青海大學 張永琴

作為青海省經濟發(fā)展的重要砝碼和支柱，旅游業(yè)創(chuàng)造的經濟產出和社會效益日益突出。伴隨著近幾年對旅游資源的開發(fā)力度的增大，資源創(chuàng)造經濟產出的增幅也日益明顯，但在旅游收入迅速增長的同時，青海旅游業(yè)的突出問題也日益凸顯，這些問題中，如何設計生產出精品甚至是絕品的旅游產品，同時又能滿足循環(huán)經濟的發(fā)展需要是重中之重。針對相關問題，本文認為青海旅游產品創(chuàng)新應當從以下幾方面來進行。

1 強化旅游經營管理理念，提高管理水平

旅游直屬管理部門到旅游經營部門在循環(huán)經濟基礎上用市場營銷理念對旅游產品進行創(chuàng)新一個非常關鍵的工作內容就是樹立旅游目的地良好形象。在旅游產品的營銷過程中區(qū)別于其他有形產品的營銷活動的一個非常大的不同之處就在于，旅游產品營銷要建立在旅游目的地營銷的基礎之上進行。青海省要進行旅游產品創(chuàng)新首先就要對旅游目的地形象進行整體的創(chuàng)新和塑造。

作為旅游產品生產創(chuàng)新的基礎條件，旅游目的地的資源開發(fā)水平、整體形象、從業(yè)人員素質、行業(yè)管理水平、生活環(huán)境等等都決定了產品創(chuàng)新的成功與否。在“大美青海，歡樂夏都”的形象定位基礎上，青海省旅游業(yè)的發(fā)展正在飛速地前進。

首先，作為旅游產品生產經營管理的旅游管理直屬部門要與旅游業(yè)發(fā)展的相關部門做好緊密的聯(lián)系與溝通，共同營造旅游的良好氛圍。

其次，旅游企業(yè)應及時調整提高管理水平。在旅游知名度逐年提高，市場開發(fā)水平不斷深化，旅游接待量大幅攀升的同時，本省絕大部分景點景區(qū)的經營管理仍然停留在粗放式管理的水平上。即便是已經走上集團化產業(yè)化經營道路的青海湖景區(qū)，正在準備申報5A級景區(qū)金銀灘、藏藥博物館等也仍然存在管理體制落后，管理水平低下等嚴重的問題。候、淳樸民風、民族特色都是發(fā)展城市旅游的基礎。

在六大旅游產品要素中，游覽是吸引消費的核心要素，吃、住、行是基本消費要素，購、娛是非基本消費要素，其中基本消費的收入彈性比較小，而非基本消費的收入彈性比較大，產品附加值提高的空間較大。

要對旅游產品進行創(chuàng)新，首先就要保證旅游產品要素中的基本消費要素，只有吃、住、行的要求達到了，才可能進行產品的深入高層次的創(chuàng)新。而綜觀青海省大部分景區(qū)景點產品，在基本消費要素的滿足方面仍然不足。

“吃”的要素。如，海北門源的百里油菜花海與祁連號稱“東方小瑞士”的迷人風光吸引了越來越多的游客前往。但是在旅游接待設施方面差強人意。

“行”的要素。如，青海推薦的十大精品旅游線路中“三江源生態(tài)之旅”，整個線路設計緊密圍繞著三江源生態(tài)之旅的主題進行。但是這條線路的可操作性并不是很高，線路當中吃住設施不到位，道路條件差，大大影響了這條精品線路的推廣。

“住”的要素。青海省旅游消費旺季到來時“一房難求、一票難求”，很多現(xiàn)實的旅游消費都由于住宿條件的限制沒有達成。而在現(xiàn)有的星級酒店的住宿條件下，設施陳舊、房間空間狹小、布局簡陋等情況頗多，游客普遍反映實際住宿于星級標準不匹配，影響了旅游感受和旅游產品質量。

2 遵循循環(huán)經濟要求，保護景觀生態(tài)資源

在青海省旅游產品開發(fā)生產的過程中，一定程度上對自然生態(tài)產生了負面影響。旅游業(yè)作為資源型產業(yè)，應當著力保護好青海的生態(tài)環(huán)境，因為良好的生態(tài)環(huán)境本身就是優(yōu)勢的旅游資源。如原生態(tài)無污染的玉樹三江源地區(qū)，由于海拔較高、植被較好、氣候宜人，當地心腦血管疾病和腫瘤的發(fā)病率較低，是未來開發(fā)療養(yǎng)度假的首選地區(qū)。然而對于這類旅游資源的開發(fā)，保護景觀生態(tài)資源又是開發(fā)的首要限制條件。

3 加強旅游基礎設施建設

青海省委書記強衛(wèi)同志提出的“大美青海，歡樂夏都”的成功定位目的是要體現(xiàn)，一、大美的青海。二、歡樂夏都。夏都的涼爽氣

4 增大旅游產品構成中“購、娛”的創(chuàng)新力度

作為旅游產品要素構成中非基本消費的部分，購、娛的收入彈性比較大，產品附加值提高的空間較大。據近三年旅游景區(qū)收入排行統(tǒng)計來看，以塔爾寺、青海湖、坎布拉旅游收入最高，而在這三大景區(qū)的旅游收入中，景點門票占絕大部分。附加值較高的購、娛的部分明顯落后于旅游發(fā)達城市甚至是旅游鄰近城市。

包含在旅游產品當中的旅游商品是產生旅游經濟效益的重要部分。長期以來，青海省旅游企業(yè)忽視了旅游購物是創(chuàng)造旅游收益的重要途徑?？傮w的旅游商品經營與青海旅游經濟快速發(fā)展的態(tài)勢相違背。目前，青海旅游商品的開發(fā)仍然處于初級階段，青海旅游購物市場可以用散、亂、差來概括，還沒有形成完善的市場秩序，僅僅是一種單一式的運作模式。

同時，旅游商品的開發(fā)一定要以當地的旅游資源，特別是文化資源為基礎，在表現(xiàn)形式上進行創(chuàng)新，不能以其他地區(qū)的旅游商品來代替，這樣不僅不能開發(fā)出獨具特色的旅游商品，而且會讓游客對目的地的旅游產品產生混淆，降低自身旅游商品的推廣。此外，旅游商品的質量問題也是重中之重。很多旅游商品的生產環(huán)境簡陋，原材料低劣，生產出來的商品質量參差不齊，雖然有良好的創(chuàng)意，但是低質量的產品也不會得到游客的青睞。這兩方面問題前面已經討論過，無論從特色上還是從質量上來看，都體現(xiàn)了目前青海省旅游產品的不足。

5 旅游產品創(chuàng)新過程中結合可行性分析與論證

青海省旅游產品創(chuàng)新的過程中，應該本著結合實際情況，實事求是的創(chuàng)新思路進行。尤其是特色線路的制定應當嚴格結合當地特色與實際情況進行。如：很多學者認為青藏線的開通對青海旅游起到了明顯的帶動作用，但事實上根據本地旅游的實際情況表現(xiàn)來看，青藏線的開通對于處在青藏高原板塊的青海省而言帶來了明顯的沖擊，部分游客僅僅將青海當做進藏中轉站，雖然青海擁有大量獨一無二的旅游資源，如可可西里保護區(qū)，但是由于青藏線穿行其中，游客乘車進藏的沿途即可觀賞，所以，一定程度上影響了青海作為典型藏區(qū)的旅游發(fā)展。另外，由于在區(qū)域旅游發(fā)展的過程中，青海省受到西藏的文化屏蔽效應明顯處于陰影區(qū)，因此，如果青海省不能用可行性較高的旅游產品突出體現(xiàn)地域特色就將很難延長游客的停留時間。

6 提高旅游服務質量

服務的缺失也將制約旅游產品創(chuàng)新的發(fā)展，要解決服務問題。應當從以下幾方面抓起。

首先，加強服務從業(yè)人員的服務意識的培養(yǎng)，加強提供精品服務的理念塑造。其次，對服務人員進行統(tǒng)一的規(guī)范化、標準化的服務培訓。尤其是一線服務人員，他們是游客對青海旅游留下第一印象的構成要素。再次，加強與旅游專業(yè)教學單位的校企合作，嘗試訂單式培養(yǎng)、定崗培養(yǎng)，這樣既可以解決旅游就業(yè)，也可以解決旅游服務人員素質低、服務差的問題。

7 突出旅游產品文化、地域特色

在現(xiàn)有的旅游產品中，游客普遍反映，資源豐富，特色缺失。作為青藏高原板塊的構成部分，青海旅游產品的特色應當是高原風光、獨特的氣候優(yōu)勢、鮮明的民俗文化。但游客在青海旅游的過程中絕大部分時間仍然是在看而已，能夠提高游客心理感受的體驗的部分明顯不足。

俗話說看景不如聽景，聽景的內容更豐富更能引發(fā)共鳴。如何將停留在看的層面上的旅游景點，提高到引人聯(lián)想的境地，從而提高精神享受，這是突出本地旅游產品特色的立足點。旅游是文化性很強的經濟產業(yè)，只有充分重視旅游產品的文化性，挖掘其文化內涵，展示文化特色，提高文化品位和文化含量，才能吸引旅游者。除了地域民俗文化內容的挖掘之外，中國古代創(chuàng)造的兩大神話體系，蓬萊神話“八仙過?！?、昆侖山神話體系“西王母”都是青海省旅游產品文化創(chuàng)新的源泉。

突出文化和地域特色除了可以增強旅游者的消費感受之外，還能延長游客的停留時間，從而創(chuàng)造更大的經濟產出。

8 加大旅游產品宣傳

近幾年青海省在旅游宣傳的力度上明顯增強，選擇了不同媒體、不同受眾進行了強有力的宣傳。但是從目前的宣傳效果來看，王牌景點如，青海湖、塔爾寺、坎布拉游客數量過于集中，接待量又不能得到明顯的提高，在旺季運營的過程中，游客接待明顯超出了景區(qū)承載力。而一些資源優(yōu)勢明顯的諸如柳灣彩陶、瞿壇寺等景區(qū)景點都還是“養(yǎng)在深閨人未識”。

針對宣傳上的不足，本文認為，應當在保持旅游目的地宣傳的同時進行旅游整體宣傳的合理規(guī)劃。將旅游產品劃分為相同主題或類型的組別進行針對性的宣傳，如自然風光類(青海湖、坎布拉等)、佛教文化類(塔爾寺、瞿壇寺等)等。

同時，結合青海旅游品牌形象，確定以“人間大愛·青海大美”為主題的宣傳口號，大力推介，實施全面營銷。采取“走出去、請進來”的形式，認真做好對外推介，傳遞青海安全、穩(wěn)定、和諧的旅游目的地形象，努力拓展旅游客源市場，推動青海旅游業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

9 改革對旅游從業(yè)人員的激勵機制，調動其對旅游產品創(chuàng)新的積極性

真正能體現(xiàn)資源特征又具有較高可操作性的旅游產品創(chuàng)意應當是來源于旅游產品一線銷售人員的。因為一方面他們能夠接觸到旅游者，知道旅游者最關鍵的需求是什么；另一方面，他們熟悉各個旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀和水平，旅游景區(qū)配套設施的完善情況，能將這兩大信息結合起來進行旅游產品創(chuàng)新，必定能事半功倍。

但是，由于激勵機制的缺乏和不健全，旅游產品一線銷售人員的積極性得不到提高，對于產品創(chuàng)新也缺乏動力。所以，即便有好的創(chuàng)意和想法也不愿提供給旅游企業(yè)和旅游管理部門。另外，由于缺乏激勵保障措施，旅游生產部門進行產品創(chuàng)新存在被迅速模仿的危險，所以，生產部門也不愿冒著浪費開發(fā)投資的風險進行創(chuàng)新。

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