萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院 狄俊鋒 吳俊霞

1 品牌績效評價及其評估維度

品牌績效評價是指運用一定的數(shù)學(xué)方法，采取特定的指標(biāo)體系，對照既定的評價標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的程序，通過定量、定性分析，對特定時期內(nèi)品牌運營成果的有效性和效率進行客觀評價。

1.1 財務(wù)類評估維度

1.1.1 品牌溢價

品牌溢價是品牌的一項特殊功能，高績效品牌具備較強的市場競爭力，往往可以賣出比競爭者更高的產(chǎn)品價格，從而獲取超額利潤，這就是品牌溢價功能。溢價現(xiàn)象的產(chǎn)生原因在于品牌已有的信任度、追隨度以及產(chǎn)品品質(zhì)除了能夠給人們提供產(chǎn)品物理功效外，還能給人們增加額外的心理和精神滿足感，如彰顯自我個性、降低購買風(fēng)險等，這種心理和精神需求構(gòu)成了品牌溢價的基礎(chǔ)。

1.1.2 市場占有率

市場占有率是衡量企業(yè)經(jīng)營績效的重要指標(biāo)之一，是指對品牌在某一區(qū)域、某一時間的市場銷售量(額)占同行業(yè)同期市場銷售總量的比重。市場占有率不僅是企業(yè)品牌競爭力的外在表現(xiàn)，也是評價企業(yè)品牌盈利水平的重要指標(biāo)，更是衡量品牌經(jīng)濟價值和社會價值的標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 非財務(wù)類評估維度

1.2.1 品牌知名度

品牌知名度是指品牌在人們心智中的占有率，即消費者在提到某一類產(chǎn)品時對某一品牌表現(xiàn)出來的熟知程度。品牌知名度是品牌績效評價的重要評估指標(biāo)，若企業(yè)品牌知名度過低，則不利于企業(yè)品牌的生存與發(fā)展，若企業(yè)品牌成長為強勢品牌，達到了最佳知名度狀態(tài)，則會增加消費者對品牌購買的驅(qū)動力，保持品牌的市場競爭優(yōu)勢。

1.2.2 品牌美譽度

品牌美譽度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，也就是對該品牌的贊譽程度、喜好程度和品質(zhì)認知程度。品牌美譽度是消費者在使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品功能、服務(wù)、耐用度、特點、可信度、商品外觀以及效用評價等方面的直接反映，這是企業(yè)品牌制定差異定價策略、品牌延伸策略的基礎(chǔ)。

1.2.3 品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買和使用同一品牌的意愿，它能夠反映對消費者對某個品牌的心理傾向程度。品牌忠誠度一旦在消費者心中形成，便不會受同類競爭產(chǎn)品的影響。通常情況下，忠誠度越高的品牌，消費者的重復(fù)購買頻率越大，從而使得該品牌的品牌績效越高。由“二八原則”可知，企業(yè)80%的利潤來源于20%的忠誠客戶，所以企業(yè)必須重視忠誠客戶的培育，進而提升品牌忠誠度。

1.2.4 品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指在品牌認知的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品性能、生活方式、無形價值、地域、應(yīng)用、價格等種類。如，在提到海爾品牌時，消費者會聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)服務(wù)、信譽真誠、海爾兄弟、空調(diào)等內(nèi)容。豐富而美好的品牌聯(lián)想，反映了客戶對該品牌的較高認可度和接受度，刺激消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望，這也是企業(yè)實施品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。

2 實施品牌績效評價的重要意義

2.1 有利于提高管理決策水平

利用品牌績效評價，可以使企業(yè)認識到自身品牌的不足和優(yōu)勢，進而有針對性地增強品牌運營活動，這樣能夠促使企業(yè)的經(jīng)營行為更加規(guī)范化、科學(xué)化、合理化，管理決策水平自然會有所提高。

2.2 有利于提高企業(yè)品牌形象

企業(yè)在開展品牌績效評價的過程中，能夠借助評價向社會公眾展示品牌的具體運營成效，這樣能夠進一步提升社會公眾對本企業(yè)品牌的認知，進而獲得公眾的支持。這有利于克服公眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生的偏見，不但能進一步提升品牌形象，而且還能鞏固社會公眾對品牌的信任。

2.3 有利于激發(fā)員工的工作積極性

品牌績效一方面能夠向企業(yè)外部傳達品牌的發(fā)展?fàn)顩r，進而達到增強投資者和消費者對企業(yè)品牌信心的目的；另一方面還能向企業(yè)內(nèi)部員工傳達一種信念，有助于激勵員工的信心。通過品牌績效評價可以使企業(yè)顯示自身品牌在市場當(dāng)中所處的地位?？冃Ц叩钠放朴欣诩ぐl(fā)員工的工作積極性，從而生產(chǎn)出更高的品牌績效。

2.4 有利于增強投資者的信心

企業(yè)在對某個品牌進行培育和發(fā)展的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都需要投入大量的資金，然而，企業(yè)的資金畢竟是有限的，若是企業(yè)僅憑借以往經(jīng)營中積累下來的自有資金來完成這一過程顯然是不現(xiàn)實的，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)便需要到金融市場進行籌資。而品牌績效評價能夠使一些金融機構(gòu)對企業(yè)當(dāng)前的運營狀況和未來的發(fā)展?jié)摿τ幸粋€正確的認識，這樣不僅能夠進一步提高投資者對企業(yè)的信心，而且還有助于企業(yè)減少籌資過程中的各項成本支出。

3 基于品牌績效評價的企業(yè)品牌營銷策略

3.1 合理定位，增強消費者對品牌的忠誠度

所謂的品牌定位實質(zhì)上是指按照競爭對手的產(chǎn)品在市場當(dāng)中占據(jù)的地位以及消費者對該產(chǎn)品的重視程度，來打造本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同之處，并將這種具有鮮明個性的產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)顧客，借此來使該產(chǎn)品在市場中占據(jù)有利的競爭位置。任何一個產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)有自身的品牌定位，這不僅是品牌營銷對產(chǎn)品提出的基本要求，而且也是建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)保障。目前，由于消費者群體呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，為了滿足不同消費群體的需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對不同市場的差異進行具體分析，并對市場進行細分，以此來達到企業(yè)資源配置的最優(yōu)化，進而明確品牌定位，只有這樣才能進一步吸引消費者對本品牌的關(guān)注程度，不斷擴大市場占有份額，這對于促進企業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

3.2 強化品牌營銷的基礎(chǔ)性工作

為了提高企業(yè)品牌營銷的成效，必須加強品牌營銷基礎(chǔ)性工作，使品牌營銷具備良好的條件和基礎(chǔ)。首先，提高企業(yè)員工對品牌績效和品牌營銷的正確認識，使職工意識到只有走品牌發(fā)展之路，才能使企業(yè)始終保持市場競爭優(yōu)勢；其次，強化產(chǎn)品品質(zhì)管理，為品牌營銷奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)要通過實施生產(chǎn)技術(shù)改進、使用優(yōu)質(zhì)原材料、增加產(chǎn)品附加值等措施確保產(chǎn)品品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品實施進一步的研究和開發(fā)，使其具備獨樹一幟、出類拔萃的特色，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，使產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗；再次，僅僅憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來打造名牌效應(yīng)顯然是有所不足的，還必須配以強有力的市場營銷活動，這樣才能使品牌被廣大消費者認可和接受，這有助于實現(xiàn)產(chǎn)品的高知名度、高信譽度、高忠誠度和高收益；最后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)不斷完善內(nèi)部組織管理體系，具體包括組織機構(gòu)、生產(chǎn)管理以及員工培訓(xùn)等等，為名牌的形成和發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)保障。

3.3 加大品牌宣傳力度

品牌宣傳的成效如何，直接影響品牌在市場中的份額，同時還會影響消費者對品牌定位的認識。為此，企業(yè)必須做好品牌的宣傳工作，具體可從以下幾個方面著手：(1)應(yīng)當(dāng)確立品牌的具體宣傳目標(biāo)，并按照當(dāng)前市場的情況來預(yù)測宣傳可能產(chǎn)生的效果，同時應(yīng)建立相應(yīng)的廣告宣傳評估體系，對廣告產(chǎn)生出來的效果進行預(yù)測和控制；(2)應(yīng)當(dāng)以市場的觀點來對廣告市場進行認真仔細的分析，這樣能夠更好地把握住細分市場的標(biāo)準(zhǔn)、市場信息和資料，并對市場得失進行反饋，以消費者的實際需要為出發(fā)點，并以提高營銷效果為目標(biāo)對廣告宣傳策略進行定位；(3)品牌宣傳廣告應(yīng)當(dāng)要有內(nèi)涵，要特別注意廣告主題與品牌的銜接性，廣告當(dāng)中表現(xiàn)出來的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)被消費者認可，這樣才能達到品牌宣傳的目的；(4)應(yīng)當(dāng)選擇最適合的宣傳媒介，如媒介的類型、地域、廣告的發(fā)布時機等等，不同的宣傳途徑會帶來不一樣的宣傳效果。

3.4 加強品牌文化建設(shè)

品牌文化不但能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品當(dāng)中的人文精神和質(zhì)量意識，而且還能體現(xiàn)出經(jīng)營理念和服務(wù)理念。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷加強對品牌文化的建設(shè)。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌文化的培育給予足夠的重視，并進一步增強品牌對文化的融合能力，借此來使品牌中體現(xiàn)出應(yīng)有的文化內(nèi)涵；其次，企業(yè)在打造品牌的過程中應(yīng)當(dāng)積極廣泛地吸收各種文化要素，并讓這些要素都融入到品牌當(dāng)中，提高品牌的文化底蘊；再次，應(yīng)當(dāng)確保品牌文化與產(chǎn)品各方面的特性相匹配，同時還必須符合目標(biāo)市場當(dāng)中消費群體的特征，這樣的品牌文化才最有效，也最容易被消費者認同和接受。

[1]商珺.從價值視角分析品牌營銷[J].商場現(xiàn)代化,2007(12).

[2]杜志琴,田淑芳.品牌忠誠的構(gòu)成維度及對品牌績效的影響[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2006(23).