趙坊芳

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇江陰 214400）

關(guān)于“天翼”e家自主版套餐促銷策劃的思考

趙坊芳

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇江陰 214400）

在通信市場激烈的競爭形勢下，促銷作為新業(yè)務(wù)推廣強有力的營銷手段受到了運營商的高度重視。文章分析了促銷在“天翼”e家自主版套餐業(yè)務(wù)推廣中的必要性，提出該業(yè)務(wù)推廣中促銷活動策劃的要點，進一步指出促銷活動實施的注意事項，以便該業(yè)務(wù)得以順利推廣，快速占領(lǐng)市場。

促銷；策劃；推廣

促銷顧名思義就是促進銷售，它是企業(yè)通過提供各種短期性的刺激，直接影響消費者對產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的價值感知，從而促使消費者做出即時購買行動的一種營銷活動[1]。促銷是企業(yè)營銷組合中的重要因素，其核心任務(wù)是把握客戶資源，提高銷量。促銷的實施效果不僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，也影響市場占有率，還關(guān)系到客戶的忠誠度以及品牌的持續(xù)發(fā)展。

1 “天翼”e家自主版套餐促銷活動策劃的必要性

當(dāng)前通信行業(yè)市場競爭日益加劇，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信提供的業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化。各運營商通過不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，向市場推出新業(yè)務(wù)來競爭博弈市場份額。

中國電信集團設(shè)計并研發(fā)了“天翼”e家自主版套餐。該套餐的設(shè)計目的是運用專線接入寬帶的優(yōu)勢以及大量固定電話用戶資源，與移動業(yè)務(wù)相結(jié)合，推進3G流量的使用。該套餐為家庭量身打造，融合了固定電話、兩部手機的移動通信、3G上網(wǎng)流量、固定寬帶以及iTV等業(yè)務(wù)來滿足家庭通信及信息應(yīng)用的需求。其中固定寬帶分為8M、20M、50M、100M四個檔次，“天翼”客戶可根據(jù)家庭的實際需求自主進行選擇。

電信運營商在推出“天翼”e家自主版套餐的初期，應(yīng)迅速反應(yīng)，搶在競爭對手之前贏得客戶資源，促銷即成為電信運營商業(yè)務(wù)推廣的重要手段。電信運營商有必要對該業(yè)務(wù)促銷活動進行思索與謀劃，借此提升促銷效果，促使該業(yè)務(wù)運營達到良性循環(huán)，實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標。

2 “天翼”e家自主版套餐促銷活動策劃要點

電信運營商通常會為新業(yè)務(wù)打開市場開展促銷活動。一項完整的促銷策劃由多種因素構(gòu)成，促銷活動策劃時應(yīng)將這些因素有機結(jié)合、使得各個促銷步驟環(huán)環(huán)相扣。

（1）確定促銷目標。電信營運商在進行“天翼”e家自主版套餐促銷活動策劃時，首先要明確促銷活動的目標。促銷活動的預(yù)期目標應(yīng)該用明確的指標、數(shù)值加以表示、使人一目了然。促銷活動策劃需列出預(yù)期活動對象數(shù)量、套餐訂購數(shù)量、銷售額、套餐促銷銷售利潤、套餐知曉度、套餐市場占有率等具體數(shù)據(jù)[2]。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過初步市場調(diào)查，激發(fā)創(chuàng)意，設(shè)計方案，組織營銷。

（2）設(shè)計促銷主題。促銷活動的主題創(chuàng)意是整個促銷方案中“畫龍點睛”的一筆，是吸引消費者關(guān)鍵的一步。促銷主題需仔細斟酌、深入提煉，經(jīng)過藝術(shù)的加工，以求給消費者一種耳目一新的感覺。促銷主題中對消費者的利益承諾要簡單明了，最好能用一句有足夠強度和沖擊力的語言來表達，吸引消費者的注意，刺激消費者加深記憶度，也有利于媒體的傳播。

（3）謀劃促銷方式。一個好的促銷活動，僅靠一個好的促銷主題是不夠的[3]。通信業(yè)務(wù)的促銷活動可有多種方式，方式的設(shè)計要依據(jù)業(yè)務(wù)的特征、目標客戶的特征以及運營商資源狀況和實力等多方面因素來選擇具體的促銷方式。

“天翼”e家自主版套餐主要采取以下幾種促銷方式。1）考慮到電信“天翼”使用的是CDMA制式，與中國移動及中國聯(lián)通的手機制式不同，所以采用向市場免費投放智能機的促銷方式，客戶預(yù)存200元話費，實際使用400元，免費贈送3G智能手機一部。2）家庭寬帶免費改為光纖直接入戶，為光網(wǎng)升級奠定基礎(chǔ)。3）“天翼”e家自主版套餐屬于業(yè)務(wù)捆綁式套餐，與市場同類業(yè)務(wù)相比優(yōu)惠60%左右，以優(yōu)惠的定價吸引消費者訂購。

（4）明確活動時間。促銷活動的時間選擇得當(dāng)將事半功倍，選擇不當(dāng)則會費力不討好。電信運營商需要深入分析目標客戶的消費習(xí)慣、消費行為等因素，考慮促銷活動持續(xù)的時間段。因為促銷活動持續(xù)時間過短將導(dǎo)致在這一時間段內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，消費者應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；促銷活動持續(xù)時間過長，又會降低新業(yè)務(wù)在顧客心目中的身價，所以運營商需要深思熟慮、慎重定奪。同時在促銷活動檔期上一定不能含糊，盡可能精確到天，確保讓消費者有空閑參與。此外還需要考慮因一些意外事件，如天氣原因等造成促銷活動延期，應(yīng)做出明確安排，確定延期的具體時間。

（5）確定活動地點。促銷活動地點的選擇對整體促銷活動的實施至關(guān)重要。促銷活動場地的具體地址、方位、面積等一定要十分明確。

“天翼”e家自主版套餐促銷活動應(yīng)選擇在市中心及相對成熟的社區(qū)。因為這些地點人流量大，人氣較旺，利于促銷活動的開展。促銷活動場地確認后，還需提前與城管、工商等相關(guān)主管部門進行溝通，申請并協(xié)調(diào)到位，獲得促銷活動場地的使用批示。

（6）做好促銷預(yù)算。開展新業(yè)務(wù)促銷活動需要運營商的資金投入與支持，需要對促銷活動相關(guān)費用投入進行籌劃預(yù)算?！疤煲怼眅家自主版套餐促銷活動的費用預(yù)算包括促銷場地使用費、宣傳資料費用（宣傳冊、宣傳單）、宣傳媒介費、促銷禮品費、促銷人員工資、公關(guān)費用等。促銷活動各項費用應(yīng)具體化、列表明細化，清單越詳細越有利于促銷活動的推行與整體監(jiān)控。在此環(huán)節(jié)中，要盡可能減少無效費用，提高費用投入產(chǎn)出比。

（7）作好人員安排。在制定“天翼”e家自主版套餐的促銷活動策劃時，應(yīng)確定各個環(huán)節(jié)負責(zé)的人員，如誰負責(zé)與媒體、政府溝通？誰負責(zé)該套餐現(xiàn)場介紹？誰負責(zé)禮品發(fā)放？誰負責(zé)現(xiàn)場管理？誰負責(zé)顧客投訴？各個環(huán)節(jié)都要求有專人負責(zé)，職責(zé)清晰明確。還要將具體分工落實到每位人員，在促銷人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。從而確保促銷活動的執(zhí)行效果，避免臨陣出麻煩，顧此失彼。

（8）精準宣傳信息。促銷是目的性非常強的一種營銷行為，在進行促銷活動策劃設(shè)計時需要鎖定此次促銷活動的目標受眾，并根據(jù)目標受眾的特征，選擇投入產(chǎn)出比最高的媒體進行促銷宣傳?！疤煲怼眅家自主版套餐的目標人群主要是家庭用戶，為了確保精準地宣傳信息、提高該套餐的知曉度，有必要進社區(qū)開展促銷活動。電信運營商可以支持社區(qū)活動、在樓道懸掛促銷展板和在社區(qū)電子屏宣傳該業(yè)務(wù)，這樣宣傳針對性更強。此外，新聞媒介宣傳、傳單及戶外廣告也是較好的輔助宣傳方式。

（9）促銷活動實施?！疤煲怼眅家自主版套餐促銷活動的實施要取得成功，促銷活動過程應(yīng)突出“新、奇、特”。首先要塑造良好的促銷情境，給受眾留下一個美好的印象，讓受眾關(guān)注該套餐?，F(xiàn)場介紹過程應(yīng)淡化該套餐促銷的商業(yè)目的，突出該套餐能為消費者提供的利益，以便拉近與消費者距離。隨后通過種種優(yōu)惠活動號召受眾響應(yīng)，打動消費者，使消費者樂意接受該業(yè)務(wù)。促銷活動的實施應(yīng)盡可能擴大受眾的覆蓋范圍，促進銷售量的提升。

（10）進行總結(jié)善后。在“天翼”e家自主版套餐促銷活動結(jié)束后，通信運營商要根據(jù)促銷活動的實際效果，與活動的預(yù)估結(jié)果進行詳細的對比分析。及時總結(jié)歸納此次促銷活動成功和不足之處，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高策劃水平。此外電信運營商還要做好客戶使用情況調(diào)查，了解客戶在使用該套餐中遇到的問題和進一步拓展業(yè)務(wù)的訴求。尤其是對于退訂該業(yè)務(wù)的用戶，應(yīng)了解其真實原因；對于“欠?！钡目蛻?，應(yīng)及時通過外呼、上門服務(wù)等手段，盡力予以挽回，避免客戶流失；對于該業(yè)務(wù)其他方面的問題，應(yīng)及時敦促營業(yè)廳和客戶經(jīng)理予以改正，提升美譽度。

3 “天翼”e家自主版套餐促銷活動實施的注意事項

（1）加強團隊合作?！疤煲怼眅家自主版套餐促銷活動的成功實施有賴于促銷團隊的密切配合。整個促銷活動從小到海報發(fā)放、張貼，到促銷流程精細化及現(xiàn)場執(zhí)行都依靠促銷團隊的辛勤工作而得以實現(xiàn)。在促銷活動前，電信運營商的高層應(yīng)對促銷團隊進行促銷動員，加強每位促銷人員對該業(yè)務(wù)促銷活動的理解深度，并給與適當(dāng)?shù)募畛兄Z，進行精神鼓舞。促銷活動執(zhí)行前有必要對促銷人員進行培訓(xùn)，使他們能靈活自如地掌握該業(yè)務(wù)促銷活動當(dāng)中的每一個細節(jié)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷活動過程中，團隊成員應(yīng)服從安排、精誠合作、加強溝通、密切配合，確保促銷活動的執(zhí)行萬無一失。

（2）避免發(fā)生擠兌。促銷活動策劃中確保促銷的可控性。促銷活動的刺激力度將直接影響目標對象的參與度，促銷活動刺激程度越高，參與促銷活動的人數(shù)越多，反應(yīng)也就越大。“天翼”e家自主版套餐促銷活動刺激力度較大，在促銷活動前應(yīng)儲備數(shù)量充足的相關(guān)禮品，防止發(fā)生擠兌現(xiàn)象。在人流量特別大的情況下運營商應(yīng)努力控制整個活動現(xiàn)場，避免因活動失控、造成混亂而對該業(yè)務(wù)推廣造成負面影響。

（3）防止禮品克扣。電信運營商之所以進行“天翼”e家自主版套餐促銷就是要把優(yōu)惠直接讓利給最終的客戶，以此達到聚集消費者，快速提高套餐訂購量的目的。為了避免促銷禮品（免費贈送3G智能手機）在促銷執(zhí)行過程中被截留的現(xiàn)象，電信運營商應(yīng)加強促銷禮品保存、發(fā)放、登記、核查的管理工作。同時每位參與促銷活動的人員要有強烈的誠信意識，以使促銷贈送禮品順利到達客戶手中，確?？蛻粽嬲玫嚼媾c實惠。

（4）加強意外防范。任何促銷活動都有可能發(fā)生一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等。電信運營商必須未雨綢繆，做好提前部署，對各個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的意外事件做必要的人力、物力、財力方面的準備。促銷過程一旦出現(xiàn)意外情況，相關(guān)環(huán)節(jié)負責(zé)人應(yīng)靈活反應(yīng)、迅速做好應(yīng)對安排，以保證“天翼”e家自主版套餐促銷活動得以順利開展。

4 結(jié)語

在激烈的通信市場競爭局勢中，“天翼”e家自主版套餐要順利推廣離不開促銷策劃。電信運營商應(yīng)將該業(yè)務(wù)促銷策劃進行周密部署、予以詳細落實，努力提高促銷效果，以此建立大量的客戶資源，快速占領(lǐng)市場份額，為該業(yè)務(wù)的成功推廣打下堅實的基礎(chǔ)。

[1]王妙.市場營銷學(xué)教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007.

[2]沈超.通信運營商推廣集團業(yè)務(wù)的營銷組合策略[J].經(jīng)營天下,2012,(1):45-46.

[3]劉國慶.節(jié)日促銷活動成功三步走[J].現(xiàn)代家電,2009,(9): 24-25.

Reflectionson the E-Fam ily IndependentPromotion Plan of Tianyi

ZHAO Fang-fang
(JiangyinPolytechnicCollege,JiangyinJiangsu214400,China)

Given severe competition in the communications industry,promotion as a powerfulmarketing tool to new business extension,hasbeen paid high attention by the operators.This paperanalyzes the necessitiesof promotion in the promotion of e-family independentpromotion,emphasizes the key points in the processofnew business promotion,and further pointsout the precautions during the implemented step.Thementioned above could give the operators some hinton how to smoothlymarket the new businessand rapidly gain themarketshare.

promotion;planning;extension

F713.3

A

1671-0142（2012）03-0041-03

趙坊芳（1981-）,女,江蘇江陰人,講師.

（責(zé)任編輯 劉 紅/楊荔晴）