顏青

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

□經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

試論農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下的企業(yè)產(chǎn)銷策略調(diào)整

顏青

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

當(dāng)前，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)方式也在悄然改變，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的蓄勢(shì)待發(fā)為涉農(nóng)企業(yè)產(chǎn)銷策略調(diào)整帶來(lái)了新的思路。與此同時(shí)，在后金融危機(jī)的現(xiàn)實(shí)背景下，擴(kuò)大內(nèi)需對(duì)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)要求日趨緊迫。在闡述消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析升級(jí)后的農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征，并進(jìn)行涉農(nóng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨困境解析，進(jìn)而為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略提出積極建議。

農(nóng)村居民；消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；營(yíng)銷策略

一 我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀剖析

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)，表明了消費(fèi)者從較低的生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向較高生活質(zhì)量的消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變的過(guò)程。 “十一五”期間，盡管我國(guó)經(jīng)歷了雪凍、干旱、洪澇、地震等自然災(zāi)害以及受國(guó)際金融危機(jī)沖擊等影響，但在政府的各種強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策引導(dǎo)下，農(nóng)村居民收入保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在農(nóng)村居民收入較快增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，農(nóng)村居民消費(fèi)整體呈現(xiàn)較強(qiáng)增勢(shì)，生活消費(fèi)水平穩(wěn)定提高，生活質(zhì)量明顯改善。

（一）農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)可挖掘潛力巨大

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、國(guó)外購(gòu)買力增長(zhǎng)乏力的背景下，從內(nèi)部挖潛、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)已成為眾多企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)水平的重要戰(zhàn)略選擇。與較成熟的城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)相比，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期被企業(yè)所忽視，成為一塊尚未開(kāi)發(fā)完全、容量巨大的潛在市場(chǎng)。2010年占全國(guó)70%左右的人口在農(nóng)村，農(nóng)村人口規(guī)模達(dá)8億之多，但是農(nóng)民的年平均純收入僅為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的30%左右，約為每年5919元。如果讓農(nóng)民年平均純收入增長(zhǎng)3000元，那么全國(guó)農(nóng)民純收入總額將凈增1.65億元之多，這無(wú)疑將極大地刺激農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求提升對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效拉動(dòng)作用。

（二）農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步改善，但與城鎮(zhèn)居民相比仍有差距

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局住戶調(diào)查辦公室的數(shù)據(jù)顯示：2010年農(nóng)村居民消費(fèi)的食品、衣著、居住、家庭設(shè)備用品的支出水平分別為1801元、264元、835元和 234元，比 2005年分別增長(zhǎng)了 54.9%、77.7%、1.3倍和1.1倍；交通通信、文教娛樂(lè)、醫(yī)療保健和其他商品的消費(fèi)水平分別為461元、367元、326元和94元，比2005年分別增長(zhǎng)88.2%、24.1%、94.0%和72.5%。2005-2010年間農(nóng)村居民生活消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)序列由吃、住、文教娛樂(lè)、交通通信、醫(yī)療保健、穿、家庭設(shè)備及服務(wù)變化為吃、住、交通通信、文教娛樂(lè)、醫(yī)療保健、穿、家庭設(shè)備及服務(wù)。消費(fèi)層次較高的交通通信支出在消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)序列中位置提前，反映出農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，向著享受型、發(fā)展型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步改善，但城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)差距仍然較大。通過(guò)分析城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化可以得出：在1996年城鎮(zhèn)居民家庭就已經(jīng)達(dá)到了小康水平；而我國(guó)農(nóng)村居民在2000年以前仍然在溫飽邊緣徘徊。在2000年以后，我國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)在47%上下浮動(dòng)并低于50%，基本實(shí)現(xiàn)了小康；我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)在37%左右浮動(dòng)，基本達(dá)到富裕水平。此外，我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)在1990年相差不大，在2010年相差7.5%，在這期間恩格爾系數(shù)平均相差大約8%，這說(shuō)明我國(guó)城鄉(xiāng)的差距正在一步一步擴(kuò)大。1990年農(nóng)村居民人均消費(fèi)性支出為585元，2010年農(nóng)村居民人均消費(fèi)性支出為4382元，2010年是1990年的約7.5倍；1990年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為1279元，2010年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為13471元，2010年是1990年的10余倍。

通過(guò)上述分析和數(shù)據(jù)可知，我國(guó)農(nóng)村居民生活水平正穩(wěn)步提升，農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正緩慢向城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)。城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)差距以及潛力巨大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，將給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間與新型的投資機(jī)會(huì)。

二 消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新特征

隨著農(nóng)村勞動(dòng)力水平的提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)體系的不斷完善，農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新特征。農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念正在逐步改變，購(gòu)買力也呈上升趨勢(shì)，當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者結(jié)構(gòu)在升級(jí)中主要表現(xiàn)為以下四個(gè)特征：

（一）農(nóng)村消費(fèi)者與消費(fèi)行為理性化

隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的不斷發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者們擁有了更多的理性與維權(quán)意識(shí)。首先，消費(fèi)者購(gòu)買假貨的概率已明顯降低，特別是在大型家電等物件選擇上，他們開(kāi)始利用防偽手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別，并通過(guò)正規(guī)渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品；其次，消費(fèi)者在買到有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)像以前那樣一味地抱怨吃啞巴虧，而是積極維護(hù)自己的合法權(quán)益；最后，消費(fèi)者在面對(duì)商家開(kāi)展的類似于打折和以舊換新等各類促銷活動(dòng)時(shí)，往往變得更加的理性與實(shí)際。性價(jià)比已成為消費(fèi)決策的核心，促銷人員對(duì)消費(fèi)決策的影響難度明顯增加。

（二）物質(zhì)性消費(fèi)與精神性消費(fèi)比例失調(diào)

我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)仍然以農(nóng)村市場(chǎng)的物質(zhì)性消費(fèi)為主，剛起步的精神文化消費(fèi)相對(duì)較少。這與農(nóng)村在文化消費(fèi)方面的投入較少，設(shè)施簡(jiǎn)陋等有直接關(guān)系。在農(nóng)村還存在著農(nóng)民看電影難、看戲難等問(wèn)題。農(nóng)民的娛樂(lè)生活極為單調(diào)，基本上由看電視、打牌和喝酒組成。

（三）傳統(tǒng)消費(fèi)和從眾消費(fèi)心理作用明顯

由于農(nóng)民知識(shí)相對(duì)匱乏，受傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念影響較大。因此，他們?cè)谛睦砩蠈?duì)新的消費(fèi)方式存在抵觸。主要表現(xiàn)在兩方面：（1）有著深厚的崇儉觀念。在這種消費(fèi)觀念的作用下，農(nóng)民多采取 “量入為出”的消費(fèi)方式；（2）自給自足觀念根深蒂固。農(nóng)民推崇自給自足的消費(fèi)觀念，因此導(dǎo)致了農(nóng)村發(fā)展出現(xiàn) “輕流通重生產(chǎn)”的傾向。

農(nóng)民在消費(fèi)品的選擇方面缺乏主見(jiàn)和個(gè)性化，他們大多存在著模仿和從眾心理。如某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)方式類似現(xiàn)象普遍，這主要是由于農(nóng)民存在著攀比心理，并且農(nóng)村市場(chǎng)屬于熟人市場(chǎng)，消費(fèi)品的銷售多受口碑的影響。許多成功的案例都證實(shí)了這種觀點(diǎn)。因此，企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵在于能否抓住農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)有特性。

（四）農(nóng)村消費(fèi)者日漸重視產(chǎn)品質(zhì)量與品牌

性價(jià)比已經(jīng)成為農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素，純粹的價(jià)格誘惑作用已明顯減小。比如購(gòu)買空調(diào)，消費(fèi)者不再以購(gòu)買空調(diào)作為一種有錢有身份的象征，而更看重空調(diào)在炎炎夏日給自己帶來(lái)的便利與涼快。一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)優(yōu)先考慮熟悉的品牌，認(rèn)為大品牌的產(chǎn)品各方面更有保證，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)也較低。因此，在農(nóng)村，商品品牌口碑效應(yīng)具有極大的宣傳作用。

三 當(dāng)前企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的主要問(wèn)題

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，許多企業(yè)將眼光望向了人口基數(shù)眾多的農(nóng)村群體。但是在具體實(shí)施中，很多企業(yè)墨守成規(guī)，安于現(xiàn)狀，舊有營(yíng)銷觀念難以改變，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)不重視，產(chǎn)品不適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需求

很多企業(yè)在生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中都將農(nóng)村市場(chǎng)放在城市市場(chǎng)的次級(jí)地位，忽略了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的特殊需求，不能將產(chǎn)品有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)農(nóng)村，加之對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)商品監(jiān)管及相關(guān)措施不得力，導(dǎo)致產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的不適應(yīng)，造成產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售不利。

1.假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。許多大中型企業(yè)只注重城市市場(chǎng)，這就將農(nóng)村市場(chǎng)讓給了一些小型企業(yè)，甚至是一些個(gè)體企業(yè)占據(jù)統(tǒng)治地位。這些企業(yè)由于人才、管理和技術(shù)的多重缺失，致使產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。加之部分不法企業(yè)更是利用農(nóng)村市場(chǎng)不完善的漏洞，制造一些偽劣產(chǎn)品來(lái)沖擊市場(chǎng)， “坑農(nóng)拐農(nóng)”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

2.品種單調(diào)款式落后。隨著農(nóng)民生活水平的不斷提高，他們的消費(fèi)觀念也不斷地優(yōu)化，部分農(nóng)民已經(jīng)開(kāi)始步入城市化生活。但是一些企業(yè)都是產(chǎn)品在城市銷售出現(xiàn)滯銷時(shí)才把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，他們把農(nóng)村當(dāng)成城市市場(chǎng)滯銷產(chǎn)品的處理場(chǎng)，許多農(nóng)民抱怨甚至拒絕這些產(chǎn)品。因此這些城市市場(chǎng)滯銷的產(chǎn)品到農(nóng)村后也很難得到認(rèn)可，很難有很好的效益。

（二）缺乏有效針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略一定是建立在對(duì)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深入了解基礎(chǔ)上的。雖然我國(guó)實(shí)施的建設(shè)新農(nóng)村戰(zhàn)略促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民收入不斷提高，但從大體上來(lái)看農(nóng)村居民的基本生活依然是自給自足的。對(duì)農(nóng)村居民而言，醫(yī)療和教育費(fèi)用仍然占農(nóng)民支出的重頭，而食品消費(fèi)依然以自給自足為主，所以表面上看農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)是持續(xù)下降。在這樣的特殊背景下，企業(yè)不應(yīng)只根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的低競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與恩格爾系數(shù)下降，便認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊，從而僅僅采取粗放式的大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略，只注重眼前利益和市場(chǎng)份額，而不考慮實(shí)踐中的營(yíng)銷能力與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?；诖?，農(nóng)村市場(chǎng)雖然容量巨大，但企業(yè)要制定行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才有可能打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)與提高農(nóng)村居民的購(gòu)買能力。

（三）缺乏完善高效的農(nóng)村市場(chǎng)銷售渠道

眾所周知，農(nóng)村市場(chǎng)在地域上比較分散，購(gòu)買力相對(duì)城市市場(chǎng)的集中購(gòu)買也比較低。因此，企業(yè)無(wú)法將產(chǎn)品直接銷往農(nóng)村，通常的做法是在城市選擇主要批發(fā)商，通過(guò)批發(fā)商銷往縣城，再通過(guò)縣級(jí)代理商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)經(jīng)營(yíng)戶延伸，城市級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)難以直接輻射進(jìn)入農(nóng)村。這種銷售模式雖然為農(nóng)村居民購(gòu)買提供了便利，但與此同時(shí)過(guò)多中間商以及不斷延長(zhǎng)的銷售線路，使得農(nóng)村消費(fèi)者難以買到物美價(jià)廉的商品。由于銷售渠道拉長(zhǎng)、企業(yè)監(jiān)管力度不強(qiáng)等原因，農(nóng)村市場(chǎng)秩序還不夠井然有序，這容易給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品的負(fù)面影響與形象危機(jī)。此外，廠家無(wú)法牢牢掌控農(nóng)村市場(chǎng)脈絡(luò)與準(zhǔn)確把握農(nóng)村市場(chǎng)的需求動(dòng)向，極易被追求短期利益的渠道商刁難或拋棄或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道攔截戰(zhàn)術(shù)擊敗，也易與農(nóng)村消費(fèi)者發(fā)生溝通障礙。

四 消費(fèi)升級(jí)視角下的企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)銷策略

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)，通過(guò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)可以進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，而內(nèi)需的擴(kuò)大又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的良性互動(dòng)發(fā)。特別是隨著外需的減少，我國(guó)應(yīng)把握住時(shí)機(jī)，將出口導(dǎo)向型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需拉動(dòng)型。作為企業(yè)，此時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確把握形勢(shì)，在農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的背景下，依靠國(guó)家政策進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，拓展農(nóng)村居民消費(fèi)空間。

（一）大力打造適合農(nóng)村市場(chǎng)的商品組合

1.開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的農(nóng)村消費(fèi)品。企業(yè)要做好市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)及需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)滿足顧客需要的、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研主要包括：需求產(chǎn)品的品種、性能、規(guī)模、款式、質(zhì)量以及操作規(guī)程等，需求產(chǎn)品的價(jià)格水平以及市場(chǎng)上此類產(chǎn)品的相關(guān)資料。為了開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的商品，企業(yè)要深入剖析農(nóng)村需求和農(nóng)民消費(fèi)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村特點(diǎn)和滿足農(nóng)民消費(fèi)需求的價(jià)廉物美的產(chǎn)品，著重開(kāi)發(fā)操作簡(jiǎn)單、價(jià)格適中、不易損壞以及適用范圍廣的工業(yè)消費(fèi)品。就大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中可將產(chǎn)品服務(wù)、品牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和有效細(xì)分。比如開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的自有品牌商品，建立完善的農(nóng)村商品售后服務(wù)體系等，讓農(nóng)民放心消費(fèi)。

2.完善商品售后服務(wù)。面對(duì)著功能與品質(zhì)極為相近，質(zhì)量本身差異性也越來(lái)越小的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)日益成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。農(nóng)村居住特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式，農(nóng)村居民的信息來(lái)源少，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限，人們更愿意相信周圍熟悉朋友使用的實(shí)際效果，更樂(lè)于聽(tīng)從他人的建議。因此，企業(yè)要想快速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，良好的售后服務(wù)也是關(guān)鍵。不要以為農(nóng)村居民知識(shí)文化缺乏，就以各種理由來(lái)忽悠消費(fèi)者遇到的關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，那樣只會(huì)讓產(chǎn)品失去信譽(yù)和口碑，從而失去市場(chǎng)。

3.制定合理的商品價(jià)格?，F(xiàn)階段，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)亟待投入資金與人力開(kāi)發(fā)，這就決定了誰(shuí)先占有市場(chǎng)誰(shuí)就擁有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在農(nóng)村，價(jià)廉物美是打開(kāi)市場(chǎng)的敲門磚，企業(yè)在定價(jià)時(shí)往往會(huì)把農(nóng)民的接受能力與消費(fèi)能力優(yōu)先考慮，遵循薄利多銷的原則與農(nóng)村居民注重產(chǎn)品實(shí)在的心理，讓利于農(nóng)民。然而，企業(yè)不可憑借自己有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾或一味地追求市場(chǎng)份額，無(wú)視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序無(wú)原則地開(kāi)低價(jià)格，否則，勢(shì)必會(huì)引起市場(chǎng)價(jià)格的混亂無(wú)序。當(dāng)然，從消費(fèi)者的心理方面來(lái)看，一件產(chǎn)品的價(jià)格假若低到一定程度，消費(fèi)者并不會(huì)覺(jué)得物美價(jià)廉，反而會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量或真實(shí)。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的不穩(wěn)定，要加強(qiáng)監(jiān)管，保障農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序與農(nóng)村的穩(wěn)定發(fā)展。

（二）適宜本土文化的營(yíng)銷策略

1.廣告策略因地制宜。廣告已成為當(dāng)前促銷的重要手段之一，在農(nóng)村市場(chǎng)使用廣告促銷需要因地制宜，將廣告的內(nèi)容與農(nóng)村的風(fēng)俗相結(jié)合。同時(shí)要根據(jù)農(nóng)村的現(xiàn)狀制定便于理解和接受的內(nèi)容。主要有：廣告制作應(yīng)結(jié)合農(nóng)村的文化底蘊(yùn)；宣傳方式可利用當(dāng)?shù)靥赜械膫髅竭M(jìn)行宣傳，如地方劇團(tuán)、墻體廣告、廣播等；引導(dǎo)銷售的店主進(jìn)入宣傳隊(duì)伍。同時(shí)廣告要結(jié)合農(nóng)村特點(diǎn)注重對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的宣傳。

2.適時(shí)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷。農(nóng)村居民大都不喜歡復(fù)雜的產(chǎn)品說(shuō)明，讓他們直接體驗(yàn)商品，親身感受到商品的效果更具說(shuō)服力。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，采取免費(fèi)試用的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，無(wú)疑是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的最佳方式。企業(yè)可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)適時(shí)采用體驗(yàn)營(yíng)銷的策略。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有著顯著的不同，但是總結(jié)起來(lái)無(wú)非是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和免費(fèi)試用等。此類營(yíng)銷投入較大，需在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上開(kāi)展。

（三）構(gòu)建完善的農(nóng)村市場(chǎng)分銷渠道

為了進(jìn)一步占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)需結(jié)合市場(chǎng)和自身特點(diǎn)選擇適宜的分銷渠道。在當(dāng)?shù)剡x擇一些適宜流通的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。

1.以小城鎮(zhèn)為中心建立分銷網(wǎng)絡(luò)。在方便消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，在分銷渠道中應(yīng)盡量減少中間流通環(huán)節(jié)，防止層層加價(jià)幅度過(guò)高以致瘋狂抬升產(chǎn)品終端消費(fèi)價(jià)格現(xiàn)象的發(fā)生。建議企業(yè)建立分銷渠道時(shí)，可以嘗試直接在當(dāng)?shù)氐男〕擎?zhèn)選擇一些有實(shí)力的批發(fā)零售商作為合作伙伴。通過(guò)合理的利益分享機(jī)制，充分發(fā)揮他們?cè)谵r(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)布局廣、輻射力強(qiáng)、對(duì)本土市場(chǎng)更加熟悉優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2.依托信息技術(shù)建立直銷系統(tǒng)或委托代理系統(tǒng)。農(nóng)村市場(chǎng)分散性大，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)可與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)合作，通過(guò)加盟連銷、代理、代銷等形式，建立自己的直銷系統(tǒng)或委托代理系統(tǒng)。培育和建立一支熟悉農(nóng)村特點(diǎn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

總之，縱觀我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平相對(duì)落后，與城市市場(chǎng)還有很大的差距。但隨著農(nóng)民生活水平的逐步提高，農(nóng)村市場(chǎng)的需求也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)不斷升級(jí)，企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也會(huì)隨之出現(xiàn)新的變化。

[1]閆新華，杭 斌.內(nèi)、外部習(xí)慣型居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)——基于中國(guó)農(nóng)村居民的實(shí)證研究[J].統(tǒng)計(jì)研究，2010，（5）.

[2]陳秋梅.后金融危機(jī)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷策略思考[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2010，（13）.

[3]張書云.中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010.

[4]羅政華.我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)行為研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010.

Adjusting Manufacturing and Marketing Strategies of Enterprises against the Background of Upgrading Rural Residents’Consumption Structure

YAN Qing
(Zhejiang Economicamp;Trade Polytechnic,Hangzhou,Zhejiang 310018,China)

Currently,with the rapid development of rural economy,the consumption pattern of rural residents is alsochangingquietly.The market for rural consumption is waitingin the wing,which brings a newthought for adjusting manufacturingand marketingstrategies ofrural-related enterprises.Meanwhile,against the realistic background ofpost financial crisis,the expanding of domestic demand increasingly urges that rural consumption structure be upgraded. Basedontheillustrationofconsumptionstructureanditsupgradingandthestatusquoofruralconsumptionstructure,the author ofthis paper analyzes the characteristics ofrural consumption structure after its upgrading,and the predicament facedwithrural-relatedenterprises,andthenprovidesthemwithsuggestionsforadjustingtheirmarketingstrategies.

rural residents;upgrading consumption structure;marketing strategies

F272

A

1674-3652（2012）05-0039-04

2012-03-25

浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展規(guī)劃辦2010年度課題“基于生活品質(zhì)視角促進(jìn)浙江居民消費(fèi)高級(jí)化的對(duì)策研究”（10CGYD100YBM）；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展規(guī)劃辦2011年度課題“農(nóng)村現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)服務(wù)新體系建設(shè)視域下浙江省農(nóng)村低碳消費(fèi)制約因素及實(shí)現(xiàn)路徑研究”（11YD19YBM）。

顏 青，女，江蘇鹽城人，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

[責(zé)任編輯：黃江華]