我國(guó)體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題及解決措施

在改革開(kāi)放政策的引領(lǐng)下，這些年來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了全面發(fā)展，人民的生活狀況和消費(fèi)水平得到了極大的提高，各行各業(yè)都在蓬勃發(fā)展。體育用品業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)也不例外，我國(guó)的體育用品企業(yè)依靠勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)家的扶持政策，近年來(lái)出口貿(mào)易額不斷增長(zhǎng)，為我國(guó)的出口創(chuàng)匯和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗豐。但是在2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，世界各國(guó)的進(jìn)口需求急劇下降，這就不可避免地對(duì)我國(guó)的體育用品出口產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。雖然我國(guó)政府采取了一系列干預(yù)措施來(lái)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)，對(duì)刺激我國(guó)經(jīng)濟(jì)起到了一定的作用，但是我國(guó)的體育用品企業(yè)由于客觀等歷史原因，在其產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌的知名度和信譽(yù)度上，與國(guó)外知名體育用品大企業(yè)相比還存在著嚴(yán)重的不足，因此無(wú)論是在本土市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，還是在擴(kuò)大海外市場(chǎng)的出口份額上，目前都困難重重，我國(guó)的體育用品企業(yè)正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此我們有必要通過(guò)對(duì)當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題展開(kāi)分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并最終找到解決問(wèn)題的方法，從而增強(qiáng)我國(guó)體育用品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使我國(guó)的體育用品業(yè)能夠健康持續(xù)地發(fā)展。

1 當(dāng)前我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來(lái)，隨著我國(guó)居民收入的不斷提高，人們已經(jīng)不僅僅滿足于吃飽穿暖等簡(jiǎn)單的物質(zhì)生活，對(duì)參與體育運(yùn)動(dòng)和體育活動(dòng)這些業(yè)余文化生活的積極性日益高漲。同時(shí)國(guó)家對(duì)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的投入巨大，先后成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和大運(yùn)會(huì)等綜合體育賽事，以及足球、籃球、網(wǎng)球、臺(tái)球等眾多的單項(xiàng)體育賽事，不斷激發(fā)著國(guó)民的體育熱情，更為重要的是國(guó)家正在積極倡導(dǎo)和推廣的全民健身活動(dòng)，它使我國(guó)的體育人口不斷增加，為我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。改革開(kāi)放以后，在我國(guó)體育用品企業(yè)的不斷努力下，當(dāng)前我國(guó)的體育用品產(chǎn)量已占世界總年產(chǎn)量的七成以上，有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)從事著體育用品及相關(guān)領(lǐng)域的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，我國(guó)的體育用品市場(chǎng)的規(guī)模不斷的擴(kuò)大，2006年僅在出口一項(xiàng)上就已經(jīng)達(dá)到200多億美元，更為可喜的是，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)在得到發(fā)展同時(shí)也造就了一批諸如李寧、康踏、安踏、361°等國(guó)際知名的品牌企業(yè)，這些都彰顯出了我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)取得的發(fā)展成就。然而我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)的體育用品業(yè)在區(qū)域的分布上、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上、品牌的價(jià)值上和產(chǎn)品的科技含量上仍問(wèn)題多多。首先，體育用品企業(yè)多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，中西部等內(nèi)陸地區(qū)相對(duì)較少，這種地域發(fā)展極不平衡的狀況嚴(yán)重制約了體育用品業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。其次，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和科技含量上，我國(guó)的體育用品企業(yè)在利潤(rùn)的獲取上，還主要依靠勞動(dòng)密集型的加工制造業(yè)，這使得企業(yè)不僅處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端，而且還極易受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩的影響，企業(yè)生存能力不強(qiáng)。最后，就是在品牌價(jià)值上，我國(guó)目前雖然體育用品企業(yè)眾多，但真正能被百姓所熟知或在國(guó)際市場(chǎng)上有一定名氣的企業(yè)卻少之又少，由于缺乏有自主產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的品牌，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的位置，影響著我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展壯大。

2 我國(guó)體育用品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題

2.1 缺乏有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌

在銷(xiāo)售市場(chǎng)我們經(jīng)常會(huì)看到，我國(guó)體育用品企業(yè)的許多產(chǎn)品在式樣和功能上與很多國(guó)外知名企業(yè)的產(chǎn)品并沒(méi)有什么不同，但卻售價(jià)懸殊，我們的產(chǎn)品往往是“便宜貨”、“垃圾貨”的代名詞，這就是我國(guó)眾多企業(yè)在品牌建設(shè)上的不利造成的，我國(guó)很多的體育用品企業(yè)還沒(méi)有對(duì)品牌的重要性產(chǎn)生足夠的重視，忽略了品牌建設(shè)和對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才的吸納和培養(yǎng)，產(chǎn)品自然很難賣(mài)到好價(jià)格，企業(yè)利潤(rùn)自然不高。

2.2 產(chǎn)品科技含量低

我國(guó)眾多的體育用品企業(yè)在自主創(chuàng)新能力上的薄弱，自然就導(dǎo)致了其產(chǎn)品缺乏科技含量，現(xiàn)今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，缺乏技術(shù)支撐的產(chǎn)品已很難獲得他們的青睞了。我國(guó)的體育用品企業(yè)如果仍不肯加大在科技研發(fā)上的資金投入，還想憑借產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，那么最終只能被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，或逐步淪為國(guó)外品牌企業(yè)的生產(chǎn)、加工基地，這些都不是渴望振興民族工業(yè)的體育用品企業(yè)所希望看到的。

2.3 產(chǎn)品和品牌的廣告宣傳不到位

酒香也怕巷子深，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)廣告尤為敏感，鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)或者對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)推廣，會(huì)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售起到很好的助推作用。我國(guó)的體育用品企業(yè)雖然也在這方面付出了大量精力并投入了巨額的資金，但在廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度和深度上，仍與國(guó)外著名品牌差距明顯，還遠(yuǎn)沒(méi)在消費(fèi)者腦海中烙下深刻的印象，目前消費(fèi)者對(duì)我國(guó)體育用品品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不高。

2.4 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分

我國(guó)的體育用品企業(yè)普遍感覺(jué)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存壓力巨大，卻很少意識(shí)到我國(guó)還有更多更為廣闊的市場(chǎng)空間亟待開(kāi)發(fā)，當(dāng)前我國(guó)的這些企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自出口貿(mào)易和國(guó)內(nèi)一、二、三線城市的銷(xiāo)售收益，而在我國(guó)廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)上的收益還是一片空白，我國(guó)收入仍然偏低的農(nóng)民目前還消費(fèi)不起國(guó)外的高端品牌，而生活水平不斷提高的他們又需要物美價(jià)廉的體育用品，這正為我國(guó)體育用品企業(yè)搶占這一市場(chǎng)創(chuàng)造了先機(jī)，而我國(guó)眾多的企業(yè)恰恰忽視了對(duì)這一新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，企業(yè)發(fā)展裹足不前。

3 我國(guó)體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的解決措施

3.1 技術(shù)創(chuàng)新能力的提高帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升

阿迪、耐克、美津濃等眾多國(guó)外著名品牌企業(yè)的產(chǎn)品之所以能夠始終吸引消費(fèi)者的眼球，牢牢占據(jù)銷(xiāo)售市場(chǎng)的壟斷地位，很重要的一點(diǎn)就是它們的產(chǎn)品具有極高的科技含量和性能，其產(chǎn)品在舒適度、保護(hù)運(yùn)動(dòng)者身體和提高運(yùn)動(dòng)效果上體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，是眾多國(guó)產(chǎn)品牌所無(wú)法比擬的。其原因在于這些企業(yè)都擁有一流的產(chǎn)品研發(fā)中心，能夠不斷地將新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的應(yīng)用上，產(chǎn)品品質(zhì)高，升級(jí)換代快，能夠適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的購(gòu)買(mǎi)需求。我國(guó)的體育用品企業(yè)要改變這一不利現(xiàn)狀，就一定要在產(chǎn)品的研發(fā)上下大力氣，然而我國(guó)的企業(yè)因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間短，企業(yè)在資本上和規(guī)模上還深受限制，因此不可能完全照搬發(fā)達(dá)國(guó)家的這些研發(fā)模式，這就要求我國(guó)的體育用品企業(yè)，首先要盡可能地提高產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)費(fèi)在企業(yè)整個(gè)資金投入上的比例，同時(shí)積極的借船出海，借助國(guó)內(nèi)一些技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的、人才儲(chǔ)備豐富的科研院所和高等院校的力量，出錢(qián)的出錢(qián)，出力的出力，企業(yè)和科研方充分合作共同開(kāi)發(fā)具有高科技、高性能的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的科技含量，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了與國(guó)外品牌抗衡的資本，為企業(yè)的更進(jìn)一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

3.2 實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，不斷挖掘新的市場(chǎng)空間

當(dāng)前我國(guó)體育用品企業(yè)與國(guó)外企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，在此條件下，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)很難獲得更大的利益空間，因此我國(guó)的企業(yè)一定要適時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略并積極探索出新的市場(chǎng)空間。營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變?cè)谟趹?yīng)當(dāng)把消費(fèi)者的需求放在企業(yè)發(fā)展的核心位置上，一定要適時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，并使自己的產(chǎn)品始終與其相適應(yīng)。同時(shí)應(yīng)不斷發(fā)掘新的潛在市場(chǎng)，遠(yuǎn)離激烈的紅海爭(zhēng)奪，在藍(lán)海中暢游，企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，并擁有巨大人口數(shù)量的農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)出在價(jià)格、質(zhì)量和樣式上都能滿足他們需求的產(chǎn)品，如果我國(guó)的體育用品企業(yè)能夠順利掌握和占據(jù)這一市場(chǎng)，那么無(wú)疑它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的生存空間和成長(zhǎng)的動(dòng)力。我國(guó)的體育用品企業(yè)還要緊緊地盯住不斷變化的市場(chǎng)，要具備超前意識(shí)，要知道在一個(gè)剛剛形成的新市場(chǎng)里，起跑的領(lǐng)先會(huì)對(duì)日后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起到至關(guān)重要的作用。當(dāng)前我國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)和體育旅游正方興未艾，其對(duì)體育用品的需求正日益擴(kuò)大，我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)把握這一大好時(shí)機(jī)，盡快占領(lǐng)這一市場(chǎng)領(lǐng)域，從而取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，促進(jìn)我國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展。

3.3 更新服務(wù)理念，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)

當(dāng)前，我國(guó)眾多的體育用品企業(yè)仍然存在著只重視產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上出現(xiàn)瑕疵，卻得不到妥善解決的時(shí)候，就容易造成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，從而對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響并給企業(yè)的形象造成不必要的損害。因此我國(guó)的體育用品企業(yè)要想成為一個(gè)真正成熟的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就一定要改變過(guò)去那種舊的、不符合市場(chǎng)規(guī)律的服務(wù)理念，企業(yè)應(yīng)當(dāng)花大力氣建立一套科學(xué)、完備、系統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)管理體系，它要求企業(yè)真正建立起消費(fèi)者至上的營(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)企業(yè)要構(gòu)建更為科學(xué)、實(shí)時(shí)的用戶信息處理系統(tǒng)。企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)時(shí)，要通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的真實(shí)需求，以使產(chǎn)品和消費(fèi)者需求相吻合，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，要加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，能夠?yàn)橄M(fèi)者及時(shí)提供在產(chǎn)品選擇方面的建議和使用上的指導(dǎo)，使消費(fèi)者能夠得到高質(zhì)量的服務(wù)。我國(guó)的體育用品企業(yè)只有在服務(wù)理念上進(jìn)行更新，提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，才能最大限度的吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意度提升并高度認(rèn)可，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)才能保持勃勃生機(jī)，健康可持續(xù)地發(fā)展下去。

3.4 運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，打造知名品牌

我國(guó)有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的體育用品企業(yè)，但被國(guó)人熟知和受消費(fèi)者愛(ài)戴的品牌卻少之又少，這與我國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的地位十分不符。我國(guó)的體育用品企業(yè)要想成為知名企業(yè)和品牌企業(yè)，從而在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，首先就要對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品有一個(gè)清晰明確的定位，明白自己的企業(yè)最終想打造成為一個(gè)什么樣的品牌，明白企業(yè)的發(fā)展方向。其次是必須通過(guò)一系列行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)品牌的建設(shè)。在當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)成功的品牌不僅是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有著極高的忠誠(chéng)度和信任度，而且也是消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)的文化和所傳遞的精神的高度認(rèn)可。我國(guó)的體育用品企業(yè)的品牌想要達(dá)到這一高度，就需要我國(guó)的體育用品企業(yè)，持續(xù)地、積極地通過(guò)廣告推介，參與社會(huì)公益事業(yè)和公益活動(dòng)，承辦和贊助體育賽事以及積極推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展等營(yíng)銷(xiāo)策略和方式，來(lái)不斷向消費(fèi)者傳達(dá)自身企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象和精神，從而成功塑造出企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，取得市場(chǎng)銷(xiāo)售的佳績(jī)。

[1] 裴永杰,楊世強(qiáng).我國(guó)體育用品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2006(5).

[2] 馬瀛.中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題[J].管理世界,2006(5)．

[3] 張明立.品牌管理[M].北京交通大學(xué)出版社,2010.

[4] 袁海波.企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)成敗因素研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007．