谷再秋

(長(zhǎng)春大學(xué) 管理學(xué)院，長(zhǎng)春 130022)

1 CRM和速遞物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在以客戶(hù)為中心的時(shí)代，CRM(Customer Relationship Management，即客戶(hù)關(guān)系管理)無(wú)論在理論還是實(shí)踐上都受到了前所未有的關(guān)注。這是一種通過(guò)信息化技術(shù)將以客戶(hù)為中心的管理理念集成在軟件上，在企業(yè)和客戶(hù)之間搭建起來(lái)的一種實(shí)時(shí)交互的管理系統(tǒng)，以達(dá)到企業(yè)整體收益的最大化;同時(shí)它也是一種管理理念，其核心是將客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值，是一種旨在改善客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運(yùn)作方法體系。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)”(C.K.普拉哈拉德，加里.哈麥爾，1991)。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有價(jià)值性、整體性、獨(dú)特性和難以模仿性，要位于平均管理水平之上且長(zhǎng)期存在。核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是企業(yè)內(nèi)在關(guān)鍵能力的集合體。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，各種類(lèi)型的企業(yè)都需要培育和提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是毋庸置疑的，問(wèn)題在于從何種方向上奠定這種培育和提升的基礎(chǔ)，這對(duì)于不同的行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該具有很大的差異性。速遞物流，俗稱(chēng)快遞，是指承運(yùn)方將托運(yùn)方指定在特定時(shí)間內(nèi)運(yùn)達(dá)目的地的物品，以最快的運(yùn)輸方式，運(yùn)送和配送到指定的目的地或目標(biāo)客戶(hù)手中，它的市場(chǎng)基礎(chǔ)是眾多對(duì)于時(shí)間比較敏感的客戶(hù)的運(yùn)輸需求。從當(dāng)前我國(guó)速遞物流的發(fā)展情形來(lái)看，白熱化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為爭(zhēng)奪客戶(hù)的常態(tài)化手段，核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)淹沒(méi)在企業(yè)為了生存而被動(dòng)選擇的劣質(zhì)客戶(hù)服務(wù)水平之下。重新審視企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理，從客戶(hù)服務(wù)的創(chuàng)新性、增值性、個(gè)性化來(lái)重新打造企業(yè)和客戶(hù)之間良性的互動(dòng)通道，將CRM作為培植企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的土壤和突破口，將是我國(guó)速遞物流企業(yè)改變服務(wù)超負(fù)荷與利潤(rùn)率下降雙重壓迫現(xiàn)狀下的迫切選擇。

2 速遞物流企業(yè)面臨的困境

伴隨著我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的速遞物流企業(yè)在近年來(lái)也呈迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但從整個(gè)速遞運(yùn)營(yíng)的效益來(lái)看，絕大多數(shù)速遞物流企業(yè)舉步維艱，連曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)占有一席之地的外資快遞DHL也不堪慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，在億元虧損的壓力下放棄了國(guó)內(nèi)速遞物流市場(chǎng)?？v觀眾多速遞物流企業(yè)所面臨的困境，主要體現(xiàn)在三方面的壓力:一是資金壓力。除外資和郵政EMS等極少數(shù)企業(yè)之外，資金瓶頸一直困擾著絕大多數(shù)速遞物流企業(yè)。由于實(shí)體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和與之配套的大量物流軟件硬件設(shè)施需要可觀的資金投入，而日漸攤薄的行業(yè)利潤(rùn)率又使速遞物流企業(yè)資本積累的速度進(jìn)一步放緩，同時(shí)，商業(yè)貸款門(mén)檻偏高和宏觀政策收緊，使速遞企業(yè)不斷面臨著資金短缺的窘境。二是服務(wù)壓力?？爝f企業(yè)的服務(wù)滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅源于其相對(duì)落后的服務(wù)設(shè)施和技術(shù)手段，也源于整個(gè)行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)一直處于亟待改進(jìn)和提高的階段，這種滯后導(dǎo)致服務(wù)糾紛不斷，客戶(hù)投訴量急劇攀升。根據(jù)2010年5月的數(shù)據(jù)，僅國(guó)家郵政系統(tǒng)受理的消費(fèi)者有效申訴就達(dá)到661件，如果在節(jié)假日的高峰期加上其他投訴渠道，快遞的投訴量是相當(dāng)巨大的。三是管理壓力。由于管理理念滯后和管理人才的欠缺使速遞企業(yè)一直無(wú)法實(shí)行真正意義上的現(xiàn)代管理制度，管理戰(zhàn)略模糊，管理決策缺乏科學(xué)性，管理績(jī)效無(wú)法準(zhǔn)確考核，這些都使速遞物流企業(yè)處于相對(duì)無(wú)序的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，因而無(wú)法培植出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而要沖破這種困境的桎梏，以CRM作為突破口提升速遞企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就成為當(dāng)前最為可行的一項(xiàng)選擇。

3 速遞物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成

速遞物流是擁有眾多客戶(hù)、迫切需要實(shí)行高效的客戶(hù)關(guān)系管理的行業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素都與客戶(hù)服務(wù)的能力和水平直接相關(guān)。按照企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素“三分法”的思想，速遞物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可由以下三類(lèi)要素構(gòu)成:一是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)為實(shí)體配送網(wǎng)絡(luò)的廣度和密度、信息網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)程度、服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力、運(yùn)輸配送能力等等。企業(yè)如果網(wǎng)點(diǎn)不足、缺少自動(dòng)化的裝卸搬運(yùn)和分揀等設(shè)備、信息平臺(tái)和貨物追蹤系統(tǒng)落后，自然會(huì)在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括卓越的服務(wù)能力、合理的價(jià)格、良好的企業(yè)形象和信譽(yù)、廣泛的宣傳渠道、良好的客戶(hù)溝通和關(guān)系保持等。如果企業(yè)的客戶(hù)保持能力較弱、人員素質(zhì)低下，自然無(wú)法呈現(xiàn)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么單純依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就成為不得已的被動(dòng)選擇。三是流程競(jìng)爭(zhēng)力，包括速遞過(guò)程中的快速反應(yīng)能力、服務(wù)流程的快捷有序能力、組織管理能力、客戶(hù)信息反饋、貨品延遲或損毀的補(bǔ)償?shù)?。無(wú)論企業(yè)如何提升自身服務(wù)，速遞過(guò)程中的不確定性仍會(huì)導(dǎo)致一定量包裹件的延誤或毀損，如何采用規(guī)范的流程來(lái)規(guī)避和處理各種可能的意外情況是眾多企業(yè)一直面臨的難題。而就是這種流程競(jìng)爭(zhēng)力欠缺使眾多速遞企業(yè)在處理服務(wù)瑕疵時(shí)選擇推卸和逃避責(zé)任，致使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)受損嚴(yán)重。

4 基于CRM的速遞物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略

4.1 科學(xué)定位目標(biāo)客戶(hù)群

企業(yè)資源的有限性和客戶(hù)要求的復(fù)雜性使全面服務(wù)于行業(yè)內(nèi)所有客戶(hù)變得越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，這就使速遞物流企業(yè)科學(xué)定位自己的目標(biāo)客戶(hù)群變得十分必要。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分的市場(chǎng)上，全面服務(wù)戰(zhàn)略必然極大地分散企業(yè)資源，并使企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍，而將自身有限的資源集中于一部分客戶(hù)進(jìn)行深度服務(wù)，可以使企業(yè)在有限的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣即使在企業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力稍遜的情況下，也可能提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和流程競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，這對(duì)于那些中小型的速遞物流企業(yè)尤為重要。按照艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論，定位是“確定品牌在顧客心智中的位置”，對(duì)于任何類(lèi)型的企業(yè)品牌建設(shè)都有借鑒意義。就當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的速遞物流市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，各企業(yè)都應(yīng)該經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行清晰定位，從而確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如云南一家區(qū)域性速遞企業(yè)就專(zhuān)注于COD(Cash On Delivery，即貨到付款)業(yè)務(wù)，服務(wù)于當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、凡客誠(chéng)品等企業(yè)，在云南COD市場(chǎng)上居于優(yōu)勢(shì)地位，這對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的中小速遞企業(yè)應(yīng)該有一定的借鑒意義。

4.2 全面協(xié)作拓寬企業(yè)資源

按照CRM中廣義的客戶(hù)概念，企業(yè)和外部合作者之間的關(guān)系均可以成為客戶(hù)伙伴關(guān)系。面對(duì)規(guī)模偏小、資金缺乏導(dǎo)致的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，協(xié)作經(jīng)營(yíng)應(yīng)該納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的思維軌道。速遞企業(yè)因資金的制約不得不通過(guò)加盟等方式來(lái)增加企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率，其可控性和協(xié)調(diào)一致性都受到很大的制約。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)同一線(xiàn)路的速遞企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性協(xié)作不失為當(dāng)前的一種策略選擇。對(duì)于行業(yè)內(nèi)各自為戰(zhàn)的速遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于國(guó)內(nèi)的速遞物流行業(yè)還缺乏絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，大量的兼并重組并不現(xiàn)實(shí)。而相對(duì)實(shí)力均衡的幾家大企業(yè)都在同時(shí)服務(wù)于差異并不明顯的客戶(hù)群，如果能將同一區(qū)域或線(xiàn)路的網(wǎng)點(diǎn)和人員進(jìn)行整合，將會(huì)大大提高其服務(wù)能力和服務(wù)效率。但是這種協(xié)作聯(lián)盟不應(yīng)該是一種簡(jiǎn)單的價(jià)格聯(lián)盟，這種薄弱和缺乏約束的利益聯(lián)盟必然成為眾矢之的，經(jīng)不起來(lái)自物流市場(chǎng)、外部客戶(hù)和政府部門(mén)等多重的壓力而被動(dòng)瓦解。近年來(lái)每一次的聯(lián)合漲價(jià)最后都以失敗而告終，其長(zhǎng)期微利甚至虧損的狀況未得到任何實(shí)質(zhì)的改善。如何真正建立一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)放和共享自身的物流資源，共同開(kāi)發(fā)出具有個(gè)性化的高質(zhì)量的速遞物流產(chǎn)品，這才是速遞物流企業(yè)打造技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的可行之路。只有戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系才可能應(yīng)對(duì)“逆向淘汰”，在無(wú)序的速遞物流市場(chǎng)上彰顯技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。除了行業(yè)協(xié)作外，融資渠道的拓寬也將是當(dāng)前可行的選擇，最直接的方式是在爭(zhēng)取銀行針對(duì)中小企業(yè)的各種扶持性貸款的基礎(chǔ)上，其他非銀行金融機(jī)構(gòu)的貸款及民間信貸都應(yīng)是速遞企業(yè)融資選擇的有益補(bǔ)充。針對(duì)目前貸款機(jī)構(gòu)對(duì)于速遞物流這種抵押物價(jià)值較低的企業(yè)貸款門(mén)檻過(guò)高的現(xiàn)狀，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資、出讓部分股權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)資金的融通也是可選擇的變通渠道。只有在企業(yè)的資源拓寬到一定規(guī)模的情況下，這些速遞物流企業(yè)才能達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)密度合理、信息系統(tǒng)完善、流動(dòng)資金充足的理想狀態(tài)，才能使其技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力得以提升。

4.3 提供創(chuàng)新增值服務(wù)

持續(xù)的創(chuàng)新能力是速遞物流企業(yè)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。一般程序化的客戶(hù)服務(wù)很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和復(fù)制，速遞物流企業(yè)只有在CRM應(yīng)用中不斷推陳出新才能創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力。服務(wù)創(chuàng)新往往是增值服務(wù)的源泉，是企業(yè)提高利潤(rùn)的突破口。我國(guó)物流協(xié)會(huì)將增值物流服務(wù)(Value－added logistics service)定義為“在完成物流基本功能基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶(hù)需求提供的各種延伸業(yè)務(wù)活動(dòng)”。其核心內(nèi)容是根據(jù)客戶(hù)需要，為客戶(hù)提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。在速遞物流行業(yè)的常規(guī)利潤(rùn)率不斷下滑的情況下，增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)將成為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和流程競(jìng)爭(zhēng)力的主渠道之一。為此，速遞物流企業(yè)要通過(guò)掌握有效的客戶(hù)信息，針對(duì)客戶(hù)的需求設(shè)計(jì)出更能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的速遞物流服務(wù)產(chǎn)品，從而提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新也經(jīng)常能夠改進(jìn)速遞物流企業(yè)的服務(wù)流程和組織形式，改善服務(wù)方式和與客戶(hù)互動(dòng)的渠道，進(jìn)而提高整個(gè)企業(yè)運(yùn)作的效率和增進(jìn)與客戶(hù)的良好關(guān)系。這些都會(huì)在一定程度上提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，并使?jié)M意客戶(hù)向忠誠(chéng)客戶(hù)轉(zhuǎn)變，從而提高企業(yè)的流程競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于速遞物流企業(yè)而言，客戶(hù)服務(wù)的創(chuàng)新仍然遵循著高低不同的創(chuàng)新路徑，并不是只有限時(shí)快遞和逆向物流這樣重大的創(chuàng)新業(yè)務(wù)才是創(chuàng)新，門(mén)到門(mén)服務(wù)和代收貨款這些物流服務(wù)的改進(jìn)和拓展都是行之有效的增值服務(wù)的創(chuàng)新。電子商務(wù)為速遞物流創(chuàng)新增值服務(wù)提供了無(wú)限的可能，如退換貨服務(wù)、服裝鞋帽簽收前的試穿服務(wù)、家具配送的增值安裝業(yè)務(wù)等等。只有擁有持續(xù)的創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)出更多的增值服務(wù)產(chǎn)品，才能使速遞物流企業(yè)煥發(fā)勃勃生機(jī)，從而建立良好的客戶(hù)關(guān)系，全面提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本

CRM的核心思想并不在于無(wú)限追求客戶(hù)滿(mǎn)意，追求客戶(hù)滿(mǎn)意的目的在于締造客戶(hù)忠誠(chéng)，因?yàn)橹挥兄艺\(chéng)客戶(hù)才是企業(yè)持續(xù)不斷的利潤(rùn)來(lái)源，忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)速遞物流這種客戶(hù)流失率大的行業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。如何留住客戶(hù)，尤其是那些對(duì)企業(yè)意義非凡的核心客戶(hù)，是一直擺在企業(yè)面前的復(fù)雜命題。實(shí)踐證明，一味降價(jià)并不是解決問(wèn)題的根本途徑，它只會(huì)更快地削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)水平。借鑒各行業(yè)的客戶(hù)保持經(jīng)驗(yàn)，提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本是締造客戶(hù)忠誠(chéng)的重要手段?！稗D(zhuǎn)換成本”最早是由邁克·波特在1980年提出的，指的是當(dāng)客戶(hù)從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。無(wú)論速遞企業(yè)的規(guī)模和知名度如何，客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本除了更換物流供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)成本外，學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本以及個(gè)人關(guān)系成本都是客戶(hù)非常在意的精神成本。當(dāng)然，這是由速遞物流服務(wù)在供應(yīng)鏈中的重要地位以及其服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性和技巧性決定的。因此，通過(guò)加深和拓寬與客戶(hù)間的良性關(guān)系和利益相關(guān)度，將是加大客戶(hù)心理和感情成本的重要手段。為了提高這些轉(zhuǎn)換成本，深度的忠誠(chéng)計(jì)劃和更加個(gè)性化的增值服務(wù)將是更加有效的途徑，這包括準(zhǔn)確地識(shí)別客戶(hù)、熟悉客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程并盡量使物流服務(wù)與其順暢銜接、與客戶(hù)保持良性接觸和積極的互動(dòng)關(guān)系等等。如果企業(yè)可以通過(guò)CRM來(lái)擴(kuò)大這種轉(zhuǎn)換成本，客戶(hù)忠誠(chéng)度將不斷提高。因此，要提高企業(yè)對(duì)客戶(hù)的學(xué)習(xí)能力，通過(guò)學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)達(dá)成深度共識(shí)，以合作和和諧的工作理念共同尋找共贏化的運(yùn)行方式，如對(duì)常規(guī)化配送時(shí)間和地點(diǎn)的協(xié)商以及非常規(guī)化貨量及限時(shí)的處理、意外延時(shí)和毀損的補(bǔ)救補(bǔ)償方式等。只有通過(guò)這種深入的了解和協(xié)作，在不斷嘗試和磨合的基礎(chǔ)上，才能打造出合適成本下的適合客戶(hù)需要的標(biāo)準(zhǔn)與靈活并存的個(gè)性化服務(wù)方式，才能在更深層面上大大增加客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本，從而大幅提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和流程競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］盛小平.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究［M］.廣州:廣東科技出版社，2008.

［2］谷再秋.電子商務(wù)下我國(guó)速遞物流發(fā)展對(duì)策研究［J］.物流工程與管理，2010(1):104－106.

［3］吉爾.戴奇.客戶(hù)關(guān)系管理手冊(cè)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

［4］谷再秋.CRM系統(tǒng)中的服務(wù)創(chuàng)新問(wèn)題研究［J］.長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(5):7 －9.

［5］谷再秋，于福.吉林省物流業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題研究［J］.長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(11):23－26.