海南師范大學(xué)體育學(xué)院 周學(xué)蘭

從2008年北京成功申辦奧運(yùn)會(huì)到2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的完美閉幕，國(guó)際賽事引領(lǐng)中國(guó)走進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。如今體育賽事已成為大眾娛樂的重要組成部分，體育贊助也成為企業(yè)創(chuàng)建與營(yíng)銷品牌的重要傳播手段。然而我國(guó)關(guān)于體育贊助營(yíng)銷的構(gòu)建機(jī)制與策略研究方面起步較晚，體育贊助的營(yíng)銷價(jià)值沒有科學(xué)的手段進(jìn)行評(píng)估，如何優(yōu)化與組合贊助營(yíng)銷策略使得體育贊助營(yíng)銷效果更為顯著，進(jìn)而獲得更大的品牌收益也沒有較多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究成果可以借鑒。因此，在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，深入探討體育賽事贊助營(yíng)銷的有效策略，提升營(yíng)銷管理的科學(xué)性，就具有重要的意義。

1 經(jīng)典案例分析

我國(guó)關(guān)于體育賽事贊助的理論仍處于摸索階段，大大落后于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。但我國(guó)企業(yè)從三星、可口可樂等公司成功實(shí)施體育贊助營(yíng)銷中受到啟發(fā)與鼓舞，紛紛開始熱心于體育營(yíng)銷這一重要的品牌營(yíng)銷工具。然而資料卻表明在歷屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，只有約1/3的企業(yè)獲得了良好的市場(chǎng)和品牌收益，更多的企業(yè)則由于盲目“舉債贊助”而在經(jīng)營(yíng)上陷入困境。這說明耗費(fèi)巨大企業(yè)資源的體育贊助營(yíng)銷行為帶來的不一定是同等的營(yíng)銷價(jià)值，有時(shí)甚至還會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。通過可口可樂（中國(guó)）公司的雅典奧運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷案例我們來逐一分析體育營(yíng)銷的實(shí)效性。

可口可樂公司在取得雅典奧運(yùn)會(huì)贊助資格以后，開始對(duì)贊助權(quán)利進(jìn)行科學(xué)管理。首先是以消費(fèi)者為核心，以奧運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，制定贊助營(yíng)銷傳播計(jì)劃?？煽诳蓸冯m然在整體市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，但是在12～19歲的年齡群里中，品牌偏好度并不占優(yōu)勢(shì)。如何在鞏固已有的消費(fèi)群體以維護(hù)長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)同時(shí)，開發(fā)潛在的年輕消費(fèi)群體，提升可口可樂在年輕消費(fèi)群體中的知名度，最終使這些潛在的消費(fèi)者變成忠實(shí)消費(fèi)者，就成為可口可樂公司奧運(yùn)贊助營(yíng)銷中的重要問題?？煽诳蓸罚ㄖ袊?guó)）在綜合考察當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷環(huán)境后，將奧運(yùn)贊助營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在：一是加強(qiáng)可口可樂品牌和中國(guó)本土消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，二是提升中國(guó)年輕消費(fèi)群體對(duì)可樂品牌的偏好，三是實(shí)現(xiàn)百分之十的銷售增長(zhǎng)。并從2004年3月到9月，從奧運(yùn)期待、鏈接奧運(yùn)、激情奧運(yùn)和歡慶勝利四個(gè)階段分別制定了詳細(xì)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，具體包括北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f接力、開展奧運(yùn)藝術(shù)瓶項(xiàng)目、在學(xué)校推廣參與享受健康生活方式的活動(dòng)、投放奧運(yùn)主題電視廣告、召開中國(guó)奧運(yùn)健兒歡送會(huì)、組織主要客戶去雅典體驗(yàn)奧運(yùn)、推出相應(yīng)階段可樂包裝系列和媒體廣告。此外，迎合中國(guó)消費(fèi)者觀看奧運(yùn)會(huì)比賽的興趣，以奧運(yùn)迷你冰箱、奧運(yùn)茶具、整套音箱等禮品促進(jìn)可樂飲料的銷售。

其次是堅(jiān)定不移地執(zhí)行贊助營(yíng)銷傳播計(jì)劃。比如在奧運(yùn)會(huì)開始前以“更快、更高、更強(qiáng)”為主題的迷你奧運(yùn)公園在10個(gè)城市進(jìn)行了循環(huán)路演，以獨(dú)特的互動(dòng)奧運(yùn)體育游戲與之配合，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)可口可樂的“爽”。還組成了“市場(chǎng)突擊隊(duì)”，由八千名市場(chǎng)銷售人員進(jìn)入六萬個(gè)可樂銷售渠道，指導(dǎo)奧運(yùn)陳列布置和產(chǎn)品擺放。在1000所學(xué)校推出了“動(dòng)感奧運(yùn)生活”的體育教育類活動(dòng)，讓10名表現(xiàn)出色的學(xué)生有機(jī)會(huì)參加奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)。在奧運(yùn)期間通過由奧運(yùn)明星劉翔和滕海濱擔(dān)任的以“要爽由自己”為主體的奧運(yùn)廣告的全面投放，以及“看奧運(yùn)、贏大獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，精心選擇奧運(yùn)禮品迎合消費(fèi)者奧運(yùn)會(huì)期間的家居需要，有效地加強(qiáng)了可口可樂品牌同中國(guó)消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。在奧運(yùn)慶祝勝利階段，乘機(jī)推出劉翔金罐紀(jì)念裝，并及時(shí)打出“可口可樂為奧運(yùn)健兒歡呼喝彩”的慶祝廣告，及時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)符合消費(fèi)者激情的心理期盼，使得可口可樂具有相當(dāng)?shù)挠H和力，大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望，有力推動(dòng)了可樂飲料的銷售。

可口可樂（中國(guó)）公司借助賽事品牌形成的間接傳播機(jī)會(huì)，完成品牌、賽事和消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，加之對(duì)贊助權(quán)利的定位管理科學(xué)和整體營(yíng)銷組合成功，最終獲得了品牌形象和市場(chǎng)業(yè)績(jī)兩方面的高額回報(bào)。因此，品牌與賽事的匹配與關(guān)聯(lián)是體育賽事贊助策略取得成功的基礎(chǔ)，營(yíng)銷整合是體育賽事贊助策略取得實(shí)效的手段。

2 匹配與關(guān)聯(lián)，體育賽事贊助營(yíng)銷策略取得實(shí)效性的基礎(chǔ)

品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌的知識(shí)與人們對(duì)品牌的主要態(tài)度，是一種聯(lián)想綜合體，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，品牌形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)，品牌形象是品牌的根基，對(duì)于構(gòu)建品牌價(jià)值具有不可估量的作用。一般而言，品牌形象有兩個(gè)屬性：一是品牌的功能屬性，包含企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的功能、質(zhì)量、價(jià)格以及包裝等，它是品牌賴以生存的物資基礎(chǔ)；二是品牌的意象屬性，指品牌的象征力、價(jià)值等符號(hào)意義，它能顯示消費(fèi)者的身份、地位、文化、價(jià)值需求和個(gè)性等等。企業(yè)通過體育賽事營(yíng)銷構(gòu)建品牌形象，就需要從品牌的功能屬性與意象屬性兩方面來努力，也即從企業(yè)產(chǎn)品的匹配與延伸、品牌與賽事的關(guān)聯(lián)兩方面進(jìn)行體育賽事贊助決策。

匹配是一種直接關(guān)聯(lián)，當(dāng)較為顯著與重要的事件中出現(xiàn)贊助商的產(chǎn)品，因功能上的匹配性，消費(fèi)者就會(huì)賦予贊助商產(chǎn)品與事件同等的地位，如高水準(zhǔn)的比賽場(chǎng)上集體出現(xiàn)某品牌服裝或者體育用品，消費(fèi)者在潛意識(shí)中就會(huì)將高水平的賽事與高質(zhì)量的服裝或者用品聯(lián)系在一起。這種體育賽事的產(chǎn)品贊助行為有利于消費(fèi)者將賽事的頂尖水平形象轉(zhuǎn)移到贊助產(chǎn)品或者品牌中，增減贊助產(chǎn)品或者品牌形象在消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)積極購買行為。例如致力于網(wǎng)羽類產(chǎn)品開發(fā)與研究的鴻星爾克通過對(duì)國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽事的贊助與推廣，在消費(fèi)者原有國(guó)際高端賽事與網(wǎng)羽類體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌的匹配印象中，強(qiáng)化鴻星爾克是一家有相當(dāng)實(shí)力的專業(yè)體育裝備供應(yīng)商認(rèn)知，為品牌建立了高品質(zhì)的聯(lián)想。體育服裝業(yè)、體育用品行業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本身就是一種一衣帶水的關(guān)系，再加之體育行業(yè)的消費(fèi)者與體育賽事的受眾具有高度重合行，因而在體育資源的組織、利用、體育活動(dòng)和精神的推廣方面，進(jìn)行體育賽事營(yíng)銷時(shí)就具有其他行業(yè)不可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。

關(guān)聯(lián)實(shí)際上是企業(yè)取得賽事贊助資格以后，借助賽事的影響力和贊助身份，通過對(duì)一系列的整合營(yíng)銷建立和傳播企業(yè)品牌與事件的聯(lián)系，提高和豐富品牌形象。關(guān)聯(lián)正是贊助商在找到了品牌與賽事的完美契合點(diǎn)基礎(chǔ)上，利用了消費(fèi)者“愛屋及烏”的情感特點(diǎn)，促進(jìn)品牌形象的轉(zhuǎn)移。如上文所列舉的可口可樂（中國(guó)）的體育賽事贊助營(yíng)銷案例，可口可樂從中國(guó)消費(fèi)者角度對(duì)奧運(yùn)會(huì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行分析后，將奧運(yùn)內(nèi)涵：奮斗，成為最佳；激勵(lì)人的，鼓舞人的；參與和夢(mèng)想，與可樂品牌的內(nèi)在屬性（獨(dú)特的冰鎮(zhèn)可樂使你體驗(yàn)到興奮的“爽”、刺激你內(nèi)在的身體鼓動(dòng)）和外在屬性（自內(nèi)而發(fā)的青春能量的釋放在生活中明亮了你，激勵(lì)你獲得生活中的每一個(gè)時(shí)刻）關(guān)聯(lián)在一起，最終確立了“要爽由自己”的定位。它一方面能符合消費(fèi)者心目中“激勵(lì)”、“希望”、“沖刺”、“暢快”的情感要求，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，另一方面又很好地烘托出奧運(yùn)氛圍。

3 營(yíng)銷整合，體育賽事贊助策略取得實(shí)效性的手段

體育賽事贊助營(yíng)銷是構(gòu)建企業(yè)品牌形象，增加其知名度與美譽(yù)度的重要傳播工具之一。但很多企業(yè)對(duì)贊助的理解有誤，片面地認(rèn)為贊助資格就意味著企業(yè)標(biāo)志和品牌名稱的高暴露率和由此獲得的商機(jī)，而忽視了贊助權(quán)利轉(zhuǎn)為商機(jī)并不是自動(dòng)完成的，而是依賴于系統(tǒng)規(guī)劃和戰(zhàn)略管理。體育贊助營(yíng)銷和企業(yè)的廣告營(yíng)銷不同，它不僅僅指產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)和品牌的直接傳播，更是借助賽事的影響，與賽事同步進(jìn)行的需要高度整合運(yùn)營(yíng)的“匹配關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”。

在企業(yè)取得賽事贊助資格以后，圍繞贊助進(jìn)行的整合營(yíng)銷即是對(duì)贊助權(quán)利的使用進(jìn)行管理，企業(yè)一般要花費(fèi)3-10倍于贊助費(fèi)的資金去運(yùn)作一系列的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。營(yíng)銷整合是體育賽事贊助策略取得實(shí)效的手段，它包含以下四種整合：一是媒介傳播和活動(dòng)的組合運(yùn)用，不管是平面廣告、電視廣告，還是店鋪促銷和社區(qū)活動(dòng)，各種營(yíng)銷手段都圍繞著所贊助的體育賽事展開，以不同的媒介傳播和活動(dòng)的組合用同一種聲音傳達(dá)一致的品牌定位、品牌形象和品牌個(gè)性。 二是不同階段營(yíng)銷活動(dòng)的整合。在體育賽事的各個(gè)階段，目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求和消費(fèi)需求各不相同，各個(gè)階段的營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)具有針對(duì)性，但需要注意的是，各階段的營(yíng)銷活動(dòng)要能起到承上啟下的左右，前一階段活動(dòng)為后面的活動(dòng)做鋪墊，后面的活動(dòng)等借勢(shì)于前面的活動(dòng)，逐步將贊助營(yíng)銷推向高潮。三是與不同利益相關(guān)者關(guān)系的整合，要充分調(diào)用內(nèi)部系統(tǒng)控制資源，并結(jié)合贊助營(yíng)銷對(duì)渠道反應(yīng)速度的特殊要求建立合理的短期激勵(lì)機(jī)制，以保證中間商、零售商等重要渠道成員和有關(guān)社區(qū)群體的參與和配合，確保針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播活動(dòng)能夠順利進(jìn)行并取得預(yù)期效果。四是企業(yè)內(nèi)部職能的整合，要根據(jù)具體需求，在各有關(guān)職能部門選拔優(yōu)秀員工，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，專職負(fù)責(zé)贊助營(yíng)銷項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

在體育贊助中，對(duì)贊助權(quán)利的使用與管理即整合營(yíng)銷是非常重要的環(huán)節(jié)。我國(guó)企業(yè)必須從樹立贊助權(quán)利定位管理的意識(shí)、制定使用贊助權(quán)利的計(jì)劃、建立贊助權(quán)利使用管理的組織三方面來加強(qiáng)。在企業(yè)圍繞著體育賽事贊助資格的取得進(jìn)行決策，在建立品牌與賽事的匹配與關(guān)聯(lián)時(shí)，注意找位——確定目標(biāo)市場(chǎng)；選位——價(jià)值與利益定位；到位——營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要素圍繞要點(diǎn)。才能最終實(shí)現(xiàn)提升品牌形象和促進(jìn)銷售的雙重目標(biāo)。

[1]盧長(zhǎng)寶.體育贊助營(yíng)銷策略研究——基于品牌形象轉(zhuǎn)移理論[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2011(4).

[2]王丹.基于博弈論的體育贊助營(yíng)銷策略研究[D].北京交通大學(xué),2006.