文/王 偉

面對新媒體的沖擊，地方黨報陸陸續(xù)續(xù)地辦起了新聞網(wǎng)站，仿佛是一夜之間，新聞網(wǎng)站遍地開花，且都是雄心勃勃登場。遺憾的是，這些新聞網(wǎng)站的影響力并沒有得到迅速提高，大多數(shù)網(wǎng)站的經(jīng)營舉步維艱，不少網(wǎng)站已成為傳統(tǒng)媒體的包袱，網(wǎng)站運營陷入種種困惑。

究其根源，困惑是因為沒有理清思路而忽略了一些主要問題。筆者認為，地方新聞網(wǎng)站的建設與運營，必須注意并且要處理好以下幾個方面。

受眾參與提供內容

地方新聞網(wǎng)站，基本上都是地方黨報或電視臺等傳統(tǒng)媒體主辦的。傳統(tǒng)媒體擁有的諸多優(yōu)勢，的確可以讓新聞網(wǎng)站少走彎路，但是也有積累下來的思維定勢，如網(wǎng)站仍然固守傳統(tǒng)媒體的采編流程、內容和形式等，并沒有根據(jù)網(wǎng)絡媒體的特點重構作業(yè)流程。網(wǎng)站編輯要么是將記者自采稿件編發(fā)到網(wǎng)上，或者將傳統(tǒng)媒體的新聞直接復制到網(wǎng)上，等待著網(wǎng)民點擊瀏覽。日復一日，周而復始。觀照此過程，則可一言以蔽之，從傳播的本質來說，如此辦網(wǎng)，實際上是辦成了新的“傳統(tǒng)媒體”，只不過是，我們將版面變成頁面，將報紙變成顯示屏而已。

如今，網(wǎng)絡傳播已經(jīng)跨入了Web2.0時代。Web2.0和Web1.0的區(qū)別在于，Web1.0網(wǎng)站的內容由網(wǎng)站自身提供，而Web2.0網(wǎng)站的內容則是由使用網(wǎng)站的用戶參與提供的。Web1.0的理念是自上而下傳遞信息，而Web2.0則更注重用戶的交互作用。建設地方新聞網(wǎng)站，就要明確到底是像辦報紙一樣，由網(wǎng)站提供內容，自上而下地傳遞信息給網(wǎng)民，還是讓網(wǎng)民交互參與，共同提供內容、共同分享？目前大多數(shù)的地方新聞網(wǎng)站基本上都是自上而下地傳遞信息，而沒有注重甚至忽視了網(wǎng)民的交互作用，其傳播模式基本上是由點到面的傳播，而非從面到面的傳播。

筆者認為，地方新聞網(wǎng)站必須跳出報人辦網(wǎng)的思維定勢，摒棄傳統(tǒng)的自上而下灌輸信息的方式，順應Web2.0的趨勢，強化網(wǎng)民的交互作用，強化用戶體驗，才能提升網(wǎng)站的影響力。2010年7月，?？诰W(wǎng)進行了全面改版，充分利用網(wǎng)絡交互的特點，開通了網(wǎng)絡訪談節(jié)目《?？跁蛷d》，并先后舉辦了18場訪談，在與網(wǎng)友的互動交流中實現(xiàn)了雙向傳播。2010年8月，根據(jù)海口市政府的有關規(guī)定，符合條件的市民可申購2010年第一批經(jīng)濟適用房。為了讓市民更好地了解這項政策，?？诰W(wǎng)利用《?？跁蛷d》這個互動平臺，邀請?？谑凶〗ň钟嘘P負責人做客海口網(wǎng)，與網(wǎng)民互動交流，釋疑答問，深入解讀經(jīng)濟適用房的有關政策，讓網(wǎng)民充分參與，社會反響強烈。次日，海南省所有傳統(tǒng)媒體都大篇幅地報道了這次訪談，有效地實現(xiàn)了從面到面的多次傳播。

再以大洋網(wǎng)為例?！睹褚鈭A桌會》是廣州大洋網(wǎng)打造的一個互動平臺。海珠廣場圍閉施工長達5年，市民意見很大。熱心市民區(qū)伯早前曾以市建委等三個部門行政不作為，將其起訴至越秀區(qū)法院，但卻被告知自己不具備原告訴訟主體資格，因而對起訴不予立案。2011年10月8日，決心追究到底的區(qū)伯連同律師再次前往越秀區(qū)法院，遞交行政上訴狀。10月12日，廣州大洋網(wǎng)《民意圓桌會》邀請熱心市民區(qū)伯、首席評論員萬慶濤等做客節(jié)目，與網(wǎng)友交流信息，傳播司法理念。在這里，受眾也發(fā)表見解，探討新聞事件的本質和意義。顯而易見，這種互動性的傳播比起傳統(tǒng)的單向傳播，內容更豐富，形式更活潑，傳播效果更明顯。

數(shù)字技術的發(fā)展及廣泛應用，給新聞網(wǎng)站創(chuàng)造了一個廣闊的發(fā)展空間。深諳傳播之道的青島新聞網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、長江網(wǎng)等各地新聞網(wǎng)站陸續(xù)開設微博，開啟了“微新聞”的傳播時代。微博完全顛覆了自上而下的信息傳播方式，是真正的所有人對所有人的傳播。受眾參與提供內容，即時互動和雙向交流，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，也應該成為地方新聞網(wǎng)站的努力方向。

辦小而精的特產(chǎn)專賣店

很多地方新聞網(wǎng)站習慣于按“國內”、“國際”、“經(jīng)濟”、“文體”、“娛樂”等分門別類，對應地開設頻道，最后再加一個論壇，總是在內容上面面俱到，生怕會遺漏什么。

以?？诰W(wǎng)為例。?？诰W(wǎng)的前身是海口晚報網(wǎng)，是2001年4月6日經(jīng)國務院新聞辦批準設立的地方新聞網(wǎng)站，先后改版三次，每次的改版都按行業(yè)的條塊，劃分首頁。首頁導航條林林總總、十分齊全，頁面花花綠綠、十分好看，頻道人有我有、無一遺漏，網(wǎng)站架構可謂大而全。但是，幾年下來，網(wǎng)站一路走得坎坎坷坷，難以做大做強，所有的人員都是由母報供養(yǎng)，所有的投入都是母報掏錢，網(wǎng)站變成了一個只有投入沒有產(chǎn)出的包袱。

眾所周知，全面而系統(tǒng)的、門類齊全的新聞網(wǎng)站已有新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等大型綜合性新聞網(wǎng)站。超文本的網(wǎng)絡特點，可以讓網(wǎng)民不受時間與空間的限制，訪問像新華網(wǎng)、人民網(wǎng)這樣的“信息超市”。地方新聞網(wǎng)站只有根植于本土，做足本土新聞，做透本土資訊，才能獨辟蹊徑、自成一家。基于此，在重新規(guī)劃網(wǎng)站的架構時，?？诰W(wǎng)將一些頻道撤并，細化市場，鎖定信息產(chǎn)品的目標消費群，將《?？谛侣劇?、《海口會客廳》、《瓊臺人文》等板塊突出強化，新辟頻道《聚焦?？凇罚Υ蛟焯厣放啤獜倪@個層面來看，海口網(wǎng)開始轉成一個特產(chǎn)專賣店，而不再辦一個信息超市。2010年7月，改版后的?？诰W(wǎng)全新上線運行后，立即獲得了來自全球130多個國家與地區(qū)的網(wǎng)友的認可，在短短三個月的時間內，全球Alexa排名從原來的20多萬位躍升到4萬位，I P數(shù)、PV數(shù)也呈幾何級數(shù)的速度增長，迅速提升了影響力。

縱觀中國城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟的各大新聞網(wǎng)站，大都轉變發(fā)展戰(zhàn)略，不再追求大而全的“信息超市”，而是致力于“特產(chǎn)專賣店”的建設，做足本土的資訊與服務。中國寧波網(wǎng)打造了“寧波幫”，星辰在線在做足本埠新聞的同時，精心經(jīng)營本地化的美食、旅游等。舜網(wǎng)首頁的導航條六分之五都是本地化的信息，充分體現(xiàn)了其辦網(wǎng)的價值追求。實踐證明，辦一個特產(chǎn)專賣店，是地方新聞網(wǎng)站的最佳選擇。

樹立成為“大樹”的運營理念

從以往的做法來看，當?shù)胤叫侣劸W(wǎng)站建成后，被當作一棵幼苗來呵護和培育，使之慢慢成長。也正因為被當作一棵幼苗，其暴露出來的不諳市場水性、一味虧損仍不知所以然等諸多缺點，都被忽略或接受。須知，網(wǎng)絡傳播時代，也是一個快速復制的時代，地方新聞網(wǎng)站必須迅速強大起來，否則自身的優(yōu)良元素、優(yōu)秀模式立刻被人復制。而當自身成長起來的時候，復制者可能已經(jīng)成為商業(yè)巨人。因此，地方性新聞網(wǎng)站一旦上線運營，就必須打破常規(guī)，將自己定位為“一棵大樹”，可以不是參天大樹，但必須要能經(jīng)得起市場的風起云涌，受得住市場的大浪淘沙，即必須深諳市場之道，必須迅速收支平衡。

基于這種認識，2010年7月，?？诰W(wǎng)上線時，就銘記“必須是大樹”的運營理念，對網(wǎng)站實行目標責任管理，全網(wǎng)人員的收入與當月網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)績掛鉤，讓大家抱團接受市場的洗禮。在此基礎上，海口網(wǎng)依托母報《?？谕韴蟆罚贫私?jīng)營策略：將黨報的政治資源、行政資源與信息服務、技術服務相結合，為海口市各區(qū)及相關職能部門提供建網(wǎng)等服務。在穩(wěn)定收入的基礎上，大舉進入電子商務與活動策劃領域，創(chuàng)新贏利模式。運營第一年，?？诰W(wǎng)就超額39.8%完成了年度的經(jīng)營任務，全面實現(xiàn)了“當年經(jīng)營，當年收支平衡且略有盈利”的目標。也正是基于同樣的理念和認識，湖南張家界新聞網(wǎng)一上線，就革除了“一棵幼苗”的慣性思維，跳出僅靠內容來吸引廣告的報人辦網(wǎng)的框框，經(jīng)營思路越來越廣，經(jīng)營收入穩(wěn)步上升。經(jīng)過短短三年時間，其經(jīng)營收入就已超過了有著20多年歷史的張家界日報社。