四川三星通用航空公司 王宇

西南財經(jīng)大學工商管理學院 陳云云

“沒有不好賣的產(chǎn)品，只有不合格的銷售人員”——時常聽到這樣的口號，經(jīng)營者們通常以此勉勵銷售團隊。在全球競爭越來越激烈的大環(huán)境下，企業(yè)業(yè)績的提升越來越難。行業(yè)要發(fā)展，企業(yè)要正常運轉，產(chǎn)品要富有吸引力，都離不開銷售人員這個關鍵的角色。銷售人員連接著企業(yè)和消費者，為消費者挖掘其潛在的、模糊的需求，激發(fā)顧客的購買欲望，使他們產(chǎn)生有利于本產(chǎn)品銷售的態(tài)度，并且引導他們的購買行為；另一方面，銷售人員能為企業(yè)培養(yǎng)顧客的品牌認知，確立本品牌產(chǎn)品獨特的銷售主題，樹立卓然出眾的品牌形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展贏得相對或絕對優(yōu)勢。所以，銷售人員的素質對于企業(yè)而言是至關重要的。

1 營銷理論發(fā)展的歷史

全球經(jīng)濟環(huán)境進入高速變幻的狀態(tài)，完全封閉的環(huán)境變得不再可能，市場化呈現(xiàn)逐步擴散之勢，成熟的商場上充斥各種各樣、種類繁多的商品，商品同質化愈來愈明顯，消費者的要求也愈加的挑剔，要想在日趨激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地，銷售人員作為營銷工作者面臨著諸多的困難與挑戰(zhàn)。銷售人員在不同營銷理念下推出的營銷策略，市場也會給予不同的反映，或者熱切追捧或者冷靜以待。當環(huán)境發(fā)生變化時，原來環(huán)境下的問題和機遇也會消失，而新的問題和機遇會產(chǎn)生，所以也就需要新的觀念來解決新的問題和迎合新的機遇?？傮w而言，營銷理念經(jīng)歷了三種典型的營銷理念的變革。

1.1 旨在追求滿足市場需求的4P理論

由價格(Price)、產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)和渠道(Place)組成的4P理論最早是Jerry·McCarthy教授在其《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)提出的。杰瑞·麥卡錫教授將“以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為”定義為一次成功和完整的營銷活動。作為市場營銷學基礎理論的4P理論對于市場營銷理論的發(fā)展和普及起到了突破性的推動作用。

由于4P理論強調了企業(yè)自身對于產(chǎn)品的控制，然而產(chǎn)品的流通直至最終到消費者手中，還要受到經(jīng)濟大環(huán)境、替代品、新產(chǎn)品的競爭等諸多外在因素的影響，所以4P理論存在著一定的不足。

1.2 旨在追求顧客滿意為目標的4C理論

美國整合營銷傳播理論奠基人之一的Robert F.·Lauterborn教授在1990年《4C取代4P》學術文章中提出了4C理論(即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication))。以滿足消費者需求為目標，關注消費者愿意為自己需求付出的成本，根據(jù)消費者的便利性決定渠道的設置，著力于與消費者的雙向溝通而非企業(yè)單方的大力促銷等四個方面都顯示出了4C理論有別于4P理論的產(chǎn)品導向，創(chuàng)造性的以消費者為中心的思想和理念。

但是，4P理論和4C理論并不是對立的，而是相通的。4P理論立足于企業(yè)視角，4C理論則是立足于消費者的視角，4C理論中的滿足消費者需求作為目標，4P理論就是企業(yè)使消費者滿意對產(chǎn)品進行的手段組合。因此4C理論也存在著弊端——任何企業(yè)都是以獲得商業(yè)利潤為目標，4C理論中完全以消費者為中心的導向與企業(yè)自身的屬性存在著矛盾，在4C理論指導下企業(yè)在激烈的市場中能站住腳跟、獲得長期利潤是不現(xiàn)實的。

1.3 旨在建立顧客忠誠為目標的4R理論

4R理論(關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution))由Elliott Ettenberg于21世紀初在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4P理論偏重企業(yè)，4C理論偏重消費者，4R理論則重視企業(yè)和消費者之間的關系，期望通過建立企業(yè)和客戶穩(wěn)定友好的關系，滿足客戶需求也帶動企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)雙贏的局面。4R理論對企業(yè)與客戶建立關系的要求較高，企業(yè)因為實力不濟或者現(xiàn)實條件的限制難以達到標準方面也存在著弊端。但4R理論給銷售人員和營銷者在企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面一個很好的思路。

2 結合銷售管理理論分析銷售人員素質要求的轉變

2.1 典型的4P模式下

早期，銷售人員只能通過產(chǎn)品來與客戶產(chǎn)生關聯(lián)，通過說服向客戶展示產(chǎn)品。而客戶最后是否真正進行購買行為，銷售人員是不能控制的，只能發(fā)出“盡人事，聽天命”的感嘆了。這種做法雖然很努力卻顯得有些盲目，并且成效不大，潛在客戶轉化為能帶來利潤客戶的比率較低。尤其是在中國舊時的計劃經(jīng)濟體制時代，產(chǎn)品、渠道和價格都計劃好的環(huán)境下，銷售人員的素質在于自身是否努力工作與其責任心了。處于近乎壟斷行業(yè)的銷售人員在需求導向的環(huán)境中，無需格外的努力，態(tài)度甚至傲慢。而處于非壟斷行業(yè)的銷售人員只能拼命努力的工作，拼命的說服顧客，不斷地尋找新的客戶資源以彌補流失掉的客戶。即使銷售人員能克服這一過程的費時費力，客戶資源的多少仍舊依靠消費者的需求大小，潛在的需求更多的被忽視掉。

此時，對銷售人員素質的要求更多的著眼于品德素質。

(1)高度的責任心。責任心不易外顯，更多的在于銷售人員內(nèi)在意識中。雖然不易受面對面的直接控制，銷售人員仍舊要加強自我管理，自己要樹立起對市場、對客戶、對企業(yè)的高度的責任心。如果沒有高度的責任心，客戶資源便像我們小學做進水、出水的計算題那樣源源不斷的流失，直至客戶資源枯竭，銷售人員的工作生命也將結束；

(2)主動積極在銷售人員身上通常是以耐力和堅韌的形式表現(xiàn)，他們不斷嘗試各種不同的方式，花長時間工作，不因他人拒絕而放棄。壟斷企業(yè)在這一點上表現(xiàn)得尤為有特點，計劃經(jīng)濟時期壟斷企業(yè)憑借自身壟斷優(yōu)勢，銷售人員工作熱情不熱烈，對于客戶不積極主動，客戶抱怨敢怒不敢言，一旦壟斷企業(yè)的壟斷優(yōu)勢被削弱就是毀滅性的打擊，中國郵政、銀行業(yè)遇到同類型的競爭，只能在服務態(tài)度上下功夫了；

(3)敬業(yè)愛崗的精神不足，從不想腳踏實地、認認真真從基層做起，做事淺嘗輒止，一遇到困難便沒了干勁，對銷售工作缺乏熱愛、恒心，是不能勝任的。銷售工作的挑戰(zhàn)與性質決定了沒有源自內(nèi)心的熱愛與興趣，是很難取得優(yōu)秀的成績的。

2.2 典型的4C模式下

4C模式下一切以客戶為中心，提供客戶需求的產(chǎn)品，通過雙向溝通使消費者獲得滿意，吸引顧客嘗試、使用進而最終購買商品。這種思維的轉變，和當前大熱的海底撈火鍋的“服務高于一切”有異曲同工之處。想顧客之所想，甚至想到顧客沒能想到的地方，將服務滲透到顧客生活的方方面面中。然而也要把握好分寸，如果顧客受到銷售人員過度的熱情或者得到主次沒有分清的服務，會讓顧客產(chǎn)生抗拒的心理，可能還沒來得及營銷就宣告服務失敗。

此種模式下，對銷售人員素質的要求著眼于業(yè)務素質和一定量的知識素質。

(1)業(yè)務素質反映出銷售人員的銷售能力，銷售能力的高低對最終的工作質量起到了決定性的作用，銷售能力與經(jīng)驗是否豐富有著密切聯(lián)系，當銷售人員經(jīng)驗豐富，可以快速的在交際中發(fā)現(xiàn)商機，運用熟練的信息搜集和談判能力，可以有效的將銷售業(yè)務促成。然而，過度和略顯夸張的營銷也會讓顧客抵觸；

(2)知識素質是長期學習積累的結果，集中體現(xiàn)了一個人對事物的認知、思維過程與應變處理能力，營銷相關理論知識的掌握能有效發(fā)現(xiàn)顧客心智模式中的空白點，并提供滿足以此牢牢抓住顧客的心。

2.3 典型的4R模式下

4R模式與傳統(tǒng)以客戶為中心的理念不同的是，它強調在市場的不斷動態(tài)變化中，發(fā)掘和培養(yǎng)忠誠客戶，為他們提供優(yōu)質服務，與他們建立起長期穩(wěn)固的合作關系，在關注了客戶的需求的同時也保證了企業(yè)自身的發(fā)展與利潤。在這個過程中，對銷售人員的要求更高。銷售人員需要憑借更多的個人經(jīng)驗和更高水平的業(yè)務素質，對銷售工作發(fā)自內(nèi)心的熱愛，以自身敏感的職業(yè)嗅覺來感知各方的需求點并竭盡所能提供滿足，保障了各方的利益，實現(xiàn)多贏的局面。4R理論的經(jīng)典之處在于從企業(yè)的利潤到員工的本身都考慮在內(nèi)，更加富有人性化的思想。為了實現(xiàn)4R模式的核心理念，就需要發(fā)掘、引導和關懷銷售人員，發(fā)揮銷售人員的最大效用。

此種模式下，對銷售人員的素質要求轉變?yōu)殡[含在銷售人員的關懷中。

(1)心理素質。銷售工作充滿酸甜苦辣，挫折和困難是家常便飯，必須具備樂觀、積極進取、自信和韌性等良好的心理素質，才能見絢爛的天空，縱觀成功的銷售人員，無不從艱辛的推銷工作開始，憑借頑強的意志和堅定的信念攀登一個又一個的銷售頂峰；

(2)身體素質。銷售人員工作的特殊性，對精力、體力消耗很大，具有充沛的精力、體力、耐力才是工作的保障。銷售人員受到心理壓力的同時，長時間無規(guī)律的銷售工作也會對身體要求更高，只有具備好的身體素質和精神狀態(tài)才能確保完成艱難的銷售任務；

(3)豐富的專業(yè)知識與溝通技巧。除了基本的營銷理論等知識素質，銷售人員要主動去了解和懂得更深刻的了解顧客的心理，小處著手，細節(jié)取勝。此階段，銷售人員需要具備資深的心理學家的素養(yǎng)，能在短暫的接觸中迅速洞察消費者的需求；也需要具備探索家的冒險精神，敢想敢做，創(chuàng)造性的開發(fā)消費者的潛在需求；也需要具備談判專家的口才和邏輯，說服客戶相信自己；也需要具備雕刻家的完美主義，精雕細琢，逐步打磨，完成一項使多方獲益的創(chuàng)意“作品”。

3 結語

銷售，是一門藝術，銷售員能力的提高必須是長期修煉、積累、應用的結果。筆者認為當今云譎波詭的全球經(jīng)濟環(huán)境和日益激烈的競爭氛圍中，企業(yè)對于銷售人員的素質要求是綜合性的。傳統(tǒng)對于銷售人員要求的所應當具備的素質還要結合現(xiàn)代營銷觀念和市場需求才能形成一個完整的體系。

傳統(tǒng)的五大素質都可以在實踐中學習、鍛煉、逐步提高。而現(xiàn)代營銷觀念和市場需求，則更多的依賴自身對銷售事業(yè)的感知的敏銳性和上進心，只有銷售人員意識到其重要性，并希望能獲得其中的技巧，才能全身心的投入去學習和感受，更好的進行銷售工作。

銷售人員的素質不僅要具備傳統(tǒng)的敬業(yè)精神、觀察力、良好的服務態(tài)度、寬闊知識面和說服顧客的能力，還要吸收營銷理念的精髓，融入創(chuàng)造性思維、善于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客潛在需求、運用銷售技巧成功的說服顧客，從傳統(tǒng)的work hard 向work smart 轉變！

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