南京藝術學院文化產(chǎn)業(yè)學院 楊屏

動漫產(chǎn)業(yè)在我國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度很快，各類動漫衍生產(chǎn)品的銷售規(guī)模也越來越大。據(jù)預測，中國動漫衍生產(chǎn)品的市場規(guī)模近幾年來的年均增長率大約為30%，到2012年中國的動漫衍生產(chǎn)品的市場規(guī)模將會達到220億元。這是一個龐大的市場，會帶來巨大的利潤，遺憾的是，在我國動漫衍生產(chǎn)品市場中，國產(chǎn)動漫品牌所占有的市場份額遠遠不及外國動漫品牌。這對國產(chǎn)動漫品牌的發(fā)展極為不利，因為動漫衍生產(chǎn)品是動漫企業(yè)利潤的主要來源，動漫企業(yè)往往在動漫作品的原創(chuàng)階段和傳播階段投入大量資金，而在動漫衍生產(chǎn)品的銷售階段則會賺取高額的利潤。動漫作品的原創(chuàng)階段和傳播階段所賺取的利潤是較少的，而動漫衍生產(chǎn)品階段所賺取的利潤則占了整個動漫產(chǎn)業(yè)利潤的70%～80%，不但收回了前期的投資，而且創(chuàng)造了可觀的財富。國內(nèi)品牌在動漫衍生產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售方面的短板，已經(jīng)嚴重影響了我國動漫企業(yè)的順利發(fā)展，因此必須認真借鑒國外動漫衍生產(chǎn)品的市場開發(fā)與銷售的成功經(jīng)驗，同時分析我國動漫衍生品的市場開發(fā)和銷售策略，找出其中存在的問題并加以解決，才能夠促進我國動漫企業(yè)的順利發(fā)展。

1 國外動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售的成功因素

國外動漫衍生產(chǎn)品公認的開發(fā)與銷售強國是美國、日本和韓國三個國家，雖然這三個國家有著各自不同的成功之處，但經(jīng)過分析，可以發(fā)現(xiàn)它們的成功有一些共同的因素：

1.1 擁有廣泛的消費人群

美、日、韓三國都擁有廣泛的動漫愛好者，美國人看著迪斯尼的動畫片長大，日本人無論青少年還是成年人中均有相當多的漫畫和動畫愛好者，韓國雖然沒有那么吸引人的動畫片，但其網(wǎng)絡游戲卻培養(yǎng)了大批的動漫愛好者。這三個國家眾多的動漫愛好者形成了一個龐大的動漫衍生產(chǎn)品的消費市場，只要根據(jù)動漫愛好者的市場需求進行適當?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，就可以把這些潛在的市場轉變?yōu)檎鎸嵉氖袌觥?/p>

1.2 以優(yōu)秀原創(chuàng)作品打造動漫衍生產(chǎn)品的核心競爭能力

動漫衍生產(chǎn)品依附于動漫原創(chuàng)作品，如果沒有優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售猶如無源之水、無本之木。國際動漫強國深知這一道理，為了確保不斷產(chǎn)生優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，這些國家的動漫企業(yè)著力打造優(yōu)秀的原創(chuàng)能力，他們建立具有引領作用的動漫領軍企業(yè)，培養(yǎng)知名的動漫藝術大師，設計新穎動人的動漫藝術形象，更重要的是遵循藝術創(chuàng)作原理進行動漫劇本和藝術形象的創(chuàng)作，以動漫作品本身的藝術魅力打動人心，從而牢牢地樹立了動漫衍生產(chǎn)品的核心競爭能力。

1.3 以整合宣傳促進動漫衍生產(chǎn)品的品牌建設

動漫衍生產(chǎn)品是一個特別注重品牌的行業(yè)，如果沒有塑造著名的動漫明星品牌，就無法發(fā)揮原創(chuàng)作品核心競爭力的優(yōu)勢，把潛在的動漫市場變?yōu)楝F(xiàn)實的市場。美、日、韓的動漫企業(yè)通過書刊、電視、電影、網(wǎng)絡等各種渠道強力播放和宣傳動漫作品，形成整合宣傳效果，在較短的時間內(nèi)形成深入人心的動漫明星形象，據(jù)此建立了動漫衍生產(chǎn)品的卓越品牌，為動漫衍生產(chǎn)品的熱賣提供了最關鍵的條件。

1.4 建立以分工和授權為基礎的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式

動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售的成功并不是某個企業(yè)單打獨斗的結果，而是動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)分工協(xié)作的結果。美、日、韓的生產(chǎn)和銷售動漫衍生產(chǎn)品的企業(yè)均與動漫原創(chuàng)企業(yè)和動漫傳播企業(yè)緊密結合，通過授權進行分工協(xié)作和利潤分配，從而形成了一個合理的盈利模式，使得動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售獲得持續(xù)健康的發(fā)展。

1.5 嚴格執(zhí)行動漫版權的保護制度

動漫衍生產(chǎn)品對消費者的吸引力來自著名的動漫明星形象，而動漫明星形象屬于知識產(chǎn)權，是很容易被盜版的。美、日、韓對動漫版權加以嚴格保護，不僅制定了相關的法律法規(guī)，更重要的是嚴格執(zhí)行版權保護的相關法律法規(guī)，這背后則體現(xiàn)了更深層次的尊重規(guī)則的社會文化背景。正是這種有效的保護，使得優(yōu)秀的動漫作品和動漫明星不斷涌現(xiàn)，并通過動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售獲取高額利潤，推動了動漫原創(chuàng)——動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售的良性循環(huán)。

2 我國動漫衍生產(chǎn)品的市場開發(fā)與銷售存在的問題及原因

我國動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售現(xiàn)狀不盡如人意，雖然我國是動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售大國，但主要是接受國外著名動漫品牌的授權進行生產(chǎn)和銷售，賺取的利潤很少，這導致我國動漫衍生產(chǎn)品市場主要被國外品牌所占據(jù)，而國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售明顯處于劣勢。分析其原因，主要有以下幾點：

2.1 忽視消費者需求導致缺乏優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品

前文已經(jīng)分析過，動漫衍生產(chǎn)品的核心競爭力在于產(chǎn)生優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，這樣才能吸引足夠的消費人群。但我國優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品十分匱乏，即使是公認成功的原創(chuàng)作品——如《喜羊羊與灰太狼》等，與美國和日本的動漫作品相比差距也比較明顯。缺乏優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，其更深層次的原因是對消費者真實需求的漠視。很多動漫原創(chuàng)人員未經(jīng)過必要的市場調(diào)查，而且缺乏人文情懷和藝術想象力，創(chuàng)作出的作品必然是膚淺單調(diào)，不能引起人們的共鳴，據(jù)此生產(chǎn)出的動漫衍生產(chǎn)品當然不能引起消費者的興趣。

2.2 缺乏整合宣傳平臺導致品牌建設不力

在我國，國產(chǎn)動漫品牌的整合宣傳不力，其中主要的原因是動畫片難以在主流電視臺播出。我國電視臺購買動畫片的價格很低，每分鐘動畫片的購買價格大約為幾十到幾百元，如果能有一千元到二千元已經(jīng)算是高價，然而國產(chǎn)動畫片的成功約為一萬元，有的精品動畫片價格更高，如果在電視臺播出成本基本無法收回。這使得國產(chǎn)動畫片很難在主流電視臺得到宣傳和播出，難以樹立強有力的動漫明星形象和一流的動漫品牌，因而在動漫衍生產(chǎn)品市場上缺乏號召力。

2.3 尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈分工合作導致產(chǎn)業(yè)鏈斷裂錯位

美日韓的動漫產(chǎn)業(yè)鏈具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工合作的模式，而我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合尚未完成，其突出缺陷是各個環(huán)節(jié)彼此斷裂和錯位，不能形成良性循環(huán)。我國大多數(shù)動漫原創(chuàng)企業(yè)由于缺乏優(yōu)秀作品和強力品牌，難以展開動漫產(chǎn)品的授權開發(fā)和銷售；而另一方面我國大多數(shù)動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)則迫于銷售壓力，不得不蜂擁接受國外強勢動漫品牌的授權，進行動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這種情況的后果是我國本土動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)不能環(huán)環(huán)相扣，形成自我良性循環(huán)，如果不能加以改變，長此以往有可能導致國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的市場占有率每況愈下，越來越被邊緣化。

2.4 版權保護不力導致盜版猖獗

在我國版權保護是一個廣泛存在的問題，在動漫衍生產(chǎn)品領域問題同樣也很嚴重。我國政府近些年來加大了對盜版行為的打擊力度，也取得了一定的效果，但是距離人們的預期仍然相距較遠。從國家版權局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字看，我國盜版案件不但沒減少，反而有所增加[3]，有數(shù)據(jù)顯示，我國盜版情況嚴重的主要原因是：老百姓對打擊盜版行為的認同度差，盜版的市場很大，盜版的技術不斷更新，更難監(jiān)控[4]，社會腐敗有時也成為盜版分子的保護傘。盜版行為得不到有效解決，必然會對動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售帶來長久的不利影響。

3 改善我國動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售的對策

在深入分析國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售存在的問題后，我們應針對這些問題產(chǎn)生的深層次原因，借鑒國外動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售的普遍性成功經(jīng)驗，結合我國的具體情況，制定相應的對策。

3.1 針對消費者的需求創(chuàng)作優(yōu)秀的動漫作品

徹底改變當前動漫作品創(chuàng)作中忽視消費者內(nèi)心的真實需求的不良傾向。我國的動漫作品創(chuàng)作人員不但要關注動漫作品的教育功能，同時更要重視其娛樂功能和藝術陶冶功能。要清楚地認識到動漫作品首先是以其藝術性、娛樂性吸引觀眾、打動觀眾，然后才談得上教育觀眾。動漫作品的藝術性和娛樂性并不是憑空得來的，它首先要求動漫創(chuàng)作人員具有深厚的文化底蘊和人文情懷，這是所有的優(yōu)秀動漫作品產(chǎn)生的共同基礎，沒有這些就不可能打動人心。其次還要求創(chuàng)作人員具有優(yōu)秀的劇本創(chuàng)作、形象設計等方面的才能，這樣才能夠以恰當?shù)乃囆g方式表達作品的主題，吸引并感染觀眾。第三還要求動漫創(chuàng)作人員對市場運作具有必要的知識，這樣才可以使動漫作品更容易進入市場，被人們廣泛接受。

3.2 以電視播出渠道為核心打造綜合性的品牌宣傳渠道

要打通動畫片進入主流電視臺的渠道，同時在書刊、報紙、網(wǎng)絡、電影、廣播等媒體進行綜合性宣傳，只有這樣才能夠在較短的時間內(nèi)打造出深入人心的動漫品牌形象。例如美國著名的迪斯尼公司，在進行動漫作品宣傳時，在電影、電視、網(wǎng)絡等各種渠道進行全面宣傳，迅速造成市場轟動，使得它所創(chuàng)造的動漫明星形象在很短的時間內(nèi)家喻戶曉。在此需要特別指出的是，在中國這種綜合性的品牌宣傳渠道無法靠一家動漫公司打造完成，在目前情況下需要政府參與推動，通過政策、稅收、補貼等方式促進傳播媒體與動漫公司共同推動動漫品牌的提升，同時還應積極推動電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)的融合，使之早日成為一個綜合性的傳播網(wǎng)絡，這對動漫品牌的打造也具有重要的意義。

3.3 促進和完善動漫衍生產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)與上游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈合作

國產(chǎn)優(yōu)秀動漫作品的產(chǎn)生和動漫品牌的樹立，為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合提供了必要的條件。整合可以雙向進行：一種是在國內(nèi)著名動漫品牌公司的主導下，通過授權等方式主動與動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售公司合作，建立廣泛的銷售渠道和銷售網(wǎng)點；另一種是在大型動漫衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司的主導下，主動與上游的動漫品牌公司合作，獲得其授權進行動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這兩種合作方式均可以采用，其最終目的是促進國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合與完善，實現(xiàn)良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，促進國產(chǎn)品牌的動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

3.4 嚴格保護版權以促進國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售

要徹底扭轉版權保護效果不彰的局面，為此可以采用短期和長期兩種方法。從短期來看，應該大力提倡嚴格執(zhí)法，通過嚴格執(zhí)法對盜版者形成震懾作用，減少市場盜版現(xiàn)象。從長期來看，則是要致力于培養(yǎng)全民的法制意識和守法行為，特別是政府管理部門要帶頭嚴格遵守法律法規(guī)，使整個法制文化成為我們民族文化的一個基本組成部分，只有這樣才能夠真正使動漫版權得到切實保護，使國內(nèi)品牌的動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售走上良性發(fā)展的軌道。

[1]盧斌,鄭玉明,牛興偵.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2011)[M].北京：社會科學文獻出版社,2011.

[2]楊屏.“美日韓”動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及其對中國動漫發(fā)展模式的啟示[J].南京藝術學院學報,2011(2).

[3]顧江.文化產(chǎn)業(yè)研究(第2輯)[M].南京:東南大學出版社,2008.

[4]董觀志.盈利與成長——迪斯尼的關鍵策略[M].北京:清華大學出版社,2006.