王巍

（義烏工商職業(yè)技術學院創(chuàng)業(yè)學院，浙江義烏，310000）

網(wǎng)絡店鋪形象維度對消費者購買意愿影響的研究

王巍

（義烏工商職業(yè)技術學院創(chuàng)業(yè)學院，浙江義烏，310000）

店鋪形象維度異業(yè)態(tài)特征非常明顯，網(wǎng)絡店鋪形象維度與實體店鋪有很大的不同，構成網(wǎng)絡店鋪形象的維度主要有物理層面維度、延伸層面維度、經(jīng)營層面維度和個性層面維度。實踐中，不同的網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營者對各維度的重要性認識并不一致，導致網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營中走向各種誤區(qū)。通過對消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)延伸層面維度是網(wǎng)絡店鋪形象維度構成的重要因素，也是網(wǎng)絡店鋪與實體店鋪的重要區(qū)別之一。經(jīng)營層面維度也是網(wǎng)絡店鋪形象構成的重要因素，尤其是店鋪信譽是影響消費者購買意愿的關鍵因素。

網(wǎng)絡店鋪；店鋪形象；消費者行為；電子商務

店鋪形象維度策略是店鋪營銷策略的重要組成部分。一般認為，由于資源瓶頸的制約，同時優(yōu)化店鋪各個維度的策略是不現(xiàn)實的，因此需要找到那些對顧客影響最大的店鋪形象維度加以優(yōu)化。而店鋪形象維度異業(yè)態(tài)特征非常明顯，某個店鋪形象維度可能只在特定零售業(yè)態(tài)中對顧客有顯著影響，而在其他業(yè)態(tài)中影響程度就非常小，即同一店鋪形象維度在不同業(yè)態(tài)中的重要性程度是不同的，不同業(yè)態(tài)店鋪形象優(yōu)化重點就應該有所不同。網(wǎng)絡店鋪與其他各種業(yè)態(tài)的實體店鋪相比，具有截然不同的特點，因此研究網(wǎng)絡店鋪的店鋪形象維度具有比較高的理論價值和實踐價值。

一、相關文獻回顧

在網(wǎng)店這個概念產(chǎn)生之前，店鋪形象的概念通常指的是實體店鋪的形象。實體店鋪形象的概念作為概念最早提出來是Martineau，他認為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，主要基于兩個屬性：店鋪的功能屬性和顧客的心理屬性。圍繞店鋪形象的構成維度，學術界的看法并不統(tǒng)一。主要有：Lindquist提出了店鋪形象維度的九個要素：商品、服務、顧客、硬件設施、便利性、促銷、商場氣氛、制度和售后服務；Doyle和 Fenwick 認為店鋪的形象維度主要是商品、價格、品類、式樣和選址五個方面；Bloemer de Ruyter提出店鋪的形象維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務、價格、廣告、人員銷售和銷售刺激；Chowdhury認為應該是服務、便利性、質(zhì)量、選擇范圍、價格和氣氛；Thang和 Tan將商店形象分為商品、店內(nèi)氣氛、店內(nèi)服務、可達性、聲譽、促銷、設施和售后服務等八個維度。

吳錦峰在其博士論文《店鋪形象、自有品牌感知質(zhì)量對零售商權益的影響》中構建了店鋪形象對零售商權益影響的概念模型，通過實證研究，驗證了店鋪形象中各維度對整體零售商權益的直接影響。通過實證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，六個維度對零售商權益產(chǎn)生顯著影響，購物便利是影響零售商權益的最重要維度，其次是商店聲譽，再次是人員服務、價格感知、商店設施、購物環(huán)境，而店內(nèi)商品、廣告促銷和售后服務對零售商權益的影響并不顯著。吳錦峰根據(jù)其研究結果建議，大型綜合超市應該以優(yōu)勢店鋪形象維度為基礎，建立“核心價值取向”，利用精細化管理改善店鋪形象各個有影響力的維度，強化零售商在吸引消費者方面的品牌效應。

網(wǎng)絡店鋪與實體店鋪相比，最大的特點是在虛擬環(huán)境下設計、運行的店鋪。丁文云、邱陽提出了第三方平臺購物網(wǎng)站服務質(zhì)量評價模型，通過回歸分析認為，對平臺網(wǎng)站的E顧客忠誠影響比較大的因素分別是：易用性、可靠性、處理速度、有形性。丁文云在C2C網(wǎng)店電子服務的影響因素中，賣方信譽起決定性作用。孫寅則認為，影響網(wǎng)店服務質(zhì)量的因素主要有：網(wǎng)店信譽、商品信息、顧客界面、在線客服、購物便利性和安全性等。邵家兵、楊璐從網(wǎng)上商店氛圍角度分析認為，網(wǎng)上商店氛圍是網(wǎng)店給顧客的第一印象，氛圍差異會影響顧客對網(wǎng)店的評價。魏仁干對淘寶網(wǎng)圖書購買的抱怨原因進行了分析，認為導致客戶抱怨最多的因素是服務因素，其次是產(chǎn)品因素，最后是價格因素，從反方向分析了網(wǎng)絡店鋪的構成要素及其邏輯順序。

從總體看，目前對網(wǎng)店店鋪形象維度的研究還比較少，由于缺乏理論指導，導致很多網(wǎng)店經(jīng)營者陷入各種經(jīng)營誤區(qū)，例如很多店鋪經(jīng)營者一味地忙于店鋪裝修，網(wǎng)絡賣家一般是中小賣家，資金有限，將大量的資金投入到店鋪裝修之中，卻得不到理想中的效果。因此本研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、研究假設和模型建立

根據(jù)相關文獻以及與網(wǎng)店經(jīng)營者的深度訪談，構建研究模型（見圖1）和研究假設。

（一）網(wǎng)絡店鋪物理層面維度

實體店鋪構成的首要維度是店鋪的有形設施，淘寶店鋪雖然是虛擬的店鋪，但是也要具有一定的有形設施，這主要反映在商品文字圖片的描述、目錄鏈接的設計、網(wǎng)店的整體規(guī)劃和設計、顏色和風格的配置、店鋪的名稱和店標，以及所依托的第三方購物平臺的后臺支持。 象實體店鋪一樣，網(wǎng)絡店鋪的上述物理層面的要素會直接影響消費者對網(wǎng)店的感知，進而影響消費者的購買意愿。本文提出如下假設：

H1：“網(wǎng)絡店鋪的物理層面維度”將正向影響“消費者購買意愿”

（二）網(wǎng)絡店鋪延伸層面維度

電子商務的發(fā)展和物流配送產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關。物流配送的速度和服務質(zhì)量直接影響消費者對網(wǎng)店的評價。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，網(wǎng)店糾紛中45%的起因是由于商品在物流配送過程中導致?lián)p毀、功能障礙或其他問題，導致消費者對網(wǎng)店的評價為中差評，甚至投訴。物流配送中送貨速度、送貨質(zhì)量、包裝質(zhì)量、送貨準確度、送貨服務態(tài)度雖然從嚴格意義講，并不是網(wǎng)店經(jīng)營者所能直接控制的因素，但是其產(chǎn)生的后果卻很可能由網(wǎng)店經(jīng)營者承擔，這是網(wǎng)絡店鋪與實體店鋪最大的區(qū)別之一，因此本文將這些要素視為網(wǎng)店經(jīng)營的延伸層面的要素，是網(wǎng)店經(jīng)營者必須考慮的問題。

H2：“網(wǎng)絡店鋪的物理層面維度”將正向影響“消費者購買意愿”

圖1 網(wǎng)絡店鋪形象構成維度對消費者購買意愿的影響的研究模型

（三）網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營層面維度

很多消費者做出網(wǎng)絡購買決策的主要決策標準是考察該網(wǎng)店的店鋪信譽等級，消費者保障參加數(shù)量等。例如，絕大多數(shù)消費者認為，店鋪的信譽等級越高，說明該店鋪人氣越旺，服務質(zhì)量越好，交易安全性越高，因此傾向于到信譽高的網(wǎng)店瀏覽購買，不喜歡到小賣家、新賣家處購買。因此，考察網(wǎng)店經(jīng)營層面的要素是極為重要的。本文主要考察店鋪信譽等級、動態(tài)評價均值、消費者保障參加數(shù)量、商品目錄級數(shù)等因素對消費者購買意愿的影響。

H3：“網(wǎng)絡店鋪的經(jīng)營層面維度”將正向影響“消費者購買意愿”

（四）網(wǎng)絡店鋪個性層面維度

不同的網(wǎng)店經(jīng)營者有不同的經(jīng)營風格，不同的消費者也喜歡不同的網(wǎng)店風格。例如，有的喜歡簡潔實用，有的喜歡富麗堂皇，有的喜歡動態(tài)浪漫，有的喜歡典雅幽靜。從語言角度看，網(wǎng)絡語言有其獨特的風格，有一些約定俗成的東西。因此，網(wǎng)店的語言風格、舉辦和參與活動情況、店鋪裝飾風格都將影響消費者的購買意愿。

H4：“網(wǎng)絡店鋪的個性層面維度”將正向影響“消費者購買意愿”

三、研究方法

（一）樣本選取

采取深度訪談和問卷調(diào)查相結合的方式獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查采取紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式，調(diào)查對象涵蓋浙江、江蘇、北京、吉林、河北、河南等省、自治區(qū)和直轄市，年齡分布20—30歲者較多。共發(fā)放調(diào)查問卷235份，有效問卷187份，有效回收率79.6%。

表1 消費者樣本描述信息

（二）信度分析和效度分析

信度是考察問卷測量的有效性，采用Cronbach α系數(shù)檢驗問卷的信度。以下是使用SPSS對問卷的每個維度層面進行信度分析的結果。結果顯示本問卷的信度是可以接受的。

表2 問卷量表各維度信度分析

效度分析是提取主因子的過程，可以進行KMO和Bartlett檢驗。檢驗結果如下。KMO值是0.824，大于0.7，說明數(shù)據(jù)可以進行因子分析。此外，Bartlett球體檢驗的統(tǒng)計值的顯著性水平是0.000，小于0.001，數(shù)據(jù)具有比較好的相關性，適合因子分析。

表3 影響維度的KMO和Bartlett檢驗

（三）回歸分析

運用分層回歸分析法對影響消費者購買意愿的各個維度進行分析，首先控制年齡、性別等特征，然后從物理層面維度、延伸層面維度、經(jīng)營層面維度和個性層面維度等方面進行分析，分析結果如表4所示。

表4 各維度對消費者購買意愿的影響分析

總體看來，延伸層面維度、經(jīng)營層面維度的標準化系數(shù)在0.6以上對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，而相比之下，個性層面維度次之，物理層面維度更低。從變化顯著性角度來看，除了延伸層面維度和經(jīng)營層面維度隨著屬性本身的變化對消費者的購買意愿影響很大，個性層面維度也不可忽視。

關于延伸層面維度對消費者購買意愿的影響，本研究的結果與相關研究結果有所不同。肖阿妮、韓玉偉認為，消費者沒有把物流服務看作為網(wǎng)店本身提供的服務。本研究則顯示，雖然物流服務確實非網(wǎng)絡店鋪本身服務范圍之內(nèi)，但是卻足以影響消費者到網(wǎng)絡店鋪購物的意愿，因而不容忽視，選擇合適的物流渠道，是網(wǎng)店經(jīng)營中的重要內(nèi)容。

關于經(jīng)營層面維度的分析結果，與丁文云等人的研究結果基本相同，“網(wǎng)店信譽等級”負荷比較大，證明了大多數(shù)消費者還是傾向于到大賣家處進行網(wǎng)上購物。信譽程度高，在一定程度上意味著經(jīng)營時間長，產(chǎn)品受歡迎，質(zhì)量穩(wěn)定等。這也提示淘寶等電子商務經(jīng)營者，用心經(jīng)營，持久經(jīng)營，是經(jīng)營之道。

物理層面維度之所以影響權重比較小，主要是因為網(wǎng)絡經(jīng)營畢竟屬于虛擬經(jīng)營，無法產(chǎn)生現(xiàn)實中實體經(jīng)營那種立體感、現(xiàn)實感，因此大多數(shù)消費者對這一屬性期望值不高。同時，考慮到大多數(shù)消費者到網(wǎng)上購物的主要動機是追求物美價廉，方便省時，而不是過分追求感觀效果，因此導致物理層面維度的影響力遠遠小于實體店鋪中的影響力。

網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營與實體店鋪有很大的不同。網(wǎng)絡店鋪雖然節(jié)省了營業(yè)住房、裝修等成本，但是物流配送環(huán)節(jié)卻是影響網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，必須納入到網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營者的經(jīng)營視野。選擇適合的物流配送手段、公司，把握和控制物流配送時間、質(zhì)量和服務態(tài)度是網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營成功的重要因素。成交率、瀏覽率、好評率是評價網(wǎng)絡店鋪的關鍵因素，盡管在虛擬經(jīng)營中存在一定的弄虛作假現(xiàn)象，但是大多數(shù)消費者還是以此作為購買決策的參考因素，網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營者還要提高自身經(jīng)營水平，吸引更多的消費者，爭取更多的人氣，實現(xiàn)平穩(wěn)持續(xù)良好經(jīng)營與發(fā)展。個性層面維度是網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營的另一個“利器”，如何使自己的店鋪形象、語言具有獨特的魅力，也是網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營者必須思考的問題。

［1］ 侯旻，吳小丁.百貨店服務要素對店鋪印象影響：基于暈輪理論的解釋［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2008（8）：10-16.

［2］ 常亞平，韓丹，姚慧平，等.在線店鋪設計對消費者購買意愿的影響研究［J］.管理學報，2011（6）：879-884.

［3］ 宋曉兵，叢竹，董大海.網(wǎng)絡口碑對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響機理研究［J］.管理學報，2011（4）：559-566.

［4］ 朱晶松.女性網(wǎng)購特征分析及企業(yè)營銷建議［J］.商業(yè)時代，2010（18）：879-884.

［5］ 陳鑫.電器淘寶店旺鋪裝修設計與實現(xiàn)［J］.軟件開發(fā)與設計，2011（16）：15-16.

［6］ 邵兵家，楊璐.網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響［J］.商業(yè)研究，2009（11）：214-216.

［7］ 丁文云，樓曉靖.C2C網(wǎng)店電子服務質(zhì)量分析［J］.中國物流與采購，2010（23）：62-63.

［8］ 丁文云，邱陽.基于顧客忠誠的第三方平臺購物網(wǎng)站服務質(zhì)量評價［J］.中國商貿(mào)，2010（11）：82-83.

［9］ 汪旭輝，徐健.在華跨國零售企業(yè)店鋪形象維度與顧客忠誠關系的實證研究-異業(yè)態(tài)的比較分析［J］.北京工商大學學報：社會科學版，2010（3）：17-27.

［10］ 邵兵家，楊璐.網(wǎng)上商店氛圍對消費者購買意愿的影響［J］.商業(yè)研究，2009（11）：214-216.

［11］ 吳錦峰，胥朝陽.店鋪形象影響零售商權益過程中自有品牌感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用［J］.市場營銷，2010（11）：63-70.

［12］ 黃騫.消費者網(wǎng)店忠誠度分析模型研究［J］.江蘇商論，2011（4）：66-68.

［13］ 江杭生，包紅曙.體育消費者網(wǎng)店感知對信任度和忠誠度的影響分析［J］.巢湖學院學報，2011（3）：101-105.

［14］ 侯旻，吳小丁.百貨店服務要素對店鋪印象影響：基于暈輪理論的解釋［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2008（8）：10-16.

［15］ 于坤章，王亞飛.消費者對大型超市的商店印象與其忠誠行為關系實證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2006（8）：45-50.

［16］ FomellC，LarckerD F.Evaluating structural equation models with unobservable Variables and measurement error［J］.Joural of Marketing Research，1981（18）：39-50.

［17］ Lindquist，J.D.Meaning ofImage［J］.Joural of Retailing，1974-1975，50（Winter）：29-38.

F713.36

A

金華社科聯(lián)“網(wǎng)店店鋪印象構成維度的研究與啟示”（2011YB181）；中國高等教育學會2010年度專項課題“高校電子商務創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究”（2010CX173）；2010義烏市科技計劃項目“義烏加快構建浙中城市群電子商務產(chǎn)業(yè)中心的路徑研究（10-3-30）

王?。?970-），男，碩士（MBA），副教授，研究方向為市場營銷、電子商務創(chuàng)業(yè)。