江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院 謝娟

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種重要的商業(yè)運作方式，給人們的生活帶來了巨大的影響。電子商務(wù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅猛增長息息相關(guān)，與城填網(wǎng)民相比而言，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量還有很大差距，但近幾年，農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)大增，據(jù)CNNIC相關(guān)報告顯示，截至2011年6月底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.31億，占整體網(wǎng)民的27%。網(wǎng)絡(luò)憑借其產(chǎn)生的巨大影響力，已經(jīng)觸向了我國廣大農(nóng)村特別是邊遠農(nóng)村，給我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式帶來了巨大的沖擊和影響。在政府支持及農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的帶動下，各類農(nóng)業(yè)網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)，截止2009年底近20%的農(nóng)村網(wǎng)民在過去半年內(nèi)訪問過農(nóng)村、農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站，網(wǎng)民中農(nóng)、林、牧、漁勞動者使用農(nóng)村、農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站的比例已達到42.7%。越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)民已開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要途徑。

由于農(nóng)村人均年收入較低，消費支付能力有限，在農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備相對匱乏。加上農(nóng)民經(jīng)常身處戶外勞作，在家上網(wǎng)的可能性大大降低，所以尋求一種方便、簡單、成本相對較低的上網(wǎng)方式是推進農(nóng)村信息化進程、提高農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)利用率的可行方法。作為電子商務(wù)活動的新型方式——移動商務(wù)的出現(xiàn)解決了農(nóng)民上網(wǎng)的現(xiàn)實問題，手機作為移動商務(wù)的重要工具在農(nóng)民中使用率較高，利用手機上網(wǎng)，進行農(nóng)業(yè)信息采集及農(nóng)產(chǎn)品營銷是目前農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要研究內(nèi)容。

1 移動商務(wù)的概念及應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 移動商務(wù)概念

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的迅猛發(fā)展和相互融合，在移動通信和電子商務(wù)技術(shù)的觸動下，移動電子商務(wù)模式開始顯現(xiàn)出巨大的市場潛力，移動電子商務(wù)(簡稱移動商務(wù))是指利用移動通信網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸.并通過手機、個人數(shù)字助理(P D A)和掌上電腦等移動終端進行商務(wù)活動的一種新型商務(wù)模式。本文基于農(nóng)民利用移動工具上網(wǎng)的現(xiàn)實狀況，主要針對手機上網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的移動商務(wù)應(yīng)用分析。

手機作為農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)活動的主要工具，具有以下明顯的優(yōu)勢：手機的普及率高，數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年4月底，中國手機用戶數(shù)量達到了9億，農(nóng)村手機的普及率已超過90%；信息傳遞方便快捷且準確率高，手機小巧，攜帶方便，收發(fā)短信簡單方便，一對一的溝通方式具有針對性；互動性強，多功能的新型手機尤其是各種客戶端軟件為農(nóng)民雙向溝通提供了保證。

1.2 移動商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

2007年，發(fā)改委與原國務(wù)院信息辦聯(lián)合發(fā)布《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，其中移動電子商務(wù)試點工程作為六大重點引導工程之一。規(guī)劃中明確指出“鼓勵基礎(chǔ)電信運營商、電信增值業(yè)務(wù)服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)提供商和金融服務(wù)機構(gòu)相互協(xié)作，建設(shè)移動電子商務(wù)服務(wù)平臺”、“發(fā)展小額支付服務(wù)、便民服務(wù)和商務(wù)信息服務(wù)，探索面向不同層次消費者的新型服務(wù)模式”。

2007年6月開始，原國務(wù)院信息辦開始組織實施該項工程，率先與中國移動通信集團公司組成了聯(lián)合工作組，編制了《國家移動電子商務(wù)試點示范工程總體規(guī)劃》，確定了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、方便百姓生活和帶動戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展三大目標，依托中國移動通信研究院建立了國家移動電子商務(wù)研發(fā)中心，并批準在湖南省、重慶市和廣州市開展移動電子商務(wù)的試點工作。工業(yè)和信息化部組建后，信息化推進司繼續(xù)負責組織和推動該項工程，目前試點示范工程已經(jīng)取得了重要突破性進展，三大目標正在逐步實現(xiàn)，初步顯現(xiàn)了移動電子商務(wù)巨大的效益和潛力。湖南省在移動交易、公共交通、公用事業(yè)和農(nóng)村移動電子商務(wù)四大領(lǐng)域進行積極實踐和探索，已初步形成了以移動便民小額支付、移動便民網(wǎng)上購物、移動企業(yè)一卡通、移動公交一卡通、移動公用事業(yè)繳費和移動農(nóng)村電子商務(wù)為主的移動電子商務(wù)產(chǎn)品體系，有效地促進了移動電子商務(wù)的市場化，實現(xiàn)了公交、零售等關(guān)系百姓民生的小額、快速支付應(yīng)用突破。重慶移動建成了“中國移動手機支付全國密鑰管理中心”、“中國移動SIM卡多應(yīng)用服務(wù)中心”和“中國移動一卡通業(yè)務(wù)平臺”，面向全國提供運營支撐服務(wù)。

2 移動商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用可行性分析

2.1 移動商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況報告》顯示，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.31億，占整體網(wǎng)民的27%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。農(nóng)村手機上網(wǎng)用戶約為7189萬人，占農(nóng)村網(wǎng)民總體的67.3%。在手機日益普及的條件下，手機數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和手機上網(wǎng)，成為新農(nóng)村建設(shè)的重要手段。目前，手機上網(wǎng)在廣大農(nóng)村地區(qū)的滲透率高于城鎮(zhèn)，但由于農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模遠低于城鎮(zhèn)，因此農(nóng)村手機上網(wǎng)的用戶規(guī)模和城鎮(zhèn)依然有一定差距。手機上網(wǎng)在農(nóng)村的快速發(fā)展，不僅僅是上網(wǎng)終端設(shè)備在農(nóng)村的普及，更重要的是以手機為傳播載體的信息下鄉(xiāng)。

由于我國各地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平不一、農(nóng)民電腦操作水平有限，信息公路“最后一公里”的問題在農(nóng)村還是特別突出。隨著手機在農(nóng)村中的普及，手機成為解決信息“最后一公里”問題的契機。移動商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了一種新的商務(wù)模式，在地方政府和公司的引導下，移動商務(wù)已經(jīng)在農(nóng)村開始了實踐。移動商務(wù)模式應(yīng)運于產(chǎn)品銷售，還是一個新的嘗試。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國有幾個地區(qū)進行了農(nóng)業(yè)移動電子商務(wù)的實踐。主要有佛山的“信息出村”工程、中國移動浙江公司與浙江省農(nóng)業(yè)廳推出的“農(nóng)民信箱”。2009年底，四川省成都市還依托農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站“匯農(nóng)網(wǎng)”進行了移動商務(wù)的嘗試，這些模式的一個共同特點就是建立了一個農(nóng)業(yè)信息平臺(農(nóng)信通)，該信息平臺一頭連著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，一頭通過移動終端連著農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人等農(nóng)村經(jīng)濟實體，最后組成一個集手機短信、電話、網(wǎng)站三合一的綜合信息平臺，該平臺整合各種農(nóng)業(yè)信息資源，通過語音熱線、農(nóng)村信息機、互聯(lián)網(wǎng)等多種方式，為廣大農(nóng)民提供政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)科技、務(wù)工信息、市場行情、農(nóng)業(yè)氣象、災(zāi)害預警以及農(nóng)村醫(yī)療、衛(wèi)生、教育等“三農(nóng)”信息服務(wù)。移動商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用已經(jīng)成為現(xiàn)實。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷中移動商務(wù)應(yīng)用模式分析

手機短信平臺服務(wù)：依托中國移動、聯(lián)通、電信等服務(wù)商提供的移動信號平臺，接收和發(fā)布農(nóng)業(yè)信息及農(nóng)產(chǎn)品信息短信。幫助農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)信息的同時，將農(nóng)產(chǎn)品供求信息傳遞給需求市場，為農(nóng)產(chǎn)品交易提供即時方便平臺。通過短信溝通，完成農(nóng)產(chǎn)品交易流程。

農(nóng)民手機郵箱服務(wù)：利用移動信號服務(wù)商提供的郵箱服務(wù)如189郵箱系統(tǒng)，收發(fā)農(nóng)業(yè)信息或農(nóng)產(chǎn)品信息郵件，并通過郵件溝通完成農(nóng)產(chǎn)品交易流程。這種模式目前也有省市在試點，如浙江省依托原有的農(nóng)民郵箱系統(tǒng)“農(nóng)信通”開通手機信箱服務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)郵箱系統(tǒng)與手機信箱對接，不僅可發(fā)布信息，還可進行農(nóng)產(chǎn)品交易。

手機+網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)：依托原有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺與智能手機平臺對接，網(wǎng)絡(luò)平臺用戶可直接利用手機上網(wǎng)管理農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布與交易流程。目前也有相關(guān)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺實現(xiàn)了移動商務(wù)的轉(zhuǎn)化，如成都重點電子商務(wù)企業(yè)，匯農(nóng)網(wǎng)已經(jīng)在2009年底正式推出基于3G 移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺——匯農(nóng)通產(chǎn)品，農(nóng)民只要有手機，就可以通過兩三次簡單的按鍵操作，完成農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布、閱讀和查詢，用目前最時尚、便捷的方式，利用電子商務(wù)平臺，讓更多本地的農(nóng)產(chǎn)品走進超市、走上餐桌。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷中移動商務(wù)應(yīng)用的支付與物流問題的可行性

近年來，移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。特別是在歐美日韓等地區(qū)，移動支付業(yè)務(wù)得到用戶的廣泛接受和認可。到2010年底，日本手機支付業(yè)務(wù)的交易額已經(jīng)占信用卡市場的20%～30%，超過40%的移動用戶在使用手機支付功能。

在我國，2009～2010年是移動商務(wù)發(fā)展迅速的時期，隨著手機網(wǎng)購的快速增長，手機支付業(yè)務(wù)已被移動運營商、金融機構(gòu)和第三方支付業(yè)務(wù)所重視，也已開發(fā)出多種形式的移動支付方式。如移動運營商提供的現(xiàn)有服務(wù)有：中國移動2000年即與中國工商銀行合作開發(fā)的手機銀行服務(wù)，目前已與10多家金融機構(gòu)合作開展話費查詢、銀行轉(zhuǎn)帳、手機繳費、電子支付、零售購物、票務(wù)活動等多項業(yè)務(wù)；中國聯(lián)通于2004年已與中國建設(shè)銀行合作開通手機銀行服務(wù)，目前在全國55個城市啟動3G網(wǎng)絡(luò)商用的同時，在上海正式推出非接觸式通信技術(shù)手機支付業(yè)務(wù)；中國電信的天翼3G業(yè)務(wù)已可提供水電煤繳費業(yè)務(wù)及手機銀行服務(wù)。金融機構(gòu)提供的移動支付服務(wù)有：商業(yè)銀行推出的一些手機銀行業(yè)務(wù)；中國銀聯(lián)推出的第一代手機移動支付業(yè)務(wù)已在我國的湖南、廣東、山東、上海等21個省市開通使用。第三方支付業(yè)務(wù)提供商提供的移動支付服務(wù)有：北京聯(lián)動公司的“手機錢包”業(yè)務(wù)、上海捷銀提供的話費充值、電子票務(wù)、公共事業(yè)繳費等業(yè)務(wù)。

目前，越來越多的移動用戶習慣于選擇手機支付如話費、公共業(yè)務(wù)繳費、網(wǎng)購交易等業(yè)務(wù)，而在這些應(yīng)用中，除話費繳費業(yè)務(wù)外，利用第三方支付平臺如支付寶、財付通等進行的手機網(wǎng)絡(luò)支付占最大比重。隨著技術(shù)的不斷提高，移動支付服務(wù)將越來越安全和方便，為農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)活動提供了支付保障。

我國的“三農(nóng)政策”使農(nóng)業(yè)發(fā)展進入了新的階段，農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量也有了很大的提高，農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的物流問題成為農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的重要組成部分。雖然目前我國的農(nóng)產(chǎn)品物流水平仍處于低級階段，還存在很多問題，但在政府的大力支持下以及農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的推動下，農(nóng)產(chǎn)品物流已經(jīng)向良好的趨勢發(fā)展。各省市均建立了現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品物流基地，基于目前不斷完善的交易設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品物流速度及效率越來越高。農(nóng)民可自行加入地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織或通過農(nóng)民經(jīng)紀人將農(nóng)產(chǎn)品委托這些物流基地配送，也可利用自有資源進行農(nóng)產(chǎn)品直銷。對于利用移動平臺進行的農(nóng)產(chǎn)品銷售，可根據(jù)具體營銷模式選擇物流方式。

3 存在的問題及對策

雖然利用移動商務(wù)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷切實可行，并呈現(xiàn)出非常好的勢頭，但由于農(nóng)產(chǎn)品營銷的移動商務(wù)應(yīng)用在我國仍處于摸索階段，與發(fā)達國家相比差距還很大，主要原因在于以下幾個方面：

3.1 農(nóng)民對移動商務(wù)平臺認識度不高

移動電子商務(wù)的終端使用者主要是農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和農(nóng)產(chǎn)品流通站，但他們因為知識結(jié)構(gòu)、觀念等原因，對電子商務(wù)的理解和認同度不高，加上移動電子商務(wù)系統(tǒng)本身還無法有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)預測的問題，使得移動商務(wù)在這一群體中的使用率不高。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷中移動商務(wù)應(yīng)用模式過于簡單

當前，面向農(nóng)村個人消費領(lǐng)域的移動商務(wù)推出了很多成功的應(yīng)用諸如移動娛樂，移動營銷服務(wù)、基于話費支付的移動支付業(yè)務(wù)等，但面向?qū)嶓w交易的移動商務(wù)應(yīng)用不多，有些雖已起步但應(yīng)用還不夠深入，多數(shù)采用短信平臺進行互動，基于農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺進行信息發(fā)布及管理的真正意義網(wǎng)絡(luò)營銷活動很少。主要原因一方面在于對移動商務(wù)應(yīng)用的認知不深，信任度低，所以未能足夠重視，抓住機遇，開拓手機用戶市場；另一方面因為手機本身功能方面的問題，如字數(shù)的限制、顯示不正常等。

3.3 農(nóng)村相對信息不暢通，信息定制化難以實現(xiàn)

手機和農(nóng)業(yè)信息平臺的交互方式手段單一，農(nóng)戶很難通過手機表達自己對信息的需求，而平臺也難以提供最匹配的信息給農(nóng)戶。所以在信息交互中，平臺向農(nóng)戶提供的信息中能很好解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的信息并不多。

3.4 各移動運營商與農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺銜接欠佳

不同的移動運營商對不同的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫之間相對獨立；即使是同一移動運營商但不同地域農(nóng)產(chǎn)品信息之間也是相對獨立，各方面銜接困難，很難進行資源共享，擴大營銷市場。

針對上述問題，農(nóng)產(chǎn)品利用移動商務(wù)平臺進行營銷應(yīng)進行改進，建議如下：

(1)提高農(nóng)民對移動商務(wù)應(yīng)用的意識。由政府推動，地方農(nóng)業(yè)組織執(zhí)行，對農(nóng)民進行移動商務(wù)應(yīng)用的宣傳及培訓，提高農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品移動營銷意識，并且能讓更多農(nóng)民能夠熟練使用手機平臺進行農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布與管理，尋求更大的市場機遇。(2)多種模式開展農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)應(yīng)用模式。改變單一低級的農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)應(yīng)用模式，真正實現(xiàn)全方位的移動營銷活動。以各省市農(nóng)頭企業(yè)或知名農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺為示范，推動“移動+ 互聯(lián)網(wǎng)”移動商務(wù)模式的開發(fā)力度，建立各省市或地方特色的專業(yè)農(nóng)業(yè)信息交互平臺，并且將信息發(fā)布與交易管理與手機平臺對接，更方便農(nóng)民進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。(3)多渠道多方位進行農(nóng)業(yè)信息傳遞。與移動運營商合作，通過短信、郵箱服務(wù)及與農(nóng)業(yè)信息平臺的對接，向農(nóng)民傳遞農(nóng)業(yè)政策與市場信息、技術(shù)信息及農(nóng)產(chǎn)品供求信息等，解決農(nóng)民信息不暢通的問題。(4)建立共享的農(nóng)產(chǎn)品信息庫。各移動運營商之間、各省市或地方之間應(yīng)建立包括農(nóng)業(yè)信息及農(nóng)產(chǎn)品資源信息庫并能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，減少資源浪費，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率，也為農(nóng)民信息獲取及農(nóng)產(chǎn)品銷售提供更廣闊的市場資源。

雖然我國目前利用移動商務(wù)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷尚處于低級階段，但相信隨著農(nóng)村手機的普及、政府的推動、移動設(shè)備及技術(shù)的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的移動商務(wù)應(yīng)用會更加深入，農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品會更加快捷地走入人們的日常生活。

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