北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王瑤 王正選

近些年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，全國居民整體收入水平不斷升高，伴隨收入逐漸增強(qiáng)的是我國國民的投資理財(cái)意識(shí)，為了滿足投資者的投資需求，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)也得到了空前的發(fā)展。根據(jù)WIND資訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年上半年商業(yè)銀行共發(fā)行10160只理財(cái)產(chǎn)品，已超過2010年全年發(fā)行總規(guī)模。

各家銀行發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量的暴漲，隨之而來的市場競爭也就成為各家銀行與研究者共同關(guān)注問題。其實(shí)對于大多數(shù)投資者來說，購買銀行理財(cái)產(chǎn)品之前所獲得相關(guān)信息非常有限，很多顧客甚至只關(guān)注收益或是根據(jù)對銀行品牌的熟悉成度選擇購買哪家銀行的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，一些銀行試圖以提高收益的手段成為佼佼者，但在市場調(diào)控與職能監(jiān)管部門的規(guī)范下，銀行部門意識(shí)到從顧客需求角度出發(fā)，從多方面為顧客提供優(yōu)越的綜合價(jià)值才是獲得顧客忠誠的有效手段。因此，以顧客需求為導(dǎo)向，分析銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值的構(gòu)成，以差異化戰(zhàn)略引導(dǎo)投資者做出投資選擇尤為重要。

1 感知價(jià)值研究評述

1.1 感知價(jià)值的定義

1985年，邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》書中提出“買方價(jià)值”概念，指出“企業(yè)通過兩種機(jī)制為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值，降低買方成本和提高買方效益”[1]。隨后的幾十年里，學(xué)術(shù)界的研究使顧客感知價(jià)值的理論體系與研究方法不斷完善。在過去20年中，西方學(xué)者對顧客感知價(jià)值的研究可大致分為兩類。

國內(nèi)研究者拱曉波通過對國外學(xué)者的研究成果進(jìn)行綜述，提出了感知價(jià)值是一種價(jià)值的組合(ValuePortfolio)，它指所有來自需求方的，由供給方的產(chǎn)品或服務(wù)引起的，在購買前，購買時(shí)，和使用及處置后，對于產(chǎn)品的總體評價(jià)。同時(shí)他提出，這種評價(jià)會(huì)因消費(fèi)者本身或是時(shí)間情景的不同而產(chǎn)生差異，它可能源于基產(chǎn)品或服務(wù)功能性屬性，也可能源于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)想或體驗(yàn)，或者是產(chǎn)生于消費(fèi)者為了獲取產(chǎn)品或服務(wù)所做的犧牲，同時(shí)也可能是上述的綜合。

1.2 顧客感知價(jià)值構(gòu)成研究

Sweeney和Soutar在前人的研究基礎(chǔ)之上，通過對耐用品的研究提出了由情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值價(jià)格、功能價(jià)值質(zhì)量四維度構(gòu)成的顧客感知價(jià)值模型及PERVAL(PerceivedValueSystem)感知價(jià)值評估系統(tǒng)。國內(nèi)學(xué)者黃穎華、黃福才在PERVAL感知價(jià)值評價(jià)體系的基礎(chǔ)上，以內(nèi)地居民香港游為研究對象，通過實(shí)證研究，構(gòu)建了旅游者感知價(jià)值多維模型[2]。

感知價(jià)值的維度模型充分體現(xiàn)了顧客在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)價(jià)值感知的構(gòu)成，企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者的價(jià)值感知，才能對產(chǎn)品或企業(yè)自身進(jìn)行優(yōu)化。但由于不同產(chǎn)品和行業(yè)存在的差異較大，學(xué)術(shù)界始終無法建立一個(gè)能夠適用于任何行業(yè)或產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值模型，這就需要學(xué)者們不斷挖掘針對行業(yè)或同一類產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值模型。

1.3 銀行顧客感知價(jià)值研究

銀行業(yè)是典型的金融服務(wù)行業(yè)，國外學(xué)者對于金融業(yè)感知價(jià)值的研究在十幾年前就已出現(xiàn)。近幾年，國外學(xué)者對于銀行金融產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值研究，主要都是從利益與風(fēng)險(xiǎn)角度，討論感知價(jià)值對顧客行為傾向的影響。在國內(nèi)，盡管學(xué)術(shù)界對于顧客感知價(jià)值的研究起步較晚，但在近些年，隨著銀行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的迅速發(fā)展，銀行產(chǎn)品服務(wù)顧客感知價(jià)值的研究也成為了重點(diǎn)。2005年，銀行管理者朱成就提出分析客戶價(jià)值構(gòu)成為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供差異化服務(wù)，是商業(yè)銀行提高核心競爭力的有效途徑。2011年，研究者馮軍、宋輝分析了銀行感知價(jià)值的構(gòu)成維度包括功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值[3]。

通過文獻(xiàn)綜述可知，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于顧客感知價(jià)值的含義已普遍達(dá)成一致的部分為，顧客感知價(jià)值是顧客根據(jù)需求，在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中，對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價(jià)。關(guān)于“利”的“得與失”是否應(yīng)該出現(xiàn)在定義當(dāng)中，及“得與失”應(yīng)該是怎樣的關(guān)系，至今仍是學(xué)術(shù)界爭論的焦點(diǎn)。

2 銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值研究

2.1 銀行理財(cái)顧客感知價(jià)值定義

銀行理財(cái)產(chǎn)品作為無形產(chǎn)品，其顧客感知價(jià)值具有一定的特殊性，但目前學(xué)術(shù)界對此類產(chǎn)品顧客感知價(jià)值的概念定義還存在著差異。根據(jù)感知價(jià)值的內(nèi)含及現(xiàn)有研究成果，本文將銀行理財(cái)產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值定義為顧客在購買銀行理財(cái)產(chǎn)品的過程中，對理財(cái)產(chǎn)品及銀行服務(wù)的綜合評價(jià)。這種評價(jià)來自理財(cái)產(chǎn)品與銀行服務(wù)的客觀功能屬性，同時(shí)來源于對理財(cái)產(chǎn)品與銀行服務(wù)體驗(yàn)后產(chǎn)生的主觀情感，及為了獲得收益與服務(wù)所要付出的成本。

2.2 銀行理財(cái)顧客感知價(jià)值構(gòu)成

通過對國內(nèi)外學(xué)者研究成果的歸納整理，結(jié)果顯示，Sweeney和Soutar提出的由功能價(jià)值質(zhì)量因素、功能價(jià)值價(jià)格因素、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值構(gòu)成的顧客感知價(jià)值四維模型，在學(xué)術(shù)界的實(shí)證研究中應(yīng)用較為廣泛，但結(jié)合本研究內(nèi)容，Sweeney模型中功能價(jià)值質(zhì)量因素與功能價(jià)值價(jià)格因素與銀行理財(cái)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性并不匹配。國外學(xué)者Farquhar則針對金融服務(wù)或銀行產(chǎn)品提出的由功能價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值構(gòu)成的三維模型。為了驗(yàn)證模型的實(shí)用性，筆者特與5位具有3年以上銀行理財(cái)產(chǎn)品購買經(jīng)歷的顧客進(jìn)行深度訪談。

綜合上述兩個(gè)模型及深度訪談結(jié)果，本文提出的銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值構(gòu)成模型及各維度價(jià)值的具體內(nèi)涵如下。

2.2.1 功能價(jià)值產(chǎn)品因素

功能價(jià)值產(chǎn)品因素是理財(cái)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性所具有的，能夠滿足顧客某種需求的效用。對于理財(cái)顧客來說，選擇購買銀行理財(cái)產(chǎn)品首先是希望在風(fēng)險(xiǎn)最小的前提下，使資產(chǎn)增值。銀行則根據(jù)顧客投資需求、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)為顧客提供的金融理財(cái)方案，使顧客的資產(chǎn)達(dá)到安全性、收益性和流動(dòng)性的統(tǒng)一，從而滿足顧客的理財(cái)目標(biāo)。

2.2.2 功能價(jià)值服務(wù)因素

功能價(jià)值服務(wù)因素是顧客感知到的，銀行所提供的綜合理財(cái)服務(wù)帶來的效用。作為金融服務(wù)業(yè)，為顧客提供規(guī)范化服務(wù)是銀行保證服務(wù)質(zhì)量的基本要求，齊全的設(shè)備與高素質(zhì)的人員是服務(wù)規(guī)范化的保障。不同于一般儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，綜合理財(cái)業(yè)務(wù)更要求銀行能為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)。擁有豐富專業(yè)理財(cái)知識(shí)的理財(cái)顧問或理財(cái)團(tuán)隊(duì)能夠提升顧客的安全感與信任感。對于具有一定投資經(jīng)驗(yàn)或是高端顧客來說，他們更希望銀行能夠根據(jù)自身的投資需求與風(fēng)險(xiǎn)偏好提供相對個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。

2.3 體驗(yàn)性價(jià)值

體驗(yàn)性價(jià)值是指購買過程中，顧客體驗(yàn)到的能夠改變情感或情緒的效用。這一效用可能來自銀行所提供的理財(cái)產(chǎn)品收益預(yù)期的吸引力，或是來自接受理財(cái)服務(wù)所產(chǎn)生的愉快經(jīng)歷，也可能來自通過購買理財(cái)產(chǎn)品獲得的專業(yè)認(rèn)知水平的提升，甚至是上述的綜合。

2.4 社會(huì)價(jià)值

社會(huì)價(jià)值是指銀行品牌或理財(cái)產(chǎn)品所具有使顧客得到社會(huì)群體認(rèn)同感的效用。訪談結(jié)果證實(shí)：顧客在理財(cái)產(chǎn)品購買過程中感知到社會(huì)價(jià)值受銀行品牌的社會(huì)知名度與銀行理財(cái)業(yè)務(wù)能力的影響。

2.5 感知成本

感知成本是購買理財(cái)產(chǎn)品過程中顧客感知到的支出與犧牲。通過對相關(guān)專業(yè)書籍的閱讀，及與理財(cái)顧問的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)銀行理財(cái)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品不同，顧客在購買過程中并不需要支付實(shí)際的貨幣價(jià)格，而時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本與感知風(fēng)險(xiǎn)才是構(gòu)成感知成本的重要內(nèi)容。所謂的時(shí)間成本不是指顧客在購買理財(cái)產(chǎn)品過程中付出的行為時(shí)間，而是銀行以活期利息占用顧客的投入資金的時(shí)間。這一時(shí)間由兩部分組成，從申購之日起到計(jì)息日及到期日至到賬日所經(jīng)過的時(shí)間，這段時(shí)間越長顧客付出的時(shí)間成本越高。

3 結(jié)語

本文通過對顧客感知價(jià)值理論及現(xiàn)有研究成果的綜述及對銀行理財(cái)顧客的深度訪談提出銀行理財(cái)顧客感知價(jià)值構(gòu)成模型，期望對感知價(jià)值理論在銀行相關(guān)領(lǐng)域的研究有所裨益，并對銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷有所幫助。

[1]拱曉波.顧客感知價(jià)值構(gòu)成型測量模型的實(shí)證分析[D].復(fù)旦大學(xué),2007.

[2]黃穎華,黃福才.旅游者感知價(jià)值模型、測度與實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊,2007,22(8).

[3]馮軍,宋輝.基于“三力模型的”銀行業(yè)顧客感知價(jià)值[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2011(10).

[4]Farquhar J D,Wang W H,Liang C J.The Influence of Customer Perceptions on Financial Performance in Financial Services[J].International Journal of Bank,2009,27(2).