談“蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)思維”①—— 企業(yè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 侯瑾

1 蘋(píng)果公司目前的現(xiàn)狀

蘋(píng)果公司的成長(zhǎng)歷程可以說(shuō)是非常復(fù)雜的，其中的艱辛為常人不知，喬布斯在歷經(jīng)管理層的震動(dòng)后重新回到蘋(píng)果公司，并成為新的首席執(zhí)行官，由于他成功開(kāi)發(fā)出了NeXTStep系統(tǒng)，這對(duì)蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)是非常重要的，這個(gè)舉動(dòng)成功地挽救了蘋(píng)果公司。蘋(píng)果公司通過(guò)這次改革走上了快速發(fā)展道路，并取得了舉世矚目的成就。

在2001年，蘋(píng)果以專(zhuān)業(yè)人士和消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，在喬布斯NeXTStep的基礎(chǔ)上，吸收了UNIX的穩(wěn)定性、可靠性和安全性和Macintosh界面的易用性的優(yōu)勢(shì)，推出了自己的新的軟件系統(tǒng)Mac OS X。在蘋(píng)果的Carbon庫(kù)的支持下，新的軟件系統(tǒng)運(yùn)行OS X以前編寫(xiě)的軟件和模擬舊系統(tǒng)軟件的方法，并且能夠相對(duì)容易地配合和利用OS X之前開(kāi)發(fā)的軟件，相對(duì)容易地發(fā)揮和利用OS X的特色。蘋(píng)果店突破美國(guó)國(guó)土進(jìn)軍東京銀座的時(shí)間是在2003年底，這標(biāo)志著蘋(píng)果在美國(guó)以外的首家蘋(píng)果零售店的正式運(yùn)營(yíng)。繼而在2004年8月，大阪店、名古屋店和歐洲首家的英國(guó)倫敦的店亦相繼開(kāi)幕。在2006年5月，蘋(píng)果店也開(kāi)始了進(jìn)行24小時(shí)的營(yíng)業(yè)，而近年來(lái)，其中最輝煌的事件是近10米玻璃立方入口的旗艦店也在紐約曼哈頓第五大道開(kāi)設(shè)成功。與此同時(shí)在2005年6月6日的WWDC大會(huì)上，CEO喬布斯宣布自2006年起Mac的產(chǎn)品將開(kāi)始使用Intel所制造的CPU(Intel Core)。英特爾微處理器的Mac電腦運(yùn)行微軟Windows XP的軟件Boot Camp在同年的4月5號(hào)被蘋(píng)果電腦所允許采用。這樣在Mac上安裝Windows的任務(wù)就被簡(jiǎn)化了，通過(guò)一步一步的指導(dǎo)，用戶(hù)還能夠在重啟機(jī)器時(shí)選擇是采用Mac OS X還是Windows。在2006年8月29日，Google公司首席執(zhí)行官埃里克·施密特也成為蘋(píng)果公司董事會(huì)的一員。在2007年1月9日，蘋(píng)果電腦公司正式推出自己的第一部iPhone手機(jī)，隨之自己也正式更名為蘋(píng)果公司。

2 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正向我們靠近

工業(yè)機(jī)械是工業(yè)化時(shí)代的核心技術(shù)，把工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣(mài)給有支付能力的人就是當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)。其生產(chǎn)的產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)需求的初級(jí)產(chǎn)品。這也就決定了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；纳a(chǎn)是企業(yè)的目標(biāo)所在，同時(shí)能夠降低生產(chǎn)成本以及降低市場(chǎng)價(jià)格，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力的提高。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的?！盁o(wú)論你需要什么顏色的蘋(píng)果電腦，蘋(píng)果只有黑色的?！边@一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略縮影的典型就是亨利福特的T型車(chē)。

當(dāng)今信息科技的信息時(shí)代是核心技術(shù)。消費(fèi)者通過(guò)各種途徑對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)了解得越來(lái)越詳細(xì)，可以毫不費(fèi)力地選擇功能形同的產(chǎn)品，這就讓營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越困難。此時(shí)，產(chǎn)品能不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值就是由消費(fèi)者的喜好不同來(lái)決定了。因此，作為營(yíng)銷(xiāo)者，就應(yīng)具備做專(zhuān)做精的銷(xiāo)售能力，和具有根據(jù)每個(gè)不同的市場(chǎng)環(huán)境，研發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和贏得消費(fèi)者喜愛(ài)產(chǎn)品的能力。

從企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的最佳戰(zhàn)略是“思利及人”，企業(yè)可以精挑細(xì)選具有各種特色功能的產(chǎn)品，直到滿(mǎn)意為止，從而消費(fèi)者需求得到滿(mǎn)足，并使消費(fèi)在買(mǎi)賣(mài)中享受到一些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。所以，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式仍堅(jiān)持把顧客視為被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，試圖贏得消費(fèi)者的青睞這種方式是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)楝F(xiàn)今是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在當(dāng)今這種方式是行不通的。在現(xiàn)在這個(gè)物質(zhì)特別豐富的時(shí)代，消費(fèi)者不僅是具有購(gòu)買(mǎi)能力的人，而且還是具有自己的思想和尋找心靈和精神統(tǒng)一的人。而今的消費(fèi)者變得越來(lái)越渴望尋求慰藉，希望能讓這個(gè)世界的每一個(gè)角落和自己的生活環(huán)境變得更好。簡(jiǎn)單地說(shuō)，他們希望在產(chǎn)品身上得到不僅僅是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，更多的是精神上的享受。

價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但是，生活在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)必須要有更宏大的、更高尚的愿景和價(jià)值觀，這樣能夠讓自己在自己產(chǎn)品服務(wù)的那個(gè)社會(huì)領(lǐng)域承擔(dān)更好的責(zé)任。簡(jiǎn)而言之，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)理念升華到了注重人類(lèi)的精神、期望和價(jià)值的新水平，價(jià)值也就更加具有人性化，消費(fèi)者的任何需求和希望也能得到滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)。因此，要做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，情感營(yíng)銷(xiāo)和人文精神營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該很好地結(jié)合。由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化與動(dòng)蕩全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生，這就使價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越緊密。在這個(gè)易于爆發(fā)成國(guó)際危機(jī)的地區(qū)疾病，貧困問(wèn)題，越來(lái)越嚴(yán)峻的環(huán)境破壞時(shí)代里，各種問(wèn)題層出不窮。處在價(jià)值時(shí)代的企業(yè)之所以更容易贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，是因?yàn)樗麄兘弑M全力為這些問(wèn)題的人找到正確出路。所以，不同的價(jià)值觀決定了眾多企業(yè)的區(qū)分定位。尤其是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜的年代，企業(yè)選擇差異化定位方式是非常明智的。

3 社交媒體的促進(jìn)作用

2008年年初，在世界各個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)，著名博客搜索引擎Technorati一共搜索到了1300萬(wàn)個(gè)活躍博客。博客的訪(fǎng)問(wèn)量在大多數(shù)國(guó)家也有很大的差異：美國(guó)這一比例只有大約27%，而在日本卻大大不同，在日本有74%的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)閱讀博客。雖然美國(guó)的博客閱讀量非常小，但是其中竟有34%的人成為了對(duì)意見(jiàn)有影響的人。與日本相比，美國(guó)博客閱讀的人對(duì)于讀后行為活動(dòng)率盡然達(dá)到28%。雅虎前著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家兼副總裁賽斯高汀曾經(jīng)創(chuàng)立了一個(gè)每天都推出一個(gè)新穎創(chuàng)意的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量非常大，而且最終這個(gè)網(wǎng)站成為了一個(gè)對(duì)眾多人有積極影響的網(wǎng)站。

微博，是博客的另一種形式，同時(shí)也是當(dāng)前社會(huì)媒體發(fā)展速度最為迅猛之一的媒介。僅在2008年7月到2009年7月一年的時(shí)間之內(nèi)，美國(guó)Twitter網(wǎng)用戶(hù)量驚人地增長(zhǎng)了1298%。任何iPhone和黑莓手機(jī)用戶(hù)都可以在這個(gè)微型博客站點(diǎn)輕松地發(fā)送和閱讀微博信息，這個(gè)站點(diǎn)允許用戶(hù)向好友群發(fā)140個(gè)字以?xún)?nèi)的信息，大家憑借微博這一媒介和自己的好友分享自己的心情、生活趣事。這樣就大大簡(jiǎn)化了閱讀博客的麻煩。

實(shí)際上，伴隨著博客和微博的迅速火爆，商家早已注意到其重要的作用了。例如，IBM鼓勵(lì)其公司的全體員工通過(guò)他們可以自由地商討公司各種大小事宜(只要內(nèi)容不在禁止之列的)。通用電氣也成功地應(yīng)用了微博這一媒體，他們?cè)诠緝?nèi)成立了一個(gè)微博小組，通過(guò)這個(gè)小組可以讓年輕的員工幫助老員工學(xué)習(xí)使用現(xiàn)代的各種社會(huì)化媒體，來(lái)提高員工的技能。消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)對(duì)其他消費(fèi)者的影響也隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來(lái)越強(qiáng)而越加明顯，現(xiàn)在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳也越來(lái)越引不起消費(fèi)者的吸引力了。加之，由于電腦游戲、影片和娛樂(lè)節(jié)目越來(lái)越分散人們的時(shí)間，所以消費(fèi)者觀看廣告的時(shí)間也越來(lái)越少，最終成本低廉和毫無(wú)偏見(jiàn)等優(yōu)勢(shì)的社會(huì)化媒體已成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)溝通的必要選擇。

隨著新型傳播媒體的發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)好友在facebook和myspace的社交網(wǎng)站上的聯(lián)系可能成為掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的很好手段。這也是蘋(píng)果公司的科研人員打理投入到社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中的目的就是為其職工和顧客之間建立很好的交流平臺(tái)?，F(xiàn)在商業(yè)也開(kāi)始受到了消費(fèi)者新的溝通方式的沖擊。如今，伴隨著消費(fèi)者團(tuán)體的日益擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)無(wú)法全面控制自己的品牌，正如威普弗斯在其作品《品牌綁架》中做過(guò)的預(yù)測(cè)一樣，這種現(xiàn)象最終所形成的結(jié)果是，企業(yè)必然和消費(fèi)者合作，傾聽(tīng)他們的消費(fèi)心聲，研究他們的需求，設(shè)計(jì)屬于消費(fèi)者的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者已經(jīng)在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行一起共建的時(shí)候，那么企業(yè)與消費(fèi)者的合作也到了更高的階段了。在消費(fèi)者交流和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，蘋(píng)果做得繪聲繪色，蘋(píng)果公司很多知名產(chǎn)品都是和消費(fèi)者共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)建的，傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研和開(kāi)發(fā)方式營(yíng)銷(xiāo)策略早已被蘋(píng)果徹底放棄了，憑借開(kāi)放創(chuàng)新計(jì)劃的良好條件，世界上的各大管理者和供應(yīng)商都會(huì)得到各種各樣新奇鮮活的產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。有資料顯示，保潔公司利用開(kāi)放式的創(chuàng)新計(jì)劃使自己的營(yíng)業(yè)收入和公司利潤(rùn)都得到了迅速地增加。

4 價(jià)值觀被融入到商業(yè)模式中

目前營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是社會(huì)的現(xiàn)階段狀況和長(zhǎng)期的走勢(shì)決定的。近年來(lái)，全球的各大跨國(guó)公司歷經(jīng)了1930年以來(lái)主要是由于信貸政策過(guò)于寬松而導(dǎo)致的最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)大衰退，無(wú)論在信用卡、抵押貸款還是在商業(yè)、住房貸款方面，因?yàn)樾刨J寬松導(dǎo)致無(wú)力償還債務(wù)的事件數(shù)不勝數(shù)。

奧巴馬政府為了改變經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)推出了高達(dá)千億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃。美國(guó)政府希望給企業(yè)打一劑強(qiáng)心針，在2009年年中美國(guó)雖然穩(wěn)住了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的頹勢(shì)，但由于這一強(qiáng)心劑并不是很強(qiáng)，最后也只是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始慢慢地復(fù)蘇。原因是美國(guó)消費(fèi)者是否愿意在緊接著的幾年內(nèi)改變?cè)械南M(fèi)傳統(tǒng)，繼續(xù)捆緊自己的錢(qián)袋。但是，一旦消費(fèi)者都不愿意增加支持，并一直保持這種心態(tài)，結(jié)果可想而知，經(jīng)濟(jì)不會(huì)增長(zhǎng)得太快，這便為陷入了消費(fèi)者持觀望態(tài)度的惡性循環(huán)怪圈之中。簡(jiǎn)而言之，作為營(yíng)銷(xiāo)者，現(xiàn)在做的就是通過(guò)各種途徑和方法把消費(fèi)者的錢(qián)從兜里掏出來(lái)，讓消費(fèi)者消費(fèi)。

實(shí)際上，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)概念是隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷更新變化的。我們可以從最近麥肯錫的一份關(guān)于2007～2009兩年中金融危機(jī)后的商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)報(bào)告中可知，現(xiàn)在面臨的最明顯的趨勢(shì)是，低信任度市場(chǎng)正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的市場(chǎng)。

美國(guó)芝加哥布斯凱洛格學(xué)院金融信任指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在非常多的美國(guó)人都不希望把錢(qián)投資給美國(guó)的各大公司，原因是美國(guó)人認(rèn)為這些企業(yè)是非常不值得信任的。但是，從市場(chǎng)的角度說(shuō)，信任度缺失具有雙向的影響：一是消費(fèi)者不相信企業(yè)，企業(yè)得不到投資；二是金融機(jī)構(gòu)也不相信消費(fèi)者，消費(fèi)者也拿不到貸款。其實(shí)，我們所講的信任度沒(méi)有消失，只是變換了形式，從垂直關(guān)系演變成了水平關(guān)系。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者的信任已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于了對(duì)企業(yè)的信任，消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就是社會(huì)化媒體的興起本身的反應(yīng)。通過(guò)尼爾森全球調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者更加相信消費(fèi)者們對(duì)商品的口碑效應(yīng)而不是廠(chǎng)家的廣告。根據(jù)這份調(diào)查，我們可以知道90%的消費(fèi)者會(huì)選擇朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，有70%的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品。來(lái)自另一份調(diào)查也表明，消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)上的陌生人的比率大于相信產(chǎn)品專(zhuān)家的比率。所有這些調(diào)研其實(shí)也就企業(yè)的信用問(wèn)題敲響了警鐘：消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)感到遺患和失望，并失去了信心。對(duì)此，也許有人會(huì)為經(jīng)營(yíng)者叫冤，認(rèn)為這不關(guān)營(yíng)銷(xiāo)者的事情。但不幸的是，實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)此確實(shí)難辭其咎，經(jīng)營(yíng)者也難逃干系，這也就造成了營(yíng)銷(xiāo)從根本上與靠語(yǔ)言藝術(shù)影響和誤導(dǎo)消費(fèi)者的銷(xiāo)售沒(méi)有很大的區(qū)別了。

隨著營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，垂直式的營(yíng)銷(xiāo)體系將會(huì)被水平式的營(yíng)銷(xiāo)體系逐步取代，營(yíng)銷(xiāo)者想重新贏得消費(fèi)者的信任除非采用新型的水平營(yíng)銷(xiāo)體系?，F(xiàn)今非常多的消費(fèi)者習(xí)慣于聚集在自己朋友組成的圈子內(nèi)，一起分享和傳遞自己對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，所以只有那些很出色讓人心動(dòng)的產(chǎn)品特征，才能夠抓住他們的眼球，讓他們從圈中走出。隨后，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給他們帶來(lái)物質(zhì)上和精神上的享受時(shí)，他們馬上就會(huì)成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。

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