呂賢清

（黃山學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 黃山245041）

黃山國際登山大會是2002年中國登山協(xié)會推出的“全國群眾健身登山大會”中的一站賽事，賽事的前身是安徽省青年登黃山挑戰(zhàn)賽，自2005年舉辦首屆以來，該項賽事已連續(xù)舉辦，報名參加活動的總?cè)藬?shù)已超過了5000名，參加賽事的運動員主要來自國內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市的機關(guān)企事業(yè)單位、高等院校、戶外運動俱樂部以及境外的登山愛好者。比賽地點是世界物質(zhì)和文化遺產(chǎn)地黃山風(fēng)景區(qū)，比賽路線是鄧小平同志當年徒步登黃山的線路。比賽分國內(nèi)青年男、女組，中老年男、女組，高校男、女組和國外男、女組，分別決出個人和團體名次并給予一定物質(zhì)獎勵。2006年的第二屆比賽，賽事組委會為了開發(fā)賽事資源，籌集辦賽資金，組織制定了賽事贊助的相關(guān)規(guī)定。為了加大賽事的宣傳影響，還開展了向社會征集賽事的會徽和口號活動。賽事的會徽是一個賽道樣的草書“黃山”漢字，一直沿用至今。

1 黃山國際登山大會賽事發(fā)展存在的問題

1.1 賽事組織機構(gòu)不完善，管理人才缺乏

黃山國際登山大會參照一般賽事的運作管理方法設(shè)立了賽事組織委員會，但從調(diào)查結(jié)果看，在組委會中沒有專門的賽事市場開發(fā)部門，這樣必然會影響賽事的市場開發(fā)，造成賽事可利用資源的浪費。在賽事的運作過程中相關(guān)人員分工不夠明確，實際運作等方面的能力有待提高，目前黃山國際登山大會賽事的組織管理人員主要來自于黃山市體育局，賽事管理人員數(shù)量不足，學(xué)歷結(jié)構(gòu)主要以大專和本科為主，系統(tǒng)和專業(yè)的賽事運作管理學(xué)習(xí)和培訓(xùn)相對較少，缺乏體育賽事組織管理的高級專門人才。

1.2 賽事品牌建設(shè)不完善，宣傳力度不足

黃山市政府和體育旅游部門共同打造的中國黃山國際登山大會賽事，在舉辦過程中，努力融入徽州文化，突出地方旅游特色，但是在實際的賽事運作過程中，賽事的品牌建設(shè)方面還不完善，在品牌建設(shè)中缺少有效的措施和行動，賽事的影響力不大，宣傳力度不足。目前與黃山國際登山賽品牌相關(guān)的只有一個賽會標識，是一個賽道形式的“黃山”漢字草書。在訪問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，黃山國際登山賽的信息傳播主要是通過體育部門向外界發(fā)布的舉辦賽事通知和比賽前后的少量新聞報道，比賽期間在黃山市區(qū)和景區(qū)只是通過懸掛標語的形式進行過宣傳，缺少有影響力的賽事宣傳推廣活動。運動員選擇參賽的主要原因并不是因為該賽事的名氣，而被調(diào)查的游客中有62%的人不知道該項賽事，贊助商也是沖著黃山的名氣而來，這些情況反映出賽事的知名度不夠高，宣傳力度不足，影響力小。

1.3 規(guī)模優(yōu)勢不強，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

與同類賽事相比，黃山國際登山大會賽事規(guī)模優(yōu)勢不強，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。例如國內(nèi)著名的泰山國際登山節(jié)，已經(jīng)有二十多年的歷史了，它是融合登山比賽與經(jīng)貿(mào)洽談等活動于一體的大型節(jié)慶活動，在發(fā)展初期以文化、體育活動內(nèi)容為主，同時舉辦一些經(jīng)貿(mào)活動，現(xiàn)階段主要強調(diào)發(fā)揮登山節(jié)載體作用，突出發(fā)展旅游主題，擴大開放和招商引資。目前登山節(jié)中的登山賽事主要有“我是冠軍”全國全民健身登泰山系列對抗(挑戰(zhàn))賽，在比賽形式上還設(shè)置了月賽、季賽、總決賽的分段式比賽模式，在國內(nèi)很有影響力。黃山國際登山大會已舉辦了六屆，參賽人數(shù)也在逐年增加，第五屆總?cè)藬?shù)已達到了1500人之多，但與其它站的全國登山賽相比賽事相比，從參賽人數(shù)上看沒有規(guī)模優(yōu)勢，黃山賽的賽道只有一條，多年沒改變和創(chuàng)新。

1.4 賽事相關(guān)活動少，內(nèi)容不夠豐富

黃山國際登山賽除了登山比賽外，與賽事相關(guān)的活動只有一個簡單的開幕式和會后的領(lǐng)隊招待晚宴，以及國外組的游園活動，這就使得賽事的宣傳和與徽文化的結(jié)合方面缺少相應(yīng)的平臺，影響了賽事舉辦的效果。

2 黃山國際登山大會賽事發(fā)展策略構(gòu)想

體育賽事活動的開展應(yīng)樹立市場導(dǎo)向觀念[1]，要重視和發(fā)掘賽事相關(guān)者的需求，打造的賽事產(chǎn)品要具有特色和競爭力，做好市場細分，選好市場定位，以市場需求為依據(jù)進行賽事產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展策略的制定。同時要關(guān)注競爭者，借鑒同類賽事的成功經(jīng)驗，取長補短適度超前。賽事宣傳促銷應(yīng)系統(tǒng)化、多樣化，在這個過程中要注意盡量減少環(huán)境破壞，降低資源浪費，提高賽事的社會效益的同時注重經(jīng)濟效益和環(huán)境效益，全面提升綜合效益。

2.1 開發(fā)賽事新產(chǎn)品，加強賽事品牌建設(shè)

美國學(xué)者馬修認為體育產(chǎn)品是為給體育觀眾、參加者和贊助商帶來好處而設(shè)計的一種實物、一種服務(wù)或是兩者的結(jié)合[2]。顧客一般根據(jù)產(chǎn)品的特征和質(zhì)量、服務(wù)組合和質(zhì)量以及價格是否合適三個基本標準來選擇產(chǎn)品。目前國內(nèi)登山類的體育賽事也比較多，規(guī)模大小不等，黃山國際登山大會如何在眾多的賽事中獨樹一幟，形成獨特的競爭力，首先必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。除了充分利用自身的地理環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢外，還要創(chuàng)新適合顧客需要的產(chǎn)品和提供高質(zhì)量的服務(wù)，在對市場進行細分的基礎(chǔ)上進行有針對性、有目的的產(chǎn)品開發(fā)。目前黃山賽的參加者主要以國內(nèi)中青年人群為主，來源地主要分布在安徽本省和江西、浙江等周邊城市，在空間布局上呈現(xiàn)出以中短途為主的態(tài)勢，這與其他各站賽事有著相似性。在走訪中了解到，黃山賽的賽道窄，落差大，安保工作難度大，因此組織者對報名人數(shù)有一定的限制，黃山賽單一的賽道限制了賽事規(guī)模的擴大，為了擴大賽事的規(guī)模和吸引力，應(yīng)積極開發(fā)設(shè)計新的比賽路線。每年來黃山的游客中，都有許多攝影愛好者和藝術(shù)院校的寫生學(xué)生，因此在比賽形式上，可以嘗試開發(fā)新的比賽，比如針對攝影愛好者可進行登山攝影比賽、針對繪畫愛好者可進行登山繪畫比賽。戶外探險是目前比較流行的一項戶外活動，黃山風(fēng)景區(qū)具有戶外探險的優(yōu)質(zhì)資源，每年都有許多愛好者來黃山景區(qū)進行戶外探險，賽事組織者可利用這一資源，精心組織，開發(fā)出登山探險新產(chǎn)品，創(chuàng)新出有特色的賽事活動，形成獨特的競爭力，吸引更多的企業(yè)參與贊助。

在市場中品牌代表著產(chǎn)品外在的形態(tài)、質(zhì)量等，同時也賦予產(chǎn)品一種文化內(nèi)涵[3]，目前國內(nèi)同類賽事還沒有設(shè)立賽事吉祥物的做法，黃山賽的組織者可走在人先，設(shè)立賽事吉祥物，鑒于黃山游客登山經(jīng)?？梢耘龅近S山短尾猴，而且猴子又是山中精靈，可嘗試把黃山短尾猴設(shè)計為賽會吉祥物，即可擴大賽事宣傳又可開發(fā)玩具市場。要利用各種渠道和手段進行品牌傳播，把賽事品牌與城市品牌一起推廣出去，比如利用徽商的影響力，舉辦徽商精英登山賽等特別賽事，進一步提升黃山國際登山大會在海內(nèi)外的知名度和美譽度，使賽事產(chǎn)品的消費者對品牌認同和品牌忠誠，這樣才能獲得更大的可持續(xù)發(fā)展空間。黃山國際登山賽的品牌建設(shè)首先應(yīng)立足于“全國群眾登山健身大會”，把它建設(shè)成為全國群眾登山健身大會的精品賽事，同時在發(fā)展中尋求新的定位，確立自己的賽事理念，打好“國際”牌，擴大國際影響力，為黃山旅游國際市場的開發(fā)做出應(yīng)有的貢獻。

2.2 根據(jù)賽事舉辦目標靈活定價

價格的高低，一般決定著消費者對該產(chǎn)品的認同度和購買量，價格也是商品質(zhì)量的標志之一，賽事組織者在關(guān)注成本，目標利潤的前提下，也要注意調(diào)查市場供求關(guān)系和顧客的心理，在此基礎(chǔ)上對體育賽事產(chǎn)品進行定價。黃山國際登山大會是政府主辦的群眾體育賽事，基本的運作經(jīng)費有政府投入做保障，因此不用片面強調(diào)價格對增加收入的作用，而應(yīng)該以是否有利于實現(xiàn)賽事主辦者的辦賽目的、是否有利于賽事的可持續(xù)發(fā)展為基本前提來考慮制定產(chǎn)品的價格。對參賽者來說，從調(diào)研結(jié)果來看，參賽者的主要目還是以旅游休閑為主，參賽價格也是他們考慮的主要因素之一，總體來說，參賽費用要低于正常旅游的花費。參賽者中3000元以上月收入人群只占42.1%，大部分月收入都在3000元以下，有9.3%的人對賽事收費標準不滿意，認為收費偏高，主要集中在2000元以下收入人群中，且以學(xué)生群體居多，這也是為何高校組參賽人員偏少的原因之一，若想擴大高校參賽群體的規(guī)模，應(yīng)采取有針對性的定價。對贊助商來說，黃山國際登山賽的贊助價格除了冠名有最低要求外，其他還沒制定具體的方案，賽事組織者應(yīng)完善賽事贊助體系，可仿照大型競技賽事的贊助方案制定本賽事的詳細贊助要求和回報細則，給潛在的贊助商以清晰的認識，并給以一定的優(yōu)惠政策，吸引不同層次的贊助。

2.3 強化賽事宣傳，拓寬營銷渠道

現(xiàn)代營銷觀念強調(diào)以顧客為中心，通過整合營銷，以廣告，數(shù)據(jù)營銷等手段傳達產(chǎn)品的信息。賽事的宣傳促銷與媒介傳播對賽事的成功舉辦起著非常重要的促進作用，黃山國際登山比賽是黃山國際旅游節(jié)暨徽文化節(jié)的一項主要活動之一，要借助黃山國際旅游節(jié)暨徽文化節(jié)的宣傳推廣同步做好賽事的宣傳推介。賽事組委會可結(jié)合中國黃山國際徽文化節(jié)的宣傳活動在賽事舉辦前期邀請新聞媒體通過制作專題節(jié)目的形式進行詳細報道宣傳，在賽前舉行新聞發(fā)布會，邀請有影響力的新聞媒體進行采訪報道，進一步給賽事進行了預(yù)熱。在比賽活動進行現(xiàn)場，加入宣傳播報環(huán)節(jié)。加強賽后宣傳和跟蹤報道。通過這種賽前賽中賽后的全方位的宣傳促銷，擴大賽事影響力。例如“99張家界世界特技飛行大獎賽”賽事組織者通過這種賽前賽中賽后的全方位的宣傳促銷手段使該項賽事取得了巨大成功，賽后張家界的游客接待量連續(xù)兩年保持增長50%，尤其是賽后的第一年張家界的旅游收人猛增63%，有力地推動了張家界旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。

廣告能夠有效宣傳賽事產(chǎn)品，提升賽事產(chǎn)品形象，與賽事參與者進行溝通，還能起到傳遞景區(qū)品質(zhì)等信號，顯示景區(qū)實力的作用。賽事組織者應(yīng)做好廣告創(chuàng)意，注重新穎性、超前性和可操作性，充分發(fā)揮現(xiàn)有宣傳促銷手段作用，利用好黃山旅游營銷資源來宣傳賽事，擴大賽事影響。要突出徽州人文地理特征，賽事舉辦期間結(jié)合徽文化節(jié)其它活動，舉辦有徽州特色的民俗表演和展示活動，豐富賽事活動內(nèi)容。調(diào)查顯示旅游者大部分都是通過旅行社進行旅游活動的，可探索與旅行社合作的方式，給旅行社一定的回報，設(shè)立體育賽事旅行線路，利用旅行社對賽事進行廣告宣傳，既有利于擴大賽事的知名度，又有利于黃山市旅游業(yè)的發(fā)展。

2.4 整合資源，建設(shè)賽事網(wǎng)絡(luò)平臺

21世紀是信息時代，作為人類科技、文化和經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為現(xiàn)代營銷的重要方式和發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)營銷具有高科技性、時代性、低成本等特點，在市場開拓、控制成本費用和與顧客保持關(guān)系等方面有很大競爭優(yōu)勢[5]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達到4.85億。在網(wǎng)上有關(guān)“黃山國際登山大會”的消息主要出現(xiàn)在有關(guān)媒體的報道和一些網(wǎng)站論壇的發(fā)帖上，數(shù)量也不多。目前與該項賽事合作的中華戶外網(wǎng)上也開辟了該賽事的相關(guān)專題，主要是有關(guān)報名事項及驢友的感受交流等信息，內(nèi)容不是很多，宣傳不全面，但是在一定的范圍內(nèi)起到了宣傳作用，調(diào)查顯示有超過一半的參賽者是通過網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的。

黃山市每年都會舉辦一系列的大型體育賽事，黃山市有關(guān)體育和旅游部門可整合資源，建設(shè)富有特色的專門賽事旅游網(wǎng)站，使其成為發(fā)布賽事信息、展示賽事形象和對外宣傳的重要平臺，網(wǎng)站的建設(shè)首先要遵循安全可靠、易管理、開放性好等原則設(shè)計，網(wǎng)站功能的發(fā)揮是要建立在一定的訪問量基礎(chǔ)上的。因此初期在網(wǎng)址推廣上要與知名大網(wǎng)站建立合作關(guān)系增加鏈接，比如在黃山旅游網(wǎng)開辟專門的鏈接等，此外，還可通過設(shè)立網(wǎng)站光顧獎勵，隨機抽出旅游門票、參賽券等獎品，增加人們對網(wǎng)站的瀏覽時間和點擊量。通過網(wǎng)絡(luò)媒體這個平臺進行宣傳，使廣大登山愛好者和潛在的贊助商對黃山國際登山大會發(fā)展的情況和資源優(yōu)勢有很好的了解，從而參與其中。

3 賽事發(fā)展策略的實施與保障

旅游經(jīng)營環(huán)境是旅游地競爭力的一個重要方面，旅游經(jīng)營環(huán)境的好壞直接影響到一個地方旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游經(jīng)營環(huán)境的治理主要靠當?shù)卣鞴懿块T通過收集各種信息，從宏觀上把握住旅游發(fā)展的脈絡(luò)，使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)按比例和要求協(xié)調(diào)發(fā)展，在執(zhí)行各項措施的過程中，要強調(diào)行業(yè)之間的配合，建立一種協(xié)調(diào)機制發(fā)揮它的整體優(yōu)勢。要注重對旅游市場上不良行為和活動進行整頓，這就需要制定和健全黃山市旅游相關(guān)規(guī)范，目前游客對黃山市旅游的投訴主要集中在消費欺詐方面，如何從減少此類事件的發(fā)生，引導(dǎo)游客明白消費，政府主管部門就需要建立旅游誠信框架體系建設(shè)，加強市民素質(zhì)教育。保護游客安全是開發(fā)旅游產(chǎn)品的基本要求，目前黃山市已初步建立了旅游安全預(yù)警制度，但是在具體的管理上還需要強化。目前黃山市在徽州人文旅游資源的開發(fā)方面還沒能很好地把徽州文化特色融入到賽事旅游中去，在城市文明建設(shè)方面還需要加大力度。

體育賽事運作管理是一個有許多項目及子系統(tǒng)組合而成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，各系統(tǒng)項目之間緊密聯(lián)系，交叉作用。賽事運作中的新聞宣傳、接待住宿、安全保衛(wèi)、信息技術(shù)等都是為競賽的有序進行提供保障服務(wù)。競賽管理是這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的基礎(chǔ)與核心，是衡量賽事運作是否成功的基準。黃山國際登山大會作為一項大眾體育旅游賽事，賽事組織專業(yè)人才相對缺乏，從這幾屆舉辦的過程和效果看，必須要注重對賽事競賽的組織，做好各單位的分工，加強各部門的協(xié)作，提高工作效率。這樣才能達到舉辦高規(guī)格國際體育賽事的目標，實現(xiàn)賽事舉辦目的。

[1]楊靜.體育賽事經(jīng)營的營銷渠道開發(fā)[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報，2004，24(5):13-15.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].13版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009:558-559.

[3]唐海軍.體育賽事品牌的營銷策略研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報，2009，26(2):163-166.

[4]張小林.現(xiàn)代戶外體育賽事資源營銷策劃案例[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2007，31(3):17-19.

[5]郝俊.我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].北京：首都體育學(xué)院，2008.

[6]竇卉平.黃山市體育旅游優(yōu)勢的研究[J].軍事體育進修學(xué)院學(xué)報，2007，26（1）：27.

[7]鄭代義.黃山市體育旅游發(fā)展的思路與對策[J].貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2007，9(3):211.

[8]史大軍.杭州國際馬拉松賽事營銷策略淺析[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2008，27（3）：196-198.

[9]畢文軍.論登山旅游事件營銷多重組合策略[J].中國商貿(mào)，2010，9:150-151.

[10]左斌.淺析登山旅游的發(fā)展前景[J].中國商貿(mào)，2011（3）:163.

[11]張林寶.我國登山旅游的發(fā)展態(tài)勢及營銷策略[J].中國商貿(mào)，2011（2）:175.

[12]陳方英.世界遺產(chǎn)地居民對旅游節(jié)慶的感知與態(tài)度研究——以泰安市泰山國際登山節(jié)為例[J].泰山學(xué)院學(xué)報，2008，30(5):23-27.