無限風光在險峰——試論MINI的出位營銷

文丨楊方芳

無限風光在險峰
——試論MINI的出位營銷

文丨楊方芳

MI N I（迷你寶馬）在中國的系列出位營銷手段幾乎讓人腎上腺素激增，過目不忘，讓人“極度興奮”，并極具話題性，在行業(yè)間、社會中引起較大反響。筆者試圖從“冒險”的角度探究MINI營銷手段的獨特之處。

出位； 游擊營銷； 冒險； 極度興奮

“很美的調戲，很酷的推行。”2011年6月3日，一位粉絲在新浪微博上調侃著MINI中國細心編織的“圍脖（微博）”。在這條微博中，MINI以戲謔的口吻調侃了對手Smart（奔馳），姿態(tài)是如此“張狂”，完全無視國際汽車行業(yè)中避談對手的默認行規(guī)，成為了一個出位的攪局者。

其實MINI一直是非傳統(tǒng)營銷的踐行者和忠實擁泵，其營銷手段一直很“出位”，很張揚，很“得瑟”?？梢哉f，在MINI的營銷手段中，不存在要不要出位的問題，事實上，MINI生來就是“出位”的，它從不安分守已，從不墨守成規(guī)，從不按理出牌，它根本就不知低調為何物，樂觀、自信、有責任心、充滿活力和冒險精神是MINI的品牌精髓。MINI所做的一切不過是在擴展出位主題、豐富出位手段、擴大出位領域而已。2010年年初MINI在全球范圍內倡導的品牌新主張——BE MINI更是讓MINI精神更加“明目張膽”：Be MINI（出位） 是MINI“從一而終”的態(tài)度，其目的就是要讓目標受眾們“極度興奮”。

那么，MINI是通過何種手段來“搏出位”的呢？總體來說，MINI的“出位”語言主要體現在行和言兩個方面。

1 做別人所未做——游擊營銷

“打一槍換一個地方”，游擊這個詞，對于有豐富革命斗爭經驗的中國人民而言并不陌生。游擊營銷（GuerrillaMarketing）的鼻祖是美國營銷專家杰伊·萊文森，他在1984年出版的《游擊營銷》一書中首次提出這個概念。傳統(tǒng)的營銷手段主要包括購買大眾媒介、促銷和公關活動等，而游擊營銷則是指用非傳統(tǒng)的手段和方法來達到傳統(tǒng)營銷所要達到的市場份額、利潤等目的。

按照萊文森的說法，游擊營銷的信條就是通過非傳統(tǒng)的營銷方法（投入更多精力做營銷，而非僅僅投入更多資金），仍舊可以達到傳統(tǒng)營銷的目標（銷售量和利潤增長）。在萊文森看來，游擊營銷的“葵花寶典”就是：只把概念具體寫下來是不夠的，落實計劃才更重要。游擊營銷經過近20年的理論發(fā)展和實踐，已經成為“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷”的代名詞，并且衍生出一系列的反傳統(tǒng)營銷策略，與傳統(tǒng)營銷方法分庭抗禮。

MINI是游擊營銷的踐行者和個中的佼佼者。MINI這個詞語本身就是一個富于游走精神的名詞前綴。這個詞首創(chuàng)于1959年的MINI汽車，后來才泛化為微型和袖珍的代名詞，并成為“迷你裙之母”——時尚設計師瑪莉·奎恩特（Mary Quant）創(chuàng)作迷你裙的靈感來源。可以說，每個帶有Mini-前綴的詞語都是MINI汽車歷久彌新的廣告。

2010年第80屆日內瓦國際車展的世界首發(fā)算是MINI Countryman游擊營銷的開篇之作。它以洛杉磯好萊塢夢工廠的“HOLLYWOOD”為創(chuàng)意，通過向日內瓦薩雷布山投射“MINIWOOD”的巨幅字幕，賦予日內瓦城新名字“MINIWOOD”。這一壯舉不僅令車展觀眾和當地市民嘆為觀止，后來還通過一系列網絡宣傳跟進，被全世界的車友和網民津津樂道。

2011年2月，MINI又在中國廈門開展了主題為“開溜”的MINI Countryman的上市活動，算是MINI換個地方打槍的游擊營銷的繼續(xù)。在這次活動中，受邀嘉賓乘坐MINI指定的包機、機上讀物均為MINI雜志、機組職員穿著有MINI品牌LOGO的制服……直至下了飛機，廈門出名的環(huán)島路也暫時增名為“MINI Countryman一周”。

在日內瓦和廈門之前，MINI已然“游擊”了國內外多個城市，大家比較熟悉的如“MINI精品都市風尚之旅”中國16城市巡游、MINI人力三輪車穿梭在京城胡同、北京南山滑雪場雪壁。從中我們可以看MINI中國的游擊營銷在地理上從南到北，季節(jié)上從春到冬，空間上從人山人海到雪山林海，像時裝發(fā)布會一般，精彩紛呈，妙趣橫生，與時俱進，而它的游擊精神始終是顛覆傳統(tǒng)的“出位”。

乍一看，游擊營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別只是體現在時（季節(jié)）、空（地理位置）的變化上，其實不然，它們的不同更體現在媒介的突破和轉移上。在媒介選擇上，傳統(tǒng)營銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等傳統(tǒng)的被動式的大眾媒體，用“推”或者是“強行銷售”的方式來建立品牌認知度和美譽度。而游擊營銷選擇媒介的主要標準是費用和與目標消費者的互動，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨特的傳播路徑。而在公關活動上，傳統(tǒng)營銷傾向于利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線，如贊助大型社會公益活動，是正面進攻，而游擊營銷對冠名權、贊助等形式則“敬而遠之”，偏重于創(chuàng)意活動。MINI的游擊營銷就是明證，除上述提到的營銷活動外，MINI在影視劇中的“游擊營銷”也很成功，如《囚徒》和007系列電影中的MINI Moke軍車，《意大利任務》中的Mini車隊，《大淘金》中裝金磚的 Mini MK I，以及《偷天換日》（新版《意大利任務》）中的Mini Cooper，從一部電影游擊到另一部電影，部部都是經典之作。

MINI全球品牌傳播總監(jiān)安德烈斯·克里斯托弗·霍夫曼先生（Andreas-Christoph Hofmann）談到：“‘游擊營銷’在MINI的品牌宣傳中非常重要。因此，為配合全新MINI Countryman的上市，我們啟動了許多顛覆傳統(tǒng)、獨具魅力的營銷活動，專為MINI品牌現代時尚的目標用戶群量身打造。”無疑，MINI的系列游擊營銷活動很“出位”，很“拉風”，賺盡無數眼球的同時，也賺盡無數話題，更讓MINI的知名度、美譽度共漲，眼球與銷量齊飛。

2 言別人未敢言

MINI的“出位”除了上述的做別人所未做之外，便是敢于言別人所不敢言。

比如廈門舉行的主題為“開溜”的活動，“開溜”兩字便具有“出位”精神?！伴_溜”顯然是一個從故紙堆里撿出來的一個詞，這個詞在中國的文化語境中是一個具有道德指向的貶義詞，意指臨事逃脫、不負責任，一般人都對它避之唯恐不及，然而MINI卻賦予了“開溜”新的意義，讓它具有別樣的樂趣和甜蜜的驚喜，成為“好玩”的代名詞。正如MINI（中國）品牌總監(jiān)朱江認為的“開溜”恰恰反映了時下都市人盼望突破束縛的訴求。

“素日里人們不敢說的話，MINI幫他們說進去，成為人們的情感同伴?！敝旖f。與Smart不同，MINI并沒有形象代言人，每次活動都邀請各種行業(yè)的佼佼者，他們代表各種形態(tài)下的你本人”。①正是依托這種“出位”的品牌推行，MINI Countryman在中國不到3個月工夫就售出了666輛。

其實，MINI不僅善于“開溜”，還不清白。2010年，MINI推出了系列平面廣告，其中便有這么一則：標題：我承認，我的車頂并不清白。正文：我坦白：我沉迷自我表達，非給車頂、車身和后視鏡印上圖案，還在車門檻上刻下大名；我自作主張，從多種輪圈中找出自以為是的一款，內飾從頭到腳都要順著我意布置。全球99%的車主都個性化改裝MINI，只有1%的人沒有嫌疑?！?/p>

在這里，“清白”同樣是一個在中國傳統(tǒng)語境中具有道德指向的詞，意指品行純潔，而MINI卻巧妙地“指鹿為馬”，用“不清白”來形容車身的顏色豐富多彩。對于一個傳統(tǒng)意義上的貶義詞，MINI并不急于“洗白”，反而有意“抹黑”，從而彰顯自己的特立獨行。

此外，MINI還對一些大眾避之唯恐不及的詞“趨之若鶩”，比如：標題：干擾他人視線，我負主要形式責任。正文：個性不是一種罪，車身顏色自主是天賦人權，車頂打出直升機停機坪標志是宣告圖案自由。給后視鏡和轉向燈紋身，把前蓋和車尾涂上雙白線，只是履行自我表達的義務。但內飾禁用我本色，輪圈禁止我自選，就是剝奪我個性獨立的權利。

這里的“形式責任”無疑來自大眾耳熟能詳的“刑事責任”，這些詞幾乎所有人都對它避之唯恐不及，但經過MINI這么一改一調侃，本來非常嚴肅開帶有法律意義的四個詞立刻變得輕松幽默好玩起來，MINI再次顛覆了大眾的接受習慣。

其實MINI的這種出位言語在它的平面廣告中隨處可見?？纯此南盗袕V告標題：1）堅持走MINI路線，五十年不動搖；2）歷史是屬于MAYFAIR的，未來是屬于CAMDEM的，但歸根到底是屬于MINI的。

3 時刻準備著，為MI N I事業(yè)而奮斗

這幾句本來是非常具有中國特色全民皆知的帶有深厚政治色彩的口號，傳播度極高，大部分國人都熟知。就這樣，MINI利用出位的“言”和“行”一路游擊，一路出位，收獲了豐富，以及豐富的銷量和口碑，上演著一出又一出與其說是一個現代營銷的佳話毋寧說是一場有關顛覆和創(chuàng)意的聲色洶涌的營銷傳奇。它們“聲”、“色”俱厲毫不掩飾的煸情表達讓都市男女無一例外地落入了MINI通過“出位”制造的一個又一個讓人腎上腺素激增的“極度興奮（MINI核心價值觀）”的圈套。事實上，MINI的“出位”營銷語言讓MINI已經遠遠超越了單純交通工具的身份，更像是一位創(chuàng)意代言人。

流行是安全的，風格是危險的。MINI的出位營銷在當今一眾平凡無奇的營銷中不啻于是一場奢華的冒險，然而正是這種冒險成就了MINI的成功，讓它時刻走在風尚的前沿，可謂“無限風光在險峰”

但凡能成為傳奇的，都離不開兩個字“傳”和“奇”。MINI在中國的出位營銷，正是通過不斷的創(chuàng)意“傳”播，從而創(chuàng)造了銷售和口碑的“奇”跡。

（廣東農工商職業(yè)技術學院商務系，廣州 510507）