西昌學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 李思

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和旅游市場的穩(wěn)步增長，網(wǎng)絡(luò)營銷成為酒店營銷的一個重要工具。酒店可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以更低的營銷成本實現(xiàn)更加有效的營銷。經(jīng)濟型酒店通過充分挖掘與利用網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠為客戶及潛在客戶群體構(gòu)筑起全天候、24小時無時空障礙的全方位酒店信息獲取與預(yù)訂服務(wù)營銷平臺，從宣傳、銷售、服務(wù)方面尋找到新的利潤增長點。值得注意的是，經(jīng)濟型酒店在推出低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也要通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理，以降低企業(yè)營銷及運營成本，提高競爭力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，成都紫微酒店(以下簡稱紫微酒店)作為成都本土的一家小型經(jīng)濟型酒店，面臨著國內(nèi)國際知名大型連鎖酒店(如7天、如家、錦江之星、莫泰 168、速8等)大力搶占成都市場份額的巨大壓力。如何更好地開展和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，降低經(jīng)營成本，提高管理效率，在激烈的市場競爭中取得更好的發(fā)展，已成為紫微酒店面臨的迫切而又急需解決的問題。

1 紫微酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

紫微酒店位于成都最繁華的商業(yè)、娛樂、購物之黃金地段，交通便利。距機場約30分鐘路程，距火車站約15分鐘路程，距成渝高速車站約10分鐘路程?？头垦b飾典雅，功能齊備，配有可獨立調(diào)控溫度的空調(diào)系統(tǒng)，可收看衛(wèi)星電視節(jié)目的彩電，獨立衛(wèi)生間、小酒吧、冰箱等設(shè)施。

紫微酒店設(shè)有市場營銷部和網(wǎng)絡(luò)營銷部。市場營銷部主要負(fù)責(zé)和周邊其他的公司、企事業(yè)單位聯(lián)系合作事宜；網(wǎng)絡(luò)營銷部則負(fù)責(zé)酒店網(wǎng)絡(luò)推廣，與各大訂房網(wǎng)站聯(lián)系溝通，并在線回答和解決顧客的咨詢和提問。

紫微酒店雖占盡天時、地利的優(yōu)越條件，客源不愁，但仍在不斷加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，已與國內(nèi)著名的攜程、藝龍、同程等多家酒店訂房中介網(wǎng)站建立合作關(guān)系；同時與百度建立合作推廣，通過在百度搜索引擎中的關(guān)鍵詞排名，讓有購買意向的顧客能夠輕松的找到紫微酒店，再通過百度商橋軟件實現(xiàn)在線溝通，以方便、有效地解決顧客的咨詢和問題，提高成交率。

2 紫微酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

SWOT分析是通過對營銷環(huán)境系統(tǒng)有目的的分析，明確酒店的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。以下是紫微酒店的SWOT分析：

2.1 優(yōu)勢(strengths)分析

2.1.1 成本優(yōu)勢

由于高星級酒店對房間數(shù)量、裝飾裝修、餐飲娛樂等配套設(shè)施方面有較高要求，其初建成本、管理成本和運營成本較高，單從資金方面考慮，投資者進(jìn)入這個領(lǐng)域難度較大。紫微酒店作為經(jīng)濟型酒店除了較為注重選址方面，配套設(shè)施偏重實用性，節(jié)約了很多初建成本，加之日常運營和管理費用相對低廉，具有很大的成本競爭優(yōu)勢。

2.1.2 價格優(yōu)勢

相對于高星級酒店，紫微酒店定位在經(jīng)濟型酒店，其固定成本以及后期追加成本少，保本點低，管理和服務(wù)成本也較低，管理和服務(wù)費率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級酒店的水平，因此紫微酒店具有價格競爭的優(yōu)勢，其客房價位在198元—430元之間，能夠滿足一般公務(wù)、商務(wù)旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優(yōu)勢。

2.1.3 營銷優(yōu)勢

通過網(wǎng)絡(luò)營銷，紫微酒店可以利用文字、圖片、視頻等多種方式直觀、快速地將酒店的各種情況(所處的地理位置、公共設(shè)施情況、客房裝修、配套設(shè)施、提供的服務(wù)等)展現(xiàn)在顧客及潛在顧客面前，使其通過網(wǎng)絡(luò)充分了解紫微酒店，從而吸引更多顧客，達(dá)到傳統(tǒng)營銷方式不能達(dá)到的效果。

2.1.4 地段優(yōu)勢

紫微酒店位于成都市最繁華的商業(yè)中心春熙路步行街，地段優(yōu)勢較為明顯。成都春熙路被譽為西南第一商業(yè)街、西南第一商家高地，《新周刊》根據(jù)美食、養(yǎng)眼、便利、休息、人氣和商業(yè)六大指數(shù)，推出的“中國商業(yè)街排行榜”，春熙路被排在香港銅鑼灣和上海南京路之后，名列第三。

2.2 劣勢(weaknesses)分析

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)較低

紫微酒店目前的網(wǎng)絡(luò)營銷人員普遍是高中文化程度，文化素質(zhì)較低、缺乏專業(yè)的營銷思想和技術(shù)，其工作主要是在線回復(fù)網(wǎng)站訪問者的咨詢和在相關(guān)網(wǎng)站發(fā)帖借以推廣酒店。因其受教育程度的限制，嚴(yán)重缺乏專業(yè)的營銷理論和計算機技術(shù)，難以通過網(wǎng)絡(luò)在線交流方式與顧客建立信任關(guān)系，很多問題也難以通過網(wǎng)絡(luò)得到有效的解決，使得在線預(yù)訂客人的二次入住消費情況不甚理想。

2.2.2 未建自有網(wǎng)絡(luò)交易平臺

酒店網(wǎng)站既是酒店展示自身形象的窗口，也是酒店和客戶交流與交易的平臺。紫微酒店由于資金力量不足和人才儲備不夠等原因，沒有針對自身業(yè)務(wù)組建自己的網(wǎng)站進(jìn)行有效的廣告宣傳。而其主要競爭對手凱賓酒店，已在成都本地發(fā)展了多家分店，并建立了專門網(wǎng)站，同時在跟各大網(wǎng)絡(luò)公司洽談網(wǎng)站改版和推廣事宜。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷成本使利潤大打折扣

紫微酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷體系中最主要的消耗是支付網(wǎng)絡(luò)中介費和百度點擊費。其中中介費用均價是按照房價的24%抽取，這就意味著中介要拿走近20%的利潤；而百度推廣則是按照關(guān)鍵詞點擊收費的，關(guān)鍵詞排名在百度搜索前五名的每次點擊均價在1.5元左右，不管點擊者是否入住，這1.5元將從你的賬戶中扣掉，而且這當(dāng)中還存在惡意點擊的情況，這給酒店的經(jīng)營帶來很大的壓力。

2.3 機會(opportunities)分析

2.3.1 地理環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境帶來的機遇

成都是一座歷史悠久、文化底蘊深厚、旅游資源豐富的歷史文化名城，是中國優(yōu)秀旅游城市，也是綜合實力西部第一的城市，被國務(wù)院確定為西南地區(qū)科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通信樞紐，先后榮獲“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”、“中國十大最具經(jīng)濟活力城市”、“中國城市綜合實力十強”、“國家森林城市”等榮譽稱號。近年來，成都市委、市政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來培育，旅游經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，尤其是創(chuàng)建中國最佳旅游城市為成都旅游的跨越式發(fā)展提供了重要機遇。在這樣的大好環(huán)境之下，紫微酒店將有更加廣闊的市場空間。

2.3.2 國際市場帶來的新機遇

世界旅游組織調(diào)研報告預(yù)測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內(nèi)旅游的外國客人將超過1.37億人次?！痹谖磥淼?0年間，大批國際游客的擁入必將進(jìn)一步促進(jìn)中國旅游酒店業(yè)的飛速發(fā)展。

2.3.3 酒店供給結(jié)構(gòu)不合理帶來的機遇

從我國酒店業(yè)市場供給來看，質(zhì)好價高的高星級酒店和質(zhì)次價低的社會旅館數(shù)量大，而干凈 、安全 、價格適中的酒店少，這一供給斷層為紫微酒店等經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了大好機遇。

2.3.4 互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的機遇

《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已逼近5億，微博用戶數(shù)量爆發(fā)增長到近2億。網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，利用網(wǎng)絡(luò)訂房的客人也會不斷的增加，紫微酒店憑借其地理優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，必將吸引網(wǎng)絡(luò)上的越來越多的訂房者。

2.4 威脅(threats)分析

2.4.1 酒店行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭將更加激烈

隨著酒店行業(yè)的不斷發(fā)展和利潤的驅(qū)使，酒店之間和外部潛在的競爭將會更加激烈，尤其表現(xiàn)在酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷上。大家為了讓自己的品牌更響亮，提高自己的知名度和入住率，都將在網(wǎng)絡(luò)營銷這片新的熱土上大大出手，搶占有利的地位和條件。比如其競爭對手成都春禧商務(wù)酒店，雖然地理位置不如紫微酒店，但是其房間數(shù)量多，資金實力相對雄厚，也建立了自己的網(wǎng)站，并跟攜程和易龍等網(wǎng)站簽定了代銷協(xié)議。

2.4.2 其它新的酒店經(jīng)營形態(tài)層出不窮

當(dāng)前，越來越多酒店經(jīng)營形態(tài)層出不窮，如公寓式酒店、家庭旅館、青年公寓、城市客棧等形態(tài)的不斷推出，憑借其特色服務(wù)和實惠的價格得到了迅猛的發(fā)展，這勢必會搶走紫微酒店的部分客源。

2.4.3 品牌連鎖紛紛搶占本土市場

近年來，外來品牌連鎖紛紛搶占成都本土市場，同時利用其資金優(yōu)勢，大力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，如家、錦江之星、7天等酒店均建立了統(tǒng)一的預(yù)定平臺，這些酒店的官方網(wǎng)站在各大搜索引擎的排名也都非?？壳?。

3 經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷建議

3.1 重視人才，強化管理

經(jīng)濟型酒店應(yīng)當(dāng)加大在人才引進(jìn)和培養(yǎng)方面的投入，聘請一批既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和又懂營銷理論的專業(yè)人才，加大現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)力度，打造一支專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團隊。同時，酒店應(yīng)建設(shè)一批線下，線上的營銷隊伍，配備專門的客戶信息回復(fù)營銷員，建立規(guī)范的工作流程，使其能夠及時、準(zhǔn)確、詳細(xì)地回復(fù)客戶的問題。力求通過與客戶的有效交流和互動，建立起良好的客戶信任關(guān)系，從而提高客戶的忠誠度，降低酒店經(jīng)營成本。

3.2 建設(shè)獨立網(wǎng)站，提高競爭力

建立一個自身獨立的酒店預(yù)訂系統(tǒng)，既能降低銷售成本，又能穩(wěn)定分銷渠道，控制客源，是經(jīng)濟型酒店取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。經(jīng)濟型酒店要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，務(wù)必要做好自身的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，使顧客在任何一個城市都能通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客房。

3.3 提供個性服務(wù)，降低成本

經(jīng)濟型酒店要留住老顧客，就應(yīng)當(dāng)能提供恰到好處的個性化服務(wù)，這就要求酒店能夠以合理方式收集顧客信息，建立良好的客戶管理系統(tǒng)以掌握顧客的個性需求，尤其是個人偏好，從而為顧客提供高水準(zhǔn)的個性化服務(wù)。

3.4 加強與知名訂房中介的合作

目前發(fā)展較好的各大訂房網(wǎng)站和中介，均有較高知名度，為了進(jìn)一步擴大其的知名度和影響力，還不斷地在電視、書報、雜志及公交戶外媒介上投放廣告，經(jīng)濟型酒店應(yīng)當(dāng)充分利用其知名度的優(yōu)勢，通過與其合作來做好酒店網(wǎng)絡(luò)推廣工作，增加酒店的知名度，穩(wěn)定和提高酒店的入住率。

3.5 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷組合，增加入住率

經(jīng)濟型酒店除了加強和預(yù)訂中介合作、優(yōu)化百度搜索關(guān)鍵詞，還應(yīng)開發(fā)出更多有效的營銷方式。比如加強與主要門戶類網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢類網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力。經(jīng)濟型酒店也要根據(jù)不同的季節(jié)、時期、入住情況等，適當(dāng)調(diào)整優(yōu)化促銷組合，借以吸引顧客的興趣，提高入住率，增加酒店效益。

3.6 建立良好的競爭合作關(guān)系，形成網(wǎng)絡(luò)商圈

伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，酒店之間不再是單純的競爭關(guān)系，還產(chǎn)生了資源、信息交流的需求。經(jīng)濟型酒店應(yīng)當(dāng)主動與同行加強溝通，互建鏈接，充分利用有限的顧客資源，方便顧客比較，自主選擇。這樣一來，就可以實現(xiàn)把單個的網(wǎng)站顧客共享，變成2個或多個網(wǎng)站顧客群的總數(shù)，這就增加潛在顧客數(shù)量；同時網(wǎng)絡(luò)商圈有更強大的影響力和規(guī)模，便于吸引更多的潛在顧客，真正實現(xiàn)在競爭的過程求合作，求發(fā)展。

4 結(jié)語

本文以成都紫微酒店為例，采用SWOT分析法對該酒店網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行全面分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出了經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的操作建議，今后將嘗試?yán)枚喾N方法對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評估并提出更有推廣意義的建議。

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