淺議多維教學(xué)法在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

李艷麗

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，遼寧 大連116025)

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革的緊迫性

自2009年以來，中國(guó)已成為世界第一大出口國(guó)。隨著外貿(mào)大國(guó)地位的確立，我國(guó)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求越來越大。然而，目前我國(guó)高校培養(yǎng)出的是大量的國(guó)際銷售人才。他們懂得簽署合同的流程，單據(jù)的制作，甚至可以用流利的外語與客戶談判，但是這些只能說明具備銷售能力，離國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷還有很大距離。而高校教學(xué)中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法的單一化是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)不甚成功的重要原因之一。

2011年4月，國(guó)際營(yíng)銷和市場(chǎng)執(zhí)行委員會(huì)(SMEI)帶著它的“國(guó)際營(yíng)銷和市場(chǎng)”知識(shí)體系及職業(yè)資格認(rèn)證考試登錄中國(guó)，這標(biāo)志著中國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)將趨向國(guó)際化、系統(tǒng)化以及市場(chǎng)化。在當(dāng)前的緊迫形勢(shì)下，中國(guó)高校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)必須進(jìn)行行之有效的改革，而教學(xué)方法的改革是重中之重。

筆者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐中，在傳統(tǒng)教學(xué)方法的基礎(chǔ)之上，嘗試多種不同的教學(xué)方法，經(jīng)不斷摸索總結(jié)出各種方法的利弊，逐漸形成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的多維教學(xué)法。

二、多維教學(xué)法的應(yīng)用

1. 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法自從1980年被引入我國(guó)以來，在營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中得到了迅速?gòu)V泛的推廣。目前，案例教學(xué)法也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中比較常見的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法可以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生更容易理解課本中的理論，并且能有效培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

案例的選擇是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。案例一定要有較強(qiáng)的針對(duì)性，通過該案例的分析應(yīng)使學(xué)生更加準(zhǔn)確而生動(dòng)地把握理論知識(shí)，切忌選擇與主題相去甚遠(yuǎn)的案例。案例的選擇還應(yīng)注意案例的實(shí)用性。有些案例中的營(yíng)銷方法對(duì)于歐、美、日等國(guó)家的企業(yè)非常有效，但對(duì)中國(guó)企業(yè)而言則沒有實(shí)施的土壤，學(xué)生將來也很難將其應(yīng)用到實(shí)際工作中。教師在選取案例時(shí)應(yīng)注意對(duì)案例進(jìn)行有效編輯，去除無關(guān)緊要的內(nèi)容，節(jié)省學(xué)生閱讀分析案例的時(shí)間。教師尤其應(yīng)注意搜集最前沿的案例，對(duì)學(xué)生而言，這種案例是最有吸引力的。如此次國(guó)際金融危機(jī)中有很多國(guó)外客戶破產(chǎn)導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)外滯銷，面對(duì)這種情況不同企業(yè)采取了不同對(duì)策。筆者將一些企業(yè)的做法形成案例給學(xué)生講解，讓學(xué)生分析，收到了很好的教學(xué)效果。

在案例教學(xué)過程中，教師要注意培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，使學(xué)生能夠通過不同方法解決同一個(gè)問題，為其成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才奠定基礎(chǔ)。

2. 實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法是指將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容演變成實(shí)際操作訓(xùn)練。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法可以培養(yǎng)學(xué)生的參與意識(shí)、實(shí)際操作能力及創(chuàng)造力。而且在實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的過程中，可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、溝通技巧及語言表達(dá)能力。

在教學(xué)實(shí)踐中，筆者多次運(yùn)用實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法。講解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)置時(shí)，將學(xué)生分成六組，其中三組是目標(biāo)國(guó)的代理商，彼此是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，另外三組是國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商，要開拓目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，三個(gè)生產(chǎn)商彼此之間也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，生產(chǎn)的產(chǎn)品有細(xì)微差異，但是大體相同。三個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商被指定為工程機(jī)械類產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)三大主要生產(chǎn)商，學(xué)生可以分別通過公司網(wǎng)站了解本公司產(chǎn)品及國(guó)際銷售戰(zhàn)略，也可以通過調(diào)查研究，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與國(guó)際銷售戰(zhàn)略。三個(gè)代理商可以依據(jù)各自公司對(duì)本國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的了解以及本公司的定位與發(fā)展方向，自行設(shè)定公司的規(guī)模、銷售方向、銷售策略和組織結(jié)構(gòu)等，公司設(shè)定得合理與否會(huì)直接影響本公司爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品代理商的成敗。

設(shè)置成功后，各個(gè)公司要有足夠的時(shí)間進(jìn)行開會(huì)研究，了解自身，然后了解其他五個(gè)或者是潛在合作伙伴，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司，經(jīng)過認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)研、部署競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之后，一場(chǎng)斗智斗勇的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)行。

第一輪，三個(gè)生產(chǎn)商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做調(diào)查研究，進(jìn)而分析自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定出進(jìn)入該市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。然后由三家公司分別派代表做報(bào)告;同時(shí)，三家代理公司介紹自己的公司，并對(duì)該產(chǎn)品在本國(guó)的銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，做市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。在這個(gè)過程中，各公司在展示時(shí)既要有吸引力，又要注意保護(hù)自己公司的商業(yè)機(jī)密。

第二輪，雙方開始接觸。首先是每個(gè)生產(chǎn)商都選擇一個(gè)感興趣的代理公司進(jìn)行談判，進(jìn)行三場(chǎng)談判;然后是每個(gè)代理商選擇一個(gè)感興趣的生產(chǎn)商進(jìn)行談判，如果之前談過就選擇次優(yōu)的公司進(jìn)行談判，再進(jìn)行三場(chǎng)談判。

第三輪，最終決策。每個(gè)公司確定出最滿意的合作伙伴，還有次優(yōu)以及最不滿意的合作伙伴。每個(gè)公司依據(jù)幾場(chǎng)談判情況，通過分析自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力及戰(zhàn)略，以及各個(gè)潛在合作伙伴的合作意愿等，做出分析報(bào)告并制定本公司的競(jìng)爭(zhēng)及合作戰(zhàn)略交給教師。被兩個(gè)或者三個(gè)潛在合作伙伴選定的公司，教師會(huì)詢問該公司是否愿意給未選定公司機(jī)會(huì)再次接觸，如果該公司不愿意，則與其選定的合作伙伴進(jìn)入到協(xié)議條款探討階段，如果愿意，則安排一次談判機(jī)會(huì)。沒有被任何潛在合作伙伴選中的公司之間相互進(jìn)行再次洽談，如果談判成功則進(jìn)入到協(xié)議簽署階段，如果不成功則公司戰(zhàn)略失敗。

第四輪，協(xié)議簽署階段。教師提供協(xié)議模板，有合作伙伴的公司分別依據(jù)模板形成本公司的協(xié)議，然后雙方通過郵件進(jìn)行條款探討，如果能達(dá)成一致則成功，如果無法就個(gè)別條款達(dá)成一致，但雙方合作意愿十分強(qiáng)烈則安排一次談判，結(jié)果或者達(dá)成一致，或者談判破裂致使雙方無法實(shí)現(xiàn)合作。協(xié)議簽署合理與否直接影響到該公司的未來發(fā)展，教師在點(diǎn)評(píng)時(shí)要對(duì)此進(jìn)行評(píng)定，評(píng)定時(shí)應(yīng)注意公司的短期利益是否與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益一致。

教師在整個(gè)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的過程中要擔(dān)任幾個(gè)角色，一是談判的主持人，主持各場(chǎng)談判;二是信息匯總的中介，控制各場(chǎng)談判的進(jìn)程;三是各公司的總經(jīng)理，公司一旦出現(xiàn)泄露商業(yè)機(jī)密等行為，則由發(fā)現(xiàn)人以郵件告知教師，教師會(huì)恰當(dāng)處理;四是教師要對(duì)整個(gè)過程中各公司的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。點(diǎn)評(píng)時(shí)，對(duì)于能夠互選成功的公司，由于其合作戰(zhàn)略成功實(shí)施，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行成績(jī)上的獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于沒有成功實(shí)施合作戰(zhàn)略的公司，如果其在整個(gè)談判過程中所作出的各種決策都是理性的，那么成績(jī)也可較高;對(duì)于沒有把握好機(jī)會(huì)或者盲目追求合作成功而損害公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的團(tuán)隊(duì)，其團(tuán)隊(duì)成績(jī)將會(huì)受到影響。在成績(jī)?cè)u(píng)定過程中教師要保持理智、客觀，使評(píng)定結(jié)果讓學(xué)生信服。

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)過程中，每次談判都要求學(xué)生著正裝，女生化淡妝，初次見面時(shí)要互贈(zèng)名片并贈(zèng)予潛在客戶小禮品。在整個(gè)過程中必須注意國(guó)際商務(wù)禮儀，不能做出失禮的行為。培養(yǎng)學(xué)生在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，不但要有整體戰(zhàn)略，還要有每次談判的談判策略，并且所有人的行為都要符合國(guó)際商務(wù)禮儀，為學(xué)生畢業(yè)后直接參與相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

3. 多媒體教學(xué)法

多媒體在教學(xué)中的使用可以使教學(xué)過程更生動(dòng)、更形象、更易于接受。筆者在教學(xué)中經(jīng)常使用多媒體播放案例，對(duì)學(xué)生的吸引力非常大。比如講解產(chǎn)品如何打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，播放了中央財(cái)經(jīng)頻道的“鉆石打入中國(guó)市場(chǎng)”的視頻，然后讓學(xué)生展開討論。學(xué)生討論得非常熱烈，總結(jié)出很多經(jīng)驗(yàn)并提出了很多新的創(chuàng)意，使教學(xué)收到意想不到的好效果。

另外，盡量使更多同學(xué)有上臺(tái)演示的機(jī)會(huì)，督促學(xué)生提高對(duì)PowerPoint 的使用水平，并要求學(xué)生注意演講的儀態(tài)以及演講方法，提高了學(xué)生運(yùn)用多媒體做展示的水平。學(xué)生在運(yùn)用多媒體展示的過程中，經(jīng)常會(huì)做出異常精彩的幻燈片，讓其他同學(xué)羨慕不已，從而在私下討教的過程中，提高全班同學(xué)運(yùn)用多媒體進(jìn)行展示的整體水平。

4. 雙語教學(xué)法

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷顧名思義是面向國(guó)際市場(chǎng)的，而國(guó)際市場(chǎng)上的工作語言主要是英語。現(xiàn)行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材中，有相當(dāng)一部分中文教材是源自外文的翻譯，英文教材的數(shù)量更多，英文案例也多，所以開展雙語教學(xué)更適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要。王秀村教授等曾經(jīng)對(duì)研究生市場(chǎng)營(yíng)銷課程的雙語教學(xué)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)76%的學(xué)生對(duì)雙語教學(xué)感興趣，其中47%為很感興趣。而對(duì)于國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生而言，外語水平普遍較高，對(duì)于雙語教學(xué)中外語方面的壓力較小，適應(yīng)起來更容易。

筆者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中嘗試使用英文案例。雖然案例內(nèi)容很多，但是學(xué)生都能很精確地把握案例內(nèi)容，而且分析得很好，整體而言語言方面的壓力很小。英文案例和教材對(duì)于本專業(yè)的學(xué)生而言壓力不大，英文的PowerPoint 作業(yè)也沒有障礙，但是用英文談判無論對(duì)本科生還是研究生而言都存在一定壓力。

三、多維教學(xué)法對(duì)教師的要求

多維教學(xué)法的實(shí)施對(duì)于學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)生而言無疑是有百利而無一害的，但對(duì)教師提出了較高的要求，使其面臨較多的壓力與挑戰(zhàn)。

1. 教師要承擔(dān)非常多的額外工作量，包括案例的選擇與編輯;學(xué)生作業(yè)的批閱與修改;及時(shí)通過郵件及電話等方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)等。這些工作量都是使用傳統(tǒng)教學(xué)方法時(shí)所沒有的，這就要求教師要有很強(qiáng)的奉獻(xiàn)精神，對(duì)本門課程的教學(xué)滿懷激情。

2. 教師要懂得國(guó)內(nèi)外公司的運(yùn)作方法和規(guī)律，以便對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)時(shí)有的放矢。多數(shù)教師都屬于畢業(yè)后就直接任教的情況，具有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的不多，這就要求教師一方面要通過書本研究學(xué)習(xí)企業(yè)運(yùn)作，另一方面要通過實(shí)習(xí)或走訪的方式深入到企業(yè)中去，盡量對(duì)企業(yè)運(yùn)作有直觀的了解。

3. 教師要熟練使用多媒體設(shè)備，能夠做出精美的多媒體課件，使課件在包含大量充足信息的同時(shí)，讓學(xué)生喜聞樂見，吸引學(xué)生的注意力，并且在學(xué)生使用多媒體設(shè)備進(jìn)行演示時(shí)，能夠?qū)W(xué)生進(jìn)行有效指導(dǎo)。

4. 教師要對(duì)國(guó)內(nèi)部分企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，以便在進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教學(xué)時(shí)能夠?qū)W(xué)生進(jìn)行指導(dǎo);教師要對(duì)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中目標(biāo)國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以及公司運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行深入了解。

5. 教師要秉承一顆公正的心，在對(duì)學(xué)生的作業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)要時(shí)刻保持客觀，因?yàn)橐坏┻@些評(píng)價(jià)有失公正就會(huì)損害部分學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，在一定程度上影響教學(xué)效果。

6. 教師應(yīng)及時(shí)了解學(xué)生的情況，針對(duì)每個(gè)學(xué)生的情況進(jìn)行單獨(dú)指導(dǎo)，激勵(lì)學(xué)生時(shí)刻保持強(qiáng)烈的求知欲望，積極參與到教師的課堂教學(xué)中來，通過一個(gè)學(xué)期的訓(xùn)練，具備一定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力，為將來從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

［1］孫愛民，張曉. 為中國(guó)培養(yǎng)更多的高端國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才——訪SMEI 總裁兼首席執(zhí)行官威利斯·特納［J］.國(guó)際人才交流，2011(5):22 －24.

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