陸勇、劉冬梅、何非/文

在2011年全國卷煙銷售工作會(huì)上，國家局何澤華副局長明確提出：“商業(yè)企業(yè)要將提升終端價(jià)值作為一個(gè)新課題進(jìn)行研究，且明確指出零售戶處于卷煙供應(yīng)鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰(zhàn)略資源，并要求在2011年卷煙營銷工作中進(jìn)行積極的探索與建設(shè)?！本頍熈闶劢K端建設(shè)的成敗，已然成為了商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營銷上水平”的關(guān)鍵所在，本文現(xiàn)就如何推進(jìn)建設(shè)現(xiàn)代化的卷煙零售終端做一些探索。

現(xiàn)代化卷煙零售終端的定義

現(xiàn)代化卷煙零售終端是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，具有統(tǒng)一的終端形象、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、高效的信息共享、較強(qiáng)的營銷能力的終端零售群體。作為承上于煙草商業(yè)企業(yè)，啟下于卷煙消費(fèi)大眾，是工商零三位一體共同面向消費(fèi)者的營銷體系中的重要環(huán)節(jié)。推進(jìn)現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)，對(duì)于提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有積極的實(shí)踐意義和重大的戰(zhàn)略意義。

零售終端的現(xiàn)狀及存在問題

（一）終端形象不夠統(tǒng)一

目前，作為超市、商場(chǎng)和煙酒店等業(yè)態(tài)客戶，其店鋪面積比較合理、門頭標(biāo)識(shí)較為統(tǒng)一，品牌出樣比較規(guī)范，而占較大比例的食雜店、其他類業(yè)態(tài)客戶就很難實(shí)現(xiàn)視覺上的統(tǒng)一，不但經(jīng)營環(huán)境雜亂，卷煙柜臺(tái)陳列凌亂且卷煙出樣不全，價(jià)簽、價(jià)卡殘缺，這一現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出。

（二）經(jīng)營意識(shí)不夠規(guī)范

近年來，隨著煙草專賣由管理型逐步向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，卷煙零售客戶守法意識(shí)、自律意識(shí)明顯增強(qiáng)，但緊俏貨源供不應(yīng)求長期存在，客戶為實(shí)現(xiàn)利益最大化鋌而走險(xiǎn)，或以增加銷量獲取效益，因此仍有部分客戶對(duì)卷煙經(jīng)營的重視程度和規(guī)范意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)營假冒偽劣卷煙、串貨、一證多攤、一戶多證、低價(jià)傾銷、向無證戶供貨等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

（三）信息化應(yīng)用不夠廣泛

隨著電子商務(wù)平臺(tái)的打造，“三網(wǎng)”建設(shè)全面推進(jìn)，商業(yè)企業(yè)從內(nèi)部解決了客戶訂貨、送貨的方便、快捷問題。但客戶需求信息、服務(wù)信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息只能通過客戶經(jīng)理進(jìn)行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時(shí)、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對(duì)稱等問題，沒有構(gòu)筑成一個(gè)系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)客我雙向互動(dòng)的及時(shí)性和有效性。

（四）客戶布局不夠合理

在經(jīng)歷過取締卷煙批發(fā)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率歷史背景下，煙草專賣在一定時(shí)期內(nèi)不顧及合理布局外在條件下，辦理并發(fā)放了煙草零售許可證。近年來，隨著下崗在就業(yè)政府安民工程以及全國范圍內(nèi)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快，新增居民區(qū)、舊城拆遷、城市美化、街道整治等因素，出現(xiàn)了不少卷煙零售客戶經(jīng)營地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現(xiàn)象，城市客戶密集，鄉(xiāng)村客戶稀散，客戶布局不合理現(xiàn)象很難在較短時(shí)間內(nèi)消除。

（五）經(jīng)營能力參差不齊

在歷史遺留因素背景下，卷煙零售戶整體格局呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、分布散的態(tài)勢(shì)，部分客戶為老弱病殘等弱勢(shì)群體，部分客戶外聘打工人員幫其經(jīng)營，存在思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營方式保守，又極不配合工作的現(xiàn)象，卷煙經(jīng)營能力、品牌推介能力等相對(duì)滯后，客戶月均銷量低至幾條，高達(dá)一千條不等，客戶毛利率也在6%-11%較大范圍內(nèi)變動(dòng)，部分客戶盈利水平很難得到較大提升。

現(xiàn)代化零售終端建設(shè)目標(biāo)

現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)的目標(biāo)是通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范經(jīng)營、提升形象、改善環(huán)境等手段，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，提升零售終端信息化水平，并實(shí)現(xiàn)“五化”目標(biāo)。

（一）形象統(tǒng)一化

通過建立卷煙陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，形成一種標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、整潔、有序的陳列風(fēng)格。在陳列生動(dòng)化的基礎(chǔ)上，針對(duì)卷煙在不同終端的經(jīng)營特點(diǎn)，統(tǒng)一零售終端店鋪布局、形象柜臺(tái)、背柜、燈箱和VI標(biāo)識(shí)等終端形象元素，建立一套簡(jiǎn)單、實(shí)用、美觀、相對(duì)統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提升煙草行業(yè)零售終端在消費(fèi)者心中的整體印象。

（二）終端信息化

開展零售終端信息化工程建設(shè)，提升零售終端信息化水平，通過打造信息平臺(tái)，完善信息傳遞、共享、應(yīng)用機(jī)制，保持信息溝通的及時(shí)、順暢和高效，確保工商企業(yè)與零售客戶的信息全面互動(dòng)，信息資源全面共享，從整體上推動(dòng)供應(yīng)鏈一體化運(yùn)行。

（三）經(jīng)營精細(xì)化

通過開展系統(tǒng)的、持續(xù)的培訓(xùn)和經(jīng)營指導(dǎo)，使零售客戶經(jīng)營觀念明顯轉(zhuǎn)變、經(jīng)營水平明顯提升、品牌培育意識(shí)明顯增強(qiáng)，以開展購銷存管理、把握消費(fèi)趨勢(shì)、引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向、擴(kuò)大消費(fèi)結(jié)構(gòu)為途徑提升盈利水平的能力顯著增強(qiáng)。

（四）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

從服務(wù)理念、服務(wù)品牌、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)創(chuàng)新、終端評(píng)價(jià)幾方面入手，構(gòu)建完善終端服務(wù)體系。認(rèn)真履行服務(wù)營銷職能，規(guī)范客戶服務(wù)各崗位職責(zé)、作業(yè)內(nèi)容、工作流程、質(zhì)量要求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容精細(xì)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化。將企業(yè)文化融入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程之中，推進(jìn)煙草文化大繁榮、大發(fā)展。

（五）布局合理化

在《煙草專賣法》、《煙草專賣實(shí)施條例》和《零售許可證管理辦法》等總體框架下，遵循“有利于提高客戶贏利水平、有利于消費(fèi)者購買、有利于有效實(shí)施專賣管理、有利于訪送服務(wù)”的原則，綜合轄區(qū)的人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展水平、居民購買力等因素設(shè)置卷煙零售點(diǎn)，確保客戶布局科學(xué)合理，消費(fèi)者需求有效滿足，客戶盈利保持在合理水平。

現(xiàn)代化零售終端建設(shè)措施

通過建立終端形象標(biāo)準(zhǔn)，搭建終端信息化平臺(tái)，提升終端經(jīng)營能力，改善終端環(huán)境等措施，使煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的關(guān)系，增強(qiáng)零售客戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度、忠誠度和依存度，促進(jìn)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（一）終端形象建設(shè)

（1）店面形象規(guī)范化；（2）展示平臺(tái)多樣化；（3）卷煙陳列生動(dòng)化；（4）卷煙標(biāo)簽清晰化。

（二）終端信息化建設(shè)

信息支撐是解決現(xiàn)代經(jīng)營管理問題的主要手段，要進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈信息化平臺(tái)，搭建連接終端的信息平臺(tái)，打通信息通道，建立卷煙批零信息一體化和前臺(tái)后臺(tái)一體化的信息化技術(shù)支撐平臺(tái)，以信息化帶動(dòng)經(jīng)營一體化，以信息化帶動(dòng)管理現(xiàn)代化，以信息化帶動(dòng)流程標(biāo)準(zhǔn)化，以信息化帶動(dòng)服務(wù)精細(xì)化，為終端建設(shè)提供有力支撐。

（三）終端能力建設(shè)

主要圍繞提升零售客戶的卷煙營銷能力、品類管理能力、卷煙訂貨能力、顧客管理能力、庫存與資金管理能力、風(fēng)險(xiǎn)防范能力，持續(xù)、系統(tǒng)地開展經(jīng)營指導(dǎo)和專業(yè)培訓(xùn)工作。

（1）加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。要制定卷煙零售客戶培訓(xùn)管理制度，使對(duì)零售客戶的培訓(xùn)經(jīng)?；?、制度化；針對(duì)不同的客戶群體確定培訓(xùn)內(nèi)容，分類開展培訓(xùn)工作，突出重點(diǎn)。

（2）加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)。客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實(shí)現(xiàn)雙贏。

（3）加強(qiáng)終端示范店建設(shè)。終端示范店是指煙草公司通過管理和服務(wù)培養(yǎng)起來的，其市場(chǎng)位置、店鋪形象、經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模以及消費(fèi)者的反應(yīng)等方面均符合卷煙零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)范的客戶群體。我們要在不同的區(qū)域市場(chǎng)建立終端示范店，通過其規(guī)范經(jīng)營、誠實(shí)守信、營銷能力、品牌培育、市場(chǎng)監(jiān)管、售后服務(wù)等方面對(duì)其他客戶起到引導(dǎo)、示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務(wù)能力，拉近煙草企業(yè)與零售客戶之間的合作關(guān)系。

（四）終端服務(wù)建設(shè)

（1）突出客戶中心建設(shè)。按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”要求，樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，突出抓好企業(yè)文化（如渝煙“三誠”文化）在服務(wù)客戶中落地生根。

（2）突出消費(fèi)者中心建設(shè)。零售客戶要以“消費(fèi)者為中心，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。通過加強(qiáng)零售客戶職業(yè)道德、柜臺(tái)用語、行為儀表、服務(wù)規(guī)范等方面的培訓(xùn)，提高零售戶經(jīng)營方式、規(guī)范意識(shí)、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，給卷煙消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境，建立零售終端服務(wù)規(guī)范體系。

（3）突出滿足市場(chǎng)需求。堅(jiān)持“稍緊平衡、穩(wěn)價(jià)增效”的貨源供應(yīng)政策，著眼于細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品牌、細(xì)分客戶等工作基礎(chǔ)，以價(jià)格、庫存和品牌信息作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的重要依據(jù)，積極發(fā)揮市場(chǎng)、品牌、客戶相匹配的貨源投放機(jī)制作用，全面深化貨源自動(dòng)分配，全面推進(jìn)高端知名品牌精準(zhǔn)營銷，推動(dòng)市場(chǎng)需求基本滿足、零售價(jià)格保持穩(wěn)定、客戶效益有所增加。

（五）終端環(huán)境建設(shè)

在終端環(huán)境建設(shè)方面，我們要堅(jiān)持宣傳與管理相結(jié)合的原則，通過宣傳，加強(qiáng)卷煙零售戶對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的認(rèn)知度和依法經(jīng)營水平；通過管理，加大市場(chǎng)檢查頻率，堅(jiān)決打擊其違法違規(guī)經(jīng)營行為，營造公平競(jìng)爭(zhēng)、健康有序的卷煙零售終端環(huán)境，維護(hù)國家、經(jīng)營者的利益和保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（1）引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營?？蛻艚?jīng)理要積極引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營，遵守專賣管理法律法規(guī)，不組織、參與制假、售假的違法違規(guī)活動(dòng)。要重點(diǎn)關(guān)注、分析銷售異動(dòng)客戶經(jīng)營情況，為專賣檢查提供線索；配合專賣部門對(duì)違法違規(guī)客戶實(shí)施卷煙經(jīng)營方面的相關(guān)處罰，如停止供貨、核減供應(yīng)量等，對(duì)違法違規(guī)客戶實(shí)施規(guī)范經(jīng)營服務(wù)，幫助其認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，重新開展合法卷煙經(jīng)營活動(dòng)。

（2）引導(dǎo)客戶明碼經(jīng)營?？蛻艚?jīng)理要引導(dǎo)卷煙零售戶對(duì)卷煙商品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，要求他們按照煙草公司統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，杜絕批發(fā)行為，防止低價(jià)傾銷，避免出現(xiàn)低價(jià)爭(zhēng)搶客源的現(xiàn)象。

（3）引導(dǎo)客戶自律管理，客戶經(jīng)理要引導(dǎo)客戶按照“自我管理、自我約束、自我完善、自我發(fā)展”的原則，建立以卷煙零售大客戶為主、其他客戶為輔的價(jià)格自律組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，完善“價(jià)格穩(wěn)定，量價(jià)匹配”的貨源供給制度，提升卷煙零售戶的自我規(guī)范與自我約束意識(shí)，使其自覺遵守卷煙零售價(jià)格市場(chǎng)秩序，切實(shí)保障卷煙零售戶的經(jīng)營利潤和卷煙消費(fèi)者的合法權(quán)益。