1 新形勢的特點(diǎn)及其對于體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述

伴隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異及其在商業(yè)模式上的成功推廣和應(yīng)用，勞動生產(chǎn)率和價(jià)值創(chuàng)造流程得到了質(zhì)的飛躍和徹底改變，市場競爭的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境面臨著重大的變遷和改變，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買行為模式也隨之發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，這些都對體育用品的營銷和營銷創(chuàng)新活動提出了新的要求，同時(shí)營銷創(chuàng)新對于體育用品企業(yè)的競爭能力和競爭水平的提升的貢獻(xiàn)程度和能力也得到了前所未有的展現(xiàn)。

新形勢的特點(diǎn)對于體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義，要求體育用品營銷主體要把其營銷和營銷創(chuàng)新策略，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度去進(jìn)行思考并作出制度安排，以突出和顯現(xiàn)體育用品的核心價(jià)值和特殊利益為根本，采取多種現(xiàn)代營銷手段及其組合全方位地宣傳和制造體育用品產(chǎn)品或服務(wù)的差異化形象，以及圍繞產(chǎn)品價(jià)值最大化和客戶滿意度最大化進(jìn)行相關(guān)服務(wù)體系和服務(wù)渠道的打造，提升服務(wù)營銷的投入產(chǎn)出比重。同時(shí)著手進(jìn)行相關(guān)輔助渠道和環(huán)節(jié)的建設(shè)，以規(guī)劃和構(gòu)建體育用品營銷的系統(tǒng)化工程。

2 當(dāng)前體育用品營銷創(chuàng)新的基本狀況、存在問題及原因分析

營銷創(chuàng)新對于體育用品企業(yè)的作用和意義越來越被大多數(shù)的企業(yè)所認(rèn)識和了解，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，2005～2010年期間，我國體育用品企業(yè)對于營銷創(chuàng)新的關(guān)注每年以19.3%的新增企業(yè)數(shù)量的幅度增加，其平均年投入增加幅度維持在7.5%左右，營銷創(chuàng)新活動對于經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)率每年以4.5%的幅度增長，其營銷創(chuàng)新活動年均投入產(chǎn)出比也達(dá)到了1：7.3的水平，種種數(shù)據(jù)和跡象表明我國體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模和水平。受制于企業(yè)自身、市場環(huán)境以及其他因素，歸納總結(jié)來看，當(dāng)前體育用品營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面：

第一，體育用品營銷主體和企業(yè)對于營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略尚未從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的方面去審視和認(rèn)識，由此導(dǎo)致了營銷創(chuàng)新活動實(shí)施和推行中出現(xiàn)了基于短期利益博弈的機(jī)會主義行為，另外基于戰(zhàn)略定位的相關(guān)業(yè)務(wù)流程、職責(zé)劃分等輔助工作沒有得到有效的開展和實(shí)施。據(jù)一項(xiàng)對我國體育用品營銷創(chuàng)新實(shí)踐的一份調(diào)查顯示，2007～2010年期間將體育用品的營銷創(chuàng)新策略確立為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一部分的企業(yè)占被調(diào)查樣本的比例不足19.3%，其平均在營銷創(chuàng)新上的資金和其他資源投入每年僅有4.5%的增加幅度，是同期市場銷售總額的1/20，另外，以營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略為依據(jù)而對企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)流程和職能環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整的企業(yè)比例不到被調(diào)查企業(yè)的28.3%，并且調(diào)整的范圍也不足理論計(jì)算值的30%。

第二，體育用品營銷創(chuàng)新中由于對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象等缺乏科學(xué)、合理的分析和了解，致使?fàn)I銷中對于產(chǎn)品核心利益、特殊價(jià)值的解讀和宣傳界限模糊劃分不明確，從而導(dǎo)致了目標(biāo)客戶群體對于企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的接受程度受到了影響。據(jù)一項(xiàng)理論研究顯示，產(chǎn)品核心價(jià)值和特殊利益是體育用品營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)，它對于營銷創(chuàng)新活動成功的貢獻(xiàn)率在47%以上，而目前我國體育用品在核心價(jià)值和特殊利益的表達(dá)中缺乏明顯的技術(shù)手段和基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)顯示，2009年體育用品企業(yè)對于市場調(diào)查和市場細(xì)分的投入不足其營銷費(fèi)用總額的2.4%，而科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分是新產(chǎn)品開發(fā)和所提供價(jià)值的載體，這就使得體育用品核心價(jià)值和特殊利益的界定缺乏基本的依據(jù)，從而導(dǎo)致后繼的策劃和實(shí)施問題。

第三，體育用品營銷創(chuàng)新中由于相關(guān)營銷主體缺乏對于現(xiàn)代營銷手段及其組合的深刻理解和把握，導(dǎo)致在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的體育用品市場中產(chǎn)品的差異化工作缺乏切實(shí)有效的差異化方案和實(shí)施模式。據(jù)一份2010年發(fā)布的對我國體育用品市場產(chǎn)品狀況的一份調(diào)研報(bào)告顯示，市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化率相關(guān)系數(shù)為0.71，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)性，表明了產(chǎn)品的同質(zhì)化比較高，其產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體的界定主要集中在中低端客戶群體，其產(chǎn)品價(jià)格的集聚區(qū)間主要在相差不超過20%的幅度之內(nèi)，另外，在所采取的差異化營銷手段中，傳統(tǒng)手段居主要地位，與體育用品產(chǎn)品特征相吻合的現(xiàn)代營銷手段和技術(shù)應(yīng)用的較少，這就使得產(chǎn)品差異化營銷的效果受到了很大折扣，體育用品的特殊價(jià)值和核心利益沒有得到彰顯。

第四，體育用品營銷創(chuàng)新中對于服務(wù)營銷的理解和把握還有待提高，服務(wù)營銷作為一種新的難以被市場競爭對手復(fù)制和模仿的方式，被認(rèn)為是體育用品營銷創(chuàng)新的主要方法和途徑，目前服務(wù)營銷中較低的投入產(chǎn)出比和服務(wù)營銷的地位作用還很不相符。據(jù)一份對我國體育用品服務(wù)營銷方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2006～2010年期間服務(wù)營銷總的投入增加比率為17.3%，平均每年3%多一點(diǎn)，這樣的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上目標(biāo)客戶群體對于體育用品服務(wù)需求的增長速度，另外理論研究顯示，服務(wù)營銷作為競爭優(yōu)勢的重要手段其被復(fù)制和仿效的比率不足5%，從目前企業(yè)的投入和其特殊性比較來看存在明顯的不匹配情況，這使得體育用品企業(yè)的投入產(chǎn)出比和國外企業(yè)相比明顯偏低，2010年該項(xiàng)指標(biāo)的平均值為1：4.3，是歐美品均值的1/12.4。

3 新形勢下體育用品營銷創(chuàng)新的建議和應(yīng)對策略

根據(jù)新形勢的特征及其對于體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新作用意義和要求的闡述，在分析了目前體育用品營銷創(chuàng)新的基本狀況、存在問題和原因分析的基礎(chǔ)上，查閱相關(guān)營銷創(chuàng)新理論方法和體育用品市場的特點(diǎn)，同時(shí)借鑒歐美發(fā)達(dá)國家知名體育用品品牌在營銷創(chuàng)新活動中形成和積累的先進(jìn)做法和成功模式，就新形勢下體育用品營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，體育用品的營銷創(chuàng)新中應(yīng)該將營銷創(chuàng)新策略及其活動當(dāng)做企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一個組成部分來看待，以戰(zhàn)略定位和制度安排來保證體育用品的營銷創(chuàng)新有著一定比例的可持續(xù)增加的資金和資源投入，同時(shí)以此為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整以提升其匹配和支撐能力。營銷創(chuàng)新對于體育用品的特殊作用意義要求體育用品營銷企業(yè)必須對營銷創(chuàng)新及其策略加強(qiáng)重視，將其提升到體育用品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重要組成部分并依靠相關(guān)機(jī)制和制度安排來確保其持續(xù)的資金資源投入，來避免營銷創(chuàng)新策略及其實(shí)踐中出現(xiàn)的由于短期利益的博弈而引發(fā)的各種機(jī)會主義行為，另外還要以營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略為依據(jù)，根據(jù)營銷創(chuàng)新的要求，對體育用品企業(yè)的其他支持業(yè)務(wù)流程和部門職能劃分進(jìn)行重新的優(yōu)化調(diào)整和組合，以從整體上提升其支持能力和配套功能。

第二，體育用品的營銷創(chuàng)新中應(yīng)該基于科學(xué)的市場調(diào)查、細(xì)致而有效的市場細(xì)分和恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場覆蓋策略而對產(chǎn)品所提供的核心價(jià)值和利益針對目標(biāo)顯現(xiàn)客戶和潛在客戶進(jìn)行營銷活動的策劃和實(shí)施，以打造區(qū)別與競爭對手產(chǎn)品服務(wù)的與眾不同的形象和價(jià)值。體育用品的營銷創(chuàng)新從根本上說是要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體對于產(chǎn)品所提供的獨(dú)特價(jià)值和核心利益能夠有準(zhǔn)確的解讀和把握，從而在客戶心里建立品牌忠誠感和長期購買關(guān)系，而這種效果的實(shí)現(xiàn)必須建立在體育用品營銷者對于市場的科學(xué)調(diào)查和市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，針對特定細(xì)分市場的消費(fèi)需求和特定的購買行為模式進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷策略組合的制定，將體育用品內(nèi)在的特殊價(jià)值和核心利益以外在化的和目標(biāo)客戶可以感受理解的方式表達(dá)和展現(xiàn)出來。

第三，體育用品的營銷創(chuàng)新中應(yīng)該充分挖掘和尋找現(xiàn)代市場營銷的手段、工具和方法并尋求它們之間的一個科學(xué)配置和組合，以多種手段和途徑向消費(fèi)者、社會公眾以及競爭對手傳達(dá)強(qiáng)烈的個性化、差異化形象，塑造產(chǎn)品服務(wù)的鮮明獨(dú)特的定位和個性。差異化營銷是目前體育產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場情況的營銷創(chuàng)新的重要領(lǐng)域，差異化就是通過傳統(tǒng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以及其他一切營銷手段來突出產(chǎn)品內(nèi)涵外延和產(chǎn)品文化在內(nèi)的差異性和區(qū)別與競爭對手的產(chǎn)品特質(zhì)。目前和體育用品產(chǎn)品特質(zhì)結(jié)合比較緊密的營銷方式諸如體驗(yàn)營銷、情感營銷、懷舊營銷以及體育賽事營銷等，其主打方式可以是時(shí)尚、潮流和個性，這些營銷手段特別是對于年輕人目標(biāo)群體而言，更是一種實(shí)現(xiàn)差異化的有效途徑。

第四，體育用品的營銷創(chuàng)新中應(yīng)該將服務(wù)營銷當(dāng)作競爭優(yōu)勢打造和經(jīng)濟(jì)效益提高的重要途徑和領(lǐng)域，對服務(wù)營銷的渠道設(shè)計(jì)、流程優(yōu)化和過程控制等進(jìn)行統(tǒng)一的部署規(guī)劃，充分利用其接近目標(biāo)客戶群體的優(yōu)勢來了解和傳達(dá)市場需求并與之形成互動。服務(wù)營銷被營銷理論研究界和企業(yè)營銷實(shí)踐人士普遍認(rèn)為是不能被輕易模仿和復(fù)制的，服務(wù)營銷能夠在多個方面給體育用品的營銷創(chuàng)新創(chuàng)造條件和提供支持，體現(xiàn)在服務(wù)營銷是體育用品產(chǎn)品內(nèi)涵外延的一個組成部分，它能給體育用品最終客戶提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和感受效用等多方面的效用，同時(shí)服務(wù)營銷面對體育用品的最終客戶，它能夠有效地收集市場的需求信息和體育用品消費(fèi)者的購買行為特征及相關(guān)信息，也可以檢驗(yàn)其他營銷手段和組合的效果。

4 結(jié)語

營銷及其創(chuàng)新活動在新形勢下對于體育用品的生存發(fā)展和競爭能力的持續(xù)提升有著重要的作用和意義，是體育用品企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標(biāo)志。本文在分析了目前體育用品營銷創(chuàng)新中存在的問題和障礙的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論和案例的研究，從以下幾個方面提出了建議和解決方案，即從體育用品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層面去關(guān)注營銷創(chuàng)新活動，對于體育用品產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位要清晰明確，利用多種營銷手段及其組合進(jìn)行差異化營銷以及構(gòu)建和布局難以被復(fù)制的體育用品服務(wù)渠道及策略提高服務(wù)營銷中的投入產(chǎn)出比。體育用品的營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)化整體化的工程，在做好上述幾個核心重點(diǎn)問題的同時(shí)，需要建立相關(guān)的輔助和支撐體系。

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