體育商品零售企業(yè)渠道扁平化分析

河北體育學(xué)院運(yùn)動訓(xùn)練系 蔡春娣

河北師范大學(xué)體育學(xué)院 楊杰

1 銷售渠道扁平化的基本內(nèi)涵

1.1 銷售渠道扁平化的基本概念

銷售渠道扁平化是一種渠道操作模式，它興起于20世紀(jì)90年代中后期，它是指為了實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)自身的條件，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理方法和信息技術(shù)，最大程度的簡化銷售過程，盡量減少商品從廠商到達(dá)最終消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)的營運(yùn)效率，實現(xiàn)企業(yè)的成本優(yōu)勢。

銷售渠道扁平化能夠減少企業(yè)由于過多中間環(huán)節(jié)帶來的信息的失真，能夠很大程度保障信息溝通，減少企業(yè)的成本，優(yōu)化了原有的供應(yīng)鏈，促進(jìn)供應(yīng)鏈向價值鏈的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 銷售渠道扁平化出現(xiàn)的原因

1.2.1 成本效益的改變導(dǎo)致銷售渠道扁平化

銷售渠道的成本是指產(chǎn)品從廠商到最終消費(fèi)者過程中所發(fā)生的各個環(huán)節(jié)的成本總和；銷售渠道效益是指采用的各種渠道能給廠商和消費(fèi)者帶來效益和價值。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)背景下，可以獲得大批量運(yùn)輸帶來的單位運(yùn)輸成本的下降、消費(fèi)者的持有成本比較低以及不需要持有大量存貨等因素導(dǎo)致高聳型和多層級的渠道成本比扁平化渠道成本要低，同時多渠道避免了小批量生產(chǎn)的不經(jīng)濟(jì)性、中間商的存在可以便利消費(fèi)者購買等，高聳型和多層級的渠道具有更好的效益。然而隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境的變化，現(xiàn)在的市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，第三方物流的出現(xiàn)、柔性生產(chǎn)方式的產(chǎn)生以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，扁平化的渠道結(jié)構(gòu)的成本要遠(yuǎn)低于高聳型的渠道結(jié)構(gòu)，而且效益要遠(yuǎn)高于高聳型結(jié)構(gòu)。

1.2.2 文化變遷背景下消費(fèi)行為的改變要求銷售渠道扁平化

現(xiàn)代的市場環(huán)境更加注重消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者不僅決定了企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的種類、價格和采取的促銷形式，而且影響了企業(yè)的渠道策略，因此新形勢下，文化變遷背景下消費(fèi)行為的改變要考慮到消費(fèi)者的意志，從而使得企業(yè)整體的營銷策略具有競爭優(yōu)勢。當(dāng)前的文化背景下消費(fèi)者更加注重個性化要求、消費(fèi)者行為的不確定性增加以及消費(fèi)者承諾喪失，為了能夠及時掌握消費(fèi)者的動態(tài)信息，從而使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)要縮短與消費(fèi)者之間的距離，要求渠道的精簡，也就是銷售渠道的扁平化。

2 體育用品企業(yè)實施銷售渠道扁平化的重要意義

2.1 體育用品企業(yè)實施銷售渠道扁平化有助于更好滿足消費(fèi)者需求

銷售渠道是制約體育商品零售企業(yè)發(fā)展的重要因素，關(guān)系到體育商品零售企業(yè)的生存。渠道扁平化作為當(dāng)今渠道發(fā)展的一個重要的潮流，具有很多不可比擬的優(yōu)點。體育用品企業(yè)積極實施渠道扁平化能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者更為直接的互動和溝通，而且在體育用品銷售方面能夠及時做好售前、售中和售后的服務(wù)，從而能夠更好的了解體育用品消費(fèi)者的真實需求情況。在此基礎(chǔ)上，體育用品企業(yè)不僅能夠更好滿足消費(fèi)者的需求，而且能夠不斷提高企業(yè)自身開發(fā)適合消費(fèi)者需求的體育商品的能力。

2.2 體育用品企業(yè)實施銷售渠道扁平化有助于品牌塑造

在激烈的市場競爭中，各種品牌和種類的體育用品琳瑯滿目，消費(fèi)者選擇體育用品主要依靠品牌的知名度、美譽(yù)度來判斷體育用品的質(zhì)量。為了能夠提高經(jīng)濟(jì)效益，體育用品企業(yè)就必然采取措施塑造自己企業(yè)或產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，品牌塑造對于企業(yè)有著非常重要的作用。體育用品企業(yè)實施銷售渠道的扁平化實質(zhì)上是更加重視銷售終端，通過對銷售終端的精耕細(xì)作，從而更好實現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務(wù)管理，同時也更加重視體育用品的質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)管理。銷售渠道的扁平化能夠有利于體育用品企業(yè)加強(qiáng)對消費(fèi)者的宣傳力度，塑造強(qiáng)勢體育品牌，提高市場的競爭能力。

3 體育用品企業(yè)實施銷售渠道扁平化的必備條件

實施銷售渠道扁平化是需要具備一定條件的，并非所有企業(yè)都可以適用銷售渠道的扁平化。對于體育用品企業(yè)而言，并非所有的體育用品廠商都可以適用銷售渠道扁平化。

3.1 具有一定的品牌知名度是體育用品企業(yè)實行銷售渠道扁平化的原則

品牌的知名度對與企業(yè)的市場競爭力有重要的作用，品牌的知名度能夠保障體育用品企業(yè)的銷售量。對于比較大的體育品牌可以適時拆分客戶，對于小的體育品牌要謹(jǐn)慎。品牌知名度不夠的情況下，不能貿(mào)然進(jìn)行銷售渠道的扁平化，要從體育用品的質(zhì)量、服務(wù)和市場等各方面逐步提升品牌的知名度，注重終端市場的精耕細(xì)作。對于更好促進(jìn)體育用品的銷售可以向比較優(yōu)秀的代理商學(xué)習(xí)。

3.2 塑造一支具有良好執(zhí)行力的優(yōu)秀團(tuán)隊

團(tuán)隊的執(zhí)行力對于渠道扁平化的成功實施有重要的作用，一支優(yōu)秀團(tuán)隊的相互配合能夠顯著帶動整個企業(yè)的執(zhí)行能力，團(tuán)隊成員能夠做到個人目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)一，整個企業(yè)從上到下、從內(nèi)到外都形成具有核心競爭能力的企業(yè)文化。在企業(yè)團(tuán)隊的執(zhí)行能力達(dá)到一定程度的時候，體育產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行銷售渠道的扁平化才不會影響原有的市場份額，甚至能夠促進(jìn)市場份額的持續(xù)增長。

3.3 培養(yǎng)足夠強(qiáng)的體育用品終端推廣能力

銷售渠道扁平化的實質(zhì)就是更加重視產(chǎn)品終端推廣的能力，因此體育用品企業(yè)要成功實施銷售渠道的扁平化需要培養(yǎng)足夠強(qiáng)的體育用品終端推廣能力，確保銷售渠道扁平化后能夠真正實現(xiàn)市場的整體增長。而且體育用品企業(yè)在銷售渠道扁平化后要盡量保證體育用品市場的整體增長的同時，不能影響到老客戶的利潤，這樣的扁平化過程才是成功的。

4 體育用品企業(yè)在銷售渠道扁平化發(fā)展中的問題

目前體育用品企業(yè)的銷售渠道主要有批發(fā)銷售渠道、有店鋪銷售渠道以及無店鋪銷售渠道，總體上來看，體育用品的批發(fā)銷售渠道因為各方面的原因而處于逐步衰落，但仍占有比較大的市場份額，有店鋪和無店鋪的零售渠道發(fā)展比較迅速，然而還需要一定的發(fā)展才能在市場中占據(jù)支配地位。綜合各種情況來看，體育用品企業(yè)在實施銷售渠道扁平化的過程中還面臨一些問題。

4.1 體育用品企業(yè)銷售渠道的扁平化要慎重

體育用品企業(yè)銷售渠道的扁平化要避免因為盲目性導(dǎo)致市場份額的喪失，甚至市場優(yōu)勢地位的衰落。尤其是體育用品的批發(fā)銷售渠道，雖然體育用品批發(fā)銷售渠道處于衰退地位，但是因為批發(fā)銷售渠道多年的發(fā)展和積累，在市場中占有比較大的份額，如果盲目消減批發(fā)渠道，可能喪失過多市場份額，甚至沒有起到銷售渠道扁平化的積極效果。因此體育用品銷售渠道的扁平化要慎重，要依據(jù)市場和消費(fèi)者的實際需求狀況，循序漸進(jìn)地進(jìn)行，切不可盲目臆斷。

4.2 體育用品直供銷售渠道面臨不少困難

體育用品的直供銷售渠道盡管能夠直接面向消費(fèi)者，實現(xiàn)了體育用品銷售渠道的扁平化，然而體育用品的直供銷售的各類零售店會受到產(chǎn)品線的限制，其產(chǎn)品線不到體育用品零售店的四分之一，不能實現(xiàn)規(guī)模效益，由此會導(dǎo)致企業(yè)員工費(fèi)用和物流成本的增加，從而體育用品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)直供銷售的可能性比較小。即使采用OEM的方式以加盟店形式進(jìn)行操作，體育用品直供銷售的難度也很大。體育用品的直供銷售渠道只有在降低企業(yè)經(jīng)營成本的同時，實現(xiàn)規(guī)模效益，而且在能夠?qū)嵭袃r格競爭的同時，提高體育用品零售商的服務(wù)水平，樹立企業(yè)自身的體育品牌，才能夠取得實行銷售渠道扁平化后的積極效果。

4.3 引入體育用品的大賣場銷售渠道面臨管理成本等難題

體育用品大賣場的銷售渠道屬于體育用品銷售渠道扁平化的實際運(yùn)用，但在實際的操作過程中還面臨管理成本等的難題。體育用品大賣場的銷售渠道目前看來沒有很多可供借鑒的成功案例，需要體育用品企業(yè)自己在實際操作中摸索前行，而且面臨如何成功處理體育用品進(jìn)入大賣場的費(fèi)用、物流運(yùn)送、貨物的發(fā)送收款等問題，以便實現(xiàn)體育用品企業(yè)的效益最大化。同時對于大賣場的供貨模式也需要具體分析，經(jīng)銷商供貨盡管能夠具有體育用品包裝精細(xì)、便于分類銷售、滿足消費(fèi)者個性化需求的優(yōu)點，但卻提高了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的成本；廠家直供雖然使得體育產(chǎn)品的進(jìn)價成本比較低，然而大賣場卻會進(jìn)行各種無理收費(fèi)，增加了管理成本。

5 相關(guān)政策建議

通過上面的分析來看，銷售渠道的扁平化對于體育用品企業(yè)來說具有很強(qiáng)的優(yōu)勢和積極效果，但是體育用品銷售渠道的扁平化實施需要具備相關(guān)的條件，而且體育用品企業(yè)在銷售渠道扁平化的過程中還面臨一些問題。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育用品企業(yè)的批發(fā)銷售渠道會逐漸走向衰落，體育用品的大賣場銷售渠道、專業(yè)性的體育用品店鋪銷售渠道、電子商務(wù)銷售渠道、連鎖體育用品銷售渠道以及大型的體育用品店鋪銷售渠道在未來將會占據(jù)主導(dǎo)地位。體育用品銷售渠道的扁平化是長期的發(fā)展趨勢和發(fā)展方向，不僅能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求，而且能夠為體育用品企業(yè)帶來規(guī)模效益，提高體育用品企業(yè)的市場競爭能力，所以體育用品企業(yè)要正確看待銷售渠道的扁平化，積極順應(yīng)銷售渠道扁平化的潮流，根據(jù)體育用品企業(yè)自身的條件注重銷售渠道的經(jīng)濟(jì)性，掌握好銷售渠道的長短，將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值鏈。

5.1 體育用品企業(yè)要與各級分銷商建立網(wǎng)絡(luò)組織

體育用品企業(yè)要在減少供應(yīng)層級、不斷優(yōu)化銷售渠道的過程中，建立與分銷商共享的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。不僅能夠及時補(bǔ)充分銷商的貨源，而且能夠加強(qiáng)與體育用品消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者動態(tài)。同時還可以針對分銷商存貨積壓的情況進(jìn)行獎懲，從而更加重視體育用品的終端銷售。而與各級分銷商建立的網(wǎng)絡(luò)組織交易的時間比較長，能夠確定銷售渠道的最有層級，同時在網(wǎng)絡(luò)組織中廣泛使用的非正式契約能夠具有自我保護(hù)的作用，網(wǎng)絡(luò)組織的各個成員具有共同的利益，具有信任機(jī)制，從而減少了機(jī)會主義的行為，降低了交易成本、考核成本以及合作的履約成本。

5.2 體育用品企業(yè)要積極利用電子商務(wù)發(fā)展銷售渠道扁平化

體育用品企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺，充分發(fā)揮電子商務(wù)的積極作用，建立體育用品企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)上交易平臺。體育用品企業(yè)可以通過與消費(fèi)者的交易更迅速便捷的掌握消費(fèi)者的動態(tài)信息，及時了解體育用品消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的評價和需求反饋情況，從而做出具有針對性的反應(yīng)，從而減少了因為銷售渠道過多所造成的信息的失真，體育用品企業(yè)真正處于核心地位，掌握主動權(quán)。

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