新媒體傳播形態(tài)及產(chǎn)業(yè)化傳媒重構(gòu)

莫智勇

(暨南大學新聞與傳播學院,廣東 廣州 510632)

一、數(shù)字信息技術(shù)下新媒體及其傳播形態(tài)

基于數(shù)字信息通訊技術(shù)的大眾傳播媒介——新媒體（New Media）是一種“數(shù)字化互動式新媒體”簡稱，“數(shù)字化”和“互動性”是它的基本特征。從技術(shù)層面上看，“新媒體”是字節(jié)信息非物化的形態(tài)，從傳播特征層面上看，“新媒體”具有高度的互動性或交互化傳送。新媒體產(chǎn)業(yè)即是把互動性、個人化和反饋性信息傳播服務理念引進傳媒經(jīng)濟運營中，從而顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營并重新定義媒體概念，被喻為“第四種媒體”。數(shù)字信息技術(shù)下的新媒體傳播機制是依靠數(shù)字信息網(wǎng)絡技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，由電腦、數(shù)字電視、手機、移動終端顯示等設備向用戶提供圖文影像信息及各類型互動資訊的傳接服務體系?；ヂ?lián)網(wǎng)式新媒體傳播是以拓撲結(jié)構(gòu)形式存在，其結(jié)構(gòu)和形態(tài)的最大特點就是“去中心化”，技術(shù)上各個傳送通信節(jié)點不依賴于某一個特定的中心節(jié)點。這樣一來，理論上任何一個使用互聯(lián)網(wǎng)用戶都可成為信息發(fā)布者、接收者和傳播者，實現(xiàn)點對點、點對面的精準互動式傳播。傳統(tǒng)媒介（無論紙媒或電媒）信息是由大眾傳播是由中心節(jié)點向其他非中心節(jié)點發(fā)送。數(shù)字化傳播機制使改變傳媒產(chǎn)業(yè)原有傳媒權(quán)力分配和傳播情境?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)系的、云計算的媒介已經(jīng)是一個去中心化、完全開放的云傳播體系。

新媒體環(huán)境下信息社會的傳播生態(tài)發(fā)生了前所未有的局面。除了新、舊媒體在圖文信息發(fā)布的競相生輝下發(fā)揮各自對受眾的關(guān)聯(lián)性外，具有全開放、半匿名性質(zhì)的社交化網(wǎng)絡新媒介工具更是當下新聞信息傳播的非官方重要渠道，成為巨大的民間信息發(fā)布傳播場。如果把互聯(lián)網(wǎng)上每個接入終端都看作是網(wǎng)絡化生存的個體。那么，技術(shù)上整個網(wǎng)絡本身已構(gòu)成了一個完全開放的網(wǎng)絡傳播生態(tài)社會。數(shù)字化互動傳播技術(shù)使任何用戶可以通過網(wǎng)絡發(fā)布對于其他用戶可能會感興趣的即時發(fā)生的資訊。

目前，社交化新媒體成為網(wǎng)絡終端用戶關(guān)系分享、信息傳播及互動交流的資訊交換平臺。在數(shù)字新媒介領(lǐng)域中，大眾傳播意義上的“傳者”與“受眾”身份界限不清，可以隨時在此平臺上進行互動與互換。信息傳播生態(tài)的變化，也使以任何方式獲得、整理或鏈接的信息或服務，都有可能成為用戶有一定價值的需求。相對于有“形”及“物”化的傳統(tǒng)媒介信息而言，數(shù)字傳播內(nèi)容如文字、圖像、影像、聲音等是用“0”和“1”字數(shù)比特信號來形成，信息傳播形態(tài)不是固定而是虛擬的。利用數(shù)字化計算編程軟件模擬制作出各種不同類型的傳播形態(tài)，可以再現(xiàn)現(xiàn)實生活中各種信息流或虛擬社區(qū)空間。數(shù)字化新媒介所生產(chǎn)、存儲、傳輸和消費的信息只是一種數(shù)字流，其形態(tài)是“虛擬”化。因此，極大地降低傳播者和受眾之間信息交流的經(jīng)濟、時間及人工成本。數(shù)字化媒介已逐漸發(fā)展成為一種“全形態(tài)”的信息傳播與交易平臺。結(jié)合社會、經(jīng)濟發(fā)展的需求下，在技術(shù)層面上數(shù)字化媒介已經(jīng)具備產(chǎn)業(yè)化的條件。

在大眾傳播社會中，媒介的重要功能是成為各種資源（如商業(yè)資源、社會資源、人脈資源、信用資源）匯流整合的中介、平臺、樞紐。與傳統(tǒng)媒體相比其市場整合度有著不可比擬的優(yōu)勢：首先，它在傳播形式、傳播內(nèi)容和傳播渠道上可以觸及社會普羅民眾“生活圈”的終端；其次，它以其個性化、情境化、對象化的傳播特征能夠滿足受眾的某種個人行為或隱私情緒，達到針對性的接觸點傳播效果；再次，傳播形態(tài)及信息可視化對于“讀圖時代”的受眾有著相當吸引力,有可能成為巨大的“眼球經(jīng)濟”商機。

市場化社會發(fā)展迫使市民的生活節(jié)奏加快、工作壓力大，每個人有限的時間無奈地被拆成許多零碎的片段，數(shù)字技術(shù)傳播的新媒介以其碎片化傳播方式正迎合了這樣的信息時代下催生出來的社會化媒體生態(tài)，如以Facebook為代表的社會化媒體掀起的互聯(lián)網(wǎng)媒體個性化傳播新浪潮一浪接一浪。“微博”支持用戶發(fā)播即時的文字、圖片、音視頻等多種數(shù)字化信息形態(tài)，用戶可將自己的隨心所語、即時見聞或精彩瞬間通過微博與其他人“粉絲”好友一起分享、互動跟貼，其他網(wǎng)民也可訪問瀏覽。正是新媒體有傳統(tǒng)媒介所不具備的全新技術(shù)與價值功能，網(wǎng)絡經(jīng)濟及數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)成為傳媒經(jīng)濟戰(zhàn)線上一道強勁景觀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)Web2.0、Web3.0的推廣與普及，新媒體形態(tài)如網(wǎng)絡論壇、博客、twitter、BBS、wiki、SNS、微博及視頻圖片共享網(wǎng)站等傳播形態(tài)多樣性，其個性化傳播作用和效果不斷提高，必將導致其商業(yè)價值呈現(xiàn)幾何級上升的趨勢。具有代表性意義的新媒體形態(tài)——搜索引擎(search engine)，是根據(jù)一定的計算策略和特定的計算機程序陣互聯(lián)網(wǎng)上搜集相關(guān)信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索相關(guān)的信息并展示給用戶的計算媒介系統(tǒng)。其結(jié)果建立信息數(shù)據(jù)庫和索引數(shù)據(jù)庫，從而對用戶提出的各種檢索作出響應，提供用戶所需的信息或相關(guān)指針。這些面向整個互聯(lián)網(wǎng)上所有的信息內(nèi)容，也是每一個用戶直接向網(wǎng)絡傳輸?shù)慕Y(jié)果。所以，新媒體搜索引擎便是一個信息搜索、分類和聚合的全面媒介交換平臺。

二、數(shù)字新媒體是傳播、交換、營運的信息平臺

基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒介出現(xiàn)，為人類歷史上第一次在交流工具上隨時支持群體互動、即時對話交流，產(chǎn)生真正的“一呼百應”的信息交互行動提供實現(xiàn)的可能。在過去，要聚集一群人并使之有共同的行動，就需要大量的有形有物有時間的組織煽動傳播過程，這是對人際間交流資源有諸多的物化條件和極高的組織要求。在今天，全球化分享與合作的交流工具——互聯(lián)網(wǎng)絡協(xié)議使用權(quán)交到了以個體網(wǎng)民用戶手中，而并非隸屬某個組織所獨有。大眾傳播盛行的時代已被打破其壟斷，傳統(tǒng)媒體似乎被迫放下制度與技術(shù)上壟斷權(quán)力。數(shù)字化傳播技術(shù)與形態(tài)的多樣性，徹底改變在大眾傳播社會人類的交流方式，各種媒介生存狀態(tài)也重新改寫。因此，由此產(chǎn)生的新媒介與傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與傳媒經(jīng)營轉(zhuǎn)型是世界潮流的必然。

新媒體所依賴的數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)和傳播形態(tài),逐漸演變成一個巨大的資源交換平臺。在這樣一種虛擬平臺進行的信息傳播與交換活動,數(shù)字傳播技術(shù)與信息平臺化令用戶交易各種成本急劇下降，如果這樣的現(xiàn)實成為普遍的話，對數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)運營將會帶來什么樣的挑戰(zhàn)？被譽為“互聯(lián)網(wǎng)革命偉大的思考者”美國紐約大學教授克萊·舍基 （Clay Shirky, 2008）在他的《未來是濕的——無組織的組織力量》一書中曾對此現(xiàn)象作出解讀。他認為“未來社會是濕的”，互聯(lián)網(wǎng)將成了一個加濕器。網(wǎng)絡與新媒體時代將會是靠“濕件”（如社會性、意志力、理解場）而不是單靠軟件（如技術(shù)、代碼和知識）推動的年代?；贗nternet協(xié)議的網(wǎng)絡通訊與交流中的用戶是充滿著人情味而變得“濕乎乎”。在“濕”的虛擬世界里，人們不再像在機關(guān)、工廠那樣由制度安排強制群聚在一起生存。而是依靠“濕件”的力量和借助計算機軟件輕易地在互聯(lián)網(wǎng)上組建各類型群體，找尋志同道合好友或去從事某個項目、某種運動[1]?？巳R教授在其書描述了新媒介時代“濕”世界圖景:假如有一位婦女不慎在公共巴士上丟掉手機，她可以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的論壇發(fā)貼去求助，結(jié)果網(wǎng)民們有可能在某角落將其手機找回來。又如，假若某乘客在飛機旅途中受到劣質(zhì)服務時便通過自己微博即時發(fā)表了個人感受,報有可能引出一場眾多網(wǎng)民參與討論從而影響航空公司的聲譽……2011年3月11日在日本發(fā)生9.0級大地震及海嘯、福島核電站發(fā)生爆炸引發(fā)核污染危機事件過程中，有不少網(wǎng)民用手機拍攝的現(xiàn)場照片上傳網(wǎng)絡發(fā)布新聞，毫不遜色地比那些遲來的專業(yè)媒體攝影記者更迅速地記錄、發(fā)布事故現(xiàn)場實景信息。通過社交化新媒體工具向世界各地好友親人傳送,新聞時效并不比專業(yè)通訊社怠慢。在目前廣泛使用的QQ、MSN、digg、bbs、twitter、博客、微博等網(wǎng)媒工具中，人們可以憑著一時的興致快速聚會在網(wǎng)絡世界中，或圍觀社會熱點新聞或是發(fā)起某種公同行動或借機掀起網(wǎng)絡事件炒作甚至形成一種公共事件。

近年來，國內(nèi)以網(wǎng)絡推手、貼吧水軍、微博等低成本甚至無成本的新媒體傳播個性化方式發(fā)動的諸多類型的網(wǎng)絡輿情與網(wǎng)民媒介運動，正在有意無意地影響著許多并不知實情的民眾對新聞事件信息解讀，左右著認知態(tài)度與行為選擇方向，出現(xiàn)影響著傳統(tǒng)傳媒對事件關(guān)注的導向，甚至會對司法領(lǐng)域案件形成巨大的輿論審判。因此，亳不夸張地說，在新媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)民們借助一部3G手機或一臺互聯(lián)網(wǎng)電腦,無論身在地球任何角落,都可走到網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中與朋友們一起彼此傳送分享信息、共同討論或發(fā)起某種一致行動。

隨著新媒介發(fā)展在信息社會影響的深入,已是信息經(jīng)濟社會形成了強大的傳媒經(jīng)濟力。那么,這種新興傳媒虛擬形態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否會顛覆傳統(tǒng)“物化”的媒體產(chǎn)業(yè)?這里借用經(jīng)典的市場經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)論來分析一下。假如市場是完全有效的，理論上每自然個體人可以通過交易方式把自己的產(chǎn)品或服務出售。假設基于網(wǎng)絡營運的新媒介成為信息或服務的交易平臺，能否進行有效的虛擬產(chǎn)業(yè)運營呢？從英國經(jīng)濟學家柯斯教授（Coase，1979）的機會與成本理論似乎可以找到一些答案。機會與成本論認為，個體之間存在較大市場交易成本，尤其是在參與方較多的市場競爭中，僅靠個人去發(fā)現(xiàn)交易機會的成本最高。在達成保證交易協(xié)議的過程中產(chǎn)生巨大成本?！翱滤固旎ò濉崩碚撜J為一個由原子化個人單體所構(gòu)成的市場，其經(jīng)濟效益必然差于公司集團化運營。指揮企業(yè)員工干活所要監(jiān)督成本遠低于個人之間的交易成本。當溝通成本上升到足以抵消降低個人的交易成本時，企業(yè)的規(guī)模即達到極限[2]。

歐洲工商管理學院教授沙坦 （Olivier Chatain）和澤姆斯基（Peter Zemsky，2008）也提出了“倒U型曲線”理論去解釋產(chǎn)業(yè)運營過程中的成本問題。當交易成本過高或過低都會導致企業(yè)的存在與發(fā)展的變數(shù)。由此分析，互聯(lián)網(wǎng)媒介使人際之間溝通成本的不斷降低而推動了網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展。可以預見市場交易信息越來越容易獲得，就可以避免由于信息不對稱、不透明帶來的交易成本增值。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，一個無法避免的趨勢就是新媒介傳播機構(gòu)可以借用大規(guī)模非正式員工參與媒介資訊的生產(chǎn)、傳輸、交易——在論壇、博客、微博等類型化新媒體工具上，讓每一個網(wǎng)絡用戶有可能成為新聞記者、信息生產(chǎn)者。例如在淘寶商城里,電子商務交易網(wǎng)站可以輕松地讓每個注冊網(wǎng)民成為店主或買家，卻省下了許多諸如實體企業(yè)的渠道成本與監(jiān)管成本等。通訊交友媒體如QQ工具朋友網(wǎng)在線聊天者,可以幾乎無成本地讓每個用戶坐擁眾多人脈資源、播種友情與發(fā)展合作。沙坦教授曾指出，“專注于小規(guī)模的消費者細分群體—這樣的群體不會將它們引向與其他企業(yè)的競爭，它們的經(jīng)營狀況就會變得更好”[3]。因此，近年來的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑I銷活動中，互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播營銷、電子商務形式大行其道現(xiàn)象，也證明了網(wǎng)絡新媒介傳播交易成本的小小“阻隔”是如何改變市場競爭的事實。

至此，可以這樣認為，數(shù)字化新媒體傳播形態(tài)多樣性、平臺化使人際（網(wǎng)民）之間溝通成本急劇下降。進一步消解數(shù)字營銷傳播中的專業(yè)與業(yè)余、職業(yè)與愛好間明顯區(qū)別。由于傳統(tǒng)媒介組織的傳受之間交易成本因素在新媒介傳播生態(tài)的市場競爭優(yōu)勢不再了，在技術(shù)與市場、互動與壟斷等媒介經(jīng)營因子作用下，將自然地產(chǎn)生了網(wǎng)民和傳媒之間博弈的張力。這樣一來，導致傳統(tǒng)的大眾媒介產(chǎn)業(yè)在制度與結(jié)構(gòu)的重新與調(diào)適是不可回避。反過來，傳播技術(shù)因素下所驅(qū)動的新媒體產(chǎn)業(yè)變革方向和路徑，也應自我調(diào)控中才能在新型生態(tài)環(huán)境中得到完善。因此，對于新媒體發(fā)展而言，其產(chǎn)業(yè)化重構(gòu)中的內(nèi)容與平臺的 “整合”和“嵌入”將成為“關(guān)鍵詞”?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播數(shù)字新媒體已經(jīng)超越原有“媒介”的定義。網(wǎng)絡新媒體演變成一個交換、傳播、營銷的場域——成為各種類型信息資源整合匯流的中介與樞紐。在這個意義上可以推斷，數(shù)字新媒體將是信息與服務的交換、傳播、營銷的信息產(chǎn)業(yè)虛擬交易平臺。

三、新媒體營運模式與虛擬信息產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

新媒體數(shù)字傳播技術(shù)的屬性把互動性、個性化和開放服務的數(shù)字營銷模式引進媒體運營機制,欺覆了傳統(tǒng)媒體運營模式。技術(shù)上新媒體“信息”交易市場是一種平等、無國界、無貿(mào)易壁壘的開放平臺，是每個網(wǎng)民都可入場博弈的信息傳播與交易場所。任何人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的即時信息都有可受到其他網(wǎng)民關(guān)注、跟貼或評論。網(wǎng)民對信息進行組合、整理、集成和連接，在新媒體傳播中都有可能成為用戶的需求。因此，數(shù)字營銷時代中社會化媒介如twitter、微博等在內(nèi)的新媒介功能、特色、價值，也將逐漸地對于“微內(nèi)容”信息的利用和整合并在產(chǎn)業(yè)化運營中進一步得到彰顯。

美國學者克里斯·安德森 （Chris Anderson，2004）提出的長尾理論（The Long Tail），認為成本和效率因素是會影響賣買方市場雙方的走向，并用之來描述網(wǎng)絡新媒體亞馬遜和Netflix等類型門戶網(wǎng)站的新經(jīng)濟營利模式。在過去傳統(tǒng)媒體由于傳送載體、技術(shù)、成本、時間及物化等因素的限制，出于效益考慮大多只能關(guān)注于大眾化受眾的資訊和服務需求，忽略或摒棄小眾的個性化資訊需求。傳統(tǒng)的媒介運營模式在新媒介環(huán)境生態(tài)下不得已要做出相應的戰(zhàn)略調(diào)整。例如新興的數(shù)字營銷中,Facebook、淘寶網(wǎng)的用戶可在自己的新聞種子中去查看到網(wǎng)絡傳播團購資訊，若用戶對某項的商品或服務的團購感興趣可以通過銀行信用卡或Facebook去支付。這就是互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣首次可應用于現(xiàn)實世界的成功交易典型案例?！半S著信息科技高速發(fā)展，以大眾傳播理論為依據(jù)和現(xiàn)代設計藝術(shù)理念為靈魂的數(shù)字化新媒體藝術(shù)（digital new-media art），催生形成科技與藝術(shù)高度融合的新媒介傳播形式和信息藝術(shù)形態(tài)”[4]。數(shù)字新媒介營銷正是憑借其傳播多形態(tài)、多渠道、互動性、低成本甚至無成本的“泛傳播”方式，構(gòu)筑成新媒介數(shù)字營銷的新經(jīng)濟。在網(wǎng)絡傳播媒介平臺中，瞬間出現(xiàn)某一條可能引起個人興趣的新聞信息與資訊服務，無中心化、全節(jié)點的及時互動傳播就有可能引起網(wǎng)絡世界的網(wǎng)民“圍觀”、轉(zhuǎn)貼與評論。在現(xiàn)實社會中各種人群也可能被動或主動的“卷入”信息圍觀之中,甚至傳統(tǒng)媒體也可能為之推波助瀾，從而形成語境重構(gòu)的廣泛輿論場和巨大的商業(yè)機會。這也是數(shù)字新媒介所具備的特征與功能。

近期在廣州市中心區(qū)發(fā)生的由網(wǎng)絡推手策劃制造“廣州跪爬事件”，演變成為一個虛擬與現(xiàn)實生活交錯活生生的網(wǎng)絡傳播商業(yè)行動“成功”的典型事例發(fā)人深思。誠然，“不宜局限于網(wǎng)絡事件本身而應由此漾開去進一步探討網(wǎng)絡社區(qū)所帶來的新的傳播環(huán)境，以及這種傳播環(huán)境所具有的不同特點、屬性及其社會意義”，[5]正是網(wǎng)絡社區(qū)空間中私人化、個性化、即時性的信息是具有無方向、無限量、無定性的傳播特征。所以，網(wǎng)絡傳播“營銷”虛擬世界中，當海量的比特字符在新媒體傳播平臺上匯聚成網(wǎng)絡信息的汪洋大海時，網(wǎng)絡傳播的交互屬性就最大可能地滿足用戶資訊要求，形成虛擬信息產(chǎn)業(yè)價值鏈。

數(shù)字傳播技術(shù)與新媒體廣泛應用的信息社會，公民個體（網(wǎng)民）已經(jīng)成為信息時代的弄潮兒。正如印刷機是個人頭腦的延展了人類閱讀、電話是耳與嘴的延伸那樣加強人際間溝通，互聯(lián)網(wǎng)新媒體則方便與強化了“地球村”的各類群體交流。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，讓新媒介形態(tài)及內(nèi)容正以一種令人頭暈目眩的加速度變化，其對社會各方面的影響程度讓人無法預測?！艾F(xiàn)在一個擁有可上網(wǎng)筆記本電腦的人可以掀起一場顛覆10億美元產(chǎn)業(yè)的運動?！盵2]（P28）2011年的“我爸是李剛”、局長“香艷日記門”、“郭美美事件”網(wǎng)絡炒作事件頻發(fā)，正好反映出互聯(lián)網(wǎng)傳播最大程度地凝聚了公眾的輿論力量。可以肯定的是，當前的體制及新聞信息管治環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)絡新媒介已成為當下社會公眾百姓尋求事件真相、表達不滿心聲與自由交流對話的最有效途徑。也許，正是網(wǎng)絡公民的崛起，將進一步促使互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)出社會大眾更理性、更公平與正義的聲音。與之同時，信息的交換、交互變得更自由與順暢，并由之引發(fā)數(shù)字新媒介產(chǎn)業(yè)化將成為了網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。因此，從傳統(tǒng)媒體向新媒體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅是媒介平臺的簡單轉(zhuǎn)換與替代，而是媒介經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的重組，將是一次全方位的媒介產(chǎn)業(yè)顛覆重構(gòu)。

新媒體是大眾的也是個人化的，理論上任何人都可以在選擇網(wǎng)絡上制造和傳播信息。換言之，信息制造與傳播產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)變得更為簡單和直接，商業(yè)中介的重要性大大降低。盡管專業(yè)媒體機構(gòu)還在其中大眾傳播市場占據(jù)著重要角色，但其市場份額隨著網(wǎng)媒傳播的普及而日漸衰落已是不爭事實。

傳統(tǒng)媒介為了自身生存而與網(wǎng)絡傳媒進行互融、互合、互競也是一種必然趨勢。以網(wǎng)站為例，在商業(yè)盈利模式營運上，新媒體網(wǎng)絡傳播盈利模式可分廣告盈利、銷售盈利和渠道盈利等三大類。一是廣告盈利平臺。網(wǎng)媒以為廣告主制作或發(fā)布信息獲得代理費，類似于傳統(tǒng)媒體和廣告公司代理制模式。如新浪、搜狐等網(wǎng)站均屬。二是銷售盈利平臺。網(wǎng)媒在網(wǎng)絡交互平臺上發(fā)布信息股務、代銷產(chǎn)品和承擔信用，從中獲得中介差價或傭金費用。如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。三是渠道盈利模式。網(wǎng)媒是通過建架網(wǎng)絡用戶交流渠道，以積聚人氣、人脈使海量用戶之間銷售個性化產(chǎn)品或服務來獲利。如騰訊網(wǎng)QQ工具是依仗其用戶的唯一性和排他性制造了無數(shù)商機的網(wǎng)媒營銷。

如今，新媒體產(chǎn)業(yè)化營運已逐漸形成資訊網(wǎng)站、搜索引擎和個性化信息交互平臺的網(wǎng)絡傳播與營銷的格局。傳統(tǒng)媒體作為資訊操控者、信息販賣和資訊中間商的角色一步步地被弱化。單靠媒體自身品牌力與影響力去吸引廣告主投放媒體的傳統(tǒng)媒體盈利模式受到新媒介的巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡媒體盈利模式將逐步演變?yōu)閺V告+會員費+服務收費的全新理念，注冊在線用戶缺定著網(wǎng)媒的廣告投放價值?！耙磺性谙螺d”——信息下載社會的時代已來臨，這也是新媒體經(jīng)營必須面對的媒介生態(tài)。

科學技術(shù)促使新媒體集媒體、服務、通訊和社交等信息服務整合大成，網(wǎng)絡傳播不但形成了一個數(shù)字媒介地球村，而且構(gòu)成了虛擬無邊界的社會生活大平臺?！懊浇榧纯刂啤睂⒃絹碓阶兂涩F(xiàn)實?；赪eb2.0、Web3.0信息通訊技術(shù)的新媒介更強調(diào)傳播對象精準性、個性化、反饋性和全時空?？筛鶕?jù)網(wǎng)絡用戶特征、行為模式和社交關(guān)系的資料分析后進行惟一性、排它性的信息傳播，形成了數(shù)字營銷傳播新景觀。2011年底互聯(lián)界爆發(fā)QQ與360利益之爭所引發(fā)的網(wǎng)絡社交通訊工具的企業(yè)之間的互相抵制事件，是中國互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次網(wǎng)絡社交媒介重大事件。騰訊和360均為業(yè)界頗具代表性的公司，在運用自身技術(shù)特點與優(yōu)勢下以壟斷和排它的手段去獲得市場利益的行為，廣泛受到從普通網(wǎng)民到國家政府職務部門的關(guān)切，而受眾也從中看到了新媒介傳播工具制造商過高估計信息產(chǎn)品需求度卻低估網(wǎng)民的權(quán)利意識和自尊心?！?Q之戰(zhàn)”傷害網(wǎng)民用戶利益與感情的事實，再一次警醒了相關(guān)部門在規(guī)治新媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中企業(yè)行為，以及如何保障網(wǎng)民信息自由流動的權(quán)益等問題，這值得學界、業(yè)界進一步探討。

總之，數(shù)字新媒介的興起與廣泛應用徹底地改寫了以紙張、電媒作為主要載體的信息大眾傳播媒介史，從而使資訊出版?zhèn)鞒袃?nèi)容進入無限海量的信息化時代。去中心化和拓撲結(jié)構(gòu)數(shù)字傳播技術(shù)使新媒介信息更具有豐富性、個性化、全時空和互動性的傳受功能的高級數(shù)字圖文信息形態(tài)，給人類社會的閱讀手段、學習方法、思維過程和生活方式帶來前所未有的翻天覆地變化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)系、云傳播等龐大的去中心化、全開放、全媒體、全時空的信息傳播體系，已逐漸演變成為一種“全形態(tài)”的信息傳播交易平臺。把互動性和反饋性服務理念引進新媒體經(jīng)濟運營范疇，不僅為現(xiàn)代大眾傳播方式與經(jīng)營開拓了媒介多樣性，極大地降低傳者和受眾之間信息交流的經(jīng)濟與時間成本，更具意義是革命性的數(shù)字信息技術(shù)特性導致的傳播形態(tài)和傳播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)。

新媒體的全時空傳播徹底改變傳媒產(chǎn)業(yè)原有傳媒權(quán)力分配和傳播情境的同時，也不可避免地導致傳播生態(tài)中秩序的混亂。數(shù)字信息自由流動與社會和諧穩(wěn)也可能造成了一定的對抗性。因此，新媒體多樣性形態(tài)傳播與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要有相應信息規(guī)治制度作保障。否則，新媒介傳播的公平性、互動性、個性化將無法得到真正的實現(xiàn)，甚至會造成一定時期內(nèi)公民、社會與國家三者在新媒體傳播關(guān)系與秩序進程中的緊張。

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