服裝市場營銷策劃:服裝模特表演商業(yè)活動策劃

吉林省服飾文化研究中心 劉元杰

市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。服裝市場營銷的一個最直接的方式就是服裝模特表演。服裝模特表演是服裝動態(tài)展示的一種形式，是一種以真人作為載體展示服裝穿著效果的舞臺表演形式。服裝模特表演起源于19世紀，服裝表演經(jīng)過幾百年的沿革、發(fā)展，從“玩偶” 式的服裝人體模型，到商業(yè)活動中的職業(yè)模特表演，再到國際性的服裝設計、模特的交流比賽，以及為滿足人們審美情趣的文藝性表演等等，已形成豐富多彩的表演形式。服裝表演是一門綜合性藝術，是服飾文化的衍生行業(yè)，是可以獨立加以欣賞的藝術門類。一場演出活動需要由模特、音樂、舞美、燈光、服裝、發(fā)型、化妝及前后臺的工作人員一起來完成。

1 服裝模特表演活動的商業(yè)效能

服裝表演與純藝術還有一定的差別，純藝術作品作為精神產(chǎn)品，沒有直接的物質(zhì)特性和功利目的。服裝表演具有功利目的，它的最終成果是企業(yè)利潤，這就決定著作品的展示不能過分地超越大眾的接受水平，從一定角度來說，它的價值以接受者的多少來評定。

1.1 服裝模特表演具有無形商業(yè)價值

在服裝表演中，模特表演是服務性的商品，具有無形價值。我們從現(xiàn)在的服裝周、各地的服裝節(jié)，從直接商業(yè)利益來說，暫時看不到什么，可服裝大師們依然樂此不疲，高薪雇傭名模來表演自己設計的服裝，這種行為本身是經(jīng)濟實力與藝術實力的證明，具有強大的信譽力量。所以，從一定意義上說，服裝節(jié)、服裝周的直接經(jīng)濟意義，已經(jīng)被直接的廣告意義所取代，經(jīng)濟效益是長期和深層的。這種現(xiàn)象同樣也在說明著服裝表演這種商品的使用價值。高水平的服裝表演可以提高產(chǎn)品的知名度，名聲具有附加值，而名牌更具有高額附加值。服裝產(chǎn)品的市場質(zhì)量是由它的技術質(zhì)量、藝術質(zhì)量和公關質(zhì)量所決定的綜合效益。技術質(zhì)量就是面料的檔次、做工的水平；藝術質(zhì)量就是設計含量的高低；公關質(zhì)量就是這種服裝品牌在消費者中名聲的廣度與印象的深度，服裝表演就是提高公關質(zhì)量的重要手段之一，擁有可觀的經(jīng)濟效益。

1.2 服裝模特表演具有商業(yè)性和藝術性的雙重品格

模特表演有多種多樣的形式，由于主題、目的不同，特點也就不同。人們對創(chuàng)意推廣或商品銷售想盡各種促銷的方式，以增加客戶的認同度。原本，模特職能就是為了促進時裝的銷售。今天，她們可以為任何一種產(chǎn)品服務或促銷。人們認識到模特為我們展示了值得羨慕與關注的產(chǎn)品形象。模特服裝表演的性質(zhì)具有商業(yè)性和藝術性雙重品格，其商業(yè)性和藝術性不是獨立分開的，是相互滲透的。由于表演的目的不同，商業(yè)性和藝術性會有所偏重，一些商業(yè)性的服裝表演往往帶有一定的審美價值。同時，文化性時裝表演也常常能夠產(chǎn)生應有的經(jīng)濟效益。模特表演能引起顧客的極大興趣，為產(chǎn)品做最好的展示，使得人們產(chǎn)生想要購買該商品的欲望。

2 服裝模特表演商業(yè)活動的策劃

如何進行服裝模特表演商業(yè)活動的策劃，并使其成功？首先做好商業(yè)活動的定位，再依此進行策劃。服裝表演商業(yè)活動是一項有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的綜合性表演活動。服裝表演商業(yè)活動連接起在設計師、廠家、經(jīng)營者與客戶、消費者之間的一座橋梁。

2.1 服裝表演商業(yè)活動定位

服裝表演商業(yè)活動策劃定位是在其商業(yè)目的的制約下尋找訴求重點的過程。從服裝表演編排創(chuàng)意看，一切“熵值”越高的創(chuàng)作構思、意念的形成及其應用，都源于定位的合理性、準確性。服裝商業(yè)性服裝表演策劃定位應該分清是商場的促銷活動，還是新品發(fā)布會。換句話說，服裝表演商業(yè)活動針對的是終端客戶還是中間客戶。針對終端客戶是商場的促銷活動，此活動策劃主要從商品角度、消費者角度進行定位。針對中間客戶就是服裝新品發(fā)布會，活動策劃時主要從商品角度、經(jīng)銷商角度、組織形象角度進行定位。

2.2 商場促銷活動策劃

商場促銷活動，是在商場內(nèi)進行的商業(yè)活動，有多種活動形式，第一種是一個賣家在大商場內(nèi)做活動；第二種是專賣店在自己的店面里搞得促銷表演活動；第三種就是商場統(tǒng)一組織，有多個賣家參加統(tǒng)一進行的表演活動。這些活動有一個共同的特點，所面對的觀眾都是流動的顧客，這樣在進行商場促銷活動策劃時，就要注意這一特點。服裝銷售的商業(yè)目的性決定了服裝表演必須要有一種極具感召力和吸引力的宣傳手段，吸引住觀眾，使觀眾有一直看下去并最終產(chǎn)生購買的愿望，所以一場活動的成功與否，就看觀眾接受的多少。也就是說策劃的合理性、準確性在很大程度上受制于觀眾——消費者，即要接受消費者的檢閱。因此，在進行策劃時就是適應消費者的基本特點，從消費者的角度開展服裝表演活動的策劃創(chuàng)意。

2.2.1 單一品牌的活動策劃

對于商場的顧客——消費者，有不同的年齡段、性別，不同的職業(yè)、收入，不同的文化背景、個性、品味以及消費習慣等，在進行活動策劃時，要從這些方面出發(fā)進行考慮。商品促銷活動第一種形式，一個賣家進行商業(yè)服裝表演活動時，品牌是單一的或者幾個品牌；或者是第二種形式，在自己的專賣店里，針對的消費群體是某段層次的，那么在進行活動策劃時，就要針對于這一群體的消費者的特點和商品定位相結(jié)合，進行舞臺表演策劃編導。

例如，貴人鳥品牌，主體消費群定位在16～28歲時尚運動愛好者，輻射范圍為14～35歲的運動愛好者。產(chǎn)品定位是以時尚、舒適、優(yōu)雅的運動裝備為主導，引導休閑時尚鞋服系列。倡導不斷戰(zhàn)勝自我、創(chuàng)新和進取精神。品牌目標定位優(yōu)雅時尚運動第一品牌，在行業(yè)內(nèi)扮演優(yōu)雅時尚運動的領航者的角色。表演策劃要考慮到消費者年齡和運動愛好的特點，與商品的定位相結(jié)合，表演要以優(yōu)雅時尚運動為主題，對表演模特風格選擇以少年型和少女型為主，以活潑快樂、熱情洋溢的感覺運用舞蹈步、跑步和跑跳步來表達青春、運動、時尚、優(yōu)雅。服裝選擇注意顏色、款式與鞋子的搭配等，表演中采用配飾用具，如，球拍、球、高爾夫球桿、臺球桿等來烘托演出效果，完美表達主題。音樂選擇應于服裝表演主題相吻合，采用節(jié)奏鮮明輕快，極具時代特征的電子音樂等。舞臺背景設計可根據(jù)周圍環(huán)境，設計出與主題風格相一致的畫面，若條件允許可以使用多媒體，播放背景圖片以烘托現(xiàn)場表演氣氛從而達到完美的演出效果，以贏得都市時尚運動人群的喜愛。

2.2.2 多品牌商業(yè)活動策劃

進行第三種形式的商場促銷活動時，因為是多個品牌，針對的觀眾消費者也是多層次的，在選用服裝時就要老少皆宜，顏色豐富、款式多變，適用不同的人群。對表演模特風格選擇，可以是成熟型、優(yōu)雅型、戲劇型的風格，采用演出形式可以是刻意編排形，情境多變的創(chuàng)意增加生活情趣，增加演出的可看性，吸引觀眾的眼球。如果表演能給顧客帶來認同的價值觀和生活方式，商業(yè)表演策劃找出可能與消費者共鳴或認可的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗氛圍，才能最終形成競爭力。服裝消費有別于其他消費品，它更加注重消費的精神享受過程，所以通過服裝表演的形式塑造品牌、提高銷售量，將更傾向于品牌所提出的價值主張能否與消費者產(chǎn)生共鳴。

例如，演出中涉及到職業(yè)裝，可以編排職業(yè)場景運用干練的感覺，果斷地處理工作中的各種問題，信心滿滿地進行服裝展示；晚裝可以編排宴會的場景運用冷艷的感覺表現(xiàn)優(yōu)雅的舞姿，進而表現(xiàn)服裝；休閑裝可編排假日休閑的場景，運用懶散的感覺在大自然中愜意地散步來表達服裝。通過場景不斷地變換，不僅為追求時尚生活的消費者提供卓越產(chǎn)品，而且使現(xiàn)代女性精彩的生活藍圖得到完美展現(xiàn)，令人向往。

商場促銷活動策劃，從服裝商品的角度來看，表演解說詞的運用尤為重要。解說詞應根據(jù)表演策劃內(nèi)容涵蓋服裝的獨特工藝、季節(jié)概貌、設計特點、品質(zhì)、技術含量、材料、價格、功能、配套服務等方面。解說的目的是要鮮明地指出服裝產(chǎn)品的特點及流行觀念，以便鼓勵觀眾購買。

2.3 服裝新品發(fā)布會策劃

服裝新品發(fā)布會，是服裝企業(yè)或設計師對下一個季節(jié)的新品發(fā)布，也是宣傳企業(yè)文化與實力、設計師想象設計能力，提高品牌效應的一次市場營銷商業(yè)性演出活動。此商業(yè)活動的觀眾一般都是特邀經(jīng)銷商與業(yè)內(nèi)人士等。

服裝從人類最初的保暖、遮陽功用以后，就已經(jīng)成為一種人類自身的身份、地位、品味的載體，服裝開始傳達人們對美的追求以及對生活的一種態(tài)度。服裝是一種文化消費，新品發(fā)布會商業(yè)活動的策劃，一方面要適應消費者的健康的價值取向，另一方面應倡導和弘揚服飾文化，引導服裝消費的新風尚、新觀念。

例如，在今年北京國際服裝周中，主題為“仲夏嘉年華”何國鉦春夏服裝發(fā)布會結(jié)合了文化背景和現(xiàn)代感，用服裝演繹出華麗與高雅。作品系列讓你投入一股熱情的異國風情，熱情的桑巴舞，靈感來自巴西著名的里約狂歡節(jié)，作品中融入了深厚的拉美文化并不失現(xiàn)代感，發(fā)掘及享受人生！發(fā)布會的規(guī)格要求較高，模特的選擇，都會選用幾位知名模特，使用模特的數(shù)量也會顯示企業(yè)的實力，對模特身材要求較高，對模特風格挑選了優(yōu)雅型和戲劇型。發(fā)布會更注重整體的氛圍設計，整個演出才能相得益彰。背景采用蔚藍的天空、海水與白色油輪，仿佛把人們帶到了異國他鄉(xiāng)美麗的浪漫海濱，艷麗的慶典服飾，使用熱情的音樂、狂熱的氣氛，繽紛燦爛的彩色燈光、美麗的模特采用絢麗的妝容，綻放出的是攝人的陽光魅力！與現(xiàn)場觀眾共同享受一場“仲夏嘉年華”視覺盛宴。在本屆國際服裝周眾多設計師發(fā)布會中脫穎而出，看過這場演出的觀眾都會對此留下深刻的印象，演出的效應是長期和深層的，演出達到了市場營銷的目的。

3 結(jié)語

服裝市場營銷的最直接方式是服裝表演商業(yè)活動，對此活動進行策劃，從一定程序上遵循了一般的服裝表演規(guī)律，但在具體實施上應把市場營銷放在首位，這是以市場為導向的表演。策劃工作是圍繞服裝市場營銷、建立品牌形象等內(nèi)容進行的，但表演格調(diào)、舞美設計、場地、模特、觀眾的范圍等因素的變化性很大，因此商場促銷和服裝新品發(fā)布活動的策劃，表演的形式還會受到多方面的限制與影響。從整體來看，以形象、直觀的方法展示服裝的風格品位和流行特點，介紹產(chǎn)品性能質(zhì)量，強調(diào)其實用價值，是策劃組織商場促銷服裝表演活動的重點；以宣傳企業(yè)文化與實力，樹立品牌形象是服裝新品發(fā)布會的商業(yè)活動的重點。

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