河南城建學(xué)院 樊昀瑛

1 價(jià)值鏈與市場營銷范式

企業(yè)作為創(chuàng)造價(jià)值的主體，其基本由一系列互不相關(guān)但又關(guān)聯(lián)的“增值活動(dòng)”組成，系列的“增值活動(dòng)”構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”，利用特殊的“價(jià)值鏈”為企業(yè)利益主體創(chuàng)造具體利益。價(jià)值鏈的根本是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的聚合體，企業(yè)進(jìn)行的每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)反應(yīng)的是某一價(jià)值鏈上的某一環(huán)節(jié)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，但是依據(jù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并不是各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值來源于價(jià)值鏈的特定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也就是企業(yè)價(jià)值鏈中的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，企業(yè)通過戰(zhàn)略環(huán)節(jié)優(yōu)勢來競爭或壟斷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。雖然價(jià)值鏈的最終價(jià)值決定于多方面，但是由于企業(yè)利益相關(guān)者最終關(guān)注的只是這一價(jià)值鏈的最終收益，所以企業(yè)經(jīng)營者一般會(huì)通過強(qiáng)化戰(zhàn)備環(huán)節(jié)來擴(kuò)張價(jià)值鏈的最終收益。依據(jù)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)理論，一般市場營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中最關(guān)鍵的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，最大化市場營銷環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值能力，可以最大程度的影響企業(yè)價(jià)值鏈的最終收益。

關(guān)于市場營銷范式的變遷，其實(shí)最早可以追溯到古典營銷范式，但是由于起根本性作用的其實(shí)是從交易營銷開始，所以一般性認(rèn)為交易營銷是最初的營銷范式。交易營銷是以交易為導(dǎo)向，單一的以顧客為中心，利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，將營銷定位于生產(chǎn)前后，價(jià)值鏈當(dāng)中的源動(dòng)力完全來源于“需求”，“以需定產(chǎn)，以產(chǎn)定供”。但是由于交易營銷完全于顧客，將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營完全背離自身，導(dǎo)致其最終變遷為關(guān)系營銷范式。關(guān)系營銷以關(guān)系、價(jià)值為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)交易各方的目標(biāo)，對(duì)營銷定義于是利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，整個(gè)過程是一種將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到人員、組織和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。但是由于關(guān)系營銷缺乏明確的研究框架和分析工具。

2 價(jià)值鏈視角下的營銷范式變遷及其評(píng)述

追溯市場營銷的形成，其質(zhì)本是商業(yè)交換而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的完全競爭假設(shè)開始矛盾于市場規(guī)模，迫使理論界放棄以產(chǎn)定銷的陳舊，按照市場需要來經(jīng)營企業(yè)，也于此時(shí)，市場營銷基本確定。交易營銷作為從古典營銷范式派生而來的營銷范式，其依舊保留企業(yè)主導(dǎo)的交換關(guān)系。但同時(shí)交易營銷擺脫了從前以增加銷售獲取利潤的傳統(tǒng)，而是以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)作為其范式的理論支持，將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)移于顧客，通過顧客回歸定位企業(yè)生產(chǎn)。這樣營銷的范圍被交易營銷拓展于產(chǎn)品的生產(chǎn)前后，避免了生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的相分離。另外交易營銷取向于管理，整個(gè)過程始終于分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理當(dāng)中，將營銷組合給4Ps核心，通過這種組合的營銷管理模式主宰了近40年的營銷活動(dòng)。交易營銷作為早期的營銷范式，總之，就是以交易為導(dǎo)向，利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，將營銷定位于生產(chǎn)前后，價(jià)值鏈當(dāng)中的源動(dòng)力完全來源于“需求”，“以需定產(chǎn)，以產(chǎn)定供”。但是由于交易營銷完全于顧客，將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營完全背離自身，整個(gè)價(jià)值鏈除顧客外的其它環(huán)節(jié)往往被忽略，導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)值最大化無法根本實(shí)現(xiàn)，一些企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)還出現(xiàn)遠(yuǎn)離消費(fèi)需求的現(xiàn)象。所以，盡管交易營銷經(jīng)營了近40年的營銷范式，但是由其的實(shí)踐缺少性和導(dǎo)向單一性，導(dǎo)致最終被關(guān)系營銷范式所替代。

關(guān)系營銷，作為20世紀(jì)80年代中期由于交易營銷無法解釋產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)者的個(gè)性化發(fā)展的矛盾而誕生的營銷范式，其以關(guān)系、價(jià)值為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)交易各方的目標(biāo)，對(duì)營銷定義于是利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，整個(gè)過程是一種將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到人員、組織和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，關(guān)系營銷一般采用建立與管理利益相關(guān)者特別是關(guān)系顧客的關(guān)系的手段進(jìn)行營銷，這樣提高了利益雙方的長期利益，避免了交易營銷當(dāng)中的“營銷近視癥”。總結(jié)關(guān)系營銷，具有以下特征：首先，關(guān)系營銷的研究導(dǎo)向依舊是顧客，通過一對(duì)多的關(guān)系建立交易關(guān)系，建立顧客為中心的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。但相對(duì)交易營銷，顧客已不再是關(guān)系營銷的核心，而是置換成營銷只是兩個(gè)不完整人或組織進(jìn)行的依賴關(guān)系交換。也就是說在關(guān)系營銷下顧客被拓展成利益相關(guān)者，價(jià)值鏈的增值由包括顧客在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)共同決定。其次，關(guān)系營銷取消了4Ps策略，而是采用產(chǎn)品或服務(wù)，溝通、定價(jià)、分銷、整合工具等營銷工具，將營銷過程視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的交換過程，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)、分銷等都在時(shí)刻的變換變化之中，企業(yè)需要采取的措施需要是長期變換和可行的。另外，關(guān)系營銷倡導(dǎo)全員營銷，營銷人員由專職營銷人員、業(yè)余或兼職營銷員、義務(wù)營銷員混合組成，這樣增強(qiáng)了企業(yè)的團(tuán)隊(duì)適應(yīng)性，內(nèi)部形成一種跨職能或跨組織的伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)營銷與管理相作用的目的。相對(duì)交易營銷而言，關(guān)系營銷的這種全員營銷模式擺脫了層級(jí)制，營銷時(shí)不需要采納嚴(yán)格的管理導(dǎo)向原則，從而可以減少營銷流動(dòng)時(shí)間，大大提高營銷效率。

3 營銷新范式：關(guān)于營銷范式的相關(guān)政策建議

分析交易營銷與關(guān)系營銷，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，二者其實(shí)都是以顧客為中心的“錯(cuò)誤營銷”，雖然關(guān)系營銷在一定程度上擺脫了以顧客為核心的局面，但是由于其的根本性沒有解決，無法創(chuàng)造新的架構(gòu)和解決之方，未能達(dá)到庫恩理論范式條件，從某種意義上來講，關(guān)系營銷是交易營銷的派生品或延伸品，不是市場營銷學(xué)的最高發(fā)展。基于此，部分學(xué)者提出戰(zhàn)略營銷管理范式，本文認(rèn)為此范式可以完全解釋現(xiàn)代市場競爭營銷。

借鑒交易營銷與關(guān)系營銷，單一全面地考慮顧客將無法解釋現(xiàn)代市場競爭。營銷所需考慮的除顧客外還應(yīng)包括競爭、政策和外部環(huán)境，企業(yè)只有在此多方面優(yōu)于外部競爭，才能成功于行業(yè)。因此，營銷應(yīng)該從原來以顧客或產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，通過和諧外部環(huán)境中競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等的外部力量，來解釋客戶對(duì)價(jià)值鏈需求，依據(jù)價(jià)值鏈需求定位企業(yè)產(chǎn)品，從而與顧客共同維系價(jià)值鏈的增值?？偨Y(jié)這個(gè)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其與利維爾特?利盎提出的戰(zhàn)略營銷管理范式相似，利維爾特?利盎認(rèn)為企業(yè)與環(huán)境的營銷活動(dòng)是具有戰(zhàn)略性質(zhì)的，營銷活動(dòng)是具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)，營銷應(yīng)主張以競爭為導(dǎo)向來獲取營銷競爭力，營銷的整個(gè)過程需要基于資源和能力之上選擇客戶價(jià)值并向客戶交換價(jià)值。本文認(rèn)為戰(zhàn)略營銷管理范式完全能夠解釋現(xiàn)代市場競爭的營銷手段。首先，戰(zhàn)略營銷管理兼并顧客和競爭雙導(dǎo)向，可以成功監(jiān)測現(xiàn)代激烈市場競爭的動(dòng)態(tài)信號(hào)，從而消除“服務(wù)營銷近視癥”，使企業(yè)投資于廣闊市場，從競爭與顧客的二視角構(gòu)建市場驅(qū)動(dòng)力；其次，戰(zhàn)略營銷雖然放棄了以單一的顧客為中心，但是其依然維系顧客關(guān)系，目標(biāo)提升到了增強(qiáng)企業(yè)營銷競爭力，有效的克服了單一交易的弊端；再次，戰(zhàn)略營銷的研究內(nèi)容從以保留顧客為中心的顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移到以獲得營銷競爭力為核心的營銷資源，核心內(nèi)容被迫轉(zhuǎn)移到營銷能力、營銷競爭情報(bào)、營銷執(zhí)行力的組合戰(zhàn)略，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建提供了有利環(huán)境；最后，戰(zhàn)略營銷作為一種新生營銷范式，其以引導(dǎo)顧客、創(chuàng)造新的需求作競爭工具，拓展了一個(gè)新的視野，利于進(jìn)一步提升營銷管理的競爭力。

[1]楊保軍.從交易營銷到戰(zhàn)略營銷:營銷理論范式的比較與創(chuàng)新[J].商業(yè)研究,2008(05).

[2]劉向陽.20世紀(jì)營銷學(xué)昀范式演變與特點(diǎn)[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2002(07).