張 穎

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東河源 517000）

基于道德視角下的旅行社信用缺失治理探討

張 穎

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東河源 517000）

旅行社信用缺失源于惡性競(jìng)爭(zhēng)、非理性消費(fèi)、行業(yè)體制滯后等顯性表現(xiàn)，只有有效地“將軟性措施硬化”，保證道德治理在旅行社信用體系中發(fā)揮實(shí)際作用，引入社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、健全旅游法律法規(guī)、誠(chéng)信人才至上的長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，才是旅行社信用缺失治理的根本對(duì)策。

道德；旅行社；信用缺失；治理

旅游市場(chǎng)環(huán)境下突現(xiàn)的信用缺失問(wèn)題，是旅行社信用缺失的特性和經(jīng)濟(jì)決策過(guò)程的橫向滲透的表征。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最新趨勢(shì)來(lái)看，誠(chéng)信諸于眾多非經(jīng)濟(jì)因素中，是重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)資源。廣泛應(yīng)用博弈理論、企業(yè)文化構(gòu)建、市場(chǎng)渠道分析等理論，并將道德治理貫徹其中，將為旅行社信用缺失奠定良好的治理基礎(chǔ)。

1 信用及信用缺失的界定

信用是一種道德品質(zhì)。中國(guó)人歷來(lái)倡導(dǎo)“仁、義、禮、智、信”，“民無(wú)信而不立”，信任結(jié)構(gòu)是一個(gè)社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的道德基礎(chǔ)。在《韋氏（webster’s）英文詞典》對(duì)信用的解釋是：信用是發(fā)生在不直接兌付的交易形式中，債權(quán)人以對(duì)債務(wù)人還款能力和承諾的信任為基礎(chǔ)預(yù)先實(shí)現(xiàn)某種所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。信用隨著人類(lèi)歷史的發(fā)展，在信用經(jīng)濟(jì)的今天，更加為人們所耳熟能詳，誠(chéng)信作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的命脈，是一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)資本，其顯性地位，成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)課題。

信用缺失，信用缺失從本質(zhì)上看是一種違約，一般表現(xiàn)為主觀行為與客觀現(xiàn)象兩種。旅游企業(yè)是否會(huì)違約，主要取決于違約的成本是否會(huì)超過(guò)其預(yù)期效用。近年來(lái)“守信失利、失信得利”的現(xiàn)象在旅游市場(chǎng)中時(shí)有發(fā)生，這就要求從旅游法制、道德治理等方面緊跟信用經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境，更好地起到保障作用。

2 博弈論框架下的旅游信用調(diào)查分析

現(xiàn)代旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。旅游活動(dòng)既包含政治因素，也含有經(jīng)濟(jì)、科技、文化的多方面因素，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成部分和民間外交的一個(gè)方面。旅游市場(chǎng)環(huán)境在反映旅游活動(dòng)運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展的狀況以及在旅游經(jīng)濟(jì)決策中起著推動(dòng)、輔助決策的重要作用。旅游市場(chǎng)環(huán)境下突現(xiàn)的信用缺失問(wèn)題界定，對(duì)旅游業(yè)的綜合服務(wù)能力及發(fā)展前景有重要意義。

運(yùn)用博弈論對(duì)旅行社誠(chéng)信狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，可以得出旅游企業(yè)的收益分為三類(lèi)，一是實(shí)際運(yùn)營(yíng)中獲得的直接收益，二是采用失信方式獲得的不正當(dāng)利益，三是通過(guò)對(duì)失信企業(yè)打擊后取得的賠償收益。［1］31

目前旅行社服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題仍然嚴(yán)峻，集中表現(xiàn)為：組團(tuán)社與地接社之間因經(jīng)營(yíng)不規(guī)范發(fā)生團(tuán)款糾紛波及旅游團(tuán)隊(duì)行程、更改旅游行程、降低旅游住宿和交通工具檔次，以及誘導(dǎo)購(gòu)物、增加自費(fèi)項(xiàng)目、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)理賠總額明顯增加，證明消費(fèi)理性維權(quán)意識(shí)在不斷加強(qiáng)。為此，2011年4月中旬，國(guó)家旅游局頒布了最新的《旅行社服務(wù)質(zhì)量賠償標(biāo)準(zhǔn)》，其內(nèi)容主要聚焦于散客拼團(tuán)、強(qiáng)迫購(gòu)物、擅自更改行程等引起的投訴。此賠償標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，無(wú)疑是在旅行社誠(chéng)信及規(guī)范經(jīng)營(yíng)方面提出了更高的要求。

筆者認(rèn)為，目前旅行社服務(wù)質(zhì)量總體提升趨勢(shì)，不能掩蓋旅行社在信用方面存在的問(wèn)題。首先，旅行社的經(jīng)營(yíng)管理體制中，缺少誠(chéng)信人才機(jī)制及產(chǎn)品創(chuàng)新理念；其次，旅行社企業(yè)一般規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；再次，各地接待水平參差不齊，多方溝通不暢通，缺少知名品牌的帶動(dòng)。最后，行業(yè)管理亟待改革，重樹(shù)團(tuán)隊(duì)游客信心尤其重要。所以圍繞貫徹實(shí)施新版《旅行社條例》，大力推動(dòng)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作，推動(dòng)導(dǎo)游管理體制改革，深入推進(jìn)旅游誠(chéng)信體系建設(shè)依然很有必要。

3 旅行社信用缺失的顯性表現(xiàn)

3.1 游客滿(mǎn)意度的瓶頸問(wèn)題

旅行社競(jìng)爭(zhēng)日益“白熱化”，旅游市場(chǎng)從地方保護(hù)走向開(kāi)放旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。旅游市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一方面可以促進(jìn)各大旅游城市的旅游市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、旅行社在商戰(zhàn)中成長(zhǎng)、壯大自己；另一方面旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格越低，旅游產(chǎn)品接待的成本就越低，行業(yè)利潤(rùn)率也會(huì)越來(lái)越低。近期來(lái)，旅游產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目少有創(chuàng)新，零團(tuán)費(fèi)、負(fù)成本價(jià)格更是屢見(jiàn)不鮮，變相縮短景點(diǎn)游覽時(shí)間，進(jìn)而延長(zhǎng)加點(diǎn)、購(gòu)物次數(shù)，填充旅游產(chǎn)品接待成本，維持旅行社經(jīng)營(yíng)、管理運(yùn)轉(zhuǎn)，成為了維系旅行社經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。因此游客對(duì)旅游產(chǎn)品滿(mǎn)意感、新鮮感的提高就非常困難。

3.2 多元化旅游需求與非理性旅游消費(fèi)

旅游產(chǎn)品也是服務(wù)型商品，在“以游客為本”的原則下，游客對(duì)多元化旅游需求日益增長(zhǎng)，要求旅游市場(chǎng)做好旅游接待工作，派遣優(yōu)秀導(dǎo)游服務(wù)，增加優(yōu)秀景點(diǎn)游覽項(xiàng)目。與此同時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家地選擇出游旅行社，追隨特價(jià)旅游線(xiàn)路游客比比皆是，消費(fèi)者的非理性選擇助長(zhǎng)了行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

由于旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，使得團(tuán)隊(duì)旅游無(wú)奈地面對(duì)誠(chéng)信稀缺，理想與現(xiàn)實(shí)的服務(wù)質(zhì)量中存相當(dāng)大的隔膜。游客在旅游過(guò)程中遇到重重“陷阱”，與報(bào)名時(shí)的驚喜價(jià)格形成了鮮明對(duì)比，多元化旅游需求停留在了表面美好現(xiàn)象。

3.3 旅游立法及行業(yè)監(jiān)管明顯滯后

隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)化的深入及準(zhǔn)入門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入旅行社行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但整個(gè)旅游市場(chǎng)更多地處于一個(gè)無(wú)序、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，真正優(yōu)秀旅游企業(yè)有時(shí)同樣難于開(kāi)發(fā)精品線(xiàn)路。

近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)與頒布了《旅行社條例》等規(guī)范、整治旅游市場(chǎng)的最新法制文本，加強(qiáng)了旅游市場(chǎng)秩序的宏觀調(diào)控。但旅游行業(yè)在處理投訴與糾紛中，運(yùn)用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》等來(lái)保護(hù)旅游者及經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益時(shí)仍有局限性，我國(guó)急需制定與頒布《中華人民共和國(guó)旅游法》，以利于保障旅游活動(dòng)的正常運(yùn)行，旅游者及旅游從業(yè)人員、旅游企業(yè)等合法權(quán)益才能得到合理的保護(hù)，并彰顯旅游業(yè)行業(yè)管理的特殊性。

4 信用缺失的道德治理策略

4.1 社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是旅行社信用道德治理的基石

由社會(huì)責(zé)任國(guó)際（Social Accountability Internationa1）公布的社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)SA8000標(biāo)準(zhǔn)是全球第一個(gè)企業(yè)道德規(guī)范國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，它規(guī)定企業(yè)或組織在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，必須主動(dòng)承擔(dān)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任。［2］107旅行社作為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)體的一員，應(yīng)順應(yīng)社會(huì)責(zé)任的要求，以道德治理為基石，以游客為本、以信用為本，同時(shí)以社會(huì)公眾的滿(mǎn)意度為企業(yè)良性發(fā)展的推動(dòng)力，自覺(jué)接受旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，倡導(dǎo)誠(chéng)信旅行社的評(píng)價(jià)與表彰。例如：“廣州地區(qū)誠(chéng)信旅行社”年度評(píng)選就是參考廣州地區(qū)誠(chéng)信旅行社測(cè)評(píng)活動(dòng)體系，以行業(yè)自律、經(jīng)營(yíng)規(guī)范及業(yè)績(jī)、服務(wù)質(zhì)量、旅游合同簽訂與履行、企業(yè)信用為測(cè)評(píng)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)重重評(píng)選產(chǎn)生。誠(chéng)信旅行社的活動(dòng)充分體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的道德審計(jì)，這是一批非常重視信用環(huán)境、社會(huì)公眾福祉及社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。

4.2 構(gòu)建道德治理視角下的誠(chéng)信環(huán)境

首先，獎(jiǎng)罰并舉，杜絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。旅游行政管理部門(mén)可以經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的價(jià)格給予宣傳，制止及杜絕擾亂市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。同時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的年審，不允許部門(mén)獨(dú)立承包，引導(dǎo)旅行社走品牌戰(zhàn)略發(fā)展策略，支持優(yōu)秀旅游社進(jìn)行優(yōu)化重組，通過(guò)旅行社進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化引導(dǎo)、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)系統(tǒng)培訓(xùn)，來(lái)引導(dǎo)旅行社向品牌發(fā)展靠攏。

其次，旅行社、旅游景區(qū)、旅游定點(diǎn)購(gòu)物店、旅游車(chē)隊(duì)要加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，成立行業(yè)協(xié)會(huì)，特別是要成立導(dǎo)游協(xié)會(huì)，加強(qiáng)導(dǎo)游的交流與自律合作、培訓(xùn)與技能提升。對(duì)旅游購(gòu)物要求持證經(jīng)營(yíng)，不準(zhǔn)聯(lián)合導(dǎo)游售賣(mài)價(jià)格虛高的旅游商品。條件成熟時(shí)應(yīng)該嘗試執(zhí)行公對(duì)公傭金制，對(duì)導(dǎo)游牟取私利的行為進(jìn)行有效管理。

第三，旅行社應(yīng)該執(zhí)行內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)。加強(qiáng)導(dǎo)游及旅行社工作人員的歸屬感、責(zé)任心，強(qiáng)化導(dǎo)游招聘、日?？己?、培訓(xùn)、出團(tuán)監(jiān)控的力度，引導(dǎo)導(dǎo)游將精力放在更高水平的服務(wù)質(zhì)量提升上，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的優(yōu)秀導(dǎo)游評(píng)級(jí)制度，選聘優(yōu)秀導(dǎo)游參加導(dǎo)游比賽，給予物質(zhì)與精神的鼓勵(lì)。

最后，邀請(qǐng)媒體參與優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的輿論宣傳，如電視臺(tái)、報(bào)刊雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等，通過(guò)新聞一線(xiàn)的宣傳，讓游客明白導(dǎo)游工作的實(shí)際情況，關(guān)注導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升。

4.3 誠(chéng)信人才至上的長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制

形成規(guī)范有效的約束和激勵(lì)機(jī)制的旅行社薪酬體系，是保持河源旅游企業(yè)基本薪酬的競(jìng)爭(zhēng)性，以吸引和保留優(yōu)秀人才的主要辦法。企業(yè)首先應(yīng)該與員工簽訂規(guī)范勞動(dòng)合同，按規(guī)定投保勞動(dòng)保險(xiǎn)，或在勞動(dòng)合同中按當(dāng)?shù)貏趧?dòng)部門(mén)有關(guān)規(guī)定對(duì)養(yǎng)老、醫(yī)療等問(wèn)題有明確約定。旅行社應(yīng)該以實(shí)際的行動(dòng)，營(yíng)造企業(yè)與員工雙向的誠(chéng)信用工氛圍。

在旅行社誠(chéng)信人才的機(jī)制中，引入關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicators，KPI），其重要原理是“二八原理”。以20%的誠(chéng)信員工，帶動(dòng)整個(gè)旅行社信用氛圍，扭轉(zhuǎn)行業(yè)的不良風(fēng)氣，為企業(yè)的品牌形象“貼金”。旅行社通過(guò)檢查質(zhì)檢記錄，檢查電話(huà)回訪，在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)抽查游客意見(jiàn)等方式，抽查員工誠(chéng)實(shí)守信，嚴(yán)格履約并按照企業(yè)規(guī)定業(yè)務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范進(jìn)行操作情況。

5 結(jié)論

總之，解決旅行社誠(chéng)信缺失問(wèn)題，必須讓誠(chéng)信企業(yè)得利，讓失信企業(yè)得到應(yīng)有懲戒，增大企業(yè)信用缺失行為的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)旅游法制建設(shè)。但目前關(guān)鍵所在，還是要在旅行社內(nèi)部通過(guò)道德治理，形成一種良好的誠(chéng)信環(huán)境，以誠(chéng)信及服務(wù)提升為旅行社的共同愿景，避免急功近利思想。另外，旅行社必須為誠(chéng)信人才的加薪、晉升創(chuàng)造條件，從而鞏固旅行社的誠(chéng)信品牌。

［1］顏醒華，鄭中.旅游項(xiàng)目合作的誠(chéng)信缺失博弈與約束機(jī)制［J.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）.

［2］馬宗國(guó)，于惠.社會(huì)責(zé)任視角下的公司道德治理研究述評(píng)［J］.東岳論叢，2007（3）.

F592.6

A

1671-8275（2012）03-0130-02

2012-04-30

本文系河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題“河源市導(dǎo)游薪酬體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2010Hzy－ky14）階段性研究成果，廣東省高等職業(yè)技術(shù)教育研究會(huì)2011年立項(xiàng)課題“基于校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的旅游管理專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：GDGZ11Z025）階段性研究成果。

張穎（1983-），男，廣東興寧人，河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理在讀碩士（MBA），中級(jí)導(dǎo)游。研究方向：旅游企業(yè)人力資源管理、旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游職業(yè)教育。

何玉付