姚數(shù)萍(洛陽理工學(xué)院，河南洛陽471023)

國際市場營銷雙語教學(xué)的實(shí)踐與研究

姚數(shù)萍
(洛陽理工學(xué)院，河南洛陽471023)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國際市場營銷已超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)管理類課程的范疇，成為越來越多專業(yè)學(xué)生的必修或選修課，其作為商務(wù)英語專業(yè)的必修專業(yè)課，是以市場營銷理論為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)軍國際市場的一門實(shí)踐性極強(qiáng)的課程。因此，在國際市場營銷課程中采用雙語教學(xué)意義重大，但是其教學(xué)效果也因多種因素的影響而受到限制。筆者基于近幾年國際市場營銷課程雙語教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，針對國際市場營銷雙語教學(xué)中存在的問題與困境提出一些建議和相應(yīng)的對策。

國際市場營銷;雙語教學(xué);教學(xué)實(shí)踐

隨著我國加入WTO，越來越多的國內(nèi)企業(yè)參與到國際競爭中來，用國際上通用的語言進(jìn)行思考、工作和交流的能力也越來越受到重視。這種能力亦成為我國各類人才參與競爭的一種有效工具。那么為了順應(yīng)這一發(fā)展潮流，推動各層次人員通過學(xué)習(xí)來獲取這種能力，雙語教學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生。然而，雙語教學(xué)自誕生的那天起就被包圍在人們的贊成與反對聲中。如今，依然是有人贊成有人反對，但不論是贊成居多還是反對占上，雙語教學(xué)的規(guī)模和影響都在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大，且有大發(fā)展之勢。筆者自2008年開始從事商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生國際市場營銷、工商導(dǎo)論等相關(guān)專業(yè)課程的雙語教學(xué)工作，通過近幾年的雙語教學(xué)實(shí)踐和曾經(jīng)的留學(xué)經(jīng)歷進(jìn)行本門課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

一、雙語教學(xué)簡介

關(guān)于雙語教學(xué)，人們通常使用雙語教學(xué)的英文表達(dá)“Bilingual Teaching/Instruction”或“雙語教育”的英文表達(dá)“Bilingual Education”來表示，然而這兩種表達(dá)過于籠統(tǒng)，歐盟采用的英文表述Content and Language Integrated Learning (學(xué)科內(nèi)容與語言整合)則較好地反映了雙語教學(xué)特別是外語作為學(xué)校非語言學(xué)科教學(xué)媒介的雙語教學(xué)的本質(zhì)特征，換句話說，雙語教學(xué)的本質(zhì)是學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合學(xué)習(xí)。

雙語教學(xué)在我國主要指除漢語外使用一門外語作為課堂主要用語進(jìn)行學(xué)科教學(xué)，目前主要是用英語。它要求用準(zhǔn)確流利的英語進(jìn)行知識的講解，同時(shí)為避免由于語言滯后造成學(xué)生的思維障礙，也不絕對排除漢語。其目的在于以兩種語言為溝通媒介培養(yǎng)學(xué)生同時(shí)使用這兩種語言進(jìn)行思維的能力，從而能夠在兩種語言之間根據(jù)交際對象和工作環(huán)境的需要自由地切換，提高學(xué)生的專業(yè)水平和對外交流中的文化適應(yīng)能力。

二、國際市場營銷雙語教學(xué)的意義及現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際化經(jīng)營已成為每一個(gè)中國企業(yè)所必須面對的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)源自國內(nèi)市場競爭的國際化和國際市場競爭的無邊界化兩個(gè)層面，而國際市場營銷則是企業(yè)迎接這一挑戰(zhàn)的必備利器。部分發(fā)達(dá)國家陷入金融危機(jī)的影響和中國企業(yè)“走出去”步伐的加快，無疑增加了學(xué)習(xí)和掌握國際市場營銷知識的緊迫性。國際市場營銷作為商務(wù)英語專業(yè)的必修專業(yè)課，是以市場營銷理論為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)軍國際市場的一門實(shí)踐性極強(qiáng)的課程。因此，在國際市場營銷課程中采用雙語教學(xué)意義重大。

隨著各高校對雙語教學(xué)的不斷探索，現(xiàn)階段國際市場營銷的雙語教學(xué)在教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法等方面已經(jīng)有了很大的改善，然而其教學(xué)效果卻仍因各種因素的影響而受到很大的限制，如教學(xué)目的不明確，教材選取不當(dāng)，語言環(huán)境不理想，學(xué)生英語水平良莠不齊，雙語師資及學(xué)生學(xué)習(xí)資源匱乏等。這些問題亦成為商務(wù)英語專業(yè)提高教學(xué)質(zhì)量，加快科學(xué)發(fā)展所亟待解決的問題。

三、國際市場營銷雙語教學(xué)實(shí)踐

(一)明確教學(xué)目的

明確教學(xué)目的是提高課堂教學(xué)實(shí)效性的前提，因此要實(shí)施國際市場營銷的雙語教學(xué)，首先要明確教學(xué)目的。商務(wù)英語作為專門用途英語ESP的一個(gè)重要分支，是人們在從事商務(wù)活動時(shí)所使用的英語。要想滿足從事國際商務(wù)活動的需要，學(xué)生不僅有扎實(shí)的英語基礎(chǔ)，同時(shí)要具備一定的商務(wù)基礎(chǔ)知識。商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生有較好的英語基礎(chǔ)，但是專業(yè)知識欠缺，因此在針對國際市場營銷課程實(shí)施雙語教學(xué)初期，其教學(xué)過程中往往存在“翻譯課文，翻譯術(shù)語”或“通過學(xué)習(xí)營銷知識來提高英語水平”等誤區(qū)。這些誤區(qū)則導(dǎo)致了教學(xué)過程中主次不分，本末倒置，從而忽略了本門課程雙語教學(xué)的真正目的，即通過英語來學(xué)習(xí)專業(yè)知識(Learn Business Through English)，是學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合學(xué)習(xí)。

(二)教材的選擇，教案及配套資源的配置

商務(wù)英語作為跨學(xué)科的復(fù)合型專業(yè)，自2007年經(jīng)國家教育部批準(zhǔn)成為本科專業(yè)在對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)開設(shè)以來，只有短短的五年時(shí)間，而絕大部分高校的雙語教學(xué)還處在準(zhǔn)備和起步階段，但是在我國卻有大發(fā)展之勢。由于我國長期缺乏講第二語言(包括英語)的環(huán)境，開展雙語教學(xué)面臨著較大的困難，那么選用合適的教材就成為雙語教學(xué)成功與否的一個(gè)重要問題。本門課程的雙語教學(xué)所選用的教材是中國人民大學(xué)出版社的雙語教學(xué)推薦教材《國際營銷(第14版)》，我們堅(jiān)持從一開始就使用原版教材，從而避免中國式英語問題，保證語言的原汁原味。

同時(shí)，由于大多院校商務(wù)英語專業(yè)的教學(xué)大綱對于課程學(xué)時(shí)的限制，以及學(xué)生缺乏市場營銷學(xué)等先修課程的鋪墊，學(xué)生專業(yè)知識匱乏，理解能力有限，那么教學(xué)過程就不能只依賴于教材。教學(xué)實(shí)踐中，筆者在不影響各章節(jié)的銜接性以及學(xué)生對于營銷專業(yè)知識整體構(gòu)架把握的前提下，從教材中選取幾個(gè)較為重要的單元，經(jīng)過縝密的考慮和精心準(zhǔn)備，制作PPT課件，編寫專門針對商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的教案。同時(shí)選擇一些中文版的市場營銷類書籍作為配套資料來補(bǔ)充學(xué)生的專業(yè)知識，如本門課程選擇武漢大學(xué)出版社出版由郭國慶主編的《市場營銷學(xué)》(中文版)等作為參考教材。此外，篩選一些好的可利用的網(wǎng)絡(luò)資源，推薦給學(xué)生。通過以課外作業(yè)的形式讓學(xué)生對指定的文章進(jìn)行閱讀以了解營銷界最新的觀點(diǎn)，獲取營銷學(xué)最新動向，以此激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和動力。

(三)教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置

本門課程針對商務(wù)英語本科專業(yè)的開設(shè)時(shí)間大多為第5或第6學(xué)期，此時(shí)，近半數(shù)的學(xué)生已經(jīng)通過英語專業(yè)四級考試，有較好的英語基礎(chǔ)，因此筆者在教學(xué)過程中采用英文比例占90%的教學(xué)方法。同時(shí)，本課程發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢，采用多媒體授課，在課件中插入英文音、視頻資料和設(shè)計(jì)練習(xí)，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加強(qiáng)學(xué)生對于專業(yè)知識的理解。在教學(xué)方法上，筆者在教學(xué)中在傳統(tǒng)教學(xué)法的基礎(chǔ)上引入了案例教學(xué)法。

首先，在每一章節(jié)或重要理論開講前和結(jié)束后，筆者都會選用小型的案例或視頻讓學(xué)生討論分析，以此來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和鞏固所學(xué)理論。比如，在講到教材的第七章國際法律環(huán)境時(shí)，采用了著名的美洲航空公司總裁羅伯特與布拉尼夫航空公司總裁霍華德之間的“一次違法的通話”作為導(dǎo)入案例，通過老師的引導(dǎo)，讓學(xué)生小組討論了解到在企業(yè)開展國際營銷活動前，必須對本國，東道國以及國際法中的相關(guān)法律條文有一個(gè)較為深刻的了解，因?yàn)榉刹粌H可以保障企業(yè)國際市場營銷活動的開展，同時(shí)也會對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行制約。案例的導(dǎo)入不僅提高了學(xué)生的興趣，而且提高了學(xué)生的課堂參與度。

其次，為了讓學(xué)生系統(tǒng)地掌握所學(xué)的專業(yè)知識，除了這些小案例，筆者還根據(jù)我國現(xiàn)實(shí)情況設(shè)計(jì)了貫穿整個(gè)學(xué)期的大型案例(近30頁)，在開學(xué)之始便將案例的電子版發(fā)給學(xué)生，以便同學(xué)們提前閱讀以加深對案例的理解。該案例“Wal－Mart in China”是根據(jù)哈佛工商管理學(xué)院所編寫相關(guān)案例，結(jié)合實(shí)際需要調(diào)整內(nèi)容，進(jìn)行刪減和補(bǔ)充后所編寫的。通過對這一大型案例的分析，學(xué)生可以在實(shí)際的商業(yè)情境中，運(yùn)用所學(xué)營銷理論以及案例分析模型，如“PEST”模型，“Five Forces”模型，“SWOT”模型，以及“4Ps”等理論進(jìn)行案例分析，以一個(gè)決策者的身份，為沃爾瑪在中國區(qū)的下一步發(fā)展提出切實(shí)有效的發(fā)展策略和一系列可靠的行動方案。隨著課程的推進(jìn)，案例的分析也在“自上而下”的不斷深入，即從全球?qū)用妗叫袠I(yè)層面——再到公司層面——最后到產(chǎn)品層面，而行動方案與實(shí)施計(jì)劃也在一步步完善。本案例要求學(xué)生最終以PPT的形式進(jìn)行PPT展示，教師對各小組、各小組之間的評分，以及小組內(nèi)部的互評成績將計(jì)入本門課程的成績評定。

最后，學(xué)生成績的評定主要包括平時(shí)成績(60%)和期末考試成績(40%)兩部分，其中平時(shí)成績主要包括平時(shí)出勤(10%)，平時(shí)作業(yè)(30%)，其它過程考核(如組內(nèi)人員對其在各案例分析過程中的參與度與貢獻(xiàn)進(jìn)行的評定) (20%)。期末考試采用開卷考試的形式考查學(xué)生運(yùn)用英語在實(shí)踐中應(yīng)用營銷理論的能力。

四、結(jié)語

雙語教學(xué)是順應(yīng)我國高等教育國際化必然趨勢?，F(xiàn)階段，雙語教學(xué)在全國各高校教學(xué)進(jìn)行得如火如荼，其規(guī)模和影響都在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大。一些率先進(jìn)行雙語教學(xué)的院校已在實(shí)踐積累了較為豐富經(jīng)驗(yàn)，一些待進(jìn)入者也在模仿中學(xué)習(xí)。然而提升我國高校雙語教育的整體水平，我們還要不斷探索，探索更為合理課程體系建設(shè)，更加有效的教學(xué)方法，以及客觀的課程評價(jià)體系等，從而推動雙語教學(xué)朝著更加科學(xué)化、規(guī)范化的道路邁進(jìn)。

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