張建華，李玉輝

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州，450001）

中國(guó)正在迅速成為世界上最重要的市場(chǎng)之一，更好地了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要［1］。消費(fèi)者的思維模式和價(jià)值觀是理解消費(fèi)者的重要組成部分。中國(guó)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的社會(huì)，因此不同的區(qū)域人們的思維模式和價(jià)值觀就有所不同。

我國(guó)沿海地區(qū)歷來(lái)是與西方國(guó)家交往的主要門戶區(qū)域，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與西方國(guó)家聯(lián)系緊密。而廣大的內(nèi)陸地區(qū)過(guò)去一直依賴農(nóng)業(yè)、自然資源工業(yè)，幾乎沒(méi)有對(duì)外的商業(yè)活動(dòng)［2］。沿海和內(nèi)陸地區(qū)有著顯著的文化差異，沿海地區(qū)的居民思想更為開(kāi)放、個(gè)人主義和具有創(chuàng)新性，而內(nèi)陸地區(qū)的居民比較保守，對(duì)生活易于滿足［3］。

以前關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)格的研究沒(méi)有探討在不同的區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者潛在的差異。本文探討了內(nèi)陸與沿海兩個(gè)區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格之間的差異。消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格是指消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行決策制定的心理取向。許多學(xué)者認(rèn)為中國(guó)并不是一個(gè)單一的同質(zhì)的消費(fèi)者市場(chǎng)［4］，因此，了解兩市場(chǎng)之間的潛在差異非常重要。

一、中國(guó)文化及沿海與內(nèi)陸地區(qū)之間的文化差異

（一）文化視角

在我國(guó)，沿海和內(nèi)陸地區(qū)代表中華民族文化的兩個(gè)不同的亞文化群。我們用文化唯物主義觀點(diǎn)為基礎(chǔ)來(lái)探討沿海與內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)者文化之間的差異?；谶@種視角，文化系統(tǒng)有三個(gè)組成部分——思想上層建筑，社會(huì)結(jié)構(gòu)和物質(zhì)基礎(chǔ)。思想上層建筑包括社會(huì)成員共享的價(jià)值觀、態(tài)度和規(guī)范。社會(huì)結(jié)構(gòu)由人們的行為模式和活動(dòng)組成。物質(zhì)基礎(chǔ)是一個(gè)社會(huì)最基本的組成部分，它包括物理環(huán)境、生產(chǎn)方式、商品分配、使用的工具和技術(shù)，以及人口自然的各個(gè)方面。簡(jiǎn)而言之，文化唯物主義觀點(diǎn)認(rèn)為個(gè)人的價(jià)值觀和行為是由他們的物質(zhì)基礎(chǔ)所決定的，而物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)自于社會(huì)演化和社會(huì)結(jié)構(gòu)。因此，一個(gè)國(guó)家的地區(qū)，即亞文化群，共享著整個(gè)社會(huì)文化的同時(shí)，也有著物質(zhì)基礎(chǔ)的差異使其獨(dú)具的價(jià)值觀和行為規(guī)范。

（二）中國(guó)儒家思想

儒家思想可以追溯至中華文明的起源，它的哲學(xué)思想已經(jīng)深深植根于中國(guó)人的心底。因此，儒家思想不是導(dǎo)致這兩個(gè)地區(qū)消費(fèi)者行為差異的原因。相反，它可能是相似消費(fèi)行為的來(lái)源，因此儒家思想并不會(huì)導(dǎo)致兩地區(qū)消費(fèi)者行為的差異。

（三）沿海和內(nèi)陸地區(qū)的亞文化

根據(jù)文化唯物主義觀點(diǎn)，地區(qū)的物質(zhì)基礎(chǔ)會(huì)在很大程度上影響人們的態(tài)度和社會(huì)價(jià)值觀。因此我們認(rèn)為歷史因素和工業(yè)化水平會(huì)對(duì)兩個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的價(jià)值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生重要影響。

沿海和內(nèi)陸地區(qū)的地理差異會(huì)導(dǎo)致兩地區(qū)的歷史性差異。19世紀(jì)中期以來(lái)，沿海地區(qū)已經(jīng)成為貿(mào)易中心和國(guó)際貿(mào)易門戶，長(zhǎng)期開(kāi)放使其深受國(guó)外的影響，西方的商業(yè)和文化呈現(xiàn)給消費(fèi)者另一種世界觀——世界主義，它側(cè)重于世界全球化導(dǎo)向。因此，沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者更國(guó)際化。

沿海地區(qū)發(fā)展了強(qiáng)大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)水平在我國(guó)領(lǐng)先了數(shù)百年［5］。而內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在很大程度上是農(nóng)業(yè)占主導(dǎo)地位。工業(yè)化環(huán)境中的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易產(chǎn)生西方導(dǎo)向的價(jià)值觀和個(gè)人主義。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)自我滿足、自我控制、自我實(shí)現(xiàn)。以往的研究已經(jīng)證明接觸西方文化將會(huì)使人更個(gè)人主義化［6］，實(shí)證研究也已經(jīng)證實(shí)了沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸消費(fèi)者更傾向個(gè)人主義這一觀點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之，沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸消費(fèi)者更國(guó)際化和傾向于個(gè)人主義。然而，沿海地區(qū)的消費(fèi)者并沒(méi)有離棄儒家思想。這一傳統(tǒng)價(jià)值觀和西方價(jià)值觀并存的現(xiàn)象是他們將西方價(jià)值觀的某些方面內(nèi)化進(jìn)傳統(tǒng)價(jià)值觀系統(tǒng)的結(jié)果。因此沿海地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)形成一種中外文化俱在的獨(dú)特的文化視角，而內(nèi)地消費(fèi)者在很大程度上保持著“純”儒家思想。

二、沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買決策風(fēng)格

（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策風(fēng)格

基于消費(fèi)者制定決策時(shí)的認(rèn)知和情感取向，Sproles and Kendall's的CSI（consumer style inventory）理論將消費(fèi)者的購(gòu)買決策風(fēng)格分為8個(gè)類別［7］：（1）完美主義/質(zhì)量意識(shí)，即消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品；（2）價(jià)格或價(jià)值意識(shí)。消費(fèi)者比較注重尋求價(jià)格和“物有所值”的產(chǎn)品；（3）過(guò)多選擇導(dǎo)致混亂。一些消費(fèi)者感覺(jué)從許多品牌和商店中作出選擇是有困難的；（4）沖動(dòng)大意。消費(fèi)者不關(guān)心他們花了多少錢或者是否進(jìn)行了最好的消費(fèi)；（5）品牌意識(shí)，即消費(fèi)者購(gòu)買昂貴知名品牌產(chǎn)品的傾向，他們認(rèn)為高價(jià)格意味著高質(zhì)量；（6）新潮意識(shí)。擁有新奇和時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者在尋求新事物的時(shí)候更容易獲得興奮和愉悅，他們喜歡追尋潮流和多樣化；（7）休閑和享樂(lè)的購(gòu)物意識(shí)。這些消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物是一種樂(lè)趣，是一種消遣；（8）習(xí)慣的品牌忠誠(chéng)取向。這些消費(fèi)者習(xí)慣性地選擇他們最喜歡的品牌和商店。

隨著SCI理論的發(fā)展，它已被應(yīng)用于各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者研究?？偟膩?lái)說(shuō)，這些研究也證實(shí)了8類決策風(fēng)格的存在。然而，不同文化背景下的消費(fèi)者在這些風(fēng)格上的體現(xiàn)也有所不同。前四類風(fēng)格比較注重產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值，體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買行為中功利主義方面的傾向，因此，基于前人關(guān)于享樂(lè)購(gòu)物和功利購(gòu)物的研究，我們把它們歸類為功利購(gòu)買風(fēng)格，側(cè)重任務(wù)導(dǎo)向。而另外四類則歸類為享樂(lè)購(gòu)買風(fēng)格，側(cè)重個(gè)人滿足感和自我表現(xiàn)。

（二）沿海和內(nèi)陸市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)格

1.功利購(gòu)買風(fēng)格

大多的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品才能提供長(zhǎng)期的利益。這種消費(fèi)者關(guān)心花費(fèi)和購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值，他們需要花費(fèi)時(shí)間和精力去收集品牌和產(chǎn)品的信息，也期望獲得長(zhǎng)期利益。由以上闡述，沿海和內(nèi)陸的消費(fèi)者在功利購(gòu)買風(fēng)格方面基本沒(méi)有差異。

假設(shè)1：沿海和內(nèi)陸的消費(fèi)者在功利購(gòu)買風(fēng)格方面是相似的，即兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者在質(zhì)量意識(shí)、價(jià)格和價(jià)值意識(shí)、過(guò)多選擇的混亂和沖動(dòng)消費(fèi)取向這4類購(gòu)買風(fēng)格的水平上是沒(méi)有差異的。

2.享樂(lè)購(gòu)買風(fēng)格

（1）品牌意識(shí)。上文指出沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸的消費(fèi)者更傾向于個(gè)人主義和國(guó)際化。因?yàn)槠放贫囿w現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人主義文化的社會(huì)認(rèn)知［8］，沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸消費(fèi)者更注重品牌的選擇。此外，對(duì)外文化的開(kāi)放態(tài)度也使得他們更具有品牌意識(shí)。

（2）新潮意識(shí)。有研究表明個(gè)人主義與消費(fèi)者的創(chuàng)新和時(shí)尚意識(shí)呈正相關(guān)［8］。沿海地區(qū)的消費(fèi)者能夠快速接受新產(chǎn)品，喜歡追求時(shí)尚的潮流和生活方式。研究表明沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸的消費(fèi)者更愿意嘗試新的、不同的產(chǎn)品，他們?cè)谫?gòu)買決策的過(guò)程中更具有新潮意識(shí)。

（3）休閑和享樂(lè)的購(gòu)物意識(shí)。有研究發(fā)現(xiàn)，比起發(fā)展中國(guó)家，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)為了休閑享樂(lè)或者體驗(yàn)進(jìn)行購(gòu)物［9］。沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸的消費(fèi)者更趨向國(guó)際化，他們更有可能效仿西方的消費(fèi)文化。此外，個(gè)人主義傾向的沿海地區(qū)消費(fèi)者更樂(lè)意保持積極的生活態(tài)度，他們也是奢侈品的購(gòu)買者市場(chǎng)。因此，我們假設(shè)沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中更具有休閑享樂(lè)的意識(shí)。

（4）品牌忠誠(chéng)意識(shí)。Sun等人的研究表明［10］，與集體主義文化的消費(fèi)者相比，個(gè)人主義更高的消費(fèi)者更傾向于持續(xù)購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品。研究還發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人主義與品牌忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系［11］。

基于以上討論，我們提出假設(shè)：

假設(shè)2：沿海地區(qū)與內(nèi)陸的消費(fèi)者在享樂(lè)購(gòu)買風(fēng)格方面是不同的，沿海地區(qū)的消費(fèi)者比內(nèi)陸的更具有品牌意識(shí)、新潮意識(shí)，更傾向于追求休閑享樂(lè)的購(gòu)物方式，且具有較高的品牌忠誠(chéng)度。

三、結(jié)論和意義

本研究探討了我國(guó)沿海地區(qū)和內(nèi)陸消費(fèi)者在消費(fèi)文化和購(gòu)買決策風(fēng)格方面的異同，這些結(jié)論對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的意義。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)充分了解兩地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)文化和購(gòu)買決策風(fēng)格的異同，并在不同的地區(qū)范圍內(nèi)采取有針對(duì)性的不同的營(yíng)銷策略。

在內(nèi)陸市場(chǎng)，消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)注重努力不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。而在沿海市場(chǎng)，人們的收入水平和消費(fèi)水平都比較高，他們更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買，追求購(gòu)買新潮的產(chǎn)品和休閑享樂(lè)的購(gòu)物方式，且具有較高品牌忠誠(chéng)度，因此，企業(yè)在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)力求建立強(qiáng)大的品牌形象，商家可以采用新穎、時(shí)尚、休閑享樂(lè)的訴求來(lái)推廣產(chǎn)品的品牌，使該品牌進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中，形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)。例如，商家可以使用直觀形象的廣告來(lái)反映產(chǎn)品新穎時(shí)尚的品牌個(gè)性。關(guān)鍵的是要保持品牌新穎和時(shí)尚的特點(diǎn)，可以在產(chǎn)品中融入新特色，或者使用新的包裝設(shè)計(jì)等各種方式來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品新穎時(shí)尚的元素；商家還可以通過(guò)增加顧客的感知、感覺(jué)、思考、行為等方面的體驗(yàn)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

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