朱吉玉

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖241002）

消費者選擇心理分析和營銷對策研究

朱吉玉

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖241002）

現(xiàn)代市場商品極其豐富，競爭十分激烈，消費者面臨紛繁復(fù)雜的購買選擇。消費者的選擇關(guān)乎企業(yè)的利益，決定企業(yè)的生存和發(fā)展方向。消費者選擇行為可以從經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)三個角度進行分析；消費者選擇一般要遵循最大滿意、相對滿意、遺憾最小、預(yù)期滿意等原則；消費者選擇還與知覺風(fēng)險、顧客讓渡價值有關(guān)。了解這些內(nèi)容，有助于全面把握消費者的行為特點和行為規(guī)律，以便制定適當?shù)臓I銷策略，影響和控制消費者的購買行為，促進產(chǎn)品的銷售。

消費者選擇；消費者心理；營銷對策；知覺風(fēng)險；顧客讓渡價值

伴隨著社會的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力得到極大提高，商品供應(yīng)十分豐富，從而使消費者面臨著紛繁復(fù)雜的購買選擇。深入了解消費者的選擇行為，分析消費者的購買選擇心理，有助于全面把握消費者的行為特點和行為規(guī)律，以便企業(yè)制定適當?shù)臓I銷策略，更好地迎合消費者心理，影響和控制消費者的購買行為，促進產(chǎn)品的銷售。

一、消費者選擇行為分析與營銷對策

消費者選擇行為是個十分復(fù)雜的過程。由于消費者處于極其復(fù)雜的社會環(huán)境之中，其經(jīng)濟條件、生活水平、社會地位、地理環(huán)境、文化程度、消費習(xí)慣、個性心理特征等方面存在著諸多差異和不同，決定了不同的消費者其選擇行為存在著很大的差異。正因為消費者選擇行為復(fù)雜多樣，所以人們從不同的角度和方向分析研究消費者的選擇行為，并對消費者選擇行為作出不同的解釋和說明。這些分析概括起來有三個方面：［1］

（一）從經(jīng)濟學(xué)的角度分析

經(jīng)濟學(xué)把人的需求同效用聯(lián)系起來，提出了有效行為說，認為消費者選擇和購買商品，都要遵循“效用最大化”原則，即設(shè)法從有限的支出中謀求最大效用、獲得最大滿足。通俗地講就是花最少的錢，買更多更好的東西。經(jīng)濟學(xué)認為，消費者由于受邊際效用遞減規(guī)律的影響，不愿把過多的收入花費在一種商品的購買上，不管這種商品一開始對他有多大的吸引力。因為一種商品的購買數(shù)量逐漸增加，其邊際效用在逐漸減少。而消費者受“預(yù)算約束”的影響，在無法做到廣購博采的情況下，又想謀求最大效用和最大滿足，因此，價格對消費者購買行為的影響就舉足輕重，從而形成以下購買規(guī)律：價格越低，購買者就越多；替代品價格低，原產(chǎn)品就購買少；互補品價格低，原產(chǎn)品購買就多。［1］一般日用消費品皆屬此類。

從經(jīng)濟學(xué)角度，企業(yè)營銷應(yīng)著重在價格上做文章。產(chǎn)品策略應(yīng)講求經(jīng)濟實惠、方便實用、功能多樣；價格策略可運用非整數(shù)定價、折扣定價、組合定價、招徠定價等策略；渠道策略宜采用廣泛渠道銷售；促銷策略應(yīng)圍繞低價競銷、有獎銷售、折扣優(yōu)惠等方式展開。

（二）從社會學(xué)的角度分析

社會學(xué)認為：人是社會的人，人們的購買行為除了受經(jīng)濟因素的影響和制約外，還在很大程度上受社會群體、社會環(huán)境、社會地位等的影響，即消費者所處的社會地位、社會階層、文化修養(yǎng)、相關(guān)群體都決定著他們的欲望和要求，支配著他們的購買行為。經(jīng)濟學(xué)把影響和決定消費者購買行為的因素簡單歸結(jié)為收入與價格兩個變量，顯然不夠全面，必須結(jié)合購買行為的諸種社會因素，分析購買行為與各種社會因素之間的聯(lián)系來認識消費者的購買選擇行為。并且，社會越文明、經(jīng)濟越發(fā)達、消費層次越高，社會因素對購買行為的影響就越大。［1］高檔商品、奢侈品、享樂型和外在表現(xiàn)型商品皆屬此類。

從社會學(xué)角度，企業(yè)營銷著重在品牌、質(zhì)量上做文章。產(chǎn)品策略應(yīng)重質(zhì)量、款式，關(guān)注社會流行和品牌建設(shè)；價格策略一般以高價和取脂價格為主；渠道策略宜采用專營、專賣，特約經(jīng)銷等方式；促銷策略應(yīng)以強化廣告宣傳、品牌樹立、擴大知名度、美譽度為中心。

（三）從心理學(xué)的角度分析

心理學(xué)認為：消費者選擇和購買行為不僅受經(jīng)濟因素和社會因素的影響，還與消費者心理因素密切相關(guān)。每個消費者既有獨特的個性品質(zhì)，又受社會群體的廣泛影響。因而，消費者心理主要包括個性心理和社會心理兩個方面，它們是購買選擇過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)在動力。研究消費者的選擇行為，必須研究消費者的個性心理特征、消費偏好、后天經(jīng)驗以及環(huán)境、文化等社會因素及其相互作用，運用心理學(xué)的理論和方法揭示購買行為發(fā)生的奧秘，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷行為。［1］

從心理學(xué)角度，企業(yè)營銷一方面要了解消費者的個性心理特征，尊重個人偏好，以人為本，注重情感、寓意；另一方面要掌握社會群體、社會文化、社會階層對消費者心理的影響及作用規(guī)律，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，講求營銷技巧，以獲得消費者的好感，促進產(chǎn)品銷售。

綜上所述，盡管不同的科學(xué)對消費者選擇行為作出各不相同的認識和解釋，但都說明了一個問題，即消費者選擇行為的產(chǎn)生與發(fā)展，不是一個簡單孤立的問題，它要受到經(jīng)濟、政治、社會、心理等多方面因素的影響和制約。營銷人員只有立體性觀察、全方面分析，才能真正掌握消費者的購買行為規(guī)律。［1］

二、消費者選擇的一般原則與營銷對策

消費者在選擇和購買過程中，總是依據(jù)一定的標準、尺度，對各種可能的購買方案進行比較、選擇。而選擇標準或尺度的擬定，又是從一定原則出發(fā)的。［1］（P87－88）消費者選擇的一般原則主要包括：

（一）最大滿意原則

從經(jīng)濟學(xué)角度看，消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施，最終使購買商品的效用達到最大化，使某方面的需要獲得最大滿足，按照這一指導(dǎo)思想進行決策，即為最大滿意原則。

消費者購買決策要真正實現(xiàn)最大滿意，需要諸多的條件。如需要占有詳盡完整的信息、要對各種備選方案進行準確無誤的評價比較、還要能夠精確地預(yù)測各種方案的實現(xiàn)后果等，而消費者受主客觀條件的限制，很難全部具備上述各種條件。因此，獲得最大滿意只是體現(xiàn)著消費者的一種意愿和追求，是消費者個人的主觀感受和評價。［1］（P87－88）因而在現(xiàn)實中很難真正實現(xiàn)，實際運用的范圍較小。比如一些價值較大或選擇性不強的耐用消費品。營銷時，企業(yè)常打出“全市最低價”、“最好的樓盤”、“性價比最高”的商品等宣傳口號，以滿足消費者的購買心理，誘導(dǎo)消費者購買選擇，此策略就是這個原則的具體體現(xiàn)。

（二）相對滿意原則

相對滿意原則認為：在現(xiàn)代社會，消費者面對浩如煙海的商品世界和瞬息萬變的市場信息，不可能花費大量時間、精力和金錢去搜集制訂最佳決策所需的全部信息。即使有可能，與所付代價相比也絕無必要。況且，人的欲望是無止境的，永遠不可能達到絕對的、最大限度的滿足。因此，在制定購買決策時，消費者只需作出相對合理的選擇，達到相對滿意即可。［1］例如，在買一雙皮鞋時，消費者只要求經(jīng)過有限次數(shù)的比較，“貨比三家”，就能大致買到質(zhì)量、外觀、價格比較滿意的皮鞋，而無需花費大量時間跑遍全城，對每一雙皮鞋進行挑選，以求所謂“最佳”。

（三）遺憾最小原則

由于任何決策方案的后果都不可能達到絕對滿意而存在不同程度的遺憾。因此，購買時把遺憾降低到最低程度，也不失為一項有用的決策原則。運用遺憾最小原則進行決策，是立足于逆向決策，消費者通常要估計方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴懲程度，從中選擇最輕微的作為最終方案。例如，當消費者面臨各類皮鞋的價格高低不一而舉棋不定時，有的人便寧可選擇購買價格最低廉的一種，抱著“即使用得不好，花錢也不多”的心理去購買。這個原則的作用在于減少風(fēng)險損失，緩解消費者因不滿意而造成的心理失衡，一般在對商品不甚了解、價格又較低時常采用。［1］（P87－88）

（四）預(yù)期滿意原則

有些消費者在進行購買決策之前，已經(jīng)預(yù)先形成了對某種商品價格、質(zhì)量、花色、品牌等方面的心理預(yù)期。因此，在對備選方案進行比較選擇時，既不是挑選最佳方案，也不是考慮遺憾最小，而是與個人的心理預(yù)期相比較，從中選擇與預(yù)期標準吻合度最高的作為最終決策方案。這一方案相對于預(yù)先期望，能夠達到的消費者滿意程度最大。運用預(yù)期滿意原則，可大大縮小消費者的選擇范圍，可迅速、準確地確定擬選方案，加快決策進程，同時可避免因方案過多而舉棋不定。［1］（P87－88）這個原則適用于價值較大的家庭耐用消費品或選擇性較強的商品。營銷人員首先要摸清消費者的心理預(yù)期，盡量滿足或接近滿足預(yù)期目標，尊重和順從消費者的自主選擇。對消費者心理預(yù)期目標不夠具體時，要設(shè)法取得消費者的信任，真誠對待顧客，當好消費者的參謀，以促成交易成功。

三、消費者選擇與知覺風(fēng)險及營銷對策

知覺風(fēng)險又被稱為感知風(fēng)險，最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer（1960）從心理學(xué)中延伸出來。簡單地講知覺風(fēng)險就是消費者在產(chǎn)品購買過程中，因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。隨著消費者生活節(jié)奏的加快、生活壓力的增加，知覺風(fēng)險也越來越大，知覺風(fēng)險因素在消費者選擇中的作用開始越來越凸顯。近年來，消費者在商品的購買中，知覺風(fēng)險有日益增大的趨勢：1.隨著消費者生活節(jié)奏的加快，消費者沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風(fēng)險加大；2.技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品層出不窮，而對于以往沒有購買經(jīng)驗的新產(chǎn)品，消費者因缺乏了解而使知覺風(fēng)險加大；3.假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市，讓消費者對越來越多的產(chǎn)品購買產(chǎn)生知覺風(fēng)險；4.隨著生活質(zhì)量的提高，消費者對自身在健康、社會形象方面的關(guān)注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風(fēng)險、社會風(fēng)險的知覺提高；5.某些產(chǎn)品信息的不對稱性使得消費者無法得到關(guān)于產(chǎn)品的確切信息，從而也加劇了消費者的知覺風(fēng)險。［2］知覺風(fēng)險對消費者購買選擇有重要影響。由于知覺風(fēng)險的存在，消費者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策；或者索性因為擔心知覺風(fēng)險而放棄購買行為。這無疑對企業(yè)來講是十分不利的。因此，企業(yè)必須在分析消費者知覺風(fēng)險的基礎(chǔ)上，通過在各購買階段有針對性的溝通，以及提高品牌知名度、有效溝通、口碑相傳等方式來降低消費者的知覺風(fēng)險，促成消費者購買行為。［2］

從企業(yè)營銷角度看，為降低消費者的知覺風(fēng)險應(yīng)采取下列對策：1.加強廣告宣傳，增加信息透明度，消除消費者的疑慮，這是降低消費者知覺風(fēng)險最直接的辦法。因為人們對熟悉的、知曉的事物知覺風(fēng)險低，陌生的事物知覺風(fēng)險高。利用人們對主要新聞媒體的可信度，進行廣告宣傳，可提高商品的知曉度，獲取消費者更多的選擇機會；2.加強品牌建設(shè)，打造誠信品牌，擴大產(chǎn)品的知名度、美譽度；或借用老字號品牌信任度、顧客忠誠度，來降低消費者知覺風(fēng)險。這是降低知覺風(fēng)險最根本的辦法；3.運用營銷手段，營造流行、時尚的趨勢和氛圍，利用人們的從眾心理來降低知覺風(fēng)險；4.提供較優(yōu)惠的價格，用降低消費者的貨幣成本、以較低廉的價格來降低消費者的知覺風(fēng)險。

四、消費者選擇與顧客讓渡價值及營銷對策

消費者選擇還與顧客讓渡價值有關(guān)。顧客在選擇產(chǎn)品時，很自然地將效用與成本進行比較，當效用大于成本，即顧客讓渡價值為正數(shù)時，有可能選擇購買；如果成本大于效用，即顧客讓渡價值為負數(shù)，則會放棄購買。［3］

顧客讓渡價值理論是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的。他認為，顧客讓渡價值是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的一切成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選擇產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，總希望把有關(guān)成本降到最低限度，而使自己獲得更多的價值，即以“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。［4］

為保持顧客讓渡價值最大化，企業(yè)經(jīng)營者或營銷者應(yīng)從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高顧客的總價值。首先，要提高產(chǎn)品價值，就必須把產(chǎn)品創(chuàng)新放在企業(yè)經(jīng)營工作的首位，不斷推出適銷對路的新產(chǎn)品；其次提高服務(wù)價值，就要提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)手段，改善服務(wù)方式；再次，提高人員價值，就要提高企業(yè)員工的知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量，使企業(yè)的全體員工在經(jīng)營觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同信念和準則；最后，提高形象價值，就要通過各種途徑和方式，加強企業(yè)公關(guān)宣傳，積極參與社會活動，塑造企業(yè)良好形象。二是通過減少顧客的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，以降低顧客的總成本。通常情況下，顧客購買商品首先要考慮貨幣成本的高低。為此，經(jīng)營企業(yè)要進好貨，降低進貨價格，節(jié)約流通費用，以保持較低的貨幣成本。其次，為降低顧客購買的時間成本，就要采取有力的營銷措施，從營銷的各個方面和各個環(huán)節(jié)為顧客提供便利，同時努力提高工作效率，在保證商品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客為購買商品或服務(wù)所花費的時間支出；再次，要降低顧客的精力和精神成本，就要在經(jīng)營網(wǎng)點的廣泛度和密集度等方面做出周密的安排，加強市場的合理布局。

［1］朱吉玉.消費心理學(xué)［M］.大連：大連出版社，2010.

［2］百度百科.知覺風(fēng)險［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／5065109.htm.

［3］方光羅.市場營銷學(xué)［M］.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001.

［4］百度百科.顧客讓渡價值［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／182832.htm.

朱吉玉（1963－），男，碩士，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系副教授，主要從事工商企業(yè)管理、經(jīng)濟學(xué)研究。