新鄉(xiāng)學(xué)院 商學(xué)院 褚遠(yuǎn)遠(yuǎn)

中小企業(yè)如何培育品牌文化

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品牌是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的大眾化評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者情感的共鳴，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。消費(fèi)者心甘情愿地為某個(gè)品牌付出較高的價(jià)格，是因?yàn)檫@個(gè)品牌的信譽(yù)和品牌價(jià)值。建立品牌，不僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，也是一項(xiàng)文化性活動(dòng)。品牌建立過(guò)程中會(huì)附加產(chǎn)生一系列的文化心態(tài)、文化習(xí)慣、文化觀念和文化現(xiàn)象，對(duì)品牌文化進(jìn)行發(fā)掘，賦予產(chǎn)品文化寓意，使產(chǎn)品文化滲透到品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，只有建立品牌文化，才能推動(dòng)品牌發(fā)展，但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)發(fā)展得不夠成熟，大部分中小企業(yè)的發(fā)展主要依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力和低價(jià)的消費(fèi)需求，缺乏打造品牌文化的經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的資源支撐。本文，筆者通過(guò)對(duì)品牌文化的內(nèi)涵、品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上給出中小企業(yè)培育品牌文化的途徑。

一、品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化有兩層含義。一層是品牌認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和品牌個(gè)性等。另一層表現(xiàn)為產(chǎn)品、標(biāo)記、名稱、品牌口號(hào)、品牌管理方式、品牌營(yíng)銷方法等。品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)該品牌文化的認(rèn)知感。品牌之所以有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)樗兄鴺O其豐富的文化內(nèi)涵。某些知名品牌本身就是一種文化的代表，就像豐田汽車是精良的日本文化的典型代表，麥當(dāng)勞是美國(guó)餐飲文化的典型代表一樣。品牌和文化是密不可分的，品牌的核心資源是品牌的文化內(nèi)涵，任何品牌都有其特定的文化屬性，優(yōu)秀品牌的文化底蘊(yùn)更為深厚。

二、品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系

品牌文化是品牌的靈魂，它可以滲透到品牌戰(zhàn)略的各個(gè)方面，不僅是企業(yè)成功進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要保證，同時(shí)也是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展各種活動(dòng)的重要依據(jù)。企業(yè)文化與品牌文化的構(gòu)建密不可分。企業(yè)文化的定位非常重要，它直接影響到品牌文化戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。品牌文化是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，它不僅會(huì)受已有企業(yè)文化的制約，又能從企業(yè)文化中得到有力的支持，成功的品牌基本上都具備優(yōu)秀的企業(yè)文化。

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐步積累、形成的文化內(nèi)涵，是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的源泉，具有獨(dú)特性和排他性，是其他企業(yè)所無(wú)法模仿的。品牌形象則是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的物化表現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力決定著企業(yè)未來(lái)的盈利能力和發(fā)展前景，不容忽視。品牌只有依賴于文化而存在，才能使該品牌成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是打造品牌的重要因素。

許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)文化、品牌形象等多重復(fù)合態(tài)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前市場(chǎng)上來(lái)看，以品牌形象參與競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)文化的外在表現(xiàn)，是企業(yè)整體外部形象的代表。品牌形象的內(nèi)涵就是企業(yè)文化，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。

三、中小企業(yè)如何培育品牌文化

1.產(chǎn)品質(zhì)量是培育品牌文化的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌之本，也是品牌文化的載體，離開(kāi)了產(chǎn)品，品牌就成了無(wú)源之水，品牌文化更是無(wú)從談起。任何成功的品牌，必定有高品質(zhì)的產(chǎn)品為后盾。比如，海爾在消費(fèi)者心中就是質(zhì)量的保證，買海爾就是買“放心”，從嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理到令人滿意的五星級(jí)服務(wù)，以及過(guò)硬的質(zhì)量，使海爾多元化擴(kuò)展策劃相當(dāng)成功，無(wú)論是空調(diào)、電腦還是手機(jī)……都能很快獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.傳播手段是培育品牌文化的重要工具。品牌傳播是聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的橋梁。不同的傳播理念和傳播方式構(gòu)成不同的品牌文化。傳播文化構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的價(jià)值取向，品牌營(yíng)銷者通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的價(jià)值取向，針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向確定品牌傳播的宗旨，并根據(jù)消費(fèi)者的喜好訴求向其傳播品牌理念。

（1）廣告?zhèn)鞑?。好的廣告創(chuàng)意能把品牌文化融入其中，使消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)受到品牌文化的熏陶。廣告?zhèn)鞑テ放莆幕姆绞街饕幸韵聨追N：一是廣告詞。廣告詞往往簡(jiǎn)練、易記，由品牌文化凝練而得，能被廣泛運(yùn)用于電視、廣播、戶外路牌等各種廣告形式中，是廣告必不可少的構(gòu)成部分，突出體現(xiàn)了品牌文化的精華。如，耐克的廣告詞“just do it！”，就簡(jiǎn)練地把該品牌追求灑脫自由的運(yùn)動(dòng)精神的品牌訴求表現(xiàn)得淋漓盡致。二是背景氛圍。主要針對(duì)廣告的視覺(jué)效果而言。人們通過(guò)視覺(jué)接受的信息占所有所接收信息的80%，可見(jiàn)，創(chuàng)造合適的品牌文化的氛圍是取得良好廣告效果的關(guān)鍵。如，百事可樂(lè)的廣告就體現(xiàn)了年輕人的無(wú)限活力。

（2）公關(guān)傳播。相比廣告而言，公關(guān)活動(dòng)更能獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，且公關(guān)傳播的范圍更為廣泛，不僅包括對(duì)外傳播，還包括面向員工的內(nèi)部傳播。一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)可以從以下幾方面展開(kāi)：一是利用贊助活動(dòng)。這也是大型體育賽事總是有大批贊助商的原因。尤其是當(dāng)贊助活動(dòng)與品牌文化主題相吻合時(shí)，效果更好。如阿迪達(dá)斯5年中向中國(guó)排球國(guó)家級(jí)球隊(duì)提供了近2億人民幣的贊助，而其之所以提供如此驚人的贊助額，就是因?yàn)橹袊?guó)女排在雅典奧運(yùn)會(huì)上的驚天逆轉(zhuǎn)與阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)“Impossible is nothing（沒(méi)有不可能）”契合得天衣無(wú)縫。2億人民幣的天文數(shù)字，也創(chuàng)造了中國(guó)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)接受贊助額的新紀(jì)錄。二是與某些特殊情境相聯(lián)系。一些品牌定位明確，如能與某些特殊情境聯(lián)系起來(lái)，可以對(duì)品牌文化起到鞏固和強(qiáng)化作用。如，孔府家酒廣告詞與中秋的場(chǎng)合聯(lián)系——“孔府家酒叫人想家”，使人們?cè)谥星镞@個(gè)團(tuán)圓的日子想到家的溫馨，提升節(jié)日氣氛。三是利用企業(yè)格言、訓(xùn)詞。企業(yè)格言、訓(xùn)詞是一種精神公關(guān)，有雙重作用，對(duì)內(nèi)可通過(guò)品牌文化的內(nèi)部傳播凝聚員工，對(duì)外可通過(guò)品牌文化的外部傳播使品牌文化深入人心。如，沃爾瑪公司的訓(xùn)詞“顧客就是上帝”、“不要把今天的事拖到明天”、“永遠(yuǎn)為顧客提供超值服務(wù)”等，營(yíng)造了沃爾瑪以顧客為本的品牌文化。四是利用著名的歷史事件。借助歷史事件為品牌文化蒙上一層傳奇色彩，往往有助于品牌的傳播。如，海爾張瑞敏砸冰箱，茅臺(tái)在巴拿馬展會(huì)敲破酒瓶、酒香四溢而奪獎(jiǎng)等事件。這些歷史事件不僅為品牌文化的宣傳提供了很好的素材，同時(shí)也成為了品牌文化的一個(gè)組成部分。

（3）高素質(zhì)員工是培育品牌文化的重要保證。企業(yè)員工是品牌的建設(shè)者，高素質(zhì)的員工是品牌文化的重要保證。品牌文化需要企業(yè)員工去貫徹，通過(guò)員工得到深化烘托，通過(guò)員工向外部表現(xiàn)。如，作為世界上最成功的美國(guó)雜貨分銷商，沃爾瑪公司嚴(yán)格要求員工無(wú)論在什么情況下都要對(duì)顧客以笑臉相迎，并提出了“8顆牙齒”原則，即要求員工無(wú)論何時(shí)都要向顧客展現(xiàn)露出8顆牙齒的笑容，以充分表現(xiàn)沃爾瑪熱情周到的服務(wù)。擁有一批優(yōu)秀的員工，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。要?jiǎng)?chuàng)造一流企業(yè)，必須要具備一流的人才。敬業(yè)、愛(ài)崗、專業(yè)技能高、業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)的員工不僅是企業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者，而且是其品牌文化的主要塑造者。

綜上，品牌文化在今天已變得日益重要，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅僅看商品的貨幣價(jià)值，越來(lái)越注重產(chǎn)品的過(guò)程附加值。一方面，企業(yè)的品牌文化可以成為企業(yè)中長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)，就像可口可樂(lè)品牌一樣；而產(chǎn)品在很大程度上是無(wú)法做到這一點(diǎn)的，因?yàn)楫a(chǎn)品需要不斷進(jìn)行更新才能滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，很難變有形產(chǎn)品為無(wú)形資產(chǎn)。另一方面，在信息時(shí)代，特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為一種必然的消費(fèi)需求，一個(gè)企業(yè)要想生存和強(qiáng)大，必須打造強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)槠放拼蛟斓倪^(guò)程也是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的過(guò)程。一旦建立了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，消費(fèi)者對(duì)品牌形成了品牌忠實(shí)度，那么這個(gè)品牌形象在消費(fèi)者心中將會(huì)根深蒂固。目前，中國(guó)中小企業(yè)主要走從品牌產(chǎn)品發(fā)展到品牌企業(yè)，再?gòu)钠放破髽I(yè)發(fā)展到品牌經(jīng)濟(jì)的路子。而成功的企業(yè)一般從創(chuàng)業(yè)之初就不僅僅把目光緊盯在利潤(rùn)上，而是在一開(kāi)始就注重品牌文化的培育和打造，注意品牌文化的培養(yǎng)。這一點(diǎn)恰恰是我國(guó)許多中小企業(yè)所缺失的。加入世界貿(mào)易組織后，在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，信譽(yù)和品牌的較量和角逐顯得愈發(fā)重要。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)打造品牌的代價(jià)是巨大的，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)信用機(jī)制尚不成熟，不利于品牌企業(yè)的成長(zhǎng)。中國(guó)中小企業(yè)的品牌文化培育之路仍任重道遠(yuǎn)。