襄樊職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管學院 汪 博興

旅游產(chǎn)業(yè)作為21世紀的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，具有對經(jīng)濟帶動作用大、能源消耗低、環(huán)境污染小、帶動就業(yè)機會多、綜合經(jīng)濟效益高的特點。旅游業(yè)對住宿業(yè)的貢獻率超過90%，對民航和鐵路客運業(yè)的貢獻率超過80%，對文化娛樂業(yè)的貢獻率超過50%，對餐飲業(yè)的貢獻率超過40%。據(jù)世界旅游組織測算，旅游收入每增加1元，可帶動相關(guān)行業(yè)增收4.3元。襄陽具有豐富的旅游資源，具有發(fā)展旅游業(yè)的巨大優(yōu)勢。2010年，襄陽市國內(nèi)旅游人數(shù)達到1397萬人次，實現(xiàn)旅游總收入86億元，同比增長40%以上，但與同期宜昌的旅游收入的104億元相比，還存在很大的差距。因此要推動襄陽旅游業(yè)的發(fā)展，就需要認真研究襄陽市旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，對襄陽市旅游業(yè)的發(fā)展進行深層次的思考，制定切實可行的對策。

1 襄陽市發(fā)展旅游業(yè)存在優(yōu)勢

襄陽市是湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈的重要組成部分，是“一江兩山三城”旅游開發(fā)的中軸和重要門戶，是三國文化旅游的中心城市，是湖北省重點發(fā)展的文化古城，是中西部地區(qū)旅游經(jīng)濟的重要集散地。襄陽市委市政府對旅游業(yè)的發(fā)展高度重視。2008年提出了“旅游活市”的發(fā)展戰(zhàn)略，2011年又提出建設(shè)“四個襄陽”的戰(zhàn)略目標，都把旅游產(chǎn)業(yè)作為重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來打造。在“四個襄陽”建設(shè)中，旅游業(yè)不僅是“產(chǎn)業(yè)襄陽”發(fā)展的重要組成部分，而且是“文化襄陽”、“綠色襄陽”的重要推動力量。

從地理位置上講，襄陽擁有“得中獨厚”的地緣優(yōu)勢，素有“南襄隘道”、“南船北馬”、“七省通衢”之稱，南接川陜，東臨漢江，南通湖粵，北達宛洛，是鄂、渝、川、陜、豫五省市毗鄰地區(qū)的交通樞紐。從交通條件上看，“十二五”期間，“一條漢江、兩座機場、三條鐵路、四條高速公路的四通八達格局”將使襄陽市的交通更加便捷，從而為旅游業(yè)的發(fā)展提供更加便利的條件，使游客進出襄陽國家安全部加便利。

襄陽市有著2800多年的建城史，境內(nèi)自然資源和人文資源都十分豐富。文物古跡、宗教活動場所和風景名勝點達708處，其中宗教活動場所68處，國家級景點7處，國家級重點文物保護單位10處，國家級森林公園2處，省級景點30余處。主要宗教活動場所有道安祖庭谷隱寺、皇賜名寺廣德寺、漢代古剎鹿門寺、深山古禪承恩寺，以及素有“小武當”之稱的真武山等。國家級風景區(qū)有隆中風景名勝區(qū)、襄樊市米芾紀念館、谷城縣薤山旅游風景區(qū)、谷城縣南河風景區(qū)、南漳縣水鏡莊風景區(qū)等。人文景觀資源方面以三國文化為主要特色，家喻戶曉的古典名著《三國演義》120回的故事中，有30多回發(fā)生在襄陽境內(nèi)。同時襄陽既是群雄逐鹿的古戰(zhàn)場，又是文人墨客薈萃之地，養(yǎng)育了一代名相諸葛亮(臥龍)，魏晉隱士司馬徽(水鏡先生)，三國名士龐統(tǒng)(鳳雛)，唐代大詩人孟浩然(孟襄陽)，張繼、杜審言、文學家皮日休，北宋著名書畫家米芾(米襄陽)，“允冠百王”的光武帝劉秀，東方圣人釋道安等一大批歷史文化名人。

襄陽市是中華腹地的山水名城。金庸、馮驥才等專家學者評價襄陽為“一座真正的城！古老的城墻仍然完好，憑山之峻，據(jù)江之險，沒有帝王之都的沉重，但借得一江春水，贏得十里風光，外攬山水之秀，內(nèi)得人文之勝”。穿城而過的漢江，是中國流量最大、水質(zhì)最好的內(nèi)河支流，又是我國“南水北調(diào)”中線工程的源頭。早期的漢江流域孕育了古老的楚文化，與韓國的漢水流域在名稱上有著驚人的相似。同時襄陽還坐擁“十里青山半入城”的峴山，有全國最大的江心洲魚梁洲，古隆中、九路寨、大薤山、南河、春秋寨、鹿門山、香水河等均位于襄陽的土地上，可謂十里一景，風光無限。

2 襄陽市發(fā)展旅游業(yè)存在的問題

襄陽發(fā)展旅游業(yè)雖然存在著突出的優(yōu)勢，但旅游業(yè)并沒有成為襄陽經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量。襄陽旅游業(yè)的發(fā)展還存在著許多突出的問題，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

2.1 旅游的產(chǎn)業(yè)化程度和市場化程度都比較低

旅游產(chǎn)業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很強的產(chǎn)業(yè)群。目前襄陽市的旅游企業(yè)和旅游資源無論是橫向聯(lián)合或縱向的合并，一體化程度都比較低，許多企業(yè)規(guī)模不夠大，市場化程度化不夠高，在管理上一直沿用計劃體制下的模式，不能很好地應(yīng)對旅游業(yè)發(fā)展的需要，沒有進行旅游資源開發(fā)的能力和意愿。旅行社業(yè)基本處于畫地為牢的狀態(tài)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，被動地進行價格戰(zhàn)，沒有精力進行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。景區(qū)或景點、旅行社、賓館飯店、旅游交通、定點商場、餐飲等企業(yè)之間配套不夠，難以實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)范約束下的規(guī)模經(jīng)營和綜合效益最大化，影響了襄陽市旅游行業(yè)整體的競爭能力。

2.2 旅游景點文化內(nèi)涵的深度廣度開發(fā)不夠

在旅游資源開發(fā)的過程中,如果缺少文化內(nèi)涵的打造,那么旅游目的地一定沒有足夠的吸引力。以古隆中風景區(qū)為例，歷史賦予了該景區(qū)獨特的文化內(nèi)涵——三國文化。從古隆中的石牌坊、躬耕田、小虹橋、草廬碑到武侯祠、三顧堂、諸葛草廬，每一處的建筑都浸潤了三國文化的氣息。但是，歷史賦予的文化必需借助一定的展現(xiàn)方式才能顯示其生命力，變成被大眾容易接受的、喜聞樂見的形式。而這正是古隆中旅游資源開發(fā)過程中所欠缺的方面，目前古隆中資源開發(fā)的現(xiàn)狀是抱殘守缺，缺乏創(chuàng)新性。以恩施自治州土司城為例，其土家文化的展示就是通過歌舞的形式展現(xiàn)土家人的日常生活場景，尤其是標志性的哭嫁表演，以直觀的方式給游客留下了深刻印象，增強了景點吸引力。

2.3 旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較滯后

旅游業(yè)發(fā)展比較快的地方，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都比較好。大力完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以為發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)造環(huán)境、增加后勁，反之，則會成為制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。襄陽市目前所有的旅游景區(qū)旅游設(shè)施建設(shè)落后，沒有規(guī)范的旅游步道建設(shè)，衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)不足?；A(chǔ)設(shè)施的不完善，已經(jīng)成為襄陽旅游轉(zhuǎn)型升級及深度開發(fā)的“短板”。

2.4 政策支持力度不夠，宣傳有待加強

發(fā)展旅游業(yè)要靠宣傳，而宣傳力度不足是制約襄陽市旅游業(yè)發(fā)展的主要問題之一。在日常的旅游宣傳中，必須要有有形的實物來充當載體，對外持續(xù)不斷的發(fā)出“聲音”和“信號”。近年來，襄陽市在旅游方面獲得了很多榮譽和獎牌，比如全國優(yōu)秀旅游城市、中國魅力城市、中國三國文化之鄉(xiāng)等，谷城縣是湖北旅游強縣、南河鎮(zhèn)是湖北旅游名鎮(zhèn)、五山鎮(zhèn)堰河村是湖北旅游名村，但由于宣傳不到位，包裝不到位，“獎牌”還沒有轉(zhuǎn)化為“品牌”，并沒有為推動襄陽市旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮應(yīng)有的作用，許多旅游資源還處于“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)，沒有能夠充分展示自身的特色。

3 襄陽市發(fā)展旅游業(yè)的主要對策

在發(fā)展襄陽旅游業(yè)的對策中，“三國文化游”、“襄陽山水游”為襄陽的旅游開發(fā)提供了很好的方向。但旅游最終是為滿足消費者的旅游需求服務(wù)的，因此能否滿足旅游者的需求是吸引和留住旅游者的重要保證?！叭龂幕巍?、“襄陽山水游”為游客提供了什么樣的滿足，滿足了游客什么樣的需求是制定未來襄陽旅游發(fā)展策略的重要考慮。根據(jù)襄陽目前的旅游發(fā)展狀況和存在的問題，在今后的旅游發(fā)展中應(yīng)采取以下幾個方面的對策。

3.1 加強境外宣傳力度，著力打好“襄陽”牌

“襄陽”本身作為一個名片，在境內(nèi)外都有響當當?shù)挠绊?。襄陽的更名更是順?yīng)了這種需求，因此借此加強對襄陽的宣傳是一個不可多得的時機。從1996～2008年的旅游收入數(shù)據(jù)看，旅游外匯收入所占比重仍然不大，但增長速度遠高于國內(nèi)旅游收入，這說明襄陽對于境外游客的吸引力在不斷加強。韓國與襄陽有著悠久的歷史淵源，要認真挖掘早期漢水對荊楚文明的影響，大打旅游牌。在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，認真分析目前的客源市場，確保宣傳的針對性。

3.2 加強境內(nèi)宣傳力度，著力打好“三國”牌

“三國”牌是襄陽區(qū)別于境內(nèi)其它景區(qū)的重要特點，是三國旅游線路的源頭。目前宣傳的重點要避免雷同，既要考慮隆中景區(qū)的獨有特色，又要與周邊景區(qū)進行聯(lián)動。要突出襄陽在三國文化中的地位，要通過縱向深入和橫向延伸的挖掘，放大襄陽的歷史和歷史名人形象，使人們通過在襄陽的旅游了解三國的歷史，了解襄陽的歷史名人。

3.3 加強省內(nèi)宣傳力度，著力打好“休閑”牌

襄陽是個山水宜居城市，這是襄陽人民的共識。但是否宜居要看襄陽能否為游客提供足夠的休閑滿足。這就需要從吃、住、玩三個方面進行考慮。吃的方面除了考慮本地特有的飲食特色外，還要適當引進其它地區(qū)的特色，體現(xiàn)襄陽作為南北交匯帶的特點。住的方面，要體現(xiàn)便捷和需求層次不同的要求，為不同游客提供不同的滿足。玩的方面，要結(jié)合襄陽的山水特點，確保游客在“游山玩水”中享受休閑的樂趣。

3.4 加強景區(qū)建設(shè)力度，突出古城原始風貌和獨特文化

襄陽目前還不能成為旅游目的地，是制約襄陽旅游業(yè)發(fā)展的重要障礙?！肮艠闩c現(xiàn)代相映成輝，人文與山水相得益彰”是對襄陽的旅游特色的較好概括。襄陽的旅游開發(fā)要從“古城”和“山水城”兩個方面作為切入點?！肮懦恰敝饕菨M足游客文化旅游的需求，“山水城”主要是滿足游客休閑旅游的需求。

襄陽作為“古城”的特色在目前景區(qū)開發(fā)中沒有很好地體現(xiàn)出來，襄陽給人的體驗只是一個包裹在城墻內(nèi)的商業(yè)都市?！肮懦恰庇巫鳛橐环N旅游需求，體現(xiàn)的是游客對“古”的體驗，因此還原一個“古老的襄陽”是作為襄陽旅游景區(qū)開發(fā)的一個重要著力點。要能夠通過設(shè)置場景、營造氛圍，較好地還原歷史。要通過“古”將襄陽的主要景區(qū)串聯(lián)起來，形成一種復(fù)古游的特色。

襄陽是個“山水城”，主要體現(xiàn)在“水”上，這個特色同樣沒有在旅游開發(fā)中得到體現(xiàn)。目前提出的漢江畫廊是個不錯的設(shè)想，要有大漢江旅游開發(fā)的思路，使游客不僅能夠在水上體驗漢江，而且能夠在岸邊體驗漢江(如暢游漢江、環(huán)游漢江)。作為“山”的特色，襄陽的山不大但秀美，應(yīng)該將山水結(jié)合起來進行開發(fā)。

3.5 加大宗教旅游資源的開發(fā)力度

要進一步發(fā)揮宗教文化對發(fā)展襄陽旅游經(jīng)濟的推動作用，把宗教文化旅游作為襄陽旅游的一個重要特色產(chǎn)品。要通過展示不同宗教文化的豐富內(nèi)涵，不斷提升宗教文化旅游的品位。同時，要開發(fā)參與性、體驗性的項目，增強宗教文化旅游的吸引力。

3.6 加強政策支持力度，突出靈活和長遠要求

襄陽旅游的開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，需要政府部門的支持，這種支持既有資金方面的，還要有政策方面。政府要在旅游開發(fā)方面形成一套長期的規(guī)劃，要滿足不同時期開發(fā)的階段特征要求。在資金方面，政府投入和引進外部資金都是可行的，但在旅游規(guī)劃方面必須要形成科學有效的方案。

目前襄陽的景區(qū)規(guī)劃沒有認真考究歷史環(huán)境和人文場景結(jié)合，讓人聯(lián)想不到歷史原型，無法達到預(yù)期的效果。如何以歷史為線索，還原一個“古老的襄陽”，是作為襄陽旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)的一個重要著力點。要能夠通過設(shè)置場景、營造氛圍，真實地還原歷史，將襄陽的主要景區(qū)串聯(lián)起來，突出襄陽的文化和歷史內(nèi)涵。

[1]祝善忠.旅游業(yè)對相關(guān)行業(yè)的帶動作用比為1:4.3 http://finance.sina.com.cn/roll/20091208/09477071662.shtml

[2]周玲強.旅游產(chǎn)業(yè)整合提高競爭力研究——以浙江為例[M].航空工業(yè)出版社,2005.

[3]曹友情,吳優(yōu),費黎婭.我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].湖南農(nóng)機,2010(7).