鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中信息傳播的策略

陳朝暉

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院 ，湖北 武漢430072）

信息時(shí)代，信息傳播在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中的作用愈來愈顯著。信息傳播是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)謀求發(fā)展的決策參考，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的公關(guān)手段，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營(yíng)造發(fā)展環(huán)境的溝通橋梁。但是，目前我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)多為中小型企業(yè)，信息傳播能力缺乏現(xiàn)象較為嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為信息傳播觀念淡薄，信息傳播交流渠道不暢［1］，信息傳播利用率低。對(duì)此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須樹立信息傳播的理念，整合信息傳播的渠道，加強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)，才能充分發(fā)揮信息傳播在服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中的作用。

一、樹立信息傳播的理念

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一條信息可能讓一個(gè)人發(fā)家致富，同樣也可能讓一個(gè)企業(yè)起死回生。信息是無形財(cái)富，信息傳播是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中信息傳播觀念淡薄的問題，關(guān)鍵是要樹立信息傳播的理念。

樹立信息傳播的理念，首先重在提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化信息傳播意識(shí)。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播觀念淡薄，是因?yàn)檫€沒充分認(rèn)識(shí)到信息傳播在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，為此需要樹立起信息傳播也是生產(chǎn)力的觀念，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播的重要性有高度的認(rèn)同感，將信息傳播提升到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工作中應(yīng)有的位置，全力支持企業(yè)的信息傳播。［2］其次，樹立信息傳播的理念重在實(shí)踐，這就要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在提高認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步落實(shí)信息傳播的相關(guān)工作。一方面，成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播機(jī)構(gòu)，推進(jìn)信息傳播工作。比如，成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播中心，專門負(fù)責(zé)有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的信息調(diào)研、采集、統(tǒng)計(jì)、分析、組織、發(fā)布與利用。另一方面，為提高信息傳播工作的效益與質(zhì)量，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要結(jié)合每一階段的中心工作，切實(shí)加強(qiáng)和改善對(duì)信息傳播工作的領(lǐng)導(dǎo)，形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓、分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓的氛圍，按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、資源共享，應(yīng)用主導(dǎo)、面向市場(chǎng)，安全可靠、務(wù)求實(shí)效”的方針，從資金、人員、設(shè)備等方面狠抓落實(shí)，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播工作在組織領(lǐng)導(dǎo)和資金上有保障。再次，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播隊(duì)伍，提高信息傳播水平。隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要想真正把信息傳播工作做好，就必須設(shè)置專職崗位，建設(shè)一支有紀(jì)律、懂業(yè)務(wù)、技術(shù)硬的信息傳播隊(duì)伍。在隊(duì)伍建設(shè)中，應(yīng)緊緊圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向和目標(biāo)，注重信息傳播人才的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和“專業(yè)化”培養(yǎng)。最后，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播硬件建設(shè)，夯實(shí)信息傳播基礎(chǔ)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高的前提下，要加大對(duì)信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)費(fèi)投入力度，建立信息傳播基地，配備現(xiàn)代化的信息傳播工具，滿足信息傳播的硬件建設(shè)要求。同時(shí)，應(yīng)加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)和信息傳播體系建設(shè)，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播的能力。信息網(wǎng)絡(luò)體系體現(xiàn)在橫連鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)各有關(guān)部門，縱連部、省、地、縣各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)行政管理部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，使信息傳播上下聯(lián)結(jié)，左右溝通。信息傳播體系主要包括信息發(fā)布、信息咨詢、信息調(diào)查等服務(wù)體系。［3］

二、整合信息傳播的渠道

信息傳播渠道，是傳播者發(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑和方法，是信息傳播過程的基本要素之一。［4］目前，我國(guó)多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播渠道單一分散，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和效益，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播渠道急需整合。

“媒介即信息”被認(rèn)為是“麥克盧漢最核心的洞見”，“也是最廣為人知的、卻最難理解的斷語”。麥克盧漢認(rèn)為“所謂媒介即信息強(qiáng)調(diào)”任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！保?］麥克盧漢所說的“尺度”即媒介。他眼中的媒介和傳統(tǒng)的媒介概念存在著較大的差異，這種差異在于，麥克盧漢認(rèn)為人類使用的一切技術(shù)和工具都可稱作媒介。他強(qiáng)調(diào)，媒介本身在人類社會(huì)發(fā)展中的作用，媒介的更新直接促成人類思維習(xí)慣和生活方式的改變，并引起社會(huì)的某種變革，改變著人類生存的環(huán)境。正是基于媒介的影響力，人們根據(jù)不同的媒介將傳播劃分為不同的類型，這些不同的傳播類型又構(gòu)成了信息傳播的不同渠道。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播的渠道主要有新聞傳播、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播、實(shí)物傳播、會(huì)議傳播、活動(dòng)傳播、機(jī)構(gòu)傳播、人際傳播、文件傳播等。由于每種媒介有其傳播技術(shù)的局限性，加之受眾接收信息渠道的喜好不同，每一種傳播渠道的受眾覆蓋率和影響力是有限的。那么，如何使企業(yè)信息傳播的效果最優(yōu)化？美國(guó)學(xué)者唐·E·舒爾茨博士提出整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論。這一理論的提出，以1993年舒爾茨等著《整合營(yíng)銷傳播》一書的出版為標(biāo)志。舒爾茨等認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使客戶及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)一的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度?！保?］整合營(yíng)銷傳播，實(shí)質(zhì)是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播渠道，可運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，一方面可以把一切傳播渠道都涵蓋于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，另一方面則可以使企業(yè)有條件將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給受眾，通過企業(yè)與受眾的信息溝通，滿足受眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息傳播的低成本化和高收益。整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播渠道，還可成立全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播中心，聯(lián)合全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)構(gòu)建一個(gè)智能的公用網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)，融合全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的供求信息、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息等，本著資源共享、降低成本、實(shí)用方便的原則，使任何一個(gè)加盟此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，發(fā)布任何一條信息，都能實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)發(fā)送，全線接通”的目標(biāo)。［7］

三、加強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)

隨著傳播技術(shù)的日益發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等傳受互動(dòng)技術(shù)的不斷升級(jí)，傳受互動(dòng)的概念已深入人心，互動(dòng)傳播漸成為信息傳播的主流模式［8］，而且互動(dòng)比傳播更加重要。在此背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)應(yīng)重視加強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)。

由于消費(fèi)者素質(zhì)、地位、購(gòu)買要求的不斷提高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)市場(chǎng)已開始由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)；而且由于現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得客戶不再是被動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)，已逐漸成為企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷的參與者、啟動(dòng)者?；?dòng)成為企業(yè)客戶管理的重要特征，其核心就是通過具有互動(dòng)性的傳播手段，達(dá)到企業(yè)與目標(biāo)客戶群之間的高效、直接并可系統(tǒng)往復(fù)的溝通水平，從而滿足客戶的個(gè)性化需求。通過與客戶的互動(dòng)，企業(yè)可以成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的信息核心，把各種資源聯(lián)系起來，達(dá)到快速反應(yīng)、有效開發(fā)新產(chǎn)品、節(jié)約成本等目的。［9］由此可見，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息傳播的互動(dòng)，最重要的是建立信息互動(dòng)平臺(tái)，通過與客戶的信息交流，將溝通得來的信息應(yīng)用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐。在以客戶為中心的時(shí)代，對(duì)于客戶來講，客戶希望能與企業(yè)形成信息互動(dòng)雙向的交流關(guān)系，能方便、及時(shí)地得到企業(yè)有用的信息和良好的服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來講，要想銷售產(chǎn)品或服務(wù)，贏得利潤(rùn)，不但要做到了解客戶及其需求，而且要做到全面、周到、及時(shí)、人性化、高質(zhì)量的服務(wù)，只有這樣客戶才能真正的滿意。［10］過去，受宣傳觀念的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播主要采取單向傳播的模式，客戶只是信息的被動(dòng)接收者。如今，市場(chǎng)要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)使用互動(dòng)傳播的模式，注意收集客戶的信息反饋意見，并根據(jù)客戶提供的信息對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出改進(jìn)，靈活制定經(jīng)營(yíng)策略。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與客戶的信息互動(dòng)，首先是企業(yè)必須認(rèn)知客戶，正確把握目標(biāo)客戶的需求與偏好及其變化趨勢(shì)；其次是企業(yè)必須讓客戶認(rèn)知企業(yè)，即企業(yè)通過自己的傳播途徑，讓客戶了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、核心產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)更有信心；最后，企業(yè)必須在客戶認(rèn)知的作用下，獲得新的認(rèn)知，并據(jù)此對(duì)自身的某些經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行調(diào)整。［11］加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播互動(dòng)還必須注意以下幾項(xiàng)工作：一是建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的綜合信息平臺(tái)，保證企業(yè)內(nèi)部之間、企業(yè)與客戶之間的信息暢通，從而高效、高質(zhì)量地為客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。［10］二是加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與信息傳播機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，要讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)走近信息機(jī)構(gòu)，了解和熟悉信息機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容與手段，同時(shí)要讓信息機(jī)構(gòu)走近鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，了解和熟悉鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的信息傳播愿望和要求，這樣就能形成信息機(jī)構(gòu)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的互動(dòng)，從而能為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與客戶的互動(dòng)搭建更好的橋梁。三是重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)傳播，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下重視利用微博作為企業(yè)的營(yíng)銷手段，展開企業(yè)與客戶的互動(dòng)。

［1］ 常紅.我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息能力構(gòu)建策略探討［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2006（3）：121.

［2］ 朱莉.企業(yè)如何避免新聞傳播短板［J］.中國(guó)有色金屬，2011（10）：65.

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［6］ 唐·E·舒爾茨.整合營(yíng)銷溝通［M］.孫斌藝，張麗君，譯.上海：上海人民出版社，2006：3－4.

［7］ 《中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)》編輯部.全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信息建設(shè)聯(lián)盟在京成立［J］.中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2000（4）：56.

［8］ 陳朝暉.透視十一運(yùn)會(huì)的互動(dòng)傳播模式［J］.現(xiàn)代視聽，2009（10）：19.

［9］ 蜜蜂鳥讀書頻道.企業(yè)與客戶互動(dòng)［EB/OL］.（2011－03－21）［2012－05－10］.http：//read.mifengniao.com/2325/2/1288764629.html.

［10］ 賀澄君，楊興加.綜合信息平臺(tái)：企業(yè)、客戶溝通的渠道［EB/OL］.（2001－09－12）［2012－05－10］.http：//www.ctiforum.com/forum/2001/09/forum 01＿0906.htm.

［11］ 韓汝萍.基于利益相關(guān)者的企業(yè)－顧客互動(dòng)關(guān)系管理［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（6）：48.