gòu)買(mǎi)文化娛樂(lè)用品的平均金額為449.60元，城鎮(zhèn)居民文化娛樂(lè)服務(wù)平均消費(fèi)652.20元。據(jù)悉，英國(guó)人年工資收入稅后約為2萬(wàn)英鎊，約為中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入的10倍，而英國(guó)人年文化消費(fèi)額度為3000英鎊，是我國(guó)國(guó)民人均文化消費(fèi)金額近30倍。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)的培育與發(fā)展任重道遠(yuǎn)，但差距也意味著新的市場(chǎng)機(jī)遇。目前，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，正邁向文化消費(fèi)階段，文化消費(fèi)已經(jīng)提升到拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的高度，但民眾文化消費(fèi)構(gòu)成較單一，正確引導(dǎo)民眾文化消費(fèi)迫在眉睫。

器樂(lè)演奏及欣賞等音樂(lè)消費(fèi)是文化消費(fèi)中重要組成部分，但中國(guó)的樂(lè)器產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。樂(lè)器品牌文化附加值低，外銷(xiāo)市場(chǎng)利潤(rùn)被外商盤(pán)踞；內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全，價(jià)格戰(zhàn)火藥味十足。

對(duì)于樂(lè)器外商而言，中國(guó)有13億人口，只要有幾千萬(wàn)音樂(lè)從業(yè)者或愛(ài)好者，便可支撐整個(gè)樂(lè)器產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)背景下，歐美將中國(guó)作為抵御樂(lè)器產(chǎn)業(yè)頹勢(shì)的最后一座堡壘，這更加劇了樂(lè)器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。而樂(lè)器消費(fèi)的現(xiàn)狀是：隨著網(wǎng)絡(luò)信息化程度的開(kāi)放與增強(qiáng)，產(chǎn)品資訊傳播速度加快，客戶(hù)利用智能手機(jī)，可隨時(shí)隨地便捷獲得各類(lèi)產(chǎn)品資訊，售后服務(wù)和品牌影響力日漸成為客戶(hù)消費(fèi)選擇的主要因素。

在內(nèi)外市場(chǎng)因素的刺激下，政府、企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、文化職能單位如何攜手，搭載文化產(chǎn)業(yè)快車(chē)促進(jìn)樂(lè)器市場(chǎng)的深層次消費(fèi)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，的確是需要“摸著石頭過(guò)河”的市場(chǎng)新課題。

文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間與良性引導(dǎo)

在國(guó)家倡導(dǎo)文化大發(fā)展、大繁榮的政策號(hào)召下，將推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。清華大學(xué)長(zhǎng)三角研究院區(qū)域發(fā)展與產(chǎn)業(yè)合作中心副主任、文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家尚雨表示，從恩格爾系數(shù)和中國(guó)人均GDP兩個(gè)數(shù)據(jù)可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算：當(dāng)前，中國(guó)國(guó)民的恩格爾系數(shù)在40%左右，所謂恩格爾系數(shù)是國(guó)民食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比例，一個(gè)國(guó)家越貧窮，國(guó)民平均收入中用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例就越大。中國(guó)的人均GDP已到達(dá)5 000美元左右，基本接近小康社會(huì)水平，中國(guó)國(guó)民的文化消費(fèi)總額理論上應(yīng)達(dá)到4萬(wàn)億元～5萬(wàn)億元。但我國(guó)國(guó)情并非如此，2010年，我國(guó)的文化消費(fèi)市場(chǎng)總額僅僅為1萬(wàn)億元，說(shuō)明我國(guó)還未進(jìn)入真正意義上的文化消費(fèi)階段。

“早前，我們做產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查，有一種悲觀論調(diào)，認(rèn)為中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局狀況較大程度地限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，亟待調(diào)整。但就在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)還保持著較快的增速，其原因之一就是中國(guó)有著無(wú)比強(qiáng)大的內(nèi)需，國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力還有很大空間，政府和企業(yè)有時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。”尚雨認(rèn)為。文化消費(fèi)達(dá)到40%的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)后，至少需要5到10年的時(shí)間，文化消費(fèi)自然會(huì)出現(xiàn)下一次的轉(zhuǎn)型，等待新一代人口的出現(xiàn)，繼續(xù)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

但要清醒地認(rèn)識(shí)到，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不等同于文化發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的振興并非體現(xiàn)在蓋幾座劇院，建幾個(gè)文化產(chǎn)業(yè)基地。中國(guó)提琴制作大師、全國(guó)政協(xié)委員鄭荃認(rèn)為，文化發(fā)展的最終目的是提升百姓的文化修養(yǎng)。作為音樂(lè)文化藝術(shù)的有機(jī)組成部分，首先要明確樂(lè)器在文化范疇內(nèi)的準(zhǔn)確定位，只有明確市場(chǎng)定位，樂(lè)器產(chǎn)業(yè)才有正確的發(fā)展方向，從而帶動(dòng)器樂(lè)文化消費(fèi)。

樂(lè)器市場(chǎng)是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，樂(lè)器是非生活必需品，所以對(duì)其消費(fèi)引導(dǎo)比其他產(chǎn)業(yè)顯得更為重要。從前樂(lè)器企業(yè)都是按照市場(chǎng)需求去定位發(fā)展?？傆幸蝗喝耸且M(fèi)樂(lè)器產(chǎn)品的——這是樂(lè)器企業(yè)早期對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。當(dāng)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)多元化需求，是擴(kuò)大產(chǎn)能，還是適度縮減產(chǎn)能，這時(shí)企業(yè)便把握不住市場(chǎng)脈搏了。當(dāng)前，多數(shù)樂(lè)器企業(yè)存在產(chǎn)品科技創(chuàng)新不夠，成本與匯率雙重?cái)D壓產(chǎn)品利潤(rùn)。企業(yè)想擺脫市場(chǎng)束縛，但又拿不出有效對(duì)策。尚雨說(shuō)：“樂(lè)器行業(yè)的企業(yè)家們要好好思考怎樣才能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，下大力氣研究顧客的隱性消費(fèi)需求，這才是問(wèn)題關(guān)鍵。這個(gè)思維具備了，然后在產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上共同發(fā)力，或許會(huì)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。否則，企業(yè)永遠(yuǎn)看不清市場(chǎng)未來(lái)走向。”樂(lè)器產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展需要良性引導(dǎo)，需要開(kāi)發(fā)固有的市場(chǎng)以外的隱性消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)出來(lái)的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)突然放大效應(yīng)。目前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)有3萬(wàn)億元～4萬(wàn)億元的缺口，在文化消費(fèi)市場(chǎng)處于萌芽階段時(shí)，如何進(jìn)行適時(shí)的引導(dǎo)，誰(shuí)引導(dǎo)成功了，誰(shuí)就可以占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

制約器樂(lè)文化消費(fèi)的三大瓶頸

據(jù)記者市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)前樂(lè)器消費(fèi)者無(wú)外乎兩種：憑興趣購(gòu)買(mǎi)樂(lè)器的人；根據(jù)需要投資樂(lè)器的人。兩者消費(fèi)的共性則是對(duì)高品質(zhì)音樂(lè)、高性?xún)r(jià)比樂(lè)器的追求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，因居民的高收入，似乎資金不是最大的問(wèn)題。但是在我國(guó)，藝術(shù)理想與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的矛盾是十分明顯的。我國(guó)的樂(lè)器消費(fèi)者的選擇范圍要小于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，選擇也較困難。專(zhuān)業(yè)音樂(lè)工作者需求的主要是中高檔的樂(lè)器產(chǎn)品，器樂(lè)愛(ài)好者通常購(gòu)買(mǎi)中檔或低檔的樂(lè)器就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)訴求。當(dāng)前樂(lè)器消費(fèi)市場(chǎng)，西樂(lè)鋼琴消費(fèi)依然雄踞榜首，在民樂(lè)市場(chǎng)，古箏獨(dú)占鰲頭。我國(guó)的樂(lè)器消費(fèi)結(jié)構(gòu)目前還不是均衡發(fā)展。我國(guó)文化消費(fèi)處于滯后階段，器樂(lè)文化消費(fèi)到底如何去引導(dǎo)？尚雨認(rèn)為，器樂(lè)文化消費(fèi)發(fā)展正面臨三個(gè)瓶頸。

第一是消費(fèi)心理瓶頸。中國(guó)人還沒(méi)進(jìn)入到文化消費(fèi)階段，當(dāng)國(guó)民具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，想拿出一部分閑錢(qián)進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)，卻沒(méi)有了方向感。正所謂錢(qián)在手，不知道如何去花。到底是去看電影、聽(tīng)歌劇，還是選擇戶(hù)外旅游呢？通常情況下，旅游成為國(guó)民的首要消費(fèi)方式，其次是娛樂(lè)消費(fèi)，而真正提升生活品質(zhì)的文化消費(fèi)體制還不健全。選擇何樣的文化消費(fèi)產(chǎn)品，民眾的理念還沒(méi)有跟上。誰(shuí)來(lái)引導(dǎo)文化消費(fèi)，尚雨認(rèn)為是政府、區(qū)域組織、企業(yè)三方都要同時(shí)起到引導(dǎo)作用。

企業(yè)最重要的推廣模式是傳播，向市場(chǎng)傳播消費(fèi)者最感興趣的產(chǎn)品；政府職能是從文化事業(yè)的角度，從宣傳和意識(shí)形態(tài)角度引導(dǎo)大眾進(jìn)行健康的文化消費(fèi)；區(qū)域組織的主要職責(zé)是扶持本區(qū)域的文化企業(yè)，幫助企業(yè)做好引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)心理的工作。突破消費(fèi)心理的瓶頸，需要政府、區(qū)域、企業(yè)同時(shí)發(fā)力，企業(yè)更重要的職能是思考引導(dǎo)文化消費(fèi)心理的創(chuàng)新型方式。

第二是消費(fèi)市場(chǎng)瓶頸。民眾具備了消費(fèi)能力，但市場(chǎng)上文化消費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量不能滿足民眾多元化需求。一方面，音樂(lè)愛(ài)好者如果學(xué)習(xí)樂(lè)器只是當(dāng)前的老三樣，即鋼琴、提琴和古箏，則企業(yè)拓展研發(fā)其他樂(lè)器產(chǎn)品的動(dòng)力不足：另一方面，企業(yè)應(yīng)著力針對(duì)百姓研發(fā)生產(chǎn)多種類(lèi)、質(zhì)量上乘的樂(lè)器，組織更多宣傳推廣活動(dòng)，有效拉近消費(fèi)者與樂(lè)器產(chǎn)品間的距離。要突破市場(chǎng)瓶頸，首先是企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)要發(fā)力，其次是相關(guān)機(jī)構(gòu)提供更廣泛的商業(yè)模式。

第三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)瓶頸。在整個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，旅游、影視、娛樂(lè)、演藝等各產(chǎn)業(yè)所占比例多少，才達(dá)到最佳產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)配比和產(chǎn)業(yè)布局？雖說(shuō)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是由政府來(lái)負(fù)責(zé)，國(guó)家提出振興文化產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，但各地區(qū)的重點(diǎn)還停留在發(fā)展文化地產(chǎn)上，真正要把文化產(chǎn)業(yè)落地并縱深發(fā)展的地區(qū)并不多。

尚雨教授強(qiáng)調(diào)，如果全國(guó)各地的文化產(chǎn)業(yè)基地都去沿襲演藝產(chǎn)業(yè)的模式，那文化產(chǎn)業(yè)的總體結(jié)構(gòu)就又會(huì)出現(xiàn)失衡問(wèn)題。不同文化產(chǎn)業(yè)基地應(yīng)該因地制宜進(jìn)行個(gè)性化發(fā)展，不同地區(qū)可以選擇演藝產(chǎn)業(yè)、工業(yè)旅游、藝人經(jīng)紀(jì)、3D動(dòng)漫、作品研發(fā)、樂(lè)器制造與配套服務(wù)等等特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，這個(gè)結(jié)構(gòu)應(yīng)有較強(qiáng)的區(qū)域協(xié)調(diào)性。當(dāng)前的模式，都是各地申報(bào)各自的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，國(guó)家在宏觀規(guī)劃中缺乏總體規(guī)劃和控制，不利于全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展?！拔覀冋f(shuō)做規(guī)劃，其主旨就在于各區(qū)域根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，要重點(diǎn)培育哪些文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，重點(diǎn)發(fā)展哪些文化產(chǎn)業(yè)要素。各區(qū)域之間要形成怎樣的協(xié)同關(guān)系，這種宏觀的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一定是國(guó)家要通盤(pán)考慮的。”尚雨說(shuō)，國(guó)家當(dāng)前很重視這個(gè)問(wèn)題，各地都在出臺(tái)“十二五”文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，各地的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目能否形成協(xié)同關(guān)系，這都是未來(lái)國(guó)家要進(jìn)行總體協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)課題。當(dāng)前的定論是，中國(guó)未來(lái)一定是有巨大的文化消費(fèi)市場(chǎng)，但前提是必須要突破前三個(gè)瓶頸，每個(gè)瓶頸都有相應(yīng)的突破點(diǎn)。對(duì)于樂(lè)器產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)首要注意的是產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣模式創(chuàng)新和服務(wù)，包括協(xié)會(huì)等行業(yè)組織怎樣引導(dǎo)市場(chǎng)環(huán)境。

市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最終傷了誰(shuí)

樂(lè)器企業(yè)和琴行如何控制產(chǎn)品價(jià)格體系和售后服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)消費(fèi)信心？在我國(guó)，多數(shù)企業(yè)從事樂(lè)器出口，其很大部分原因是國(guó)外擁有完善的樂(lè)器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，海外采購(gòu)商從中國(guó)進(jìn)購(gòu)樂(lè)器，并非只考慮產(chǎn)品的價(jià)格因素。在海外，一般由采購(gòu)商到中國(guó)市場(chǎng)訂購(gòu)產(chǎn)品，再由樂(lè)器一級(jí)代理商完成產(chǎn)品分流，產(chǎn)品最終逐級(jí)流通到琴行，不同商家各司其職。在我國(guó)，樂(lè)器市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，暴露出的問(wèn)題主要在行業(yè)的準(zhǔn)入制度和市場(chǎng)價(jià)格體系的監(jiān)管上。鄭荃指出，國(guó)內(nèi)有不少集團(tuán)公司意欲參與到器樂(lè)文化項(xiàng)目中來(lái)，但如果樂(lè)器企業(yè)繼續(xù)靠壓縮價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的話，那最終結(jié)局是產(chǎn)業(yè)總體萎縮，企業(yè)發(fā)展將是死路一條。鄭荃建議，如果國(guó)內(nèi)樂(lè)器企業(yè)形成價(jià)格聯(lián)盟，面對(duì)外銷(xiāo)市場(chǎng)才會(huì)擁有更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于我國(guó)違規(guī)的樂(lè)器企業(yè)，要通過(guò)工商、稅務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)于惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)進(jìn)行引導(dǎo)和制止，從而保證產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

說(shuō)到琴行業(yè)生存現(xiàn)狀，河北金音樂(lè)器集團(tuán)有限公司總經(jīng)理陳學(xué)孔告訴記者，琴行目前壓力很大，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和廠家直銷(xiāo)及教師向?qū)W生賣(mài)樂(lè)器，占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額，由于房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，價(jià)格上漲，商業(yè)用房的成本增長(zhǎng)得太快，勞動(dòng)力成本加大，琴行同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)殘酷，現(xiàn)在很多琴行辦學(xué)培訓(xùn)走“以學(xué)促商”一條途徑只能是權(quán)宜之計(jì)，必須有新的銷(xiāo)售手段，才能得到發(fā)展。例如，國(guó)外很多琴行在租賃樂(lè)器，有的琴行有幾百件樂(lè)器在外租賃。國(guó)內(nèi)琴行應(yīng)該探討一下在租賃方面是否能找到新的路子。琴行要改變以往的銷(xiāo)售模式，由坐商改為行商。此外，由于消費(fèi)背景的變化應(yīng)考慮專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)向大眾娛樂(lè)方向轉(zhuǎn)換。

商家經(jīng)營(yíng)名牌樂(lè)器不是無(wú)利可謀，關(guān)鍵在于如何管理和控制市場(chǎng)價(jià)格體系。盛世雅歌琴行總經(jīng)理于效威認(rèn)為，相對(duì)而言，制造企業(yè)將產(chǎn)品投放到營(yíng)銷(xiāo)渠道后，已經(jīng)給經(jīng)銷(xiāo)商留出了足夠的利潤(rùn)空間，二三線城市不愿意代理名牌樂(lè)器產(chǎn)品，關(guān)鍵因素是當(dāng)?shù)貎r(jià)格體系過(guò)于混亂，缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，地區(qū)商家沒(méi)有形成合力，沒(méi)能共同去培育和經(jīng)營(yíng)一個(gè)良性發(fā)展的市場(chǎng)。琴行運(yùn)營(yíng)必須要有自己的特點(diǎn)，創(chuàng)造屬于自己的贏利模式。琴行謀求生存和發(fā)展之道，應(yīng)當(dāng)致力于提升知名度和信譽(yù)度，為客戶(hù)創(chuàng)建優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，提高員工的服務(wù)水準(zhǔn)，而并非單純地依賴(lài)價(jià)格去搶占市場(chǎng)。

在歐洲市場(chǎng)，一些國(guó)家的樂(lè)器行業(yè)協(xié)會(huì)具備商業(yè)約束力和監(jiān)督職能，對(duì)于低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，行業(yè)協(xié)會(huì)有權(quán)取締違規(guī)會(huì)員單位的從業(yè)資格，想必?zé)o論哪家從業(yè)單位也不會(huì)輕易觸碰這個(gè)管理雷區(qū)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移，當(dāng)價(jià)格和成本雙向擠壓行業(yè)，市場(chǎng)會(huì)重新洗牌，一些企業(yè)會(huì)淘汰出局。這點(diǎn)已在近年的樂(lè)器市場(chǎng)發(fā)展中得到有效印證。對(duì)于具備誠(chéng)信精神且有志創(chuàng)百年老店品牌的琴行，無(wú)論順境或是逆境，再苦再難，都能歷經(jīng)時(shí)間的沉淀與累積，依靠多年的誠(chéng)信和拼搏精神，最終會(huì)以良好的服務(wù)與質(zhì)量笑傲江湖。

琴行如何引導(dǎo)器樂(lè)文化消費(fèi)

一臺(tái)售價(jià)2萬(wàn)多元的鋼琴，客戶(hù)覺(jué)得已經(jīng)算是高價(jià)產(chǎn)品，而一套真皮沙發(fā)售價(jià)6萬(wàn)元，仍然有客戶(hù)趨之若鶩；一臺(tái)數(shù)碼鋼琴售價(jià)便宜的有兩三千元，而一部iphone手機(jī)售價(jià)四五千元，仍有果粉們徹夜排隊(duì)搶購(gòu)新品。我們?nèi)绾慰创@種消費(fèi)觀念的差異？是誰(shuí)在引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)思維和價(jià)值觀念？當(dāng)前，越來(lái)越多的商家亮出親民牌，拉近產(chǎn)品與受眾間的距離，用更加人性化的推廣模式培育市場(chǎng)。

“多年來(lái)，我們一直在說(shuō)，樂(lè)器行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，處于高速成長(zhǎng)期。但這種高速成長(zhǎng)不是等來(lái)的，企業(yè)生產(chǎn)得再多、質(zhì)量再好，沒(méi)有那么大的需求，同樣無(wú)法成長(zhǎng)?！?河北秦川文體樂(lè)器有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“秦川樂(lè)器”）總經(jīng)理秦川認(rèn)為，市場(chǎng)才是樂(lè)器行業(yè)發(fā)展的根本，而要使樂(lè)器產(chǎn)品有市場(chǎng)，就有必要在現(xiàn)階段注重對(duì)消費(fèi)者的培育。有了消費(fèi)者才有可能逐漸建立文化消費(fèi)習(xí)慣，才有樂(lè)器行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展和繁榮。

“創(chuàng)辦帶有音樂(lè)文化沙龍式的體驗(yàn)式琴行，這不是一般的琴行所能駕馭的?！庇谛J(rèn)為，全國(guó)各地的大琴行有責(zé)任和義務(wù)去做提升琴行文化品位的事情。客觀地說(shuō)，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)總體水平與歐美國(guó)家差距尚存，全民總體音樂(lè)文化素養(yǎng)以及音樂(lè)普及程度還有限。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體水平的發(fā)展，以及國(guó)民音樂(lè)文化綜合素養(yǎng)的提升，未來(lái)琴行的發(fā)展有可能更多以文化沙龍的形式出現(xiàn)，這在早前的琴行行業(yè)論壇中就有探討。琴行不僅僅是樂(lè)器銷(xiāo)售的場(chǎng)所，也并非僅僅是樂(lè)器學(xué)習(xí)的教室，更應(yīng)該成為社會(huì)人群陶冶情操的文化場(chǎng)所。即便是不學(xué)習(xí)樂(lè)器的人群，走進(jìn)琴行也能開(kāi)闊音樂(lè)視野或增長(zhǎng)音樂(lè)知識(shí)，這樣琴行才能真正成為音樂(lè)愛(ài)好者定期聚會(huì)的文化場(chǎng)所。

說(shuō)到當(dāng)前琴行如何在器樂(lè)文化推廣中找準(zhǔn)定位，引導(dǎo)更多的人群來(lái)學(xué)習(xí)音樂(lè)，秦川結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提出可在以下幾個(gè)方面做些文章：

一是通道引導(dǎo)。即為學(xué)員提供繼續(xù)深造的通道。一個(gè)學(xué)生考完九級(jí)十級(jí)以后怎么辦？沒(méi)有再往前走的通道，他就會(huì)停止學(xué)習(xí)，同時(shí)也可能會(huì)影響其他人選擇學(xué)習(xí)音樂(lè)。如果琴行能夠?yàn)閷W(xué)員提供由初級(jí)向中、高級(jí)邁進(jìn)，由業(yè)余向?qū)I(yè)邁進(jìn)的通道，就會(huì)增強(qiáng)琴行的吸引力和引導(dǎo)力。

二是觀念引導(dǎo)。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，琴行在推出一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念。早期，“秦川樂(lè)器”針對(duì)家長(zhǎng)望子成龍心切、不能讓孩子輸在起跑線上等心態(tài)，推出了“一個(gè)孩子+一種才藝=未來(lái)”的概念，讓家長(zhǎng)明白，學(xué)習(xí)音樂(lè)關(guān)系著孩子的成長(zhǎng)和未來(lái)，從而在廣大家長(zhǎng)的頭腦中形成一種“一個(gè)孩子至少要學(xué)會(huì)一種樂(lè)器（音樂(lè)專(zhuān)業(yè)）”的概念。

三是示范引導(dǎo)?！扒卮?lè)器”經(jīng)常組織學(xué)員到大商場(chǎng)、社區(qū)舉辦音樂(lè)會(huì)，展示學(xué)員的才藝，通過(guò)示范引導(dǎo)更多的孩子學(xué)習(xí)音樂(lè)，有效地培育了樂(lè)器市場(chǎng)，帶動(dòng)了樂(lè)器產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

樂(lè)器產(chǎn)業(yè)如何跨界營(yíng)銷(xiāo)

樂(lè)器企業(yè)與地方文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意結(jié)合，借助文化產(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢(shì)，完成跨界營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展模式。而樂(lè)器產(chǎn)業(yè)要搭載國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的快車(chē)，首先要認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，要學(xué)會(huì)因地制宜，將地緣優(yōu)勢(shì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，如此才能挖掘器樂(lè)文化消費(fèi)的潛力。鄭荃提出，樂(lè)器產(chǎn)業(yè)與旅游資源結(jié)合，關(guān)鍵看是否有文化亮點(diǎn)和市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。像北京平谷已被北京市政府評(píng)為北京樂(lè)谷，當(dāng)?shù)鼐哂蟹浅ＸS富的旅游資源，具有一定的提琴制作產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，樂(lè)谷就是一個(gè)非常成功的文化產(chǎn)業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)案例。同時(shí)，鄭荃認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)琴行業(yè)，只有大型琴行具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與地區(qū)性文化建設(shè)，中小型琴行還占據(jù)著相當(dāng)比例，從事器樂(lè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能力有限。

在我國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)培訓(xùn)中，鄭荃鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)樂(lè)團(tuán)與業(yè)余樂(lè)團(tuán)的演出互為補(bǔ)充，共同為普及器樂(lè)文化知識(shí)，提升全民音樂(lè)素養(yǎng)做出積極的貢獻(xiàn)。特別是業(yè)余樂(lè)團(tuán)的音樂(lè)會(huì)，與民眾距離最為接近，也最容易激發(fā)民眾的學(xué)習(xí)和參與熱情。這其中，樂(lè)器生產(chǎn)要和當(dāng)?shù)氐姆?wù)業(yè)進(jìn)行充分結(jié)合，滿足地區(qū)性的精神文化消費(fèi)需求。音樂(lè)教育同樣要與樂(lè)器銷(xiāo)售緊密結(jié)合。只有演出藝術(shù)全民化后，才能談到器樂(lè)文化消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

樂(lè)器產(chǎn)業(yè)能否與政府合作，開(kāi)發(fā)有特色的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目？尚雨認(rèn)為，關(guān)鍵要看企業(yè)自身能否增強(qiáng)效率，主要是管理效率。所有樂(lè)器企業(yè)都要進(jìn)行適時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。如何從專(zhuān)業(yè)化的小眾心態(tài)走向大眾市場(chǎng)，企業(yè)家一定要考慮到這種市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能性。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)牽涉品牌決策、品牌投資、品牌協(xié)同、品牌文化諸多議題，其核心問(wèn)題是傳播，傳播的手段包括專(zhuān)業(yè)媒體、大眾媒體、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)。尚雨認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)是要打組合牌的，樂(lè)器企業(yè)主要問(wèn)題在于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃能力不強(qiáng)。

當(dāng)前，將不同創(chuàng)意點(diǎn)用策劃線連接起來(lái)，不少企業(yè)還不具備這樣的能力。某些樂(lè)器企業(yè)的創(chuàng)意點(diǎn)過(guò)于分散，缺乏連貫和統(tǒng)一。企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要注意這方面能力的提升。不少樂(lè)器企業(yè)的管理還是過(guò)于粗放。作為企業(yè)，要發(fā)展和轉(zhuǎn)型，首先是戰(zhàn)略和決策，其次是組織和管控，第三是人力資源和企業(yè)文化，包括人才的招聘、薪金制度和激勵(lì)制度，以及企業(yè)如何打造自身的核心文化，留住人才。第四是運(yùn)營(yíng)與信息，如何營(yíng)銷(xiāo)和推廣，包括品牌營(yíng)銷(xiāo)流程的梳理與制度建設(shè)。不少企業(yè)都缺乏完整的體系控制與梳理。無(wú)論是大中型企業(yè)，還是小型樂(lè)器企業(yè)，都將會(huì)面臨管理和品牌推廣的課題，而不同規(guī)模的企業(yè)都有其相應(yīng)的管理與疏導(dǎo)方法。

目前，文化消費(fèi)即將迎來(lái)“聚變期”，面對(duì)大眾文化消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)的方式應(yīng)隨之有所創(chuàng)新和改變。琴行要探索一種全業(yè)態(tài)互動(dòng)成長(zhǎng)的消費(fèi)模式，給現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)增添新元素，運(yùn)用多業(yè)態(tài)的組合聚集能力，建立覆蓋樂(lè)器銷(xiāo)售、維修、音樂(lè)教育、演藝等領(lǐng)域全面、互動(dòng)、集中的消費(fèi)平臺(tái)，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)，拓展市場(chǎng)的目的。而有些企業(yè)還處在賣(mài)硬、軟件產(chǎn)品、賣(mài)圍繞著商品誕生的概念的初級(jí)階段，而非通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)兜售夢(mèng)想、鼓勵(lì)人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)心遠(yuǎn)大的理想。

目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)位并非決定因素，很多時(shí)候，產(chǎn)品的策劃宣傳可能起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)、琴行在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的提升放在重要位置，以引導(dǎo)消費(fèi)。如策劃店堂音樂(lè)會(huì)時(shí)，可以把音樂(lè)會(huì)從社會(huì)上、從學(xué)校搬到店里來(lái)，讓參加音樂(lè)會(huì)的學(xué)生和家長(zhǎng)在音樂(lè)會(huì)中了解企業(yè)、體驗(yàn)產(chǎn)品，增加他們的購(gòu)買(mǎi)欲望?；蛲ㄟ^(guò)一些高端客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)，大家品茗茶、聽(tīng)音樂(lè)，觀摩和體驗(yàn)名牌鋼琴，既滿足高端客戶(hù)的品味需求，培育高端產(chǎn)品市場(chǎng)，引導(dǎo)高端樂(lè)器的消費(fèi)，突出培育市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的功能。

結(jié)語(yǔ)

如何促使民眾形成正確的樂(lè)器消費(fèi)觀，使樂(lè)器演奏成為大眾文化生活的有機(jī)組成部分，這需要國(guó)家、地方（區(qū)域）政府、企業(yè)、琴行共同發(fā)力。國(guó)家出臺(tái)了振興文化產(chǎn)業(yè)政策，還需要把握文化產(chǎn)業(yè)宏觀布局；地方政府應(yīng)將地緣優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行創(chuàng)意嫁接，創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)，讓文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和琴行成為大眾音樂(lè)文化娛樂(lè)場(chǎng)所，成為大眾更加愿意親近的文化環(huán)境。從經(jīng)營(yíng)角度看，商海無(wú)定法，各地樂(lè)器企業(yè)和琴行所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略各有不同，選擇的生存發(fā)展方式必然不同。我們相信，無(wú)論是何種創(chuàng)意途徑，誰(shuí)讀懂了市場(chǎng)，誰(shuí)讀懂了大眾需求，誰(shuí)才能笑到最后。