韓 東 孟祥革 姜 濤

(牡丹江師范學院 經(jīng)濟與管理學院，黑龍江 牡丹江157011)

一、牡丹江中小企業(yè)品牌建設(shè)概況

據(jù)統(tǒng)計，截至2011年底，牡丹江市中小企業(yè)已達10300 戶，吸納45 萬人就業(yè);中小企業(yè)繳納稅金近60 億元，占牡丹江市財政總收入的60%，中小企業(yè)總體發(fā)展勢頭良好，具有很大的市場前景，并開始逐步向品牌化方向邁進。

目前，牡丹江市各地工商企業(yè)共有注冊商標6700 多件，其中包括中國馳名商標5 件、省級著名商標46 件、市級知名商標137 件。其中，花河啤酒和鏡泊湖啤酒是黑龍江名牌產(chǎn)品和免檢產(chǎn)品，其注冊商標被認定為黑龍江省著名商標?；ê悠【剖菂^(qū)域主導(dǎo)強勢品牌，在當?shù)厥袌龅恼加新蔬_到80%以上;鏡泊湖中高檔啤酒遠銷遼寧、河北、天津和北京等地并獲廣泛認可和好評，公司近年開發(fā)研制的“鏡泊湖無醇啤”填補了該類產(chǎn)品東北地區(qū)空白，深受廣大消費者喜愛并遠銷韓國市場。恒豐紙業(yè)股份有限公司是中國最大的卷煙配套用紙生產(chǎn)基地，在國內(nèi)特種紙行業(yè)占有重要地位。黑寶藥業(yè)股份有限公司自有商標“黑寶”是黑龍江省著名商標，該企業(yè)在我國各大中心城市建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，并逐漸向港澳臺地區(qū)及東南亞等國外市場輻射。2011年，繼友搏藥業(yè)“友搏”牌疏血通商標被認定為中國馳名商標后，“響水”、“維多寶”雙雙躋身中國馳名商標行列。牡丹江恒遠藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“家瑞”牌人用藥，天合石油集團匯豐石油裝備股份有限公司生產(chǎn)的“天合”牌石油開采設(shè)備等10 種產(chǎn)品或服務(wù)被評為2011年度黑龍江省著名商標。

二、牡丹江中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

(一)品牌數(shù)量少

截至2011年底，全市擁有注冊商標6700 件，無論是品牌產(chǎn)品數(shù)量，品牌經(jīng)濟總量，還是品牌檔次和產(chǎn)品質(zhì)量，與一些同級別城市相比有較大差距。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)缺乏品牌建設(shè)理念，對創(chuàng)名牌、保名牌的重要性和緊迫性認識不足。

(二)缺乏品牌保護觀念

一些企業(yè)對品牌或商標的保護意識淡薄，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多中小企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了盤活資金而低價銷售庫存產(chǎn)品，類似的短期行為會極大地損害原有的品牌形象。同時企業(yè)品牌資產(chǎn)保護的方式仍然比較單一，認識上存在偏差，認為對品牌資產(chǎn)的維護只有商標注冊一種方式，忽略運用其他方式進行品牌資產(chǎn)維護。同時在品牌危機出現(xiàn)時企業(yè)也沒有應(yīng)急措施及行之有效的解決方法。

(三)品牌經(jīng)營缺乏長遠和整體規(guī)劃

成功的品牌運營必須堅持其核心品牌價值，而牡丹江中小企業(yè)品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，同時還欠缺品牌規(guī)劃以及廣告、包裝技巧和營銷運作等。

(四)外部經(jīng)營環(huán)境不穩(wěn)定

中小企業(yè)由于規(guī)模小、實力弱，抵御外部風險的能力和適應(yīng)環(huán)境能力相對較弱，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境變化也往往影響企業(yè)品牌的創(chuàng)建。由于我國市場經(jīng)濟運行機制正在探索中發(fā)展，經(jīng)常出現(xiàn)影響企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境變化的不確定因素，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的階段性調(diào)整，國家實施宏觀經(jīng)濟政策調(diào)控，新的法律法規(guī)的出臺等影響。

三、牡丹江中小企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展的對策建議

(一)政府加大政策扶持，為品牌建設(shè)營造良好環(huán)境

1. 繼續(xù)提供金融支持

牡丹江市政府通過實施“金融強市”戰(zhàn)略，打擊惡意逃廢銀行債務(wù)，優(yōu)化金融環(huán)境，已先后引入浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行和中國出口信用保險等13 家金融機構(gòu)來牡丹江開展業(yè)務(wù)，以協(xié)調(diào)金融資金，緩解中小企業(yè)融資貸款難的問題，加快促進中小企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。同時，牡丹江市政府還組織開展“送金融下鄉(xiāng)，送服務(wù)到企”活動，積極開展推介咨詢、培訓(xùn)講座和溝通信息等活動，使中小企業(yè)進一步了解和掌握融資政策，貸款要素的必備條件。并繼續(xù)加大中小企業(yè)的金融支持力度，推進其品牌建設(shè)。

2. 強化企業(yè)誠信體系建設(shè)

第一，進一步加大對牡丹江中小企業(yè)誠信體系建設(shè)的服務(wù)力度，為建設(shè)誠信體系創(chuàng)造良好的輿論氛圍，鼓勵和支持更多的中小企業(yè)做好信用等級評價工作。同時要制訂優(yōu)惠政策，對信用等級好的中小企業(yè)，在項目、資金等方面給予最大限度的支持和服務(wù)。第二，繼續(xù)落實“雙百戶中小企業(yè)成長工程”，推動中小企業(yè)科技和管理創(chuàng)新，打造更具活力、更有效率的微觀基礎(chǔ)。

3. 加大宣傳力度

牡丹江作為2011年中國十佳最具開發(fā)潛力城市之一，是一片極具投資價值與合作空間的熱土。政府應(yīng)繼續(xù)加大宣傳力度，通過組織各種展會活動，比如木博會、黑木耳節(jié)和中國雪城旅游文化節(jié)、“中國鏡泊湖”卡通產(chǎn)業(yè)論壇和東寧機電產(chǎn)品展銷會等，讓國內(nèi)外客商多了解牡丹江，多認識牡丹江，多宣傳牡丹江，從而擴大牡丹江中小企業(yè)的對外開放度和知名度。

4. 發(fā)揮中小企業(yè)中介機構(gòu)作用

牡丹江市中小企業(yè)服務(wù)中心要充分發(fā)揮職能作用，主動承擔社會責任，為中小企業(yè)創(chuàng)建良好的發(fā)展環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展提供各類有效服務(wù)。

5. 加大品牌打假力度

針對制假售假現(xiàn)象，牡丹江市政府相關(guān)部門要加大檢查執(zhí)法力度，做到有法可依、執(zhí)法必嚴、違法必究，嚴厲打擊假冒偽劣商品，切實保護牡丹江中小企業(yè)品牌創(chuàng)建成果。

(二)加強企業(yè)自身管理，牢固樹立品牌意識

1. 提高中小企業(yè)的管理水平

第一，牡丹江中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的特點，通過股份制改造、兼并等有效途徑，靈活選擇相應(yīng)的企業(yè)形式，建立產(chǎn)權(quán)清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度;破除中小企業(yè)“家族式”的管理模式，以滿足現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。第二，建立健全企業(yè)運行管理體制及各項管理制度，規(guī)范內(nèi)部管理。第三，保證企業(yè)的原始記錄、會計憑證和統(tǒng)計資料等基本數(shù)據(jù)完整、準確，能及時全面和準確地反映生產(chǎn)經(jīng)營活動。第四，提高企業(yè)管理者素質(zhì)。中小企業(yè)管理者應(yīng)積極參與各類培訓(xùn)活動，如相關(guān)部門組織的非公經(jīng)濟“龍江巡回大講堂”牡丹江專題講座，中小企業(yè)融資服務(wù)和項目申報知識講座培訓(xùn)班等，以提高牡丹江中小企業(yè)主的自身素質(zhì)和管理水平。

2. 嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

質(zhì)量是品牌和企業(yè)的生命，名牌的魅力來自優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌的打造依賴于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。要獲得消費者對品牌的青睞，首要條件是獲得其對該產(chǎn)品或服務(wù)的認可。因此，牡丹江中小企業(yè)要加大對技術(shù)裝備的投資，提高生產(chǎn)工藝水平，生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，更要通過實施科技創(chuàng)新，推出技術(shù)含量高或具有核心技術(shù)的品牌產(chǎn)品，擴大經(jīng)營規(guī)模，不斷提高企業(yè)核心競爭力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌的生命力。其次，牡丹江中小企業(yè)應(yīng)積極推行IS0 國際質(zhì)量體系認證標準，建立有效的質(zhì)量管理體系，提高管理水平。

3. 增強社會責任，塑造良好的企業(yè)形象

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，牡丹江中小企業(yè)為了完成利潤目標，往往存在一些短期經(jīng)營行為，會損害原有的品牌形象。因此，筆者認為中小企業(yè)在設(shè)定利潤目標外，應(yīng)設(shè)置一個以社會責任為內(nèi)容的公司目標，將履行社會責任思想貫徹到公司管理中，從而樹立起良好的“企業(yè)公民”形象。

4. 充分利用法律武器保護自有品牌和自身權(quán)益

第一，中小企業(yè)要及時將商標登記注冊。在我國，只有經(jīng)過注冊的商標才受到法律保護。第二，中小企業(yè)要充分利用《商標法》保護自有品牌，維護自身權(quán)益，發(fā)現(xiàn)假冒商標，及時向有關(guān)部門反映，并配合政府相關(guān)部門的打假工作。

［1］凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理［M］. 北京:中國人民大學出版社，2000.

［2］蒲炎. 中小企業(yè)品牌塑造模式研究［D］. 鄭州大學，2006.

［3］雷青. 中小企業(yè)品牌創(chuàng)建分析［J］. 內(nèi)蒙古師范大學學報，2009(2).