哈爾濱金融學(xué)院 吳波 郝春梅

市場競爭的日益加劇，在帶來豐富的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也增加了企業(yè)取得市場份額的困難程度。這就要求企業(yè)營銷者積極采取各種措施，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，對消費(fèi)者的興趣和感受給予足夠的重視，以滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。

為此，數(shù)據(jù)庫營銷作為一種新型的營銷模式開始被越來越多的企業(yè)接受。數(shù)據(jù)庫營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷中以商品在市場上的最大占有份額為目標(biāo)的模式，實(shí)施以顧客為重心的營銷模式，并引入了可控人性化策略，同時(shí)特別注重對顧客自身特點(diǎn)及其消費(fèi)模式的研究，將提高顧客滿意度，獲取更大的市場份額作為企業(yè)的最終目標(biāo)。

1 企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷

1.1 數(shù)據(jù)庫營銷的涵義與特點(diǎn)

(1)數(shù)據(jù)庫營銷的涵義。數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)在收集和積累顧客信息的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過對該系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測顧客的需求情況，并精確定位市場，以開展有針對性的市場推廣活動，幫助企業(yè)達(dá)到最終的營銷目的。

(2)數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)。①顧客是整個(gè)營銷活動的中心；②一對一的直接媒體溝通方式便于與顧客更好地交流；③提供的數(shù)據(jù)分析功能能夠幫助企業(yè)制定更好的營銷策略；④營銷流程允許動態(tài)循環(huán)和持續(xù)改進(jìn)；⑤綜合投資回報(bào)率較高。

1.2 企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的功能分析

目前，數(shù)據(jù)庫營銷活動在全球范圍內(nèi)開展，它在維系顧客，提高企業(yè)銷售額中的角色越來越重要，并受到越來越多企業(yè)管理者的青睞。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，數(shù)據(jù)庫營銷的功能價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)對目標(biāo)消費(fèi)群的定位比較準(zhǔn)確。數(shù)據(jù)庫營銷作為一個(gè)全新的營銷理念，它能夠在市場細(xì)分趨勢的影響下，根據(jù)顧客的特點(diǎn)及消費(fèi)模式，對顧客進(jìn)行歸類。此外，隨著各種計(jì)算機(jī)技術(shù)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)作為輔助工具得到極大地發(fā)展，使得企業(yè)可將更多的精力集中在對目標(biāo)消費(fèi)群的特征分析方面，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位。

(2)及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。利用數(shù)據(jù)庫營銷手段還可以對市場進(jìn)行探測，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，為顧客提供新產(chǎn)品和新服務(wù)。

在數(shù)據(jù)庫營銷活動中，營銷者首先需要建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫，從中獲取一個(gè)發(fā)展可控的研究樣本；其次需要營銷者對特定的顧客群進(jìn)行調(diào)查和觀察，追蹤其需求和欲望，從中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會。同時(shí)，營銷者還需要通過交流，從顧客的反應(yīng)中獲得解決顧客問題的新產(chǎn)品與新服務(wù)。

(3)與顧客建立長期的關(guān)系。利用顧客數(shù)據(jù)庫中的信息，企業(yè)營銷者可以將其與當(dāng)前市場上流行的信息相結(jié)合，制定一個(gè)全新的策略，使消費(fèi)者忠實(shí)于該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而成為企業(yè)的長期用戶。

例如，某個(gè)航空公司的數(shù)據(jù)庫中儲存了80萬乘客的相關(guān)資料，該公司管理者根據(jù)對資料分析得到的結(jié)果：這些乘客平均每人每年要搭乘本公司的航班多達(dá)13次，占公司總營業(yè)額的65%，在其每一次的促銷宣傳活動過程中，都會將他們作為主要對象，并不斷聽取他們的意見來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，以滿足其需求，使他們成為長期、穩(wěn)定的客戶。

數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)現(xiàn)了營銷模式從傳統(tǒng)營銷的4P向現(xiàn)代營銷4C的轉(zhuǎn)變，它能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用最適宜的方式將信息傳達(dá)給顧客，有效地贏取顧客的滿意，從而建立品牌忠誠度，增加企業(yè)利潤，使企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中脫穎而出。

2 我國企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)的營銷方式逐漸被一種全新的營銷方式——數(shù)據(jù)庫營銷所代替。在國外，數(shù)據(jù)庫營銷由于起步較早，且有相對強(qiáng)大的技術(shù)支持，因此其發(fā)展程度相對比較完善。而在我國，由于數(shù)據(jù)庫營銷尚且處于起步階段，同時(shí)企業(yè)中的決策者對數(shù)據(jù)庫營銷模式還存在著某種程度的誤解，這就使得數(shù)據(jù)庫營銷還未在我國企業(yè)中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

對我國目前企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)想要開展數(shù)據(jù)庫營銷，還必須重點(diǎn)解決以下幾個(gè)問題。

2.1 對數(shù)據(jù)庫營銷的了解程度不夠深入

數(shù)據(jù)庫營銷作為一種復(fù)雜的營銷手段，其所涉及的學(xué)科技術(shù)多種多樣，但是，有相當(dāng)一部分企業(yè)人士單純地認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷僅僅是將消費(fèi)者的意見反饋進(jìn)行收集，然后做一些歸類和總結(jié)性的工作，隨后再根據(jù)分析結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的決策，為決策者下一步的決策提供一定的輔助而已。

上述觀點(diǎn)是對數(shù)據(jù)庫營銷的曲解，以這種觀念來應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷，就不可能享受到其帶給企業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，要在企業(yè)中廣泛地開展數(shù)據(jù)庫營銷，首先就必須加深企業(yè)管理者對數(shù)據(jù)庫營銷的了解程度，使其接受這種新型的營銷模式。

2.2 缺乏專門的數(shù)據(jù)庫搜集與處理機(jī)構(gòu)

創(chuàng)新是企業(yè)生存的根本，處于市場競爭激烈的大環(huán)境下，很多企業(yè)都開始意識到創(chuàng)新的重要性，并對引入新的營銷手段加強(qiáng)了重視。

在數(shù)據(jù)庫營銷作為一種全新的營銷手段被引入我國時(shí)，許多企業(yè)本著創(chuàng)新的理念，也開始逐漸接受和采納。但是，企業(yè)在應(yīng)用過程中，只是單純地將其作為一個(gè)營銷手段，交給銷售部門全權(quán)負(fù)責(zé)，并沒有為其成立一個(gè)專門的新機(jī)構(gòu)，因此，產(chǎn)生的效果并不是很理想的。

2.3 缺少具有專業(yè)技能的高級數(shù)據(jù)發(fā)掘人才

由于數(shù)據(jù)庫營銷涉及的學(xué)科較為復(fù)雜，因此，其實(shí)施就需要由那些具備了相關(guān)學(xué)科知識與專業(yè)技能的人才來負(fù)責(zé)，這樣，才能更為深入地挖掘消費(fèi)者信息，提高企業(yè)的競爭力。

2.4 數(shù)據(jù)源與數(shù)據(jù)庫內(nèi)容比較單一

數(shù)據(jù)收集是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵所在，其豐富性與質(zhì)量對數(shù)據(jù)分析結(jié)果有著至關(guān)重要的作用。但是，許多企業(yè)的數(shù)據(jù)收集方式過于單一被動，且還有部分企業(yè)僅只關(guān)注于對現(xiàn)有顧客信息的收集，卻忽視了對其他信息的收集，如競爭對手信息、潛在顧客信息、產(chǎn)品信息等。

2.5 對數(shù)據(jù)的分析與挖掘的重視程度不足

除了要重視前期的數(shù)據(jù)收集工作外，還需要通過各種努力，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析與挖掘，從中獲取潛藏在數(shù)據(jù)中的隱含的未知信息。

2.6 信息安全有待提高

數(shù)據(jù)庫信息的安全也是企業(yè)管理者必須重視的問題，面對當(dāng)前眾多的破壞性活動，計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)顯得比較無力，信息安全問題在所難免。此外，數(shù)據(jù)庫營銷活動是否會對消費(fèi)者隱私權(quán)造成影響，也是目前社會比較關(guān)注的問題。

3 我國企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的策略分析

數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中占有極其重要的位置。單就當(dāng)前我國企業(yè)而言，在實(shí)施具體的數(shù)據(jù)庫營銷策略時(shí)，可以重點(diǎn)對以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。

3.1 加大重視力度，進(jìn)行深入學(xué)習(xí)

企業(yè)要想通過實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷策略取得重大的成績，首先就需要從管理階段加大對數(shù)據(jù)庫營銷的重視力度。同時(shí)，針對企業(yè)內(nèi)部的具體應(yīng)用，還需要加強(qiáng)對其員工的培訓(xùn)力度，不僅要使員工從心理角度接受數(shù)據(jù)庫營銷理念，還要能夠熟練掌握數(shù)據(jù)庫營銷的基本操作流程及基本的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過各種數(shù)據(jù)收集的方法，提高其對數(shù)據(jù)分析的能力和結(jié)果處理的能力。

此外，由于國外在數(shù)據(jù)庫營銷方面要比國內(nèi)先進(jìn)得多，因此，企業(yè)還可以結(jié)合自身的實(shí)際情況，不斷地從國外已經(jīng)取得數(shù)據(jù)庫營銷成功的企業(yè)中學(xué)習(xí)其先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，為自己實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷制定出一套全新的方案。

3.2 建立專門的數(shù)據(jù)庫營銷小組

數(shù)據(jù)庫營銷活動是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的、需要企業(yè)各個(gè)部門相互配合才能完成的營銷活動。這就需要企業(yè)在其原有營銷隊(duì)伍經(jīng)營活動的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)專門從事數(shù)據(jù)庫營銷的小組，配備相應(yīng)的技術(shù)專家，并由公司指定的專人負(fù)責(zé)具體的實(shí)施過程。

數(shù)據(jù)庫營銷小組在實(shí)施具體的營銷任務(wù)時(shí)，首先必須制定一個(gè)完整的工作流程，其次從各個(gè)部門中獲取大量的信息，如客戶信息、產(chǎn)品信息、競爭對手信息等，將這些數(shù)據(jù)信息整理起來，建立各種數(shù)據(jù)庫。當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行決策分析時(shí)，再對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，并對具體的挖掘結(jié)果進(jìn)行深層次地處理，從而為各部門的決策提供參考。也就是說，數(shù)據(jù)庫營銷小組并不是孤立的，它需要與企業(yè)各個(gè)部門建立密切的聯(lián)系，共同為企業(yè)的營銷活動服務(wù)。

3.3 大量吸收與培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷人才

專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷人才是數(shù)據(jù)庫營銷活動取得成功的關(guān)鍵所在。盡管到目前為止，我國企業(yè)在數(shù)據(jù)收集方面取得了很大的進(jìn)步，但是，基于數(shù)據(jù)挖掘人才的匱乏，企業(yè)在數(shù)據(jù)挖掘方面仍然沒有取得太大的進(jìn)展，企業(yè)除了收集到一堆無用的數(shù)據(jù)和花費(fèi)大量的成本之外，也沒有獲得明顯的效益。因此，當(dāng)代企業(yè)除了需要在基礎(chǔ)設(shè)施方面下功夫外，還必須吸收專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷人才，加強(qiáng)對人才的培養(yǎng)與管理。

3.4 廣泛收集有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息

在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作時(shí)，應(yīng)通過各種渠道，采用不同的數(shù)據(jù)收集方法，廣泛收集對企業(yè)決策有用的信息，如顧客信息、產(chǎn)品信息、競爭對手信息等，以建立一個(gè)完備的數(shù)據(jù)庫中心。

3.5 定期更新數(shù)據(jù)

完成數(shù)據(jù)庫的建立后，還需要定期對其中的信息更新和維護(hù)，并對顧客需求信息定期匯總，以便企業(yè)營銷者能夠及時(shí)掌握顧客近期的需求變化，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略，抓住有利的市場時(shí)機(jī)。

3.6 對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入挖掘

企業(yè)在對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘時(shí)，還需要借助于各種先進(jìn)的高新技術(shù)，對其進(jìn)行深入挖掘，以充分發(fā)揮出數(shù)據(jù)庫營銷的功能。

(1)建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的，當(dāng)顧客進(jìn)入某個(gè)頁面，完成表單提交的同時(shí)，相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫信息也會同步更新，這樣就使得企業(yè)數(shù)據(jù)庫中擁有最新的數(shù)據(jù)信息。

(2)建立呼叫中心。運(yùn)用計(jì)算機(jī)語言集成CTI技術(shù)，建立呼叫中心，方便企業(yè)通過與其客戶之間進(jìn)行信息溝通，來獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，并將其存儲于企業(yè)數(shù)據(jù)庫中，以便企業(yè)營銷者在進(jìn)行決策分析時(shí)，可以從中提取需要的信息。

3.7 遵守營銷道德

數(shù)據(jù)庫營銷除對企業(yè)營銷者的操作和營銷技巧有要求外，還需要其嚴(yán)格遵守營銷的道德規(guī)范。例如，當(dāng)企業(yè)要求消費(fèi)者填寫顧客資料的時(shí)候，就需要事先向其說明該資料的使用目的和方式；對于顧客的資料，若企業(yè)想要與其他企業(yè)進(jìn)行交換時(shí)，還必須事先征得消費(fèi)者同意，當(dāng)消費(fèi)者不允許該企業(yè)與其他企業(yè)之間就其個(gè)人信息進(jìn)行交換時(shí)，該企業(yè)必須終止其他企業(yè)對該消費(fèi)者信息的使用權(quán)。

如果企業(yè)管理者在實(shí)施過程中忽略了這一點(diǎn)，就可能會因此引起一系列的社會問題。針對這種情況，我國立法機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡快完善有關(guān)數(shù)據(jù)庫營銷方面的法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的合法權(quán)益。

4 結(jié)語

數(shù)據(jù)庫營銷不僅有效地消除了傳統(tǒng)營銷模式的各種弊端，同時(shí)也為企業(yè)發(fā)展注入了新的活力。盡管到目前為止，傳統(tǒng)的營銷模式仍然在我國占據(jù)著十分重要的地位，但從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，數(shù)據(jù)庫營銷必將取代傳統(tǒng)的營銷模式，成為企業(yè)獲取有利市場競爭優(yōu)勢的營銷利器之一。

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