本刊記者 | 許冬琦

機(jī)頂盒市場(chǎng)已經(jīng)成為各方爭(zhēng)奪家庭互聯(lián)網(wǎng)控制權(quán)的中心，伴隨我國(guó)電視存量數(shù)逐漸突破5億，產(chǎn)業(yè)各方都在積極尋找切入點(diǎn)以進(jìn)行新商業(yè)模式的探索。

近日，業(yè)界陸續(xù)報(bào)出有部分視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的新聞，這無(wú)疑為已形成穩(wěn)固格局的機(jī)頂盒市場(chǎng)平添了些許變數(shù)，固有的互動(dòng)電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視并存的三大格局是否會(huì)被顛覆，同時(shí)這些新進(jìn)者是否又會(huì)為機(jī)頂盒市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展空間。

如小米、迅雷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒市場(chǎng)，樂(lè)視網(wǎng)與京東合作開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng)，以及長(zhǎng)城寬帶與PPTV試水互聯(lián)網(wǎng)電視，通過(guò)與長(zhǎng)城寬帶量身打造高端帶寬OTT套餐。無(wú)一例外的是，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視都需要與牌照方合作，在此前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能合規(guī)地探索商業(yè)模式。

“免費(fèi)+付費(fèi)”模式

目前互動(dòng)電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒主要區(qū)別在于商業(yè)模式，互動(dòng)電視和IPTV都是屬于運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品套餐方式營(yíng)銷(xiāo)。

OTT在今年剛開(kāi)始啟動(dòng)，數(shù)量不多、激活率也較低，處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一階段，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒大多通過(guò)終端銷(xiāo)售，但由于百視通和華數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)終端的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)也會(huì)向運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品套餐模式變化。運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品套餐模式可降低用戶(hù)獲得互動(dòng)電視、IPTV或互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的門(mén)檻，發(fā)展付費(fèi)模式。

對(duì)此，易視騰CEO侯立民認(rèn)為，雖然目前產(chǎn)業(yè)鏈還未打通，但商業(yè)模式概括起來(lái)，依然會(huì)沿襲之前的“廣告+免費(fèi)內(nèi)容”模式和“內(nèi)容+服務(wù)付費(fèi)”模式發(fā)展。他認(rèn)為，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)，在牌照方的前提下，各方提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電信服務(wù)，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)三大陣營(yíng)的格局，形成以CNTV、百視通和華數(shù)三家牌照方為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。

具體來(lái)說(shuō)，CNTV的IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)會(huì)同步發(fā)展，用戶(hù)規(guī)模將逐漸擴(kuò)大，其成立未來(lái)電視子公司提供運(yùn)營(yíng)能力，具有打造播控平臺(tái)和整合產(chǎn)業(yè)資源的能力。

而較早做IPTV的百視通目前也推出OTT模式替代IPTV，未來(lái)雖然會(huì)形成“左手”打“右手”的用戶(hù)之爭(zhēng)，但憑借IPTV的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其在終端、平臺(tái)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力很強(qiáng)。

華數(shù)開(kāi)始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，也會(huì)對(duì)原有的有線(xiàn)電視用戶(hù)沖擊。據(jù)金亞科技市場(chǎng)總監(jiān)袁海波介紹，華數(shù)較為貼近市場(chǎng)，積極與國(guó)際上的Discovery等頻道合作，并借鑒互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題制作的方式推送內(nèi)容，同時(shí)在行業(yè)應(yīng)用，如醫(yī)療、教育上滿(mǎn)足用戶(hù)需要，在三者中最具有活力。

探索新模式

相比較而言，在打造產(chǎn)業(yè)鏈上，視頻網(wǎng)站在綜合能力上與這三大陣營(yíng)還有距離，但視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資金、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。重慶有線(xiàn)規(guī)劃研究院院長(zhǎng)張勇認(rèn)為，未來(lái)肯定會(huì)出現(xiàn)家庭互聯(lián)網(wǎng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)公司是能夠在機(jī)頂盒上實(shí)現(xiàn)成功的。

他認(rèn)為，類(lèi)似小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)終端將采用終端購(gòu)買(mǎi)和“服務(wù)付費(fèi)+廣告模式”進(jìn)入市場(chǎng)，利用終端外觀和操控體驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用聚合的優(yōu)勢(shì)，可以快速做大規(guī)模，建立新的以“互聯(lián)網(wǎng)+家庭終端”形態(tài)出現(xiàn)的媒體平臺(tái)，在有線(xiàn)電視分散運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀下潛力巨大。

與廣電合作多年的終端廠(chǎng)商就顯得較為低調(diào)，一直在背后提供終端研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。但據(jù)了解，隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，這些廠(chǎng)商也有走向消費(fèi)者市場(chǎng)的趨勢(shì)。另一方面，由于各種壁壘難以打通，互聯(lián)網(wǎng)電視形成了“堰塞湖”，逼得廠(chǎng)商尋求各種出路，產(chǎn)業(yè)中甚至存在著山寨機(jī)頂盒。對(duì)此，張勇分析，山寨機(jī)頂盒如市場(chǎng)中的鯰魚(yú)，攪動(dòng)了整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)，使業(yè)界不得不重新思考產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)重構(gòu)的話(huà)題。產(chǎn)業(yè)各方的合理利益必須通過(guò)更加清晰的結(jié)構(gòu)重建，各方角色定位清晰，違背市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)模式和行為最終都會(huì)消亡。

因此，好的商業(yè)模式在于建立良好的商業(yè)秩序，對(duì)內(nèi)容版權(quán)的尊重是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)各方都要履行內(nèi)容保護(hù)的職責(zé)，而免費(fèi)模式并不意味著內(nèi)容不受保護(hù)。

回歸服務(wù)本質(zhì)

從廣電總局頒發(fā)181號(hào)文到最近批復(fù)互聯(lián)網(wǎng)電視終端編號(hào)，伴隨帶寬的提高，用戶(hù)需求也是多層次的，未來(lái)要回歸到服務(wù)用戶(hù)本質(zhì)中去。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)高煥堂認(rèn)為，從大產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)一直重視硬件、輕視軟件。OTT應(yīng)該是帶動(dòng)內(nèi)容、芯片、電視機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)頂盒、APP應(yīng)用、廣告等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的行業(yè)。

張勇也認(rèn)為，機(jī)頂盒已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，目前的切入點(diǎn)仍是互聯(lián)網(wǎng)寬帶和視頻服務(wù)，產(chǎn)業(yè)各方孤注一擲，先做大規(guī)模圈定用戶(hù)，再基于終端能力推出新的服務(wù)，但最終會(huì)回歸到服務(wù)用戶(hù)的品質(zhì)階段。

此外，據(jù)金亞科技市場(chǎng)總監(jiān)袁海波介紹，目前運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在做對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)分析這方面的工作，如電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展智慧家庭業(yè)務(wù)，同時(shí)牌照方也在打造端到端的整體解決方案，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，爭(zhēng)奪用戶(hù)資源。

作為承載眾多業(yè)務(wù)的機(jī)頂盒，將隨著運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)建設(shè)不斷發(fā)展，具有更多的對(duì)視頻編解碼以及通訊、物聯(lián)網(wǎng)等功能，實(shí)現(xiàn)向“媒體網(wǎng)關(guān)+通訊網(wǎng)關(guān)的融合類(lèi)網(wǎng)關(guān)”方向發(fā)展，并針對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析推送不同的內(nèi)容和服務(wù)。

格蘭研究《2012年中國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)與技術(shù)白皮書(shū)》中認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容+OTT機(jī)頂盒”發(fā)展模式分為多種：第一種是正規(guī)牌照商推廣的OTT模式，如百視通推廣的“小紅”；第二種模式是借正規(guī)牌照商名義推廣的OTT模式，此類(lèi)模式的主導(dǎo)者通常是主流的視頻網(wǎng)站，在OTT推廣中猶抱琵琶半遮面，如樂(lè)視網(wǎng)推廣的“超清機(jī)和智能機(jī)”；第三種模式是民間OTT模式，此類(lèi)模式一般采取“終端+網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容”捆綁，終端廠(chǎng)商市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)最大，如高清播放機(jī)廠(chǎng)家億格瑞推出的“蜂鳥(niǎo)”；第四種模式是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推廣的OTT模式，電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在OTT布局上先行一步，廣電運(yùn)營(yíng)商亦摩拳擦掌，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)模式摸索階段。