呼倫貝爾學(xué)院法學(xué)院 楊春梅

企業(yè)在日常發(fā)展的過程中，其品牌作為企業(yè)產(chǎn)品銷售中的“市場明信片”，不僅關(guān)系著企業(yè)的市場聲譽(yù)，同時還關(guān)系著企業(yè)今后的生產(chǎn)及發(fā)展。換而言之，即企業(yè)在日常發(fā)展的過程中，品牌作為企業(yè)發(fā)展中的無形資產(chǎn)，不僅能提高企業(yè)市場發(fā)展的競爭力，同時還是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本保障。然而面對當(dāng)今企業(yè)品牌，在國內(nèi)外市場競爭中均處于劣勢，而造成這種局面的根本原因在于企業(yè)品牌保護(hù)的法律意識差。甚至一些企業(yè)在發(fā)展的過程中，針對企業(yè)品牌的管理以及保護(hù)均處于無意識狀態(tài)。如此，不僅影響了企業(yè)的市場經(jīng)營效果，同時還給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益造成了損失。在此，本文從企業(yè)品牌法律保護(hù)的意義、企業(yè)品牌保護(hù)中的法律困擾以及提高企業(yè)品牌法律保護(hù)意識的途徑等三個方面出發(fā)，針對提高企業(yè)品牌的法律保護(hù)意識，做以下幾方面的分析。

1 品牌法律保護(hù)的意義

企業(yè)品牌作為消費(fèi)者識別企業(yè)的根本標(biāo)志，不僅關(guān)系著企業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)效益，同時還關(guān)系著企業(yè)今后的發(fā)展及市場競爭力的提高。因而提高企業(yè)品牌的法律保護(hù)意識，也是為企業(yè)今后的發(fā)展做鋪墊。針對品牌法律保護(hù)的意義，具體分析如下：

1.1 企業(yè)自身發(fā)展的需要

根據(jù)相關(guān)資料顯示，近幾年，在我國市場發(fā)展的過程中，中小企業(yè)在市場競爭的過程中，其產(chǎn)品銷售程度不敵大企業(yè)的產(chǎn)品銷售程度。追究其主要根源在于多數(shù)消費(fèi)者在購買同款商品的過程中，往往會選擇品牌。而大企業(yè)在商品生產(chǎn)、銷售的過程中，對商品的品牌認(rèn)識比較充足，因而能夠使該商品成為企業(yè)發(fā)展的市場明信片，而中小企業(yè)在商品生產(chǎn)、銷售的過程中，往往將重點(diǎn)放在商品的質(zhì)量與市場銷量上，對商品的品牌則很少重視。以至于在消費(fèi)者選擇的過程中，經(jīng)常選擇自己熟悉、市場品牌好的商品，即使同質(zhì)量的商品，中小企業(yè)的商品也很難博得消費(fèi)者的喜愛。由此可見，提高企業(yè)品牌的法律保護(hù)意識，是企業(yè)自身發(fā)展的需要。

1.2 迎合消費(fèi)者的需要

消費(fèi)者在挑選商品的過程中，往往喜歡選擇自己熟悉的品牌。因而在某種程度上，提高企業(yè)品牌的法律保護(hù)意識，不僅能迎合消費(fèi)者的需求，同時還能增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。具體分析如下：

1.2.1 反映消費(fèi)者的生活理念

商品在市場銷售的過程中，其品牌標(biāo)志，不僅是消費(fèi)者與商品間達(dá)成的共同認(rèn)識，同時還是消費(fèi)者通過使用后，針對產(chǎn)品的質(zhì)量、效果進(jìn)行的一種體驗(yàn)。而這種消費(fèi)體驗(yàn)不止局限于商品的物質(zhì)體現(xiàn)，同時還包括了消費(fèi)者的精神體現(xiàn)。換而言之，即在很大程度上，商品的品牌反映出消費(fèi)者的生活方式。不同人群選擇的商品品牌不同，因而選擇的消費(fèi)理念也不同。商品在市場銷售的過程中，能夠通過品牌向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即品牌是消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家之間進(jìn)行互動交流的橋梁，同時也是企業(yè)生產(chǎn)商品的根本依據(jù)。

1.2.2 節(jié)省消費(fèi)者的購物心力

針對同一款商品，多數(shù)消費(fèi)者表示在選擇的過程中會挑選品牌商品。這是因?yàn)椋菏紫?，品牌商品在同類商品中，無論質(zhì)量還是效果都有著一定的保障，因而在選購的過程中無需承擔(dān)任何風(fēng)險。其次，品牌商品的市場口碑以及生產(chǎn)商家在很大程度上已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。因而在選擇的商品的過程中相當(dāng)于選擇生產(chǎn)廠家。最后，面對當(dāng)前市場上品種繁多的商品，消費(fèi)者沒有精力也沒有時間去一一嘗試，因而在購物的過程中只有憑借過去的購物經(jīng)驗(yàn)或別人的購物經(jīng)驗(yàn)來選擇相應(yīng)的品牌商品。

1.2.3 降低購物風(fēng)險

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商業(yè)界充滿了各種各樣的商品，這些商品有的甚至是假冒偽劣商品，在欺騙消費(fèi)者的同時，還威脅著消費(fèi)者的身體健康。消費(fèi)者在購物的過程中，對于陌生商品，不會輕易選擇冒險，而針對品牌商品與非品牌商品，消費(fèi)者更容易選擇品牌商品。品牌商品能給人一種信任感與安全感，能夠?qū)⑸唐返娘L(fēng)險降到最低。對于企業(yè)而言，消費(fèi)者的口碑以及選擇，將是企業(yè)發(fā)展的核心所在，因而為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷售量，企業(yè)往往會在商品質(zhì)量上下功夫，這樣也大大降低了消費(fèi)者的購物風(fēng)險。

1.3 企業(yè)競爭的需要

面對日益激烈的市場競爭，企業(yè)在發(fā)展的過程中要想立于不敗之地，就必須在生產(chǎn)經(jīng)營中樹立自己的企業(yè)品牌，并以此博得消費(fèi)者的青睞。在企業(yè)日常生產(chǎn)中，面對競爭對手的激烈競爭，受企業(yè)成本以及生產(chǎn)規(guī)模的限制，價格戰(zhàn)是企業(yè)生產(chǎn)中最為忌諱的競爭戰(zhàn)術(shù)，因而各個企業(yè)的競爭也由開始的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為品牌戰(zhàn)。產(chǎn)品可以被多家廠家模仿生產(chǎn)，而品牌則是一個企業(yè)獨(dú)一無二的，別的廠家很難逾越。由此可以推斷，在市場競爭中，企業(yè)要想從根本上掌握市場競爭的主動權(quán)，就必須在企業(yè)發(fā)展的過程中樹立企業(yè)商品的品牌。

2 企業(yè)品牌保護(hù)中的法律困擾

企業(yè)品牌在發(fā)展的過程中，不僅為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時還促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，提高了企業(yè)的市場競爭力。然而在企業(yè)品牌的法律保護(hù)中，由于多方面原因的影響，以至于企業(yè)的商品品牌得不到有效保護(hù)，其主要影響因素包括以下幾個方面：

2.1 商標(biāo)搶注

名稱是品牌最基本的核心內(nèi)容之一，也是企業(yè)品牌宣傳獲取品牌知名度的基礎(chǔ)，品牌名稱的法律表現(xiàn)形式之一即是商標(biāo)。商標(biāo)搶注行為是企業(yè)在品牌建設(shè)過程中遭遇的最大障礙，如果企業(yè)不能取得自己品牌名稱的商標(biāo)專用權(quán)，也就失去了打造品牌的基礎(chǔ)。尤其是企業(yè)的品牌名稱已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?，甚至已?jīng)建立了相當(dāng)好的銷售業(yè)績，卻因?yàn)樗说膿屪?dǎo)致不具備法律效力而不得不改變名稱或花費(fèi)巨資從搶注人處獲得品牌名稱的合法使用權(quán)。這對企業(yè)品牌建設(shè)的殺傷力是致命的。

2.2 企業(yè)品牌意識薄弱

受我國傳統(tǒng)思想的影響，多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，都會本著“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，將企業(yè)生產(chǎn)的重點(diǎn)放在商品的質(zhì)量與效果上，效果雖然符合了消費(fèi)者的需要，但是在經(jīng)濟(jì)市場商品琳瑯滿目的今天，同質(zhì)量、同效果的商品到處都有，而消費(fèi)在選擇的過程中，面對同樣的商品，都會選擇有品牌的商品。而那些沒有品牌的商品，即使質(zhì)量再好，也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。由此可見，一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，由于沒有重視企業(yè)品牌的法律保護(hù)，被別的企業(yè)捷足先登之后，就很難占領(lǐng)市場，其經(jīng)濟(jì)效益可想而知。

2.3 品牌運(yùn)營意識淡薄

品牌在很多程度上代表著企業(yè)經(jīng)營的一種文化，一種生產(chǎn)理念，因而在企業(yè)經(jīng)營的過程中，除了要確保企業(yè)品牌的發(fā)展外，還要合理的經(jīng)營品牌。然而一些企業(yè)在生產(chǎn)的過程中，往往將品牌看成企業(yè)的商品標(biāo)識，然而消費(fèi)者在選擇的過程中，往往是先看品牌再看質(zhì)量，若企業(yè)的品牌得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，即使質(zhì)量再好也難以吸引消費(fèi)者注意。

3 提高企業(yè)品牌法律保護(hù)意識的途徑

提高企業(yè)品牌法律保護(hù)意識，不僅是提高商品市場競爭力的根本保證，同時還是企業(yè)今后發(fā)展的核心所在。而在其提高的過程中，注意包括以下幾種途徑，具體分析如下：

3.1 及時注冊商標(biāo)及域名

商標(biāo)保護(hù)是品牌法律保護(hù)的核心，商標(biāo)專有權(quán)的確立是品牌得以保護(hù)的根本保證。企業(yè)應(yīng)做到：(1)在品牌初創(chuàng)階段及時注冊商標(biāo)及域名，獲得商標(biāo)、域名的專用權(quán)。(2)重視企業(yè)商標(biāo)的域外注冊。商標(biāo)專用權(quán)作為知識產(chǎn)權(quán)具有地域性，其效力僅及于本國地域范圍內(nèi)。在全球化背景下，企業(yè)如果要推動全球化品牌戰(zhàn)略，一定要及時地在產(chǎn)品出口前將商標(biāo)在域外注冊，獲得在域外相關(guān)國家的商標(biāo)專用權(quán)。(3)利用商標(biāo)注冊的優(yōu)先權(quán)原則把握注冊先機(jī)。保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約第四條規(guī)定，公約成員國的任何人或其權(quán)利繼承人為在其他國家提出的申請享有優(yōu)先權(quán)。我國也是《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國之一，在域外注冊時，企業(yè)應(yīng)該充分了解有關(guān)國際或地區(qū)性條約、協(xié)定或法規(guī)，利用商標(biāo)優(yōu)先權(quán)為自己獲取最大利益。

3.2 強(qiáng)化企業(yè)對品牌的法律保護(hù)

在企業(yè)日常經(jīng)營的過程中，法律是保護(hù)企業(yè)品牌不被惡意盜用或竊取的根本途徑。公民和企業(yè)法人在自身企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，可以實(shí)時的使用相應(yīng)的商標(biāo)。而這些商標(biāo)，必須得到相關(guān)部門進(jìn)行注冊，才能上時間的使用。而公民或企業(yè)法人在商標(biāo)注冊的過程中，還應(yīng)注意以下幾個問題：首先，公民在商標(biāo)局進(jìn)行商標(biāo)注冊的過程中，除了在國內(nèi)注冊外，還應(yīng)確保國外注冊。例如：宏基電腦從自身企業(yè)的發(fā)展出發(fā)，在注冊商標(biāo)的過程中，除了在國內(nèi)進(jìn)行注冊外，還在國外100多個國家也進(jìn)行了注冊，這樣則有效阻止了商標(biāo)竊取現(xiàn)象的發(fā)生。其次，在商標(biāo)注冊的過程中，要及時地對自身產(chǎn)品的商品進(jìn)行注冊，且要注冊服務(wù)商標(biāo)。最后，在商標(biāo)注冊的過程中，還應(yīng)注冊預(yù)防性商標(biāo)，以防他人惡意的搶注。例如：“兩面針”在商標(biāo)注冊的過程中，同時也注冊了“兩兩針”以及“面面針”。

3.3 提高對品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識

提高企業(yè)品牌的法律保護(hù)，其根本前提在于提高企業(yè)對品牌戰(zhàn)略認(rèn)識。只有這樣，才能在今后的生產(chǎn)經(jīng)營中，加強(qiáng)對企業(yè)品牌的保護(hù)。而在其提高的過程中，主要包括以下幾個方面：首先，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識，同時結(jié)合著市場經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)自身經(jīng)營的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，加強(qiáng)自身企業(yè)的品牌經(jīng)營管理。其次，企業(yè)在日常發(fā)展的過程中，應(yīng)充分借助電視、網(wǎng)絡(luò)以及新聞媒體等，對自身企業(yè)的產(chǎn)品品牌加大宣傳力度，同時鼓勵消費(fèi)者針對假冒偽劣商品進(jìn)行舉報。再次，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)結(jié)合著企業(yè)品牌的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，制定出科學(xué)、完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。最后，在企業(yè)品牌經(jīng)營的過程中，還應(yīng)形成企業(yè)自身獨(dú)有的品牌文化。同時將企業(yè)的商品質(zhì)量、生產(chǎn)理念以及市場效益等方面通過企業(yè)品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。在吸引消費(fèi)者注意的同時，還能使其深入人心，達(dá)到市場宣傳的效果，從而發(fā)揮出品牌的真正價值。

4 結(jié)語

綜上所述，在企業(yè)發(fā)展的過程中，提高企業(yè)品牌的法律保護(hù)意識，不僅能從根本上提高企業(yè)的市場競爭力，同時還能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。因而就需要企業(yè)在發(fā)展的過程中，能夠結(jié)合企業(yè)的日常生產(chǎn)以及市場銷售狀況，針對企業(yè)的經(jīng)營品牌加強(qiáng)管理，使其在市場經(jīng)營中形成自己的特色。只有這樣，才能促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能提高企業(yè)的市場競爭力，才能使企業(yè)在發(fā)展的過程中立于不敗之地。

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