○楊慧瑩

（湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北 宜昌 443000）

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯，公共關(guān)系作為一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潤滑劑、一種新的處理協(xié)調(diào)各種復(fù)雜關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)，在企業(yè)發(fā)展過程中起到了重要的作用，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的一項管理職能，也成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。不少企業(yè)家把公共關(guān)系、市場營銷視為企業(yè)騰飛的兩只翅膀，良好的公共關(guān)系能夠為企業(yè)營造良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境，使企業(yè)立穩(wěn)腳跟并取得良好的發(fā)展。

一、公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系一詞源于美國，來自英語的Public Relations，簡稱為PR。在我國，人們習(xí)慣于把公共關(guān)系稱為“公關(guān)”，是指社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。該定義主要揭示了公共關(guān)系的一些內(nèi)在邏輯關(guān)系：公共關(guān)系的主體是社會組織，它是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)者，處于公共關(guān)系的核心地位，其經(jīng)營理念和行為對公共關(guān)系的形成與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用；公共關(guān)系的客體是公眾，只包括構(gòu)成組織生存環(huán)境的公眾，公眾的態(tài)度和行為能夠反映出公關(guān)目標(biāo)的實現(xiàn)程度，也是檢驗公共關(guān)系成敗的最好尺度；公共關(guān)系的中介是傳播溝通，信息傳播手段是溝通和聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系主體與客體的中介，是連接主客體的唯一手段；公共關(guān)系的核心工作是塑造組織形象，協(xié)調(diào)利益，這是內(nèi)在動力；公共關(guān)系的目的是組織的生存與發(fā)展，不是形象和傳播，也不是管理與協(xié)調(diào)，那些只是手段，生存和發(fā)展才是最終目的。

二、公共關(guān)系的職能

公關(guān)關(guān)系的職能是公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。

1、信息收集，監(jiān)測環(huán)境

當(dāng)今時代是信息時代，信息是企業(yè)決策的依據(jù)，是塑造組織形象的支柱。信息就是財富，有用的信息值千金。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息已成為一項寶貴的資源，是企業(yè)提高競爭力和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)成就的關(guān)鍵因素。在當(dāng)今這個瞬息萬變的社會環(huán)境中，信息具有特殊的價值與功能，它對于任何企業(yè)的生存與發(fā)展，都具有榮枯與興衰之力，浮沉與成敗之功。公共關(guān)系所需收集的信息主要有兩大類，即產(chǎn)品形象信息與企業(yè)形象信息。產(chǎn)品形象信息包括公眾特別是用戶對于產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、用途等方面的反映，對于產(chǎn)品優(yōu)缺點的評價以及如何改進(jìn)等方面的建議；企業(yè)形象信息則包括公眾對本企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的評價，如機(jī)構(gòu)是否健全，設(shè)置是否合理，人員是否精簡，運(yùn)轉(zhuǎn)是否靈活，辦事效率如何等。監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境情況，使企業(yè)對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦、敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

2、傳播溝通，塑造形象

公共關(guān)系的傳播溝通職能主要是企業(yè)運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，爭取公眾的信任和支持，并通過一些專題活動、公關(guān)廣告等手段，制造聲勢，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。在處理和協(xié)調(diào)企業(yè)所面臨的各種關(guān)系時，公共關(guān)系的傳播溝通功能既是一種廣結(jié)人緣的藝術(shù)，又是一種妥善處理關(guān)系的潤滑劑。企業(yè)形象就是公眾對企業(yè)的總體評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。為建立組織形象公共關(guān)系工作首先要為形象定位，設(shè)計形象，傳播形象。企業(yè)要樹立良好的形象，就必須把提高知名度和美譽(yù)度作為目標(biāo)。

3、協(xié)調(diào)關(guān)系，平衡利益

進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，許多過去用武力、由行政手段調(diào)節(jié)的關(guān)系，現(xiàn)在需要按經(jīng)濟(jì)規(guī)律來調(diào)節(jié)。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，要面對各種各樣的公眾，而各類公眾都有不同的利益要求，企業(yè)要想創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須要以真誠互惠的原則來協(xié)調(diào)各種關(guān)系，滿足各類公眾的利益要求。當(dāng)各種利益要求發(fā)生矛盾時，應(yīng)本著對等的原則加以協(xié)調(diào)平衡。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅要善于處理企業(yè)內(nèi)部各個組成要素之間的關(guān)系，還要善于處理周圍環(huán)境的各種關(guān)系，使企業(yè)和環(huán)境處于最佳的適應(yīng)狀態(tài)，這樣才能使企業(yè)保持旺盛的生命力，不斷地發(fā)展壯大。

4、及時預(yù)警，危機(jī)處理

危機(jī)是企業(yè)生存發(fā)展的大敵，處理不好就會給企業(yè)造成重大損失，甚至斷送企業(yè)的“生命”，給企業(yè)造成滅頂之災(zāi)，因而企業(yè)要將公共關(guān)系危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能之一。對于企業(yè)來說，敏銳的公關(guān)危機(jī)意識和公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制是非常重要的，最好的危機(jī)公關(guān)是把危機(jī)“扼殺在搖籃中”。企業(yè)應(yīng)盡量做好自身的產(chǎn)品與服務(wù)，出現(xiàn)問題及時派專人與消費者溝通、協(xié)商解決；積極與媒體聯(lián)系，防止不實、不利信息擴(kuò)散；開展多種調(diào)研活動，并在此基礎(chǔ)上研究和預(yù)測可能引起企業(yè)危機(jī)的突發(fā)事件，把企業(yè)危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。

三、公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展和壯大中所起的作用

1、通過公關(guān)專題活動，擴(kuò)大企業(yè)影響

公關(guān)專題活動是社會組織與廣大公眾進(jìn)行溝通、塑造自身良好形象的有效途徑。自現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生以來，國內(nèi)外許多企業(yè)就經(jīng)常采用公關(guān)專題活動的形式來擴(kuò)大影響、提高聲譽(yù)。企業(yè)可以根據(jù)具體情況，策劃、實施各種不同主題的公關(guān)專題活動。公關(guān)專題活動的種類很多，常見的有新聞發(fā)布會、慶典活動、展覽會、贊助活動、開放參觀等。公關(guān)專題活動的主要任務(wù)是擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的知名度，提高公眾對企業(yè)的認(rèn)知度，增加企業(yè)的吸引力，從而塑造良好的企業(yè)形象，實施雙向的信息交流，有效地進(jìn)行企業(yè)與公眾之間的信息溝通。因此在企業(yè)推出新產(chǎn)品、新的服務(wù)項目、新的經(jīng)營方式時，企業(yè)要及時利用各種形式的公關(guān)活動進(jìn)行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。在企業(yè)發(fā)展順利時，公關(guān)活動要宣傳已取得的成績，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。

2、做好公關(guān)調(diào)研，為企業(yè)提供決策依據(jù)

公關(guān)調(diào)研可使企業(yè)了解其在公眾心目中的形象地位，展開公關(guān)工作的條件、困難，競爭對手的情況，實現(xiàn)目標(biāo)的可能性等，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)，增強(qiáng)公關(guān)活動的針對性，提高公關(guān)活動的成功率。企業(yè)公關(guān)調(diào)研應(yīng)及時采集與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的各種信息，及時將信息和對信息的剖析反饋給企業(yè)的決策部門，為其提供決策咨詢和建議。具體來說公關(guān)調(diào)研的方法主要有四種：一是訪談法，通過口頭交談方式向廣大公眾了解情況；二是問卷法，通過一份精心設(shè)計的問題表格，來測量公眾的行為、態(tài)度和社會特征；三是觀察法，是由調(diào)查人員或用儀器設(shè)備在現(xiàn)場從旁邊觀察并記錄被調(diào)查者意見和行為的一種搜集資料的方法；四是文獻(xiàn)法，是調(diào)查人員通過查閱各種文獻(xiàn)，對媒介傳播的有關(guān)組織形象或組織發(fā)展信息進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析的一種間接的調(diào)查方法。

3、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，推動企業(yè)發(fā)展

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。企業(yè)文化主要作用于內(nèi)部公眾，它強(qiáng)調(diào)調(diào)動人的主觀能動性，發(fā)揮理想、信念、哲學(xué)、作風(fēng)等群體意識的凝聚、激勵、規(guī)范作用，注意從根本上改善企業(yè)的素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)的活力，提高企業(yè)的競爭力。公共關(guān)系引進(jìn)企業(yè)文化的構(gòu)想，無疑會使企業(yè)形象的設(shè)計、企業(yè)精神的培育更具時代感，更有生命力。海爾高度重視企業(yè)文化建設(shè)，是最早在企業(yè)里設(shè)置“企業(yè)文化中心”這一專門機(jī)構(gòu)的企業(yè)，“海爾報”不像有些企業(yè)的報紙主要是給外面看的，“海爾報”揭露問題、批評起人來毫不留情。正是由于海爾集團(tuán)的這樣一種文化理念，才使它一步步走向成功，在國際上享有盛譽(yù)。企業(yè)文化是一種信念力量、道德力量、心理力量，可以在企業(yè)管理過程中發(fā)揮導(dǎo)向作用、約束作用、凝聚作用等，它與公共關(guān)系配合則相得益彰，使企業(yè)如虎添翼。

4、培養(yǎng)科學(xué)的公共關(guān)系意識，規(guī)范企業(yè)的行為

公共關(guān)系意識又叫公共關(guān)系思想或公共關(guān)系觀念，是一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。只有具備了科學(xué)的公關(guān)意識，才能運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作，規(guī)范企業(yè)的行為。具體實行起來要做到以下幾個方面：一是要樹立尊重公眾的公共關(guān)系意識。企業(yè)樹立這樣的公關(guān)意識是對過去計劃經(jīng)濟(jì)條件下“皇帝的女兒不愁嫁”的官商思想的一次革命，是進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)、投入激烈競爭的一種必要的思想準(zhǔn)備，在當(dāng)前發(fā)展的浪潮中更應(yīng)強(qiáng)調(diào)這一點。二是要有塑造形象的意識。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)形象無疑成為了一個企業(yè)是否能夠成功的無形資產(chǎn)和無價之寶。三是要具有傳播溝通的公共關(guān)系意識?，F(xiàn)代社會的信息工具高度發(fā)達(dá)，市場競爭激烈，是否具有積極傳播的公關(guān)意識已是決定一個企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)內(nèi)部既要做好上下級間信息的傳播，并提出合理化建議，又要積極做好上傳下達(dá)的工作，及時傳播企業(yè)的目標(biāo)和管理方針，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的意見和決定等，使上下級之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，為企業(yè)發(fā)展共同努力。四是要有真誠互惠的公共關(guān)系意識。要在激烈的競爭中生存，企業(yè)不可避免地要同外界交往。但公關(guān)理論指導(dǎo)下的競爭，不應(yīng)是“你死我活”、“爾虞我詐”，而應(yīng)該是現(xiàn)代文明的競爭，既競爭又合作，共同發(fā)展，在真誠的前提下互利互惠，只有這樣才能贏得公眾，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。五是要創(chuàng)新審美的公共關(guān)系意識。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)要發(fā)展，就要敢于打破常規(guī)，發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，在工作中不斷提出新的構(gòu)想，不但要超過對手，而且要超越自我，超越昨天。

綜上所述，公共關(guān)系在現(xiàn)代社會特別是現(xiàn)代企業(yè)中的地位和作用非常重要，而且隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和完善，公共關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展的重要管理謀略，已廣泛地深入到現(xiàn)代企業(yè)的各個角落，它是提高企業(yè)競爭力的“軟實力”?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要充分利用公共關(guān)系消除企業(yè)發(fā)展的種種障礙，這不僅是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展壯大的需要，更是發(fā)展我國公共關(guān)系事業(yè)的重要挑戰(zhàn)和必然要求。

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