時(shí)裝周 一次輕松的營(yíng)銷(xiāo)

| 文 · 刊特約記者 馬麗

2012年時(shí)尚界最有特色的一場(chǎng)秀，筆者認(rèn)為是與倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式同日舉辦的依文男裝時(shí)裝秀。

作為“中國(guó)商務(wù)日”的重要內(nèi)容之一，中國(guó)服裝企業(yè)依文集團(tuán)受英國(guó)政府的邀請(qǐng)，在英國(guó)商務(wù)官邸蘭卡斯特宮以“和”為主題向世界呈現(xiàn)一場(chǎng)凝聚中國(guó)文化價(jià)值的時(shí)裝盛宴，“以別致的方式表達(dá)人對(duì)自然和生命的敬畏”。

這場(chǎng)秀的特色是，沒(méi)有請(qǐng)娛樂(lè)明星做熱場(chǎng)，而是請(qǐng)來(lái)了一串身價(jià)上億的大老板。為了契合奧運(yùn)，開(kāi)場(chǎng)名人邀請(qǐng)2008奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式總導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)的三大核心人物之一王潮歌，之后依次上場(chǎng)的是著名小提琴家呂思清，奧運(yùn)冠軍楊威、田亮。之后，重頭戲來(lái)了。只見(jiàn)一位大爺，中等偏胖的身材，身著款式略微改良的深藍(lán)色中山裝，帶著墨鏡，手捧一把金黃的麥穗，昂首闊步進(jìn)場(chǎng)，邊走變揮手，頗顯得輕松活潑。定睛看來(lái)，此人正是聯(lián)想控股董事長(zhǎng)兼總裁柳傳志。之后上場(chǎng)的是一串大老板：東軟集團(tuán)董事長(zhǎng)劉積仁，信中利資本集團(tuán)董事長(zhǎng)汪潮涌，新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹?chē)?guó)偉，白領(lǐng)時(shí)裝董事長(zhǎng)苗鴻水，這些大佬走過(guò)之后，傳統(tǒng)意義的時(shí)裝秀才開(kāi)始。

找一些非專(zhuān)業(yè)人士走秀早已不是新鮮事。時(shí)尚品牌為了吸引眼球，早把秀場(chǎng)當(dāng)成一次重要的推銷(xiāo)契機(jī)。在時(shí)裝周上，最開(kāi)始記者和攝影師們的相機(jī)都是對(duì)準(zhǔn)明星的，因?yàn)?，大牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)總會(huì)有大牌的影視紅星捧場(chǎng)。哪個(gè)明星去了哪個(gè)發(fā)布會(huì)，直接表現(xiàn)出這個(gè)明星的“水準(zhǔn)”。

依文男裝這次別出心裁，讓品牌定位更鮮明，堪稱(chēng)一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。

愉快的時(shí)裝周營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)，在當(dāng)下可不是一個(gè)輕松的事情。賺錢(qián)對(duì)于每個(gè)公司來(lái)說(shuō)都是頭等大事，而營(yíng)銷(xiāo)部分就肩負(fù)著賺錢(qián)的重任。

在時(shí)尚界，一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段就是時(shí)裝秀，扎堆的時(shí)裝秀就如同展銷(xiāo)會(huì)，云集時(shí)裝界的重量級(jí)人物，在這里決定下一年的潮流。

時(shí)裝周因此誕生了。時(shí)裝周上的營(yíng)銷(xiāo)不再是坐在辦公桌前討價(jià)還價(jià)，不再是如履薄冰地洞察人心，也不再是酒桌前的稱(chēng)兄道弟。這里，營(yíng)銷(xiāo)至少可以看起來(lái)很優(yōu)雅、親切，而賣(mài)方和買(mǎi)方都更加寬容，暫時(shí)讓藝術(shù)凌駕于金錢(qián)之上。

全世界最受關(guān)注的時(shí)裝周有四個(gè)，分別是意大利米蘭時(shí)裝周，英國(guó)倫敦時(shí)裝周，美國(guó)紐約時(shí)裝周和法國(guó)巴黎時(shí)裝周。時(shí)裝周每年舉行兩季，分為春夏季和秋冬季，春夏季一般在9月舉行，發(fā)布下年春夏流行趨勢(shì)，秋冬季在2月舉行，發(fā)布當(dāng)年的秋冬潮流。每次時(shí)裝周都是一次潮流盛會(huì)，讓這幾個(gè)城市頓時(shí)充斥著俊男美女。明星們?cè)谶@期間也會(huì)非常忙碌，大牌的明星會(huì)接到幾個(gè)品牌的邀約。

在時(shí)裝周上發(fā)布的設(shè)計(jì)師通常是本土設(shè)計(jì)師，所以每個(gè)時(shí)裝周的特色不同，跟這個(gè)城市的對(duì)時(shí)尚的定義巧妙契合。紐約時(shí)裝周主打商業(yè)休閑風(fēng)，把美國(guó)人悠閑隨意的態(tài)度貫穿始終，因此美國(guó)也有很多個(gè)相對(duì)便宜的大牌，比如備受第一夫人青睞的Jason Wu，以及全球年輕女性鐘愛(ài)的Guess。

倫敦時(shí)裝周與英國(guó)刻板陰沉的氛圍恰恰相反，設(shè)計(jì)師追求先鋒試驗(yàn)的設(shè)計(jì)，這里經(jīng)常出現(xiàn)各種奇思妙想，例如環(huán)保主義者Vivienne Westwood總是想把垃圾當(dāng)成設(shè)計(jì)材料來(lái)用，Hussein Chalayan設(shè)計(jì)的一條裙子能到折疊成一張桌子。同時(shí)，倫敦的經(jīng)典厚重也沒(méi)有被遺棄，這里有Burberry帶來(lái)的永恒英倫風(fēng)。

與其他四個(gè)城市相比，米蘭的知名度幾乎完全靠時(shí)裝周打造出來(lái)。所以，這里力求吸引所有時(shí)尚人士的注意。米蘭時(shí)裝周主旨打造各種時(shí)髦獨(dú)立的女人形象，這里有一系列無(wú)需用語(yǔ)言來(lái)描述的頂尖大牌，比如：Gucci、Prada、Versace、Giorgio Armani，這些品牌足以引領(lǐng)當(dāng)今時(shí)尚潮流。

巴黎時(shí)裝周是高級(jí)定制的天下，巴黎對(duì)于打造時(shí)尚有著超越他人的執(zhí)著，這里還成立了法國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)和高級(jí)定制協(xié)會(huì)，把時(shí)尚作為產(chǎn)業(yè)來(lái)培植。巴黎時(shí)裝周是四個(gè)時(shí)裝周中最有分量的一個(gè)，很多其他國(guó)家的設(shè)計(jì)師成功后都愿意遠(yuǎn)渡重洋在這里展示自己的夢(mèng)想。

一場(chǎng)“雙贏”的派對(duì)

時(shí)裝周最初與展銷(xiāo)會(huì)類(lèi)似，目的是為買(mǎi)手與廠商建立一條溝通的渠道。在這里，廠商把自己的設(shè)計(jì)用最好方式展現(xiàn)給觀眾，買(mǎi)手可以通過(guò)看秀找到潮流焦點(diǎn)。后來(lái)，時(shí)尚在人們生活中的分量越來(lái)越重，時(shí)裝秀的制作越發(fā)精良，觀眾從買(mǎi)手逐漸擴(kuò)展到媒體與明星?，F(xiàn)在，時(shí)裝秀成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，四大時(shí)裝周也成為時(shí)尚和娛樂(lè)的焦點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)裝周比拼的不僅僅是時(shí)裝，還有人氣時(shí)，明星就成為各個(gè)品牌制勝的關(guān)鍵一擊。當(dāng)然，那些超級(jí)大牌的秀是明星們夢(mèng)寐以求的地方，它們有權(quán)利選擇明星。

這里說(shuō)的明星可不僅僅是影視紅星、還有知名時(shí)尚主編、微博紅人、功成身退的名模、皇家貴族、甚至喜歡出鏡的CEO。

2009年，美劇《緋聞女孩》大紅，所以這一年幾乎劇組的每個(gè)主要演員都接到了時(shí)裝周的邀請(qǐng)，兩位主演更是一人跑了幾個(gè)秀場(chǎng)。

中國(guó)明星接到的時(shí)裝周的邀請(qǐng)相對(duì)較少，秀場(chǎng)上的中國(guó)面孔越發(fā)引人注意，國(guó)人也都樂(lè)于八卦這些中國(guó)明星的表現(xiàn)。從明星們對(duì)待時(shí)裝周的態(tài)度，范冰冰在時(shí)裝周的打扮經(jīng)常被人形容為“用力過(guò)猛”。若拿她與歐美明星相比，的確有些過(guò)分的雕琢，但是，她的穿著次次都有看點(diǎn)，這恰好證明她認(rèn)真進(jìn)取的態(tài)度。

香奈兒在時(shí)尚界位于金字塔的頂端，因此它的秀請(qǐng)到的也是時(shí)尚行業(yè)頂尖人物。比如，2012年3月6日，法國(guó)巴黎時(shí)裝周壓軸戲香奈兒時(shí)裝秀，前排眾星云集。香奈兒邀請(qǐng)到中國(guó)代言人周迅、歌壇小天后凱蒂·佩里（Katy Perry），穿Prada的女王的原型Anna Wintour，還有泰國(guó)公主Siriwanwaree Nareerat。

明星與時(shí)裝秀的關(guān)系是“雙贏”營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)紅的大牌明星去大牌的秀，一流的品牌決不會(huì)請(qǐng)三流的明星。時(shí)裝周是一次明星與品牌展示自身價(jià)值的機(jī)會(huì)。