淺析國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷發(fā)展趨勢

廣西機電職業(yè)技術學院汽車系 黃堅

在一個國家實現(xiàn)工業(yè)化、現(xiàn)代化的過程中，汽車產(chǎn)業(yè)的崛起是不可避免的，更是處于核心地位的。綜合分析我國的工業(yè)化進程、今天的國際環(huán)境和企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求等因素之后，我們便會發(fā)現(xiàn)，將企業(yè)產(chǎn)業(yè)作為我國當前重點發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)是必然選擇。觀察目前促進經(jīng)濟持續(xù)增長的各種因素，企業(yè)產(chǎn)業(yè)無疑是一種重要的主導性因素，我國目前正處于產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構重組的過程中，尤其日漸富裕的人們帶來了巨大的汽車消費需求，通過大力發(fā)展我國的企業(yè)產(chǎn)業(yè)來實現(xiàn)消費結(jié)構調(diào)整、工業(yè)結(jié)構升級已經(jīng)成為了毋庸置疑的選擇。

1 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 汽車市場現(xiàn)狀

回顧最近幾年，我國的宏觀經(jīng)濟形勢在總體保持著穩(wěn)定的運行狀態(tài)，但是汽車優(yōu)惠政策(如以舊換新補貼、汽車下鄉(xiāng)補貼、購置稅優(yōu)惠等)到期、房地產(chǎn)投資放緩、銀行銀根收緊、CPI(消費者物價指數(shù))高位運行、大城市汽車限購搖號等因素的綜合作用之下，我國的汽車市場出現(xiàn)了高位低迷的情況，尤其是在2011年，這種表現(xiàn)更加明顯，當年的汽車生產(chǎn)1841.89萬輛、銷售1850.51萬輛，增速出現(xiàn)了較大的回落；同時，今年的釣魚島危機導致日系車在我國產(chǎn)銷量的全線下滑，雖然給了韓系車、美系車、德系車以可乘之機，但是實事求是地講，對于國內(nèi)汽車市場還是有一定不利影響的。

1.2 汽車產(chǎn)業(yè)重組

我國政府在2009年頒布實施了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，重點并明確地提出了我國的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整問題。此后，我國汽車市場出現(xiàn)了大規(guī)模的汽車企業(yè)收購和重組活動，例如，廣汽集團與吉奧集團建立合資企業(yè)、比亞迪收購湖南美的客車、廣汽收購長豐集團等。從總體上來看，我國的企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整獲得了比較積極、相對成功的結(jié)構，這對于促進我國企業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和長遠發(fā)展而言是非常重要的。但是，我們同樣需要清醒地認識到，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)重組之后，我國的汽車企業(yè)呈現(xiàn)出了規(guī)模大而實力不強的局面，具有國際影響力的大型汽車集團依然沒有形成、優(yōu)勢是在核心零部件的研發(fā)方面還存在著一定的差距。因此，我國目前的國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)需要重點突出增強實力和品牌效應。

1.3 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構優(yōu)化

《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄 (2011年修訂)》強調(diào)了我國國內(nèi)的經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整和優(yōu)化，改變企業(yè)的發(fā)展方式。從目前的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，當今世界上全部的一流汽車集團均在我國設立了合資企業(yè)，我國的各大汽車企業(yè)的整車制造能力得到大幅度地提升，產(chǎn)能規(guī)模也獲得了大幅度提升，已經(jīng)完全能夠滿足我國市場的消費需求。同時，我國在新能源汽車關鍵零部件方面也獲得了關鍵性的突破，例如，比亞迪汽車集團的電能新能源汽車已經(jīng)實現(xiàn)了商業(yè)化運行。但是從整體來看，某些新能源汽車關鍵零部件仍然需要進口，為了解決盡快破解這一瓶頸問題，除了要自身研發(fā)之外，還應該通過合資引進先進技術。

2 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的營銷發(fā)展

2.1 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的市場網(wǎng)絡建設

對于汽車行業(yè)而言，建設市場網(wǎng)絡的重要作用和積極價值已經(jīng)被諸多實踐反復地證實。面對日益激烈的市場競爭，國內(nèi)汽車企業(yè)在保證一定價格優(yōu)勢的前提下，需要重點建設市場網(wǎng)絡當中，而不是舍本逐末地追求價格戰(zhàn)。優(yōu)惠的價格可以讓車企獲得更多的市場份額，但是如果車企無法獲得一定的利潤，那么車企便無法獲得資金投入到研發(fā)過程中，最終影響車企正常、長久發(fā)展。例如，上海大眾集團為了能夠讓自己的維修站在最近的距離上取得所需要的汽車零配件，它在2002年便開始在全國范圍內(nèi)著手構建七個零部件倉庫，并逐步推進全天候的送貨上門服務。由此，上海大眾集團構建起了覆蓋全國范圍之內(nèi)的售后服務網(wǎng)絡與汽車營銷網(wǎng)絡，為廣大的上海大眾汽車的消費者提供非常便利的購買服務和售后服務，能夠在第一時間內(nèi)解決用戶的各種問題，大大提高上海大眾在消費者心中的形象。

2.2 確保銷售服務網(wǎng)絡自主權

對于中國汽車行業(yè)而言，建立并健全完整的汽車銷售和售后服務體系顯得尤為迫切，同時也是國內(nèi)汽車企業(yè)贏得市場競爭的重要資本。在我國實行改革開放的初期，我國的汽車行業(yè)采用了“以市場換資金”、“以市場換技術”的發(fā)展戰(zhàn)略，事實證明，這種發(fā)展戰(zhàn)略對于促進我國的汽車行業(yè)起步是非常成功的，但是當我國的汽車行業(yè)走向成熟或者開始想要獨立的時候，掌握國內(nèi)的銷售和服務網(wǎng)絡便顯得非常重要。確保銷售服務網(wǎng)絡自主權能夠讓國內(nèi)車企根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求運作這個網(wǎng)絡，實現(xiàn)對國內(nèi)市場的掌控。如果我國的車企想要確保銷售服務網(wǎng)絡自主權，則需要重點做好如下工作：第一，國內(nèi)的汽車企業(yè)需要依照國家的相關法律法規(guī)和政策安排來構建自己的、獨立的汽車品牌專賣網(wǎng)絡以及售后服務網(wǎng)絡；第二，國家的相關部門(如工商部門)需要嚴格清理當前的小汽車經(jīng)銷企業(yè)，依照相關的核準程序，對符合標準的品牌專賣體系進行依法管理，對于不符合標準的品牌專賣體系一定嚴格取締；第三，對于中外合資汽車企業(yè)而言，堅持要求中方資本占到整個股權的比例不低于50%，并且由中方企業(yè)擔任第一大股東，進而為中方企業(yè)在銷售服務網(wǎng)絡建設方面擁有平等的決策權提高可靠的法律保障。

2.3 重視客戶關系管理

CRM，即顧客關系管理(Customer Relation Management)，既是一種市場導向的企業(yè)營銷理念，同時也是面向顧客優(yōu)化市場、服務、銷售業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務的響應速度，健全和改善企業(yè)與客戶之間的關系，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略，如根據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客數(shù)據(jù)來規(guī)劃和實施分銷、促銷和服務戰(zhàn)略等。但是總體上講，CRM的主要功能集中以下三方面：首先，顧客的獲取，應用系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，篩選出本企業(yè)的目標顧客群，提供個性化服務，或針對某一顧客群提供專門服務；其次，顧客的開發(fā)，借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候，以何種付款方式來滿足具體的服務需求，并據(jù)此運用分銷、促銷、服務等營銷戰(zhàn)略和策略來改進服務，降低成本，贏得忠誠；最后，顧客的保持，在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度，二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進行有針對性的促銷和交叉銷售活動，三要努力擴大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

CRM中的數(shù)據(jù)庫給企業(yè)帶來了極其寶貴的營銷資源優(yōu)勢。基于數(shù)據(jù)庫，企業(yè)組織可以實現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉銷售。交叉銷售是CRM的一個重要應用領域，交叉銷售不僅是一種營銷方式，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。企業(yè)將顧客數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可以在如下方面做得卓有成效：首先，為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務，提高顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益。美國哈佛商學院的一項研究報告顯示企業(yè)80%的銷售業(yè)績往往來自于20%的顧客，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤。其次，為本企業(yè)開展富有成效的市場調(diào)研，更加精確地掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數(shù)據(jù)資料，借以改善營銷管理。再次，向其他企業(yè)提供有關的名單租賃服務，不僅從客戶關系資源中獲取更多的經(jīng)濟價值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關系，增進相互信任，帶來更牢固、更長久的顧客關系和合作關系，從而帶來更多利潤。最后，為本企業(yè)拓展新業(yè)務和維持顧客關系提供數(shù)據(jù)支持，促進企業(yè)提高市場營銷工作的精準度。美國管理科學院的一項研究表明，開發(fā)一個新客戶的費用是保持現(xiàn)有顧客的6倍，因此企業(yè)必須采取措施盡最大努力維系顧客，防止顧客流失。

3 結(jié)語

對于一個經(jīng)濟發(fā)展大國而言，汽車行業(yè)的發(fā)展和崛起不僅意味我國經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構的優(yōu)化、經(jīng)濟發(fā)展科技含量的提升以及經(jīng)濟發(fā)展競爭力的增強，更加意味著我國工業(yè)化水平的高低，因此，其戰(zhàn)略地位非常重要。汽車行業(yè)創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和工業(yè)產(chǎn)值、吸收了大量的科技研究成果、推動了整個社會產(chǎn)業(yè)布局的更新?lián)Q代，為我國的經(jīng)濟結(jié)構轉(zhuǎn)型提高了機遇與條件。本文首先對國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，而后探討了國內(nèi)企業(yè)營銷的發(fā)展問題，希望能夠為有關人士提供有益的借鑒。

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