許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李留法

1 品牌定位的內(nèi)涵分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，市場中產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。同時(shí)，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品和服務(wù)也越來越多，面對琳瑯滿目的商品和服務(wù)，理性的消費(fèi)者該如何選擇呢？這時(shí)，品牌則成為他們挑選商品的主要依據(jù)，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌往往是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證?？梢?，一個(gè)企業(yè)要在競爭中取勝，必須要讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)叫得響的名字，這一點(diǎn)已成為眾多企業(yè)家的共識。所以，品牌的定位對企業(yè)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的。

定位理論經(jīng)過 40年的發(fā)展和完善,逐漸從開始的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝葑優(yōu)槠放贫ㄎ徊呗?。國?nèi)外學(xué)者和營銷專家從外延和內(nèi)涵兩個(gè)方面對品牌定位進(jìn)行了不斷完善, 形成比較完整的理論體系。斯科特.戴維斯認(rèn)為,品牌定位實(shí)際上是我們的品牌在消費(fèi)者心中所處的地位, 當(dāng)顧客聯(lián)想起我們的品牌時(shí),我們期望他們聯(lián)想到利益和價(jià)值。定位必須由外部驅(qū)動(dòng), 并與之緊密相關(guān); 它必須獨(dú)特、 與眾不同,而最重要的是必須贏得聲望。好的定位是與顧客交流思想的獨(dú)特渠道。品牌定位不僅僅是區(qū)別,更重要的是向消費(fèi)者提供價(jià)值。埃里克.喬基姆塞勒指出,一個(gè)清晰、有效的品牌定位,必須是企業(yè)上下對這個(gè)品牌定義都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可,同時(shí)品牌定位必須與企業(yè)的發(fā)展理念及企業(yè)的文化和價(jià)值觀相聯(lián)系。薩伯羅托.森古普塔對品牌定位的界定, 品牌定位就是在目標(biāo)顧客的大腦中對該品牌的認(rèn)知。這種認(rèn)知一方面基于品牌的功能屬性及功效,比如寬敞舒適、香甜可口、輕便耐用等。另一方面, 基于品牌的非功能屬性或情感,比如時(shí)尚、現(xiàn)代、地位、個(gè)性、身份等;消費(fèi)者往往根據(jù)自己的人生態(tài)度、 個(gè)人信仰及親身經(jīng)歷來感知品牌定位。此外，他還指出，品牌定位的另一個(gè)關(guān)鍵在于探求消費(fèi)者對和其有關(guān)的競爭品牌的認(rèn)知，即相對于消費(fèi)者對競爭品牌的認(rèn)知,所有競爭品牌都能在顧客的感知空間里被轉(zhuǎn)化為各種點(diǎn)或位置,組成一個(gè)產(chǎn)品類別。這一品牌定位將品牌的自然屬性、功能屬性及情感文化屬性有機(jī)結(jié)合起來；將顧客需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向有機(jī)結(jié)合起來,形成一個(gè)正確科學(xué)的品牌定位。

2 品牌定位在市場營銷中的重要作用分析

無論是品牌定位理論還是具體的品牌定位措施，他們最終的目的都應(yīng)該是為企業(yè)的銷售所服務(wù)，也就是我們當(dāng)前所說的企業(yè)的市場營銷。市場營銷已經(jīng)成為一個(gè)貿(mào)易型企業(yè)的核心工作，市場營銷效果的好壞會(huì)直接對企業(yè)的盈利標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值定位產(chǎn)生直接的影響，在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷工作中，品牌定位成為影響具體營銷效果的一個(gè)重要因素。

2.1 品牌定位決定市場營銷的策略

企業(yè)市場營銷工作的展開，首先必須要有一個(gè)完善科學(xué)的市場營銷策略。所謂企業(yè)的市場營銷策略，就應(yīng)該包括企業(yè)對自己產(chǎn)品的價(jià)值定位，企業(yè)自身的價(jià)值定位和企業(yè)的預(yù)期發(fā)展前景。這是企業(yè)在制定市場營銷策略時(shí)在宏觀上必須把握的幾個(gè)要點(diǎn)，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來講，企業(yè)在每一個(gè)階段制定的營銷策略都是為長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)的，通過一種循序漸進(jìn)的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)。從市場營銷策略的微觀層面來分析，制定一個(gè)企業(yè)的市場營銷計(jì)劃需要考慮到眾多的細(xì)節(jié)方面，包括企業(yè)的文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略、客服戰(zhàn)略等一系列的具體工作方案。企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位，為企業(yè)的市場營銷工作帶來的影響是多方面的，這種影響不僅關(guān)系到宏觀領(lǐng)域，更是決定了微觀層面眾多具體戰(zhàn)略的內(nèi)容，例如品牌定位會(huì)對品牌文化產(chǎn)生直接的影響，對品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容產(chǎn)生影響，對銷售和售后服務(wù)工作方針的確立都會(huì)帶來決定性的影響。所以，品牌定位不僅僅是一種產(chǎn)品的定位，更是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的整體發(fā)展方向和發(fā)展方式的重要因素，它最直接的效果就是對企業(yè)的市場營銷工作產(chǎn)生決定性的影響。

2.2 品牌定位決定市場營銷的目標(biāo)群體

目標(biāo)群體定位是市場營銷工作具體化的首要前提，不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對的對象也有著明顯的差異，在同一性質(zhì)的商品內(nèi)部，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也已經(jīng)越來越明顯和突出，客戶群體重合的比例也就越來越高。品牌定位的功能就是將品牌的形象與具體的目標(biāo)市場聯(lián)系起來，這是一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)整的過程，我們在品牌定位的過程中必然是通過市場群體的反應(yīng)來做出不斷的應(yīng)變和調(diào)整，我們利用市場反應(yīng)來對產(chǎn)品的品牌定位進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)這種改進(jìn)又會(huì)再次作用于目標(biāo)市場，這種反復(fù)的矯正就會(huì)形成我們最終所需要的與目標(biāo)市場有效結(jié)合的品牌定位。我們以國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“飛躍”為例，這是中國運(yùn)動(dòng)鞋品牌中一個(gè)較為少見的“墻里開花墻外香”的現(xiàn)象，“飛躍”在歐洲市場上的品牌定位，相當(dāng)于“匡威”在中國市場上的定位，在國內(nèi)市場沒有明顯起色的時(shí)候，繞開國內(nèi)市場進(jìn)軍國際是“飛躍”品牌定位非常成功的一個(gè)選擇，這個(gè)選擇不僅給他們在國際市場上帶來收益，而且國內(nèi)市場也在這種帶動(dòng)下有了更多的關(guān)注。這是國產(chǎn)品牌在品牌定位與市場群體目標(biāo)之間不斷矯正和調(diào)整的一個(gè)成功的案例。

3 品牌定位是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提

品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要方面，品牌的價(jià)值主要通過品牌的號召力和感召力來得以體現(xiàn)，我們所說的品牌的號召力，很重要的一個(gè)體現(xiàn)就是企業(yè)的市場占有份額情況。市場占有份額也是反映一個(gè)企業(yè)的市場營銷成績好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，市場營銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場份額，這是整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略中環(huán)環(huán)相扣的重要節(jié)點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，歸根結(jié)底還是要以品牌作為關(guān)鍵和核心，品牌作為一個(gè)非物化的概念需要通過品牌定位來予以實(shí)現(xiàn)。如果沒有一個(gè)明確的品牌定位，產(chǎn)品的品牌形象就無法得到準(zhǔn)確的塑造，產(chǎn)品具體的銷售模式和銷售方案也就難以確定，也就無法進(jìn)行高效的品牌傳播。品牌定位的最終目的是為了進(jìn)行品牌的有效推廣和傳播，品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是指讓所設(shè)計(jì)的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，二者相互依存，密不可分。

4 如何發(fā)揮品牌定位在市場營銷中的最大功效

品牌的成功定位是為了品牌的推廣和傳播，這也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷工作的一個(gè)重要工作內(nèi)容和工作目的。不同的行業(yè)、不同性質(zhì)的產(chǎn)品它們自身所擁有的特質(zhì)也有著明顯的差異，這種差異對產(chǎn)品的定位有著決定性的影響，要使品牌定位在企業(yè)的市場營銷工作中發(fā)揮積極的促進(jìn)作用，就必須根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)來進(jìn)行科學(xué)的品牌定位。常見的品牌定位的方式有以下幾種。

4.1 功效定位

所謂功效定位，就是根據(jù)產(chǎn)品具體的功能和效果來進(jìn)行定位。市場上流通著多種不同類型的產(chǎn)品，對于普通類型的消費(fèi)者來說，他們購買產(chǎn)品更主要的是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值和各中性能，他們選擇產(chǎn)品的前提是根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)需要來進(jìn)行。所以我們在進(jìn)行產(chǎn)品的品牌定位是，首先要關(guān)注的就是將產(chǎn)品的性能、功效推薦給目標(biāo)消費(fèi)群體。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天，每一類型的消費(fèi)品都有著眾多的生產(chǎn)者，產(chǎn)品的功能并不明顯的區(qū)分，這就給我們在對品牌的功能行為工作帶來了困擾，如果一直沿用別人的概念或理念，難以打造自己獨(dú)立的品牌價(jià)值。這就需要我們在功效定位上確立一個(gè)切入點(diǎn)和突破點(diǎn)。以日用品市場的透明皂為例，這個(gè)市場是龐大的，同時(shí)生產(chǎn)廠家也是眾多的，“立白”、“雕牌”、“汰漬”是這一品牌市場里的先驅(qū)，透明皂的功能當(dāng)然都是清潔和清洗，無論是哪一個(gè)品牌的透明皂都離不開這一本質(zhì)的功能需求，但是如果要找尋到自己的獨(dú)特定位，就必須要與其他的品牌形成差異，“雕牌”有一個(gè)成功的品牌定位宣言，就是“不傷手的透明皂”，這個(gè)獨(dú)特的口號既沒有對產(chǎn)品的主要性能形成干擾，更是形成了自己獨(dú)特的定位。這是功效定位里一個(gè)較為成功的案例。

4.2 情感定位

情感定位是品牌差異化定位的另一個(gè)重要手段，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人民生活水平的提高，對于消費(fèi)的認(rèn)識也出現(xiàn)了不同的變化。購物不再是一種簡單的使用價(jià)值的交換，越來越多的消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品對于自己情感需要的滿足。情感需要是一種心理需求的釋放，例如情侶手表、情侶戒指等，這些其實(shí)就是情感需要在產(chǎn)品營銷上的一種直接體現(xiàn)。情感定位的產(chǎn)品更主要的對象是男性消費(fèi)品領(lǐng)域，從我們當(dāng)前市場上流通的產(chǎn)品來看，無論是酒水類、男士服飾類、高端運(yùn)動(dòng)品牌類，都是主打情感牌，通過情感定位讓男性消費(fèi)者形成一種心理認(rèn)同和心理關(guān)注，這種品牌定位，非常有利于長期客戶群體的維系。針對不同的群體進(jìn)行情感定位的切入點(diǎn)也明顯不同，最常見的就是女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者在用情感需求來選擇產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)就會(huì)有明顯的差別。

4.3 價(jià)格定位

對于普通的消費(fèi)者來說，價(jià)格是影響進(jìn)行購物時(shí)會(huì)考慮的一個(gè)重要因素，價(jià)格體現(xiàn)的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值，更是體現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品的定位，也就是我們通俗而言的“檔次”。產(chǎn)品“檔次”的出現(xiàn)，其實(shí)是目標(biāo)客戶群體分層的結(jié)果，客戶群體的消費(fèi)能力不同，也就導(dǎo)致了產(chǎn)品“檔次”的出現(xiàn)。價(jià)格定位也是吸引市場注意力的一個(gè)重要手段，“高價(jià)”和“低價(jià)”都可以起到吸引消費(fèi)者關(guān)注的效果，例如在冰淇淋市場的“高價(jià)”皇后哈根達(dá)斯，一直堅(jiān)持走高價(jià)路線，并且廣獲關(guān)注。價(jià)格定位是一種靈活的機(jī)制和策略，它也在一個(gè)品牌的市場定位中發(fā)揮著重要的作用。

4.3 文化定位

文化是品牌的靈魂，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別， 被稱為品牌文化定位。 文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色。文化內(nèi)涵也是當(dāng)前產(chǎn)品的品牌定位關(guān)注的重要內(nèi)容，特別是一些較為高端的產(chǎn)品，例如風(fēng)靡全球的電子設(shè)備行業(yè)里的翹楚“蘋果”公司，它的產(chǎn)品推廣營銷更像是一種電子文化的傳播。這是他們在全世界擁有眾多消費(fèi)群體的重要原因。

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