淺談體育旅游資源的開發(fā)及營銷

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院 謝輝

其實(shí)，有關(guān)體育及其相關(guān)的活動(dòng)的與旅游的密切聯(lián)系已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史了。從公元前776年古希臘發(fā)起的奧林匹克體育盛會(huì)，到羅馬帝國時(shí)期劍術(shù)活動(dòng)的開展；從16世紀(jì)蘇格蘭高爾夫球的傳播，到17世紀(jì)美式橄欖球和賽馬俱樂部的出現(xiàn)以及基于搏彩游戲的拳擊比賽盛行；從19世紀(jì)美國職業(yè)棒球聯(lián)賽的興起，到整個(gè)近代時(shí)期滑雪、登山、跳高以及各種球類賽事活動(dòng)的頻繁開展，不可否認(rèn)，當(dāng)時(shí)的歷史背景使這些活動(dòng)更多的是觀賞性。但我們也看到，這些體育活動(dòng)的舉辦具有強(qiáng)大的吸引力，牽動(dòng)了大量的游客?？萍寂c信息時(shí)代的到來，經(jīng)濟(jì)也不斷繁榮和發(fā)展，加上人們?nèi)松鷳B(tài)度和價(jià)值觀的變化，推動(dòng)了體育事業(yè)的全民化和專業(yè)化。因此，大眾對體育活動(dòng)的重視程度不斷提高，體育活動(dòng)對民眾的吸引力不斷增強(qiáng)，強(qiáng)大的吸引力牽動(dòng)了大量的游客數(shù)量，對賽事舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的促進(jìn)作用?；诖?，人們開始用現(xiàn)代的眼光和價(jià)值觀重新審視體育與旅游的關(guān)系。“體育旅游”便是由此得出。也因此而出現(xiàn)，并成為許多學(xué)者研究的新課題。

1 什么是體育旅游

如前所述，體育旅游作為一種某些旅游活動(dòng)開展過程中的附屬活動(dòng)，似乎很早就出現(xiàn)了。但是，作為現(xiàn)代旅游研究和發(fā)展中的新名詞——體育旅游，實(shí)際上是開始于20世紀(jì)80年代的新詞匯和研究領(lǐng)域。當(dāng)前，人們對體育旅游所下的定義是：“人們?yōu)橛^看或參加體育活動(dòng)而進(jìn)行的非商業(yè)動(dòng)機(jī)的旅游行為，包含參加體育活動(dòng)，進(jìn)行體育比賽，尋訪體育文化等多方面的內(nèi)容?！蔽覀兛梢詮倪@個(gè)定義看出，它將體育旅游定義為旅游者的體育旅行活動(dòng)，且無功利性和競爭性。 在當(dāng)代對于旅游領(lǐng)域的研究中，體育旅游之所以受到重視，其主要原因一方面是娛樂性的體育健身已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流；另一方面，人們通過現(xiàn)代大型體育賽事所帶來的大批游客和大量收益已經(jīng)逐漸認(rèn)識到將體育結(jié)合到旅游活動(dòng)中的可行性，將體育旅游作為一種新的旅游內(nèi)容和游覽主題加以推廣的巨大潛力。舉一個(gè)簡單的例子，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，觀看賽事的國外游客近200萬，更是給亞特蘭大地區(qū)創(chuàng)造了約36億美元的收益，體育旅游的吸引力和發(fā)展?jié)摿梢娨话摺?/p>

2 體育賽事的旅游功效

在對體育賽事活動(dòng)的旅游功效進(jìn)行評估時(shí)，人們往往從地區(qū)經(jīng)濟(jì)的承受能力，游客的可接待數(shù)量，服務(wù)設(shè)施的完善程度等方面固守傳統(tǒng)的評價(jià)方式。雖然傳統(tǒng)的調(diào)查分析方法對于調(diào)查分析這些大型賽事的吸引力和舉辦的成功性以及對地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效力有十分重要的作用。但是，如果想從專業(yè)的角度從營銷方面來對重大體育賽事的舉辦意義以及賽事的舉辦對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的作用進(jìn)行系統(tǒng)分析的話，傳統(tǒng)的分析方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對舉辦地的影響應(yīng)當(dāng)結(jié)合傳統(tǒng)因素，但側(cè)重下列方面進(jìn)行考察。

2.1 高強(qiáng)度的宣傳活動(dòng)

大型體育賽事的舉辦帶給東道地旅游業(yè)許多發(fā)展機(jī)會(huì)。但更加值得注意的是體育賽事的舉辦給舉辦地所帶來的免費(fèi)的市場宣傳。從賽事的籌備期開始一直到賽事結(jié)束，在這一段時(shí)間內(nèi)賽事舉辦地將受到世界各地民眾，參賽選手以及體育旅游愛好者和企業(yè)廣告商的矚目。無疑的，這段時(shí)間內(nèi)舉辦地的關(guān)注程度將達(dá)到一種高峰，受到各個(gè)國家各種媒體的不斷追蹤報(bào)道，當(dāng)然也給賽事舉辦地進(jìn)行了免費(fèi)的宣傳，提高了賽事舉辦地的影響力。最具代表性的奧運(yùn)會(huì)，奧組委宣布舉辦地點(diǎn)到奧運(yùn)會(huì)正式舉辦，期間有關(guān)各國參賽國實(shí)力的比較和備戰(zhàn)情況及對賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、自然氣候等方面的報(bào)道，將會(huì)逐漸加大。特別是賽事籌備的最后時(shí)期，關(guān)于賽事舉辦地的情況，賽事籌備的具體信息，開幕時(shí)的活動(dòng)設(shè)置，比賽安排等紛紛霸占了多種新聞媒體的頭版頭條，甚至到賽事結(jié)束后的一段時(shí)間里關(guān)于比賽場館的后期利用，舉辦地對賽事的收尾和總結(jié)活動(dòng)都仍然受到強(qiáng)烈的關(guān)注。另一個(gè)在利用這類機(jī)遇發(fā)展旅游業(yè)方面的著名案例是澳大利亞。而由于其抓住了當(dāng)時(shí)美洲帆船賽在其西海岸的佩斯舉辦這一難得的歷史機(jī)遇使澳大利亞從一個(gè)二十年前旅游業(yè)發(fā)展舉步維艱的國家一躍成為了旅游強(qiáng)國之一。從這個(gè)案例中，我們看到，澳大利亞的成功轉(zhuǎn)型，是本國旅游業(yè)善于利用和把握機(jī)遇的結(jié)果，同時(shí)也少不了政府的大力支持和及時(shí)調(diào)度以及政府和旅游業(yè)相互促進(jìn)發(fā)展，成功展開體育營銷，結(jié)合民眾力量成功把握這一機(jī)遇。

2.2 推動(dòng)旅游客源市場結(jié)構(gòu)的多元化

人們之所以認(rèn)為旅游業(yè)具有脆弱性，是因?yàn)槿藗兛吹剑糜蔚亟?jīng)濟(jì)對旅客來源有著較大的依賴性。所以，對客源地進(jìn)行細(xì)致的考察，明確客源市場結(jié)構(gòu)將對旅游目的地的旅游經(jīng)營者了解顧客心理，滿足顧客的需求又十分重要的作用，也能促使旅游活動(dòng)經(jīng)營者迎合市場需要開發(fā)更多的體育旅游產(chǎn)品。但是，這也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，客源地的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化，客源地民眾的出行率將發(fā)生重大的改變，游覽地旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將受到巨大的風(fēng)險(xiǎn)和損失。許多旅游目的地都認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并開始將它與具體的實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，開始在市場結(jié)構(gòu)多元的基礎(chǔ)上選擇重點(diǎn)的客源地，但是現(xiàn)實(shí)情況是仍有許多的體育旅游經(jīng)營地存在預(yù)算的緊張，營銷技術(shù)的欠缺及多元思維的不完善等問題。大型賽事的舉辦會(huì)給推動(dòng)旅游客源的多元化帶來明顯的效果。例如，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的舉辦就使其他國家地區(qū)來韓旅游的人數(shù)增長為原來的2.5倍。同時(shí)主要的客源從日本和美國向東南亞國家轉(zhuǎn)變。引發(fā)了韓國旅游入境市場格局的多元化變化的客觀效應(yīng)。

2.3 有助于促進(jìn)體育旅游市場的發(fā)育

重大體育賽事在現(xiàn)代已經(jīng)成為傳播和交流體育文化的重要途徑。它不僅為人們提供親身感受的機(jī)會(huì)，而且可以激發(fā)人們?nèi)蘸髤⑴c有關(guān)體育活動(dòng)的興趣和熱情，從側(cè)面促進(jìn)體育旅游市場的發(fā)育。此外，不少體育賽事都產(chǎn)生了一定的明星效應(yīng)。比如，韓國擁有樸世利等世界一流的高爾夫球手，這也使得許多韓國人喜歡高爾夫運(yùn)動(dòng)。因此，這不僅使韓國國民對高爾夫球運(yùn)動(dòng)屬貴族體育的傳統(tǒng)認(rèn)識開始得到轉(zhuǎn)變，使高爾夫逐漸平民化。而且由于我國境內(nèi)設(shè)有高爾夫球場的度假村的價(jià)格的相對低廉，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。這間接促進(jìn)我國旅游業(yè)的發(fā)展。

3 體育旅游的開發(fā)類型

現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)踐表明較多旅游資源的開發(fā)都是以組織大型的體育賽事的舉辦和策劃等為吸引點(diǎn)。再根據(jù)我們上文的介紹就不難得出結(jié)論：體育旅游活動(dòng)具有多樣性?，F(xiàn)今的體育旅游種類較多，下面本文就以滿足公眾需求的角度對體育旅游進(jìn)行分類介紹，體育旅游可以簡單地分為三大種類：

(1)觀看比賽型的體育旅游。觀看比賽型的體育旅游又可以分為兩類，分別是純粹的觀看型體育旅游，另一類則是體育觀光型。觀看比賽型體育旅游，此類旅游者的旅游目的僅僅是為了觀看精彩的體育比賽，感受比賽現(xiàn)場特有的氣氛，自身并非體育愛好者并不以體育鍛煉為目的。對于旅游地的管理者來說吸引游客的是精彩的體育賽事，經(jīng)營者要把握賽事的時(shí)機(jī)對賽事進(jìn)行積極的宣傳和包裝并通過開發(fā)住宿，交通以及比賽紀(jì)念品和與體育明星互動(dòng)的方式吸引游客。而體育觀光型的游客的游覽需求與單純的觀看比賽型的游客又存在一定區(qū)別。體育觀光型的游客除了對體育賽事等進(jìn)行關(guān)注外還會(huì)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行游覽，停留天數(shù)會(huì)更多消費(fèi)面會(huì)更廣。

(2)親身參與型的體育旅游。 此類型的游覽者自身對體育活動(dòng)有較強(qiáng)的興趣，其旅游的內(nèi)容不限于單純的觀賞，而更強(qiáng)調(diào)自身的參與性，并非被動(dòng)的觀看或者安排。如果進(jìn)行進(jìn)一步的分類，親身參與型的體育旅游還可以分為娛樂健身型和自我考驗(yàn)型兩類。娛樂健身型的旅游者往往是受到某一主題體育活動(dòng)的吸引而參加，在娛樂的同時(shí)提升自己的某方面運(yùn)動(dòng)能力。這類游覽地的管理者往往要關(guān)注旅游場地的設(shè)施完善和軟件資源，例如教練以及安全人員等。而自我考驗(yàn)型的游覽者的游覽目標(biāo)往往是為參加某一探險(xiǎn)活動(dòng)，通過冒險(xiǎn)活動(dòng)提高自身的身體素質(zhì)磨練自身的意志，或者通過這種方式釋放壓力。這類體育冒險(xiǎn)場所的管理者往往要做好旅游資源的開發(fā)同時(shí)要增強(qiáng)景點(diǎn)的安全系數(shù)，加大安全保護(hù)，保證游覽者的人身安全。

(3)文化體驗(yàn)型的體育旅游。這一類的體育旅游又包括文化參觀型和學(xué)習(xí)修煉型兩類。文化參觀型體育旅游的目的常常是進(jìn)行體育文化的觀光，對有紀(jì)念意義的體育場館進(jìn)行參觀，并欣賞精彩的體育表演，可選擇的主題面比較廣泛，無論是傳統(tǒng)體育文化還是現(xiàn)代體育文化都有很大的市場空間。例如嵩山少林寺以及湖北的武當(dāng)山等都是文化體驗(yàn)型旅游地的典型代表，都還有很大的發(fā)展空間和挖掘潛力。學(xué)習(xí)修煉型體育則是游覽者以提升自身某一方面的體育能力為目的進(jìn)行一定的學(xué)習(xí)，伴隨著中國功夫走向世界學(xué)習(xí)修煉型體育旅游有了新的發(fā)展局面，深受大家的歡迎。例如在武術(shù)之鄉(xiāng)建立相關(guān)的武術(shù)學(xué)校等。區(qū)分體育旅游的種類對發(fā)展體育旅游具有十分重要的意義，只有分清了體育旅游的種類，認(rèn)識到不同種類旅游游客的不同需求才能針對特點(diǎn)開發(fā)新的旅游產(chǎn)品滿足游客的需要，取得體育旅游的新發(fā)展。 具體來說，對觀看比賽型的體育旅游資源的開發(fā)，一定要發(fā)揮政府的核心作用，大型的賽事才會(huì)有較大的觀光價(jià)值，但是大型賽事的舉辦必須考慮地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和舉辦能力，這些對于場館的管理者是難以決定的。這類旅游資源往往需要政府發(fā)揮協(xié)調(diào)作用進(jìn)行積極爭取才能申辦成功。從另一個(gè)方面來說，大型賽事的舉辦也需要整個(gè)城市設(shè)施的完善與配合，以及整個(gè)城市的共同努力與統(tǒng)一宣傳。需要政府的各個(gè)部門進(jìn)行長時(shí)間的組織與協(xié)調(diào)合作。單純的展館方面難以起到?jīng)Q定作用，政府在其中扮演更加重要的角色。與此類旅游資源相比，后兩種體育旅游資源則更強(qiáng)調(diào)市場的導(dǎo)向作用。由于后兩種存在更大的商機(jī)，其產(chǎn)品的開發(fā)更多的是以市場需求為依據(jù)。由于自身產(chǎn)品的開發(fā)比較自由，也相應(yīng)的會(huì)帶來更多的負(fù)面影響，造成國土資源的浪費(fèi)或者市場的惡意競爭，直接威脅游覽者的人身安全。這也就要求國家相關(guān)部門加強(qiáng)對體育旅游資源開發(fā)的監(jiān)管，引導(dǎo)其健康發(fā)展。

4 結(jié)語

體育和旅游已經(jīng)逐漸成為了兩個(gè)相互聯(lián)系與結(jié)合的方面。隨著社會(huì)的發(fā)展及大眾體育需求和旅游熱情的提高，以體育為主題的旅游活動(dòng)也出現(xiàn)了巨大的市場。由于體育旅游自身還存在較多的分類，這就要求體育旅游資源的開發(fā)者要結(jié)合資深旅游資源的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的觀光或參與項(xiàng)目，因地制宜的對自身的體育資源進(jìn)行開發(fā)。大型的體育賽事對體育旅游資源的影響力會(huì)起到巨大的作用，但是較大的體育賽事畢竟還比較少，我們在不斷完善自身爭取體育賽事的舉辦權(quán)的同時(shí)還要抓住自身舉辦體育賽事的機(jī)遇，對自身進(jìn)行包裝，抓住時(shí)機(jī)對自身進(jìn)行宣傳。對沒有賽事安排的體育旅游景點(diǎn)也要著眼長遠(yuǎn)，積極開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，善于進(jìn)行市場調(diào)查，滿足游客的游覽需求同時(shí)不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，不斷保持自身旅游資源的吸引力與新鮮感。但是任何旅游資源的開發(fā)都要結(jié)合景區(qū)自身的條件和特點(diǎn)，以這些為基本點(diǎn)來謀求新發(fā)展。另一方面體育旅游作為一種新的旅游產(chǎn)品也必須要緊跟市場需求來進(jìn)行產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)。

[1] [韓]姜仁鎬.體育觀光的發(fā)展方案[J].2001年南開—啟明MBA國際學(xué)術(shù)交流會(huì)議論文,2009.

[2] [韓]韓哲彥.21世紀(jì)體育觀光[M].首爾：白山出版社,2007.

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