羅麗娜

（河源市職業(yè)技術(shù)學校，廣東 河源 517000；河源市廣播電視大學，廣東 河源 517000）

網(wǎng)絡團購和SNS相結(jié)合的營銷模式下旅游企業(yè)應對行為探析

羅麗娜

（河源市職業(yè)技術(shù)學校，廣東 河源 517000；河源市廣播電視大學，廣東 河源 517000）

網(wǎng)絡團購和SNS相結(jié)合是旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展中出現(xiàn)的新路徑。文章通過對目前國內(nèi)旅游企業(yè)網(wǎng)絡團購的現(xiàn)狀分析，指出團購和SNS相結(jié)合這種新型營銷模式下存在的問題和原因，并探析旅游企業(yè)對旅游團購的發(fā)展策略。

網(wǎng)絡團購；旅游企業(yè)；營銷模式

一、旅游團購現(xiàn)狀

隨著SNS、微博等以人際關(guān)系、口碑傳播為主的網(wǎng)絡應用的迅速發(fā)展，繼B2B、B2C、C2C之后出現(xiàn)的又一新型電子商務模式網(wǎng)絡團購悄然興起。2010年美國團購網(wǎng)站Groupon的迅速成長引發(fā)許多國內(nèi)網(wǎng)站復制Groupon的經(jīng)營模式，使網(wǎng)絡團購成為互聯(lián)網(wǎng)上的新熱點。團購網(wǎng)站提供第三方的商業(yè)平臺，通過低折扣、低價格的產(chǎn)品，一方面為消費者提供價格實惠的產(chǎn)品，另一方面為商家?guī)砀嗟南M者和知名度的提高。與傳統(tǒng)的旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式相比，網(wǎng)絡團購具有以下新特點：

第一，消費者購買方式和商家盈利手段的新突破。旅游團購是新興的細分市場，它通過低折扣、低價格的產(chǎn)品，一方面滿足了價格敏感型客人的潛在需求，刺激了消費者的購買欲望。另一方面對旅游企業(yè)而言，在已有的在線旅游盈利增長空間幾近飽和的狀態(tài)下，旅游團購是一種新的盈利方式的突破，它能在短期內(nèi)提升旅游企業(yè)的知名度，擴大銷售量。對于消費者和旅游企業(yè)來說，團購是一種雙贏的選擇。通過團購帶來的大量訂單，在比較低的運營成本下擴大了市場影響力，增加了盈利，加快了資金的周轉(zhuǎn)速度。

第二，跨越時空限制的營銷新路徑。基于互聯(lián)網(wǎng)的團購是讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的信息交換平臺與有相同購買意向的消費者聯(lián)合起來，它具有無時空限制、操作便利、信息交換快速、購銷環(huán)節(jié)減少等優(yōu)點。對消費者而言，團購降低了交易成本，增加了消費者的消費動機，同時也提高了交易效率。在限定時間內(nèi)，團購人數(shù)達到一定數(shù)量，團購才能成功。消費者憑打印優(yōu)惠券或短信進行消費，無需為了獲得低折扣而四處找人拼團。對旅游企業(yè)而言，旅游產(chǎn)業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，其交易內(nèi)容以信息流和資金流為主，消費者在線選購和在線支付的方式節(jié)約了企業(yè)的人力資源成本和企業(yè)宣傳推廣成本。

第三，廣告宣傳的新渠道。團購網(wǎng)站的平臺本身擁有眾多的品牌廣告資源，聚攏有一定數(shù)量的有消費欲望的用戶人群。它類似于按CPS付費的營銷方式，能夠直接形成交易閉環(huán)。團購網(wǎng)站是集銷售渠道和營銷平臺為一體的平臺，已經(jīng)擔當起平臺整體品牌廣告服務體系中的一個角色。對于旅游企業(yè)，特別是中小旅游企業(yè)而言，團購模式具有強烈的吸引力。首先，營銷手段和銷售渠道少，大多依賴傳統(tǒng)的口碑傳播和當?shù)刂鲃訉ふ沂袌?。其次，中小旅游企業(yè)的生命周期短，需要比口碑傳播更為迅速的方式來提高知名度、獲取利潤，從而加快資金運轉(zhuǎn)。

二、旅游團購和SNS相結(jié)合的營銷模式背后的隱憂

古語云：“一陰一陽謂之道，孤陰不生，孤陽不長。”對于旅游企業(yè)來說，網(wǎng)絡團購就像一把雙刃劍，如果能合理運用，網(wǎng)絡團購會為旅游企業(yè)的經(jīng)營帶來新的商機，提升企業(yè)的知名度，擴大銷售量和提高企業(yè)的綜合競爭力。反之，如果僅僅只是在團購浪潮中盲目跟隨，將會為旅游企業(yè)的正常經(jīng)營帶來許多問題和困擾。

(一)降低旅游產(chǎn)品品質(zhì)，流失回頭客

團購市場競爭主要體現(xiàn)在市場推廣的力度和團購折扣的幅度上。旅游產(chǎn)品的價格比較透明，基于低價位的團購，一些旅游企業(yè)為了降低成本往往在旅游產(chǎn)品的品質(zhì)上打折扣，比如低價團可能變成“低質(zhì)團”、“購物團”，游客乘興而去，敗興而歸。因為互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播速度之廣、之快和其透明性等特點，當發(fā)生服務質(zhì)量糾紛時，團購隊伍共進退的影響力遠遠大于消費者個體，結(jié)果是旅游企業(yè)讓了利，減少了利潤，消費者的滿意度卻不斷降低，“頭回客”變成“不回頭客”。

(二)擾亂常態(tài)市場秩序，影響其他銷售渠道

網(wǎng)絡團購以其獨有的優(yōu)勢能在短時間聚攏人氣，但其低價、低折扣往往低于市場價格，在經(jīng)營中常常會打亂正常營業(yè)中的價格體系。一些按常態(tài)價格已經(jīng)購買旅游產(chǎn)品的消費者在獲知團購的優(yōu)惠價后會產(chǎn)生心理不平衡、抱怨等負面情緒。如果團購的低價、低折扣低于有簽訂協(xié)議的第三方銷售渠道如攜程、藝龍、酷訊等網(wǎng)站，可能會導致第三方銷售渠道的強烈投訴或合作協(xié)議終止。

(三)風險規(guī)避意識不強

隨著團購網(wǎng)站行業(yè)洗牌速度加快，創(chuàng)投資本逐漸向市場領(lǐng)先企業(yè)靠攏。團購網(wǎng)站擔當向下聚合消費者需求，向上尋求商家、收取傭金的角色。團購網(wǎng)站與旅游企業(yè)之間大多采取消費者在線支付，預付款消費后再將相關(guān)款項轉(zhuǎn)給旅游企業(yè)，團購網(wǎng)站獲得一定返傭的利潤分配形式。如果弱勢團購網(wǎng)站在大浪淘沙中因經(jīng)營不善而被兼并甚至關(guān)閉，就可能會給旅游企業(yè)造成一定的經(jīng)濟損失，存在潛在的經(jīng)營風險。在“百團大戰(zhàn)”中，相當數(shù)量的旅游企業(yè)在選擇團購網(wǎng)站時，因返傭點數(shù)多少等多因素往往盲目跟從，缺乏規(guī)避風險意識。

三、旅游團購發(fā)展策略分析

旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中，應如何理性地利用網(wǎng)絡團購這一新型的營銷模式來搶占一席之地。

（一）理性選擇合作團購網(wǎng)站

國內(nèi)團購市場已經(jīng)從“百團大戰(zhàn)”逐步走向?qū)哟畏置鞯摹半u尾酒組合”，一線陣營的大站們盤踞一二線城市，吸金實力不斷增強，二線陣營和地方站呈現(xiàn)出垂直下沉的態(tài)勢。旅游企業(yè)要選擇操作簡單便利，服務可靠性、快捷性、保證性、主動性和安全性等方面服務品質(zhì)高的團購網(wǎng)站。在選擇合作對象時，旅游企業(yè)可以通過有一定權(quán)威的官網(wǎng)來客觀、理性地判斷團購網(wǎng)站經(jīng)營的優(yōu)劣。例如，旅游企業(yè)可以從艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)中尋找我國網(wǎng)絡團購市場日均覆蓋人數(shù)和月度訪問次數(shù)排名比較靠前的團購網(wǎng)站。如果中、小型旅游企業(yè)在當?shù)氐闹炔桓?，資金實力不強，可以選擇返傭點數(shù)較低的小作坊式的地方小型團購網(wǎng)站。

（二）借團購推廣可持續(xù)、專業(yè)性強的旅游產(chǎn)品

高質(zhì)低價是網(wǎng)民參與團購活動的期望，但消費者在團購產(chǎn)品選擇時趨于理性化。對旅游企業(yè)而言，盲目追求銷售額并非明智之舉，知名度擴大、后期盈利和造血能力才是旅游企業(yè)真正的競爭焦點。適合于在線支付的旅游產(chǎn)品是旅游團購的主推產(chǎn)品。旅游團購模式的核心問題是讓消費者在兼顧旅游品質(zhì)不打折的情況下真正享受到優(yōu)惠的旅游服務。因此，旅游團購生存的基礎不僅要有吸引消費者的旅游產(chǎn)品和具有吸引力的價格或低折扣，而且能夠提供可持續(xù)、專業(yè)性強的旅游產(chǎn)品，可持續(xù)性地贏得消費者的追捧。

（三）重視團購中的售中和售后服務

服務利潤鏈理論認為，服務型企業(yè)利潤的主要來源是忠誠的顧客。低價格的競爭不具持久性，也難以保持長期的競爭優(yōu)勢，更無法培養(yǎng)忠誠的顧客。從表面上看，團購比的是低價低折扣，但從可持續(xù)競爭的角度而言，團購比的是服務的競爭。旅游企業(yè)要重視團購中的售中和售后服務，因為在發(fā)生服務質(zhì)量糾紛時，團購隊伍共進退的影響力遠遠大于消費者個體，加上互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度之廣、之快和其透明性，許多工作繁忙，不精于互聯(lián)網(wǎng)搜索功能的消費者往往通過其他買家的購買經(jīng)驗和點評來考慮是否購買該旅游產(chǎn)品。因此，團購是一把雙刃劍，消費者團購滿意，有可能成為長期客戶，通過網(wǎng)絡的迅速傳播能夠吸引更多的消費者，提高旅游企業(yè)的知名度，得到無形資產(chǎn)的增值回報。消費者團購不滿意，互聯(lián)網(wǎng)上的負面評價對于旅游企業(yè)來說無疑是一個重創(chuàng)。

（四）將頭回客轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵖蛻?/p>

旅游企業(yè)在消費者團購消費之時對其資料進行詳細的記錄，形成客戶檔案，建立自己的客戶資源庫，并實時與消費者群體溝通、交換信息，為后續(xù)的持久營銷做好準備。由團購帶來的用戶進行二次消費或成為忠實顧客成為可能。如華夏良子在和拉手網(wǎng)合作之后，專門針對團購帶來的用戶推出一套會員卡，價格比拉手網(wǎng)團購的價格低一元錢。

（五）學習利用多種網(wǎng)絡營銷手段推銷自我

網(wǎng)絡營銷因為徹底突破了時間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，行業(yè)搜索、企業(yè)網(wǎng)站、團購、SNS、微博等網(wǎng)絡營銷手段在各行各業(yè)被廣泛利用。旅游企業(yè)應當不斷提升自我的營銷管理水平和信息化管理水平。目前，對于許多中小型旅游企業(yè)而言，主要面臨兩方面的問題：一是高通脹時代經(jīng)營成本劇增壓力和現(xiàn)代化管理人才匱乏瓶頸；二是傳統(tǒng)被動式“開門等客”和與其他旅游企業(yè)聯(lián)姻聯(lián)盟、區(qū)拓市場的模式影響了旅游企業(yè)的持續(xù)收益和良性發(fā)展。旅游企業(yè)要學會從傳統(tǒng)的廣告宣傳和口碑相傳發(fā)展到利用行業(yè)搜索、企業(yè)網(wǎng)站、團購、SNS、微博等手段來積聚人氣，自我營銷，吸引消費者，塑造企業(yè)口碑。

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1673-0046（2012）4-0077-02