文丨胡志華

出版產(chǎn)業(yè)是人類社會最古老的傳媒產(chǎn)業(yè)。其傳媒介質(zhì)從最初的“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契”、“倉頡作書”，到后來人類發(fā)明了造紙術(shù)、印刷術(shù)，從而誕生了書籍這一文化傳播的載體。由于紙張具有良好的書寫、印刷、閱讀的性能，而成為長久的出版介質(zhì)。紙質(zhì)出版物也憑借其相應(yīng)的優(yōu)勢承擔(dān)起傳承、積累、發(fā)展人類精神文化產(chǎn)品的重任，成為出版史上最長久的傳媒介質(zhì)。

隨著時代的變革和發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，深刻影響并推動社會快速進(jìn)入了一個全新的時代——信息時代。信息技術(shù)改變了人們生產(chǎn)、生活方式，也改變著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的方方面面，特別是傳媒介質(zhì)發(fā)生了根本性的變化, 作為出版和言論表達(dá)的媒介正在從紙質(zhì)出版物向電子出版物轉(zhuǎn)變。電子書產(chǎn)業(yè)的異軍突起對傳統(tǒng)出版業(yè)造成了巨大的沖擊，尤其是以蘋果公司iPad為代表的平板電腦覆蓋面不斷擴(kuò)大、以iPhone為代表的智能手機(jī)迅速普及，快速成長的大眾電子閱讀平臺為數(shù)字出版的發(fā)展造就了千載難逢的良機(jī)。數(shù)字出版改變了人們學(xué)習(xí)與交流的方式，引領(lǐng)著新的閱讀時尚，對出版業(yè)的工具、流程及其管理和營銷的方式也都帶來了革命性的變化。便捷、易檢索、低碳……與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版相比，數(shù)字出版有著顯而易見的優(yōu)勢，數(shù)字出版正在成為一種來勢洶洶的全球潮流。

面對如此迅猛的數(shù)字出版浪潮，有人認(rèn)為，500年古登堡時代即將結(jié)束，數(shù)字出版將成為傳統(tǒng)出版業(yè)的終結(jié)者。是這樣嗎？其實(shí)不然，這個結(jié)論還為時尚早，傳統(tǒng)出版有著上千年的歷史，已經(jīng)形成較為固定的模式，是一個有能力不依賴于第三方可以自給自足的系統(tǒng)，有長久積累的出版資源、人力資源、品牌資源，策劃、編輯加工、印刷、發(fā)行自成體系，還有幾千年形成的閱讀習(xí)慣，以及巨大的市場慣性做支撐，其優(yōu)勢不會立即消亡。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2011年傳統(tǒng)出版依然保持良好的發(fā)展態(tài)勢，不但沒有下滑，反而處于上升趨勢。讀者總量也在繼續(xù)上升。雖然實(shí)體書店紛紛倒閉，但是網(wǎng)絡(luò)書店銷售更多的還是紙質(zhì)圖書。實(shí)時性媒體，比如網(wǎng)絡(luò)，信息固然夠快、夠多，但在信息提煉、信息凝聚、沉淀與系統(tǒng)化分析方面皆無法與圖書相比，網(wǎng)絡(luò)信息越繁雜,興趣點(diǎn)越迷離,也越需要人們具有思考、提煉、整合信息的能力,而通過看書可以提升這種能力。近期，有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，人們面對紙質(zhì)書的思考效率要遠(yuǎn)大于數(shù)字圖書。亞馬遜全球副總裁瓊?費(fèi)恩介紹，越來越多的客戶在購買Kindle圖書的同時會購買紙質(zhì)圖書，售100本紙質(zhì)圖書的同時，亞馬遜會賣出105本Kindle版圖書，不僅Kindle上銷售額增加了，紙質(zhì)圖書銷售額并行增加，這充分說明圖書市場實(shí)際上是在不斷增長的，越來越多的人愿意讀書。今年在英國，Kindle書店上線才不到一年便賣了很多精裝版圖書，與此同時，精裝版圖書銷售持續(xù)增長，有越來越多的書籍賣出去，出版商獲得越來越多的利益。

此外，目前的數(shù)字出版還存在缺乏穩(wěn)定的保存方式、沒有清晰化的盈利模式、沒有統(tǒng)一的文件格式標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容版權(quán)等問題?？梢?，現(xiàn)階段數(shù)字出版不可能完全取代紙質(zhì)出版。傳統(tǒng)出版業(yè)和紙質(zhì)出版物不會迅速消亡，不過是在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天要轉(zhuǎn)換經(jīng)營策略和方式而已?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版正處于博弈、共存的局面。這種局面能維持多久？這是傳統(tǒng)出版業(yè)者必須面對和思考的問題。作為新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版打破了傳統(tǒng)出版載體—紙張——的壟斷地位。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、手持閱讀器等都成了數(shù)字出版物的內(nèi)容載體。人們的閱讀習(xí)慣正從“紙質(zhì)閱讀”向“電子閱讀”轉(zhuǎn)變。電子閱讀具有便捷性、移動性、經(jīng)濟(jì)性、普及性、互動性、音畫性的特征，開創(chuàng)了一個全新的閱讀時代。數(shù)字出版已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

隨著平板電腦、智能手機(jī)、電紙書閱讀終端的普及，數(shù)字出版正在迎來移動互聯(lián)時代。根據(jù)英國有關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2016年在移動閱讀平臺上，電子書的銷售額將達(dá)到100億美元，其中，30%通過平板電腦銷售，15%通過智能手機(jī)，55%通過各類電紙書閱讀終端?？梢哉f，移動終端正在取代PC而成為數(shù)字出版的核心傳播平臺。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)將出版商業(yè)模式的重點(diǎn)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)這一全新的信息傳播格局。在傳統(tǒng)出版尚未被數(shù)字出版超越并取代的今天，傳統(tǒng)出版業(yè)要想更好更長久地生存下去，就必須抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，積極主動地向產(chǎn)業(yè)升級和數(shù)字出版轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)，目前似乎還缺少成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式。不過他山之石可以攻玉，我們可以從西方發(fā)達(dá)國家已有的較為成功的數(shù)字出版模式中學(xué)習(xí)和汲取經(jīng)驗(yàn)。

1 充分挖掘自有資源

在傳統(tǒng)出版社盈利方面，出版歷史較長的出版商要意識到他們擁有金子般寶貴的資源，那就是自身的重版書目，其中可能包括50年乃至100年以前出版的書籍，對其進(jìn)行數(shù)字化，能夠成為出版商的一個全新收入來源。例如英國的劍橋大學(xué)出版社通過推出絕版圖書的電子產(chǎn)品，已產(chǎn)生了5億元人民幣以上的收入?！?/p>

2 根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，構(gòu)建數(shù)字出版平臺

數(shù)字化的含義之一就是出版商必須具備數(shù)字出版平臺，將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。是構(gòu)建、購買還是租用電子平臺空間，不少出版商對此舉棋不定。不論是構(gòu)建自己的平臺，還是選擇購買某個現(xiàn)成的商業(yè)軟件，都價(jià)格不菲，因此在他人的平臺上租用空間是一項(xiàng)非常節(jié)省成本的服務(wù)，并且費(fèi)用基本是可以調(diào)整的。

此外，還可以與某一家通訊公司達(dá)成交易。“許多網(wǎng)絡(luò)和軟件公司如微軟、谷歌等已經(jīng)意識到那句古老的格言：‘內(nèi)容為王’，正在積極地從優(yōu)秀出版商那里獲得內(nèi)容，而國外有些出版社也準(zhǔn)備向他們出售內(nèi)容，分得一部分收入。然而并不是每一個出版商都能受到歡迎，因此，立即開始跟各類通訊公司談判，爭取達(dá)成合作安排，是一個不錯的選擇。

3 增加內(nèi)容的附加價(jià)值，使讀者變?yōu)閯?chuàng)造性的消費(fèi)者

“內(nèi)容為王”并未過時，只是閱讀的載體有所改變。中國新聞出版研究院院長郝振省說：“數(shù)字出版短期看終端，中期看平臺,長期看內(nèi)容”這幾乎已經(jīng)成為業(yè)界的共識。國際書商聯(lián)合會理事長法蘭克瓦認(rèn)為，書業(yè)在數(shù)字出版時代的機(jī)會很大，“內(nèi)容為王”并未發(fā)生改變，只是消費(fèi)者閱讀的載體有所改變。“書業(yè)每一個鏈上的環(huán)節(jié)都必須增加自己的價(jià)值，所以，我們要關(guān)注消費(fèi)者是用傳統(tǒng)的書籍還是用電子書的形式去閱讀。對出版社來說，最關(guān)鍵的是為消費(fèi)者提供他們真正需要的內(nèi)容和書籍，滿足他們對各種信息的需求”法蘭克瓦說。的確，無論哪種閱讀方式，用戶最關(guān)心的都會是內(nèi)容本身，所以傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該繼續(xù)將注意力放在如何創(chuàng)造好內(nèi)容。

目前在我國數(shù)字出版的主流產(chǎn)品依然還是數(shù)字化的圖書、報(bào)紙和期刊，傳統(tǒng)出版商只是將內(nèi)容簡單數(shù)字化，未經(jīng)深度加工，沒有在數(shù)字環(huán)境中創(chuàng)作出新的附加價(jià)值，內(nèi)容成為廉價(jià)資源，電子書和紙質(zhì)書互為替代品。要改變這種局面，出版商就要對內(nèi)容資源進(jìn)行與時俱進(jìn)的有效整合與拓展提升，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。過去出版商認(rèn)為讀者是“被動的受眾”，低估讀者的品味和鑒賞力，而今出版商要認(rèn)識到讀者是有頭腦、有見解、有判斷能力的“積極的受眾”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是Web2.0的興起，受眾對于媒體的參與達(dá)到了前所未有的程度——受眾創(chuàng)造內(nèi)容通過社交媒體得到大范圍傳播，在游戲領(lǐng)域，用戶廣泛地參與創(chuàng)新與研發(fā)，在維基類網(wǎng)站，用戶眾包成為新的知識生產(chǎn)模式。

在教育出版領(lǐng)域，培生集團(tuán)為教師和學(xué)生提供的數(shù)字教材自定義服務(wù)已有多年歷史。教師可以根據(jù)授課需要，在龐大的教材數(shù)據(jù)庫中自行組織編輯教材，并可以在線分享自己的成果；同時也鼓勵學(xué)生上傳學(xué)習(xí)筆記，分享研究學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等。

中國兒童資源網(wǎng)站的“睡前故事”推出了“錄制閱讀，創(chuàng)造回憶（Record a book,Create a memory）”的服務(wù)，鼓勵家長在iPad等設(shè)備前，給孩子講讀經(jīng)典兒童讀物，并攝錄下來放到網(wǎng)站上分享。對家長和孩子而言，這些親子互動的視頻是終生美好的回憶；對其他小觀眾而言，這種對童書的人性化、生動的講解使數(shù)字內(nèi)容更豐富、更有趣?？梢哉f，分享閱讀視頻與在線社群互動進(jìn)一步提升了讀者作為創(chuàng)作者、分享者和使用者的愉悅體驗(yàn)。對出版商而言，用戶上傳的視頻成為內(nèi)容產(chǎn)品的重要附加價(jià)值。在這里，讀者不再是被動消極的內(nèi)容接受者，而是積極的內(nèi)容創(chuàng)作者。讀者的創(chuàng)造性工作起到與作者同樣重要的作用，并且使內(nèi)容更加符合消費(fèi)者的需求，更具吸引力。

4 采取按需出版和自助出版方式

即使目前電子圖書的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，但還會有、且持續(xù)會有一大群人仍然希望以印刷書籍的形式閱讀他們感興趣的內(nèi)容。未來最有吸引力的出售紙質(zhì)圖書的方法，無疑是轉(zhuǎn)向按需出版模式。劍橋大學(xué)出版社已經(jīng)對劍橋大學(xué)圖書館的館藏提供按需出版服務(wù)了，他們不需保留任何圖書庫存，而是根據(jù)顧客的訂單印制圖書。

出版商還可以為自助出版網(wǎng)絡(luò)小說的作者提供編輯加工、出版運(yùn)作、在線促銷等系列服務(wù)。例如，老牌出版商企鵝也在其在線類型小說社區(qū)書鄉(xiāng)（Book Country）推出了自助出版服務(wù)，作者不但可以享受專業(yè)的出版營銷推廣，還有機(jī)會與久負(fù)盛名的企鵝傳統(tǒng)出版部門合作。對于勢單力薄的個體作者而言，老牌出版商或者數(shù)字出版服務(wù)商擁有強(qiáng)大的市場整合力、圖書運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)平臺支持，這些都是有利于作者權(quán)利的維護(hù)和強(qiáng)大的支持，有利于自助出版物的出版成功。

5 提供跨媒體出版

對于信息傳播來說，內(nèi)容才是核心，其他都是手段。網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)再先進(jìn)，其傳播的仍然只能是內(nèi)容，只能是思想和觀念。我們完全可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，充分利用平板電腦、智能手機(jī)、電紙書閱讀終端等新興媒體的傳播手段，加強(qiáng)媒體的互補(bǔ)和融合，創(chuàng)造性地推進(jìn)“ 跨媒體”時代。

以中文在線為例，他們可以為原創(chuàng)作者提供跨媒體的出版。首先，他們可以將作品通過手機(jī)發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字圖書館，擁有超過千萬的用戶，而且是付費(fèi)的。其次，他們和影視制作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)游戲機(jī)構(gòu)合作，把作者的作品改編為圖書、漫畫、游戲等等。還有，非常重要的就是反盜版服務(wù)。中文在線在全國有幾十家律師事務(wù)所。對于一個作者而言，如果可以提供反盜版，他一定會非常愿意把他的作品提交給這樣的機(jī)構(gòu)。

著名的迪士尼就是跨媒體經(jīng)營的經(jīng)典案例。孩子們可以通過電視或者電影看到迪士尼動畫片，可以購買到迪士尼動畫配套書籍。還可以購買DVD在家里反復(fù)收看這些動畫作品。假期時，孩子們可以在迪士尼樂園親身體驗(yàn)動畫王國，也為自己添置一系列印有這些動畫人物的用品。從每個環(huán)節(jié)中，迪士尼公司都成功取得了經(jīng)濟(jì)效益。

6 多媒體復(fù)合出版 享受全媒體閱讀樂趣

MPR（Multimedia Print Reader，多媒體印刷讀物）多媒體復(fù)合數(shù)字出版與閱讀學(xué)習(xí)整體解決方案，是把數(shù)碼信息技術(shù)應(yīng)用到紙質(zhì)印刷的出版物上，通過特定的信息符號將印刷讀物的文圖內(nèi)容和與其對應(yīng)的多媒體音視頻內(nèi)容文件相關(guān)聯(lián)，從而使讀者獲得同步聞聽看讀的效果。這項(xiàng)方案的核心創(chuàng)意是將多媒體數(shù)字技術(shù)與紙質(zhì)印刷出版物（Multimedia Print）相結(jié)合，通過閱讀器（Reader）將出版物對應(yīng)的電子媒體文件表達(dá)出來。

作為一項(xiàng)“整體解決方案”，該“方案”不僅在現(xiàn)有的紙質(zhì)出版物、音像出版物、電子出版物三大出版物種整合與嫁接的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了新生出版物種MPR出版物，而且構(gòu)成了以紙質(zhì)出版、電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)平臺相互鏈接的完整項(xiàng)目體系、產(chǎn)業(yè)體系、應(yīng)用與服務(wù)體系。所以，它是一項(xiàng)多媒體復(fù)合數(shù)字出版與閱讀學(xué)習(xí)的“整體解決方案”。

出版物由動態(tài)聲音壓縮和播放同二維條碼印刷與微距釋讀技術(shù)結(jié)合而制成的新型紙質(zhì)有聲讀物，在看書時可用點(diǎn)讀筆播放相應(yīng)的聲音，從而形成有聲紙質(zhì)一類新型出版物種類。該技術(shù)也可把紙質(zhì)出版物同視音頻內(nèi)容直接關(guān)聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)既可閱覽又可視聽的多媒體出版物(可用網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)、手機(jī)等看聽）。該類出版物的音視頻內(nèi)容也可多于紙載內(nèi)容，成為紙載內(nèi)容的延伸和擴(kuò)展，不僅用于學(xué)習(xí)，也可用于欣賞、消遣、游戲等用途。

MPR出版物的功能：①可同普通紙書刊一樣閱讀；②用點(diǎn)讀筆指點(diǎn)可發(fā)出相應(yīng)的聲音 (或視音頻，視終端配置定)實(shí)現(xiàn)閱讀的同時聽到相應(yīng)的聲音(和/或看到相應(yīng)的視頻)；③點(diǎn)讀筆可集成MP3、MP4、U盤、錄音等功能，或者可把這些功能集成到手機(jī)上。④一個印刷版本可配上幾個音視頻版本，可對比欣賞不同語言、演員、主講、樂隊(duì)的音視頻作品；可延伸、演繹成系列多媒體作品，印刷版還可設(shè)有音視頻內(nèi)容的索引作用。

MPR出版物把紙書刊同數(shù)字音視頻多媒體內(nèi)容通過無線或有線互聯(lián)網(wǎng)在任何片斷層級上相鏈接從而實(shí)現(xiàn)利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的可點(diǎn)播的跨媒體出版，而且是多媒體出版。

優(yōu)先考慮利用MPR出版方式進(jìn)入數(shù)字出版。因?yàn)檫@種方式可單品種進(jìn)行，可用普通膠印工藝實(shí)現(xiàn)，上手快，投資小，市場風(fēng)險(xiǎn)小。

①童趣出版公司將40種MPR出版物與同品種的非MPR出版物同時同店銷售，MPR版的價(jià)格比非MPR版高出50%，在這種情況下，一個月內(nèi)MPR版銷量是非MPR版的3.7倍。②吉林文史出版社的《小學(xué)生古典詩詞200篇》在定價(jià)相同情況下， MPR版的銷量是非MPR版的27倍。

由此可以證明MPR出版物符合市場需求。對圖書出版社來說發(fā)展MPR版圖書，是產(chǎn)業(yè)升級的捷徑，是進(jìn)入全媒體經(jīng)營的橋梁。新聞出版總署審定的MPR標(biāo)準(zhǔn)所用碼制容量很大足夠全世界使用若干年，足可支撐一個出版物物種所需；它的碼結(jié)構(gòu)適合常規(guī)印刷，方便出版社使用。MPR網(wǎng)絡(luò)平臺已建成，對出版社開放，無需出版單位再建網(wǎng)絡(luò)平臺。新聞出版總署也鼓勵新聞出版企業(yè)創(chuàng)新紙介質(zhì)讀物形式，積極發(fā)展紙介質(zhì)立體、有聲讀物，提升傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物的吸引力。打破出版載體界限，在多個出版平臺上對出版內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)和加工，實(shí)現(xiàn)一次性生產(chǎn)、多媒體發(fā)布。支持新聞出版企業(yè)積極采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播模式，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介出版產(chǎn)品向多種介質(zhì)出版產(chǎn)品共存的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

移動互聯(lián)時代的傳統(tǒng)出版業(yè)有政策的支持和鼓勵，在學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，挖掘自身的核心價(jià)值和優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，與時俱進(jìn)，必能迅速轉(zhuǎn)型和升級，再創(chuàng)輝煌。

[1] 胡曉東.初談明天的書是什么.百道網(wǎng)，2012（2）.

[2] 任翔.移動互聯(lián)時代數(shù)字出版的商業(yè)模式創(chuàng)新.出版廣角，2012（2）.

[3] 金濤.數(shù)字時代，出版業(yè)路在何方？.中國藝術(shù)報(bào)，2011（9）.

[4] 劉洋.進(jìn)入跨媒體時代，中國媒體準(zhǔn)備好了嗎？.人民網(wǎng):國際金融報(bào)，2007（5）.

[5] 數(shù)字出版勢不可當(dāng) 傳統(tǒng)出版優(yōu)勢尚存.新聞出版報(bào)，2011(9).

[6] 田勝立.平面媒體做數(shù)字出版：發(fā)展基于紙媒體的跨媒體出版，tsl07@sina.com.2010（5）.

[7] 新聞出版總署.新聞出版總署關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見.新出政發(fā)〔2010〕1號.