汽車4S 專賣店?duì)I銷策略研究

朱元貴

（湖南同德職業(yè)學(xué)院 湖南 常德 415000）

1 汽車4S 專賣店概述

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的汽車購(gòu)買力與購(gòu)買欲越來(lái)越強(qiáng)， 國(guó)內(nèi)外汽車生產(chǎn)廠商都盯住中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，因此，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，汽車4S 專賣店自1998 年進(jìn)入中國(guó)后，也就呈一種“井噴”態(tài)勢(shì)。

1.1 汽車4S 專賣店含義

汽車4S 專賣店簡(jiǎn)稱“4S”店，4S 店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)。 由于汽車4S 專賣店與各個(gè)廠家都建立了緊密的聯(lián)系，它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S 店在提升汽車品牌、 汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。 所以自1998 年進(jìn)入中國(guó)后，被國(guó)內(nèi)諸多廠家紛紛效仿。

1.2 汽車4S 專賣店的特點(diǎn)

汽車4S 專賣店之所以飛速發(fā)展， 主要是由于它有以下一些優(yōu)點(diǎn)：（1）有著良好的信譽(yù)度。 汽車4S 專賣店有一系列的客戶投訴、意見(jiàn)、索賠的管理系統(tǒng)，因而給汽車消費(fèi)者留下良好的信譽(yù)；（2）在技術(shù)方面做到了“專而精”。 由于4S 店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型， 有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、 技術(shù)參數(shù)、 使用和維修方面都是非常的專業(yè)；（3）售后服務(wù)方面有過(guò)硬的保障；（4）人性化服務(wù)，在4S 店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺(jué)，累了有休息室，渴了有水喝，無(wú)聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)等。

1.3 汽車4S 專賣店現(xiàn)狀

2008 年全國(guó)4S 店才5000 家， 到2010 年上半年， 全國(guó)4S 店已經(jīng)達(dá)到7644 家，僅資金占用就達(dá)2300 個(gè)億元。 如此數(shù)量在世界上首屈一指，并且每年以1.5%的數(shù)量遞增。 目前北京是全國(guó)4S 店最多的城市， 至今北京市場(chǎng)上已經(jīng)有300多家4S 店，這些散布在北京各個(gè)地區(qū)的4S 店各自獨(dú)立又互相依存。 北京地區(qū)的東風(fēng)日產(chǎn)店達(dá)到13 家、廣本從13 家擴(kuò)張到18 家、一汽大眾多達(dá)33 家。 而且每個(gè)品牌的4S 店基本上超過(guò)100 家， 像一汽豐田2001 年才在中國(guó)設(shè)立合資企業(yè),但到2010 年，一汽豐田的經(jīng)銷店數(shù)量已達(dá)到291 家，比2009年增長(zhǎng)46 家。

表1 部分汽車品牌4S 店在中國(guó)內(nèi)地的數(shù)量

表2 廣州本田4S 店在內(nèi)地各省的數(shù)量分布

在中國(guó)，無(wú)論是從汽車制造商、經(jīng)銷商還是從消費(fèi)者角度出發(fā)，4S 店特許經(jīng)營(yíng)模式與其他銷售模式相比確實(shí)有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性。 但是汽車4S 專賣店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也會(huì)遇到很多問(wèn)題和困難。

1.4 汽車4S 專賣店未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（1）創(chuàng)品牌4S 店

現(xiàn)在的汽車專營(yíng)店，所要打造的品牌主要有兩個(gè)：一是自己所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌，一個(gè)是自己提供服務(wù)的品牌，就是“專營(yíng)店服務(wù)品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務(wù)。 只有消費(fèi)者信賴專營(yíng)店服務(wù)品牌，才能最終體現(xiàn)“4S 店”經(jīng)營(yíng)理念。

（2）開(kāi)設(shè)個(gè)性化的汽車改裝、汽車美容和養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)

對(duì)于這樣一個(gè)相當(dāng)大的汽車后市場(chǎng)品牌， 汽車4S 店沒(méi)理由將它放棄。 目前我國(guó)的汽車改裝和汽車美容，養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)，劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫，相關(guān)的服務(wù)也跟不上，但消費(fèi)者對(duì)車輛的個(gè)性化需求卻越來(lái)越強(qiáng)烈。 所以由汽車4S 專賣店來(lái)做汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護(hù)會(huì)更專業(yè)一點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)更信任一點(diǎn)。

（3）走集團(tuán)化之路

隨著車市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各個(gè)汽車品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時(shí)代永遠(yuǎn)不會(huì)重現(xiàn)。 多品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)后，最大的好處是經(jīng)驗(yàn)的積累。 當(dāng)代理商為一個(gè)品牌建起4S 店以后，便會(huì)得到廠家源源不斷的技術(shù)和管理支持，廠家先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程會(huì)帶著經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)， 經(jīng)營(yíng)著多個(gè)4S 店的集團(tuán)公司由此獲益匪淺，最初可能是被動(dòng)接受，時(shí)間一長(zhǎng)便會(huì)便能成主動(dòng)行為。 取多家之長(zhǎng)于一身的公司當(dāng)然容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)有著多個(gè)品牌的集團(tuán)，如果其中某個(gè)品牌出現(xiàn)疲軟或階段性調(diào)整時(shí)，對(duì)整個(gè)公司的影響是有限的。

2 汽車4S 專賣店?duì)I銷中存在的不足

2.1 汽車4S 店的經(jīng)營(yíng)很大程度上受廠商的制約

汽車4S 店的經(jīng)營(yíng)很大程度上受廠商的制約主要體現(xiàn)在：（1）目前汽車4S 專賣店完全與汽車廠家的之間是上、下屬關(guān)系， 作為汽車廠家的下屬汽車4S 店基本沒(méi)有發(fā)言權(quán)；（2）從總體情況看來(lái)，多數(shù)的4S 店經(jīng)銷商沒(méi)有鮮明的、自身的企業(yè)品牌形象，有的只是代理產(chǎn)品的品牌形象。 （3）由于對(duì)汽車生產(chǎn)廠家的依賴，4S 店沒(méi)有自身的品牌形象。目前汽車4S 店基本靠汽車品牌吃飯。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有合理的利潤(rùn)空間

（1）過(guò)度投資造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

幾乎每個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)， 都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個(gè)品牌的4S 店少則100 多家，多則超過(guò)300 家，更有老牌企業(yè)在全國(guó)已有600 多家特約銷售商。 如在北京東南一片半徑5 公里的范圍內(nèi)，居然有7 家豐田4S 店，又如上海大眾僅在北京就有39 家專賣店，若再加上新建的4 家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43 家4S 店。 銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場(chǎng)銷量被攤薄，其4S 店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回投資成本，對(duì)4S 經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）經(jīng)營(yíng)成本高，利潤(rùn)低

汽車專賣店追求數(shù)量增長(zhǎng)之時(shí)，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。 巨大的投入使賣車成本居高不下，我國(guó)目前80%以上的4S 店在慘淡經(jīng)營(yíng)。一家4S 店即使一臺(tái)車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在一萬(wàn)元以上。 更由于現(xiàn)在汽車廠家的支持不夠及占主導(dǎo)地位， 導(dǎo)致汽車整車銷售的利潤(rùn)低，有些4S 店為了完成任務(wù)，進(jìn)行各種優(yōu)惠活動(dòng)，從而沒(méi)有存在合理的利潤(rùn)空間。

2.3 汽車4S 專賣店經(jīng)營(yíng)管理存在問(wèn)題

汽車4S 專賣店經(jīng)營(yíng)管理存在問(wèn)題主要體現(xiàn)在：（1）對(duì)員工的管理缺少科學(xué)性；（2）專業(yè)銷售水平低，專業(yè)人才流動(dòng)性大；（3）汽車4S 專賣店的服務(wù)水平還存在諸多不足；（4）汽車4S 店缺乏完整的營(yíng)銷體系。 由于缺少營(yíng)銷方面的專業(yè)人才，經(jīng)營(yíng)者面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，靜態(tài)決策”。 難以料敵先機(jī)，更多企業(yè)則表現(xiàn)為決策緩慢，營(yíng)銷無(wú)策略。 同時(shí)，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，企業(yè)在廣告宣傳、促銷用品上又盲目投入，進(jìn)而使尋找“新奶酪”的附加成本加大。

2.4 忽視信息反饋功能

21 世紀(jì)是信息化時(shí)代。 信息反饋其實(shí)是4S 最關(guān)鍵的一點(diǎn)，它緊密地聯(lián)系著消費(fèi)者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家三者。 可是,目前汽車制造廠商還尚未真正意識(shí)到信息反饋的重要性，信息反饋被扔在遺忘的角落。

3 汽車4S 專賣店?duì)I銷改進(jìn)建議

3.1 結(jié)合市場(chǎng)，合理的經(jīng)營(yíng)與投資

汽車4S 專賣店在投資建設(shè)之前要進(jìn)行深入的調(diào)查研究，既要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，又要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查研究，在了解投資周邊（15 里范圍內(nèi)）汽車擁有量及本行業(yè)其他企業(yè)在本地區(qū)的企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)狀況等商業(yè)信息的前提下地投資或擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

3.2 加強(qiáng)人力資源的培訓(xùn)與管理

企業(yè)最重要的就是人才， 為了充分挖掘人才的潛力，我們要對(duì)本企業(yè)的人才進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。 無(wú)論是四位一體的汽車維修企業(yè)還是一般的維修企業(yè)，人的技術(shù)素質(zhì)與業(yè)務(wù)素質(zhì)是最重要的。 培訓(xùn)工作主要有：（1）汽車4S 的維修店領(lǐng)導(dǎo)層一些現(xiàn)代轎車維修知識(shí)的培訓(xùn)。 這項(xiàng)培訓(xùn)工作是實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、規(guī)范化維修，建立現(xiàn)代汽車維修企業(yè)的關(guān)鍵。 （2）參與維修的人員的相應(yīng)技術(shù)培訓(xùn)，熟悉現(xiàn)代汽車的結(jié)構(gòu)原理，掌握現(xiàn)代傳感技術(shù)、液壓控制和自動(dòng)控制技術(shù)，能熟練操作電腦、從車輛進(jìn)廠診斷、確定維修范圍、編制維修工藝，參與和指導(dǎo)修車直到竣工驗(yàn)收，簽發(fā)合格證的全過(guò)程。 （3）接待、營(yíng)銷人員必須熟悉現(xiàn)代汽車的結(jié)構(gòu)原理，能熟練操作電腦，以形成多位一體的現(xiàn)代化企業(yè)管理模式。

3.3 以行業(yè)協(xié)會(huì)為依托加強(qiáng)汽車4S 的合作

汽車故障的產(chǎn)生是隨機(jī)的，維修企業(yè)是定點(diǎn)的，目前，各大型的汽車4S 專賣店都有自己專門的維修救護(hù)電話及相關(guān)的人員設(shè)備， 在一定的程度上可以滿足客戶的救護(hù)請(qǐng)求，但是費(fèi)用很高，等待施救的時(shí)間太長(zhǎng)，多數(shù)客戶無(wú)法接受，更做不到就近施救，因此，汽車4S 專賣店維修行業(yè)也應(yīng)該有一個(gè)的維修救護(hù)網(wǎng)絡(luò)，汽車無(wú)論在何時(shí)何地出現(xiàn)故障或不能行駛了，只要駕駛員打一個(gè)地區(qū)性或全國(guó)統(tǒng)一施救電話，就能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得專業(yè)維修人員的幫助。 這樣可以大大地節(jié)約故障維修時(shí)間， 因而可以極大地提高汽車消費(fèi)者的滿意度。

為了高效運(yùn)行維修救護(hù)網(wǎng)絡(luò)， 汽車4S 專賣店應(yīng)本著服務(wù)于客戶與社會(huì)的宗旨，在互利互惠的基礎(chǔ)上，以行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，進(jìn)行維修技術(shù)、新技術(shù)知識(shí)交流，成立維修技術(shù)高手聯(lián)盟，為各企業(yè)合理地提供有償技術(shù)支持。

［1］[美]舒爾茲，田納本，勞特朋.整合營(yíng)銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社.

［2］國(guó)家信息中心與國(guó)家發(fā)改委工業(yè)司,組織.中國(guó)汽車市場(chǎng)展望[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

［3］上海汽車工業(yè)志編纂委員會(huì)，編.上海汽車工業(yè)志[M].上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2011.

［4］陳友新.汽車營(yíng)銷藝術(shù)通論[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2008.

［5］[美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].梅汝和，譯.上海：上海人民出版社，2010.