文丨張慧慧

1 公交移動(dòng)電視廣告研究綜述與理論支撐

1.1 公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯烤C述

在CNKI學(xué)術(shù)網(wǎng)上搜索到關(guān)于公交移動(dòng)電視廣告的論文研究有20篇之余，從研究方向角度主要分為：廣告內(nèi)容研究、廣告投放策略研究、廣告受眾心理研究、廣告?zhèn)鞑バЧ芯康?；從研究方法來看主要包括：在《杭州移?dòng)公交電視傳播效果分析》中的內(nèi)容分析法、在《公交移動(dòng)電視媒體研究與個(gè)案分析》的個(gè)案研究法和問卷調(diào)查法、在《武漢公交媒體廣告效果的比較研究》的比較研究法等?？偨Y(jié)得出，之前的學(xué)術(shù)論文關(guān)于公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯繉?duì)廣告的關(guān)注度、滿意度、記憶率等認(rèn)知態(tài)度研究較多而對(duì)的傳播效果的行為研究較少，其研究方法普遍采用問卷調(diào)查進(jìn)行基本的描述性分析較多實(shí)證研究較少。本文研究是在成都地區(qū)公交移動(dòng)電視廣告問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，立足實(shí)證研究方法，提出理論假設(shè)并通過驗(yàn)證性分析方法闡釋公交移動(dòng)電視廣告對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度及行為的影響。

1.2 傳播效果的層次階梯

傳播宣傳活動(dòng)可以對(duì)受眾的知識(shí)、態(tài)度或行為產(chǎn)生不同的效果，這些效果還有深淺程度或先后次序的差別。早年的傳播效果研究者霍夫蘭等人，認(rèn)為策劃傳播首先并且主要影響信息的獲取，其次影響態(tài)度的改變，最后才影響行為的變化，而且程度逐步遞減。但是長遠(yuǎn)而言，這三者之間的關(guān)系可能會(huì)變化。1973年Ray在眾多傳播效果理論之后，歸納了效果層次或次序的三種基本模式，分別為：

A學(xué)習(xí)層次模式：認(rèn)知—情感—行為。

B低參與層次模式：認(rèn)知—行為—情感。

C認(rèn)知失衡- 自我合理化層次模式：行為—情感—認(rèn)知。

2 公交移動(dòng)電視傳播效果研究方法

2.1 研究設(shè)計(jì)

本次問卷是圍繞傳播效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知、態(tài)度、行為作為潛變量分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的顯變量來實(shí)現(xiàn)其可測(cè)量和標(biāo)準(zhǔn)化處理的。根據(jù)顯變量的數(shù)量（問卷中的有效問題是17個(gè)）確定其樣本數(shù)量為85-170即可，此次調(diào)查中問卷發(fā)放量為110份。

問卷發(fā)放采用目的抽樣和滾雪球抽樣的方法，根據(jù)公交移動(dòng)電視受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征確定其主要受眾為以白領(lǐng)工作者、學(xué)生為主的人群，因此在樣本選擇上為了方便的實(shí)現(xiàn)目的首先著手于經(jīng)常搭乘公交的白領(lǐng)和學(xué)生朋友，此次問卷調(diào)查我選擇了7名白領(lǐng)人士，3名學(xué)生；再者授權(quán)這10名被訪者再將問卷發(fā)放到其周邊經(jīng)常搭乘公交的受眾，最終回收有效問卷100份，回收率為90.9%

2.2 理論假設(shè)

廣告效果是廣告作品通過廣告媒體，傳播之后所產(chǎn)生的作用或者說是在廣告，活動(dòng)中消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。廣告研究者拉維奇和斯坦納提出的預(yù)測(cè)廣告效果模型任務(wù)：人們?cè)诮邮軓V告刺激作用一般經(jīng)歷覺察、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、信念、購買這樣的心理過程。在此次研究問題中公交移動(dòng)電視廣告的接觸即為覺察，對(duì)公交電視廣告的熟悉度和廣告內(nèi)容認(rèn)識(shí)可以測(cè)量受眾對(duì)其的認(rèn)知，對(duì)公交移動(dòng)電視的廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)及是否喜歡收看公交移動(dòng)電視的廣告即是對(duì)受眾喜愛和偏好的測(cè)量，對(duì)公交移動(dòng)廣告的認(rèn)可度和信任度即為受眾信念的調(diào)查，最后對(duì)受眾的推薦及購買行為調(diào)查即為行為影響調(diào)查；在此基礎(chǔ)上，驗(yàn)證公交移動(dòng)電視廣告是通過“學(xué)習(xí)層次模式”滲透?jìng)鞑バЧ?，還是通過“低參與層級(jí)模式”實(shí)現(xiàn)傳播效果的？因此在此研究問題的基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：假設(shè)1：受眾公交電視廣告接觸度對(duì)廣告的認(rèn)知、態(tài)度、行為沒有影響。假設(shè)2：受眾對(duì)公交電視廣告的認(rèn)知對(duì)其行為沒有直接影響。

2.3 數(shù)據(jù)分析及驗(yàn)證假設(shè)

第一，假設(shè)1驗(yàn)證結(jié)果：在SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中采用相關(guān)分析方法得出相關(guān)分析表，顯示了各變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)、顯著性水平及樣本量。從結(jié)果可以看出，公交電視廣告的接觸度、熟悉度、態(tài)度、行為之間存在正相關(guān)關(guān)系，且顯著性水平較高。檢驗(yàn)結(jié)果顯著說明原假設(shè)不能成立，從而接受備擇假設(shè)，即受眾公交電視廣告接觸度對(duì)廣告的認(rèn)知、態(tài)度、行為有影響，且呈現(xiàn)正相關(guān)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，公交電視接觸度與廣告熟悉度、對(duì)廣告的態(tài)度、推薦行為及行為影響的相關(guān)系數(shù)分別為0.264、0.192、0.424、0.3，一般而言在行為科學(xué)領(lǐng)域，通常把0.1視為低相關(guān)，0.3視為中等相關(guān)，0.5視為高相關(guān)。因此，公交電視接觸度并不能在很大程度上改變受眾對(duì)廣告的態(tài)度，但是公交電視廣告接觸度越高對(duì)受眾對(duì)廣告的推薦的可能性越大，即廣告在人際間的傳播越多。這一現(xiàn)象在筆者問卷調(diào)查的預(yù)調(diào)查訪談中得到了進(jìn)一步的印證?？傊ㄟ^各變量的相關(guān)分析得出：公交移動(dòng)電視廣告的接觸度越高，受眾對(duì)廣告的認(rèn)知越清晰，進(jìn)而影響對(duì)廣告的態(tài)度和行為。

第二，假設(shè)2驗(yàn)證結(jié)果：為了驗(yàn)證受眾對(duì)廣告的認(rèn)知、態(tài)度及行為之間傳播效果是否存在“低參與式層次模式”在SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中采用偏相關(guān)分析方法得出偏相關(guān)分析表，該方法主要通過控制廣告態(tài)度變量，從而驗(yàn)證受眾對(duì)廣告認(rèn)知是否對(duì)其行為直接產(chǎn)生影響。數(shù)據(jù)顯示在廣告態(tài)度作為控制變量的基礎(chǔ)上，各變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)、顯著性水平及樣本量。由此可以看出，公交移動(dòng)電視廣告認(rèn)知與受眾的廣告推薦行為、購買行為的影響呈現(xiàn)中等的正相關(guān)關(guān)系。因此拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)，受眾對(duì)公交電視廣告的認(rèn)知對(duì)其行為產(chǎn)生直接影響。這在一定程度上驗(yàn)證了由Krugman提出的“低參與”層次模式，即如果訊息中沒有明確立場(chǎng)或各種選擇缺乏明顯差別，受眾難以提起興趣或給予關(guān)注。這時(shí)，他們會(huì)隨意瀏覽信息（如恰好撞見某產(chǎn)品），試用一下（行為），然后根據(jù)體驗(yàn)而調(diào)整對(duì)此產(chǎn)品的態(tài)度（即同樣的平衡理論在起作用）。

3 研究結(jié)論及啟示

第一，公交移動(dòng)電視廣告學(xué)習(xí)層次模式的傳播效果得到驗(yàn)證，公交電視廣告的受眾通過頻繁地接觸廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)其的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)廣告態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。但是這種改變?cè)趶V告的傳播效果上是比較微弱的，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容、創(chuàng)意及質(zhì)量是影響態(tài)度的一個(gè)重要因素，如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風(fēng)格來吸引移動(dòng)人群的眼球是移動(dòng)電視生存的基本法則。由于其目標(biāo)受眾是移動(dòng)過程中短暫停留的觀眾，因此公交移動(dòng)廣告商在廣告的制作上應(yīng)該進(jìn)一步探索。

第二，公交移動(dòng)電視廣告低參與層次模型的傳播效果得到部分驗(yàn)證。公交電視廣告的認(rèn)知并不一定通過態(tài)度的改變實(shí)現(xiàn)購買行為的，實(shí)證研究表明廣告認(rèn)知在一定程度上直接影響受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的推薦及購買行為。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分受眾正是通過購買行為之后才逐漸改變對(duì)廣告的態(tài)度的。

第三，在此次問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)總結(jié)：公交移動(dòng)電視廣告的受眾既可能通過完整的勸服過程完成對(duì)公交電視廣告的認(rèn)知及態(tài)度行為的改變，也可能是低參與層次模式中受眾對(duì)廣告的認(rèn)知直接改變其行為等多種傳播模式共同作用的效果。正如查菲和羅澤整合的一個(gè)連續(xù)累加的傳播效果過程，但是該過程的關(guān)鍵條件在于受眾對(duì)有關(guān)訊息的反復(fù)接觸以及其參與度的不斷提高。如果缺乏這些條件，該過程也許會(huì)半途而廢或者無法得到充分發(fā)展。但是在此次公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯恐羞€無法探究這三種傳播模式的作用順序。

[1] 黃寧. 公交移動(dòng)電視媒體研究與個(gè)案分析[D]. 廈門大學(xué)，2006.

[2] 丁國盛，李濤. SPSS統(tǒng)計(jì)教程——從研究設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)分析[M].北京機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

[3] 丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾，祝建華譯. 大眾傳播模式論[M]. 上海譯文出版社，2008.

(電子科技大學(xué)，成都 611731）