譚 政，江 昀

成都理工大學，四川成都 610059

中國鹽文化研究所所長、院科技處副處長曾凡英教授曾指出：“鹽既是一種文化現(xiàn)象，也是一種文化載體。鹽文化的研究對象即是一切與鹽有關(guān)聯(lián)的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化。[1]”

因鹽而興的自貢是中國井鹽文化的發(fā)祥地，創(chuàng)造了令世人贊嘆的科學技術(shù)文化成就。然而近年來，當人們提到“千年鹽都”的時候，更多的是想到恐龍、燈會，即便提到鹽，似乎更多的也是提到輝煌的過去。那么是什么使得千年鹽都風采不再？筆者試圖從大眾傳媒對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護的角度來探討這個問題。

1 大眾傳媒對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護現(xiàn)狀

1.1 政府與大眾傳媒的合作

日前，筆者采訪了自貢市文化局副局長萬一?！扒犒}都”作為自貢的一張城市名片，早已被海內(nèi)外游客所接受，而這座城市厚重的鹽文化當然也是吸引游客的核心。自貢市政府近年來對于鹽文化品牌旅游資源的開發(fā)和打造主要是通過申報世界地質(zhì)公園、打造大型原創(chuàng)舞蹈詩《鹽泉》、主辦自貢恐龍國際燈會和自貢“鹽鹵浴旅游” 等一些有較大影響力的活動來進行的，并與自貢電視臺、自貢日報以及自貢廣播電臺合作進行宣傳推廣。

1.2 民間與大眾傳媒的合作

民間的專家作為“意見領(lǐng)袖”在宣傳自貢鹽文化旅游方面起著重要作用，在報紙上刊載的相關(guān)文章改革開放以來約有“上千篇”，另有一定數(shù)量的專著，宋良熙先生主編的《中國鹽業(yè)史辭典》也即將面世。但是專門研究中國鹽業(yè)史的專家仍然相當匱乏，只有三百多名，相比之下日本有兩百多名學者在研究中國的鹽業(yè)史，并且數(shù)量還在不斷增加。

1.3 大眾傳媒的宣傳

自貢被譽為“鹽之都、龍之鄉(xiāng)、燈之城”，媒體發(fā)揮了極為重要的作用。上世紀80年代，中央電視臺曾有欄目《中華一絕》在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后播出，有段時間連續(xù)播放過《話說鹽井》。最近在9套播出的紀錄大片《咸說歷史》六集中有兩集介紹自貢?！短剿鳌ぐl(fā)現(xiàn)》中也專門播出了《深井鹽藏》介紹自貢，除此之外，《舌尖上的舞蹈》也通過央視這個平臺對鹽文化進行了很好的宣傳。在此期間，光是中央電視臺的《探索·發(fā)現(xiàn)》這個欄目，宋良熙先生就曾5次作為嘉賓，在節(jié)目中如數(shù)家珍地講述了自貢的許多動人的故事。系列專題片《人文自貢》、《自貢鹽商》、《自貢滋味》已在四川電視臺播出，正在申報參加“五個一”工程的評選。

自貢電視臺曾努力通過電視劇這種形式來宣傳自貢，其中就有聘請沈浩芳為導演拍攝的《鹽亨》。該劇最初想在央視播，但因“主題不夠鮮明，立意不夠高”未能如愿。改名為《豪門金枝》后在上海臺等6家電視臺熱播。

自貢日報對一切有價值的鹽文化活動都會進行報道。最近自貢市文化局與自貢日報社通力合作，在《自貢日報周末版》正式推出了《鹽都文物》專欄，主要由自貢文化局供稿。另外現(xiàn)在正在籌劃推出《文化視點》專欄，全方位的對自貢的文化進行宣傳。

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒介的代表，也對鹽文化旅游起了重要的宣傳作用。比如“自貢在線”網(wǎng)站上的“旅游”欄聯(lián)接，以及該站上的“西秦會館”、“鹽都快報”、“西秦雜談”、“西秦快訊”等都有大量的民間網(wǎng)絡(luò)作者對自貢鹽文化進行宣傳。

2 對于大眾傳媒對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護的反思和建議

2.1 從宣傳主體的角度

2.1.1 更多地利用大眾媒介

文化局、旅游局等政府部門開展的一系列鹽文化宣傳活動應(yīng)該在時間和范圍上加強力度，讓大眾隨時都能了解動態(tài)，培養(yǎng)大眾主動關(guān)心鹽文化旅游資源的態(tài)度，靈活并充分地運用大眾媒介。

2.1.2 利用級別更高的大眾媒介

1）塑造當?shù)卮蟊娒浇樽陨淼牧己眯蜗?/p>

傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信度對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷。可信性包含兩個要素，第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)[2]?，F(xiàn)在自貢當?shù)卮蟊娒襟w的形象還有很大的提升空間，例如可以與知名企業(yè)和知名學者專家媒體合作來提高媒體的可信性。

2）積極利用高級別的媒體

自貢擁有豐富的鹽文化旅游資源，得到了國家甚至是聯(lián)合國認可，但是游客客源地構(gòu)成相對單一，與其得天獨厚的條件極不相稱，見下表：

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

游客客源地構(gòu)成[4]

由上述圖表可以反映雖然自貢旅游人數(shù)不在少數(shù)，但是自貢當?shù)氐挠慰蛿?shù)量占了極大的比重，達到47.5%，除此之外，絕大多數(shù)也只是周邊城市的游客，游客來源地單一，輻射面小。由此可見，自貢旅游需要在省內(nèi)媒體中加大宣傳，在國家級媒體中增加知名度爭取創(chuàng)造美譽度，在跨國媒體中更應(yīng)該盡量多創(chuàng)造機會讓國際友人知曉自貢濃厚的鹽文化氛圍。

3）利用多種多樣的媒介

信息渠道[4]

由上圖可以看到，通過電視廣播和報刊雜志獲取旅游信息的只有19.4%，互聯(lián)網(wǎng)只占4.7%，戶外廣告占1.2%，其他途徑占74.7%，這說明自貢目前的旅游促銷還停留在較原始的層次上，宣傳手段和效果極其落后，在當今數(shù)字化大潮下，新媒體的利用率太低。筆者認為除了有效利用形象好規(guī)格高的傳統(tǒng)媒介外，還應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)、手機、車載電視等新媒體，既能節(jié)約大量宣傳成本，同時也符合社會發(fā)展的潮流。

素有“中華第一瀑”的黃果樹瀑布在利用新媒體方面是值得借鑒的。2009年10月19日，黃果樹攜手中國鐵路媒體旗艦運營商——華鐵傳媒，共同開通了“黃果樹品牌列車”，力圖將每年數(shù)十億旅客的鐵路大動脈打造成黃果樹品牌傳播的大本營。2010年隨著上海世博會的召開，預測將會吸引7 000萬參觀人次，在四川旅游業(yè)普遍抱怨上海世博會搶走客源的同時，貴州黃果樹瀑布開通了“上?！F陽”直達列車，將上海世博會這次挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機遇，利用鐵路媒體這一獨特、精準、廣泛的傳播方式，不僅吸引了上海世博會的游客，同時也提升了黃果樹瀑布在海內(nèi)外的知名度。自貢鹽文化旅游也可借鑒類似方法，在開往四川各旅游景點的交通工具上大力宣傳自貢鹽文化旅游資源，激發(fā)游客就近旅游的想法和行為。

3 從大眾媒介的角度

3.1 打造媒體自身品牌

媒體自身的形象關(guān)系到媒體在受眾中的影響力，因此媒體自身品牌塑造是很重要的。自貢電視臺應(yīng)該盡量爭取多做一些高質(zhì)量的有關(guān)鹽文化的節(jié)目來提升自身的美譽度。

3.2 規(guī)范鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護的宣傳專欄

目前關(guān)于自貢鹽文化旅游資源開發(fā)和保護的專欄和專題節(jié)目不多，而且尚不夠規(guī)范，如之前提到的自貢日報《鹽都文物》專欄沒有固定版面，并且記者多是臨時調(diào)配，沒有固定特約專家進行撰稿。同時宣傳主要是通過零散的新聞報道來進行，沒有長期有效的宣傳機制。

3.3 豐富宣傳內(nèi)容

3.3.1 娛樂與休閑元素

目前自貢鹽文化宣傳大多是歷史紀錄片式的回顧或是偶爾關(guān)于鹽文化的新聞報道而已，內(nèi)容和報道方式過于單一。自貢鹽都整體旅游產(chǎn)品的兩個重要旅游資源：鹽業(yè)歷史博物館和古鹽井的門票價格均為10元/人，而大英死海的門票價格是180元/人。四川省旅游政務(wù)網(wǎng)公布的信息，自貢鹽業(yè)歷史博物館在2001年～2005年的平均游客接待量為12.4萬，而大英死海在2003年開業(yè)后，兩年內(nèi)就達到了年接待人數(shù)105.4萬人次。這充分證明門票價格高低不是決定旅游人數(shù)多少的主要因素，娛樂化、休閑化在鹽文化旅游中占了很大比例。因此，在宣傳的時候應(yīng)該突出自貢鹽文化旅游資源中的娛樂性和休閑性元素。

3.3.2 通俗化

鹽文化的新聞報道大多數(shù)是科技新聞，因此“翻譯工作”必不可少，可化深奧為淺顯。讓廣大讀者在簡單的詞句中了解自貢上千年的鹽文化，同時也培養(yǎng)自己這方面的興趣。目前，科技新聞記者隊伍業(yè)務(wù)水平不高，許多科技報道呈現(xiàn)宣傳腔、概念化、程式化，老套陳腐，缺乏深入淺出、生動形象的報道，談不上吸引力、感染力和針對性、有效性，內(nèi)行不愿看、外行看不懂。調(diào)查結(jié)果顯示，鹽文化新聞從業(yè)人員中，非專業(yè)化現(xiàn)象較為普遍，有的不懂鹽文化，有的不懂新聞，既懂新聞又懂鹽文化的復合型人才不多。尤其缺少精通業(yè)務(wù)、善于創(chuàng)新的高級人才，缺少既會操作、又能研究的專家型記者編輯，缺少做大做強鹽文化新聞的大思路、大手筆，因此加強媒體的業(yè)務(wù)能力迫在眉睫。

3.4 增強互動

媒體應(yīng)該主動策劃主持一些與大眾的互動活動，增強宣傳效果。比如設(shè)置一些有獎有趣的征稿活動，吸引大家來參與，這樣既能廣泛獲得稿件，同時也擴大了聲勢，吸引了更多的人來關(guān)注自貢鹽文化旅游資源。

3.5 利用新媒介

面對不斷擴大的旅游市場，新媒體應(yīng)該主動參與到競爭中來，充分利用新媒體的各種特性為自貢鹽文化旅游資源開發(fā)和保護作出自己的貢獻。

4 被宣傳方的角度

4.1 主動與媒體合作

目前自貢鹽文化旅游資源單位，如鹽史館和久大集團都和大眾媒介聯(lián)系不甚緊密。作為自貢鹽文化旅游紀念品——特色鹽的生產(chǎn)公司久大集團也拒絕在自貢電視臺上作宣傳和廣告。而鹽史館的大多數(shù)報道都是“被動”的，主動宣傳較少。2008年汶川地震后，四川旅游業(yè)受了前所未有的重創(chuàng)，關(guān)于自貢鹽文化旅游的報道淹沒在了大量的災(zāi)難報道中。1996年2月3日，一場突如其來的7級地震使古城麗江遭受了巨大的損失，但麗江卻化災(zāi)難為機遇，當機立斷作出一系列改變，充分利用媒體的關(guān)注，打造出了“體驗之都”、“愛情之都”、“浪漫之都”、“艷遇之都”、“小資天堂”的旅游品牌，魅力四射。

4.2 利用已有品牌開展有影響力的活動

麗江在旅游品牌戰(zhàn)略實施過程中，大膽地投入財力、人力，不斷拓展麗江旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，形成以世界文化遺產(chǎn)“麗江古城”、世界自然遺產(chǎn)“三江并流”、世界記憶遺產(chǎn)“東巴古籍文獻”、海洋性冰川“玉龍雪山”、世界大峽谷“虎跳峽”、音樂活化石“納西古樂”、人類母系社會活形態(tài)文化“摩梭風情”和大型旅游文化演出《麗水金沙》、《印象麗江》為主體的休閑度假旅游和特種旅游相互配套的旅游產(chǎn)品體系。納西古樂會到國內(nèi)外巡演，《千里走單騎》、《一米陽光》等影視劇熱播，英國作家詹姆斯· 希爾頓的《失去的地平線》、俄羅斯作家顧彼得的《被遺忘的王國》在海外傳播，擴大了麗江的知名度、美譽度和影響力。十年間，麗江先后成為擁有三項世界遺產(chǎn)的地級市，獲得中國優(yōu)秀旅游城市、歐洲人喜愛的中國旅游城市等殊榮。2006年，該市共接待海內(nèi)外游客460萬人次，其中海外游客30.87萬人次，旅游業(yè)總收入為46.29億元人民幣，相當于該市GDP的46%。借助麗江的模式，自貢可以在已有品牌上做文章，比如籌拍以“自貢井鹽”為中心的大型電視劇。另外，有“品仙臺”之稱的自貢可以把川劇這一藝術(shù)瑰寶重新進行開發(fā)和保護，多舉辦影響力大賽事或會展。

4.3 注意反饋

反饋作為大眾傳播的重要環(huán)節(jié)是不能忽視的，鹽文化旅游資源單位自然應(yīng)時刻掌握政府、游客和投資者的各項反饋，及時評價傳播效果，這樣才能及時的制定和調(diào)整宣傳方案。

5 結(jié)論

通過上文的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護具有極其重要的影響和作用。我們應(yīng)充分恰當?shù)乩么蟊妭髅?，影響大眾認知，改變大眾的態(tài)度，激發(fā)他們產(chǎn)生行為變化，從而對自貢鹽文化旅游資源的開發(fā)和保護做出貢獻。

[1]曾凡英.鹽文化的內(nèi)涵和特征[J].四川理工學院學報：社會科學版.

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[7]賴斌，楊麗娟.鹽文化主題旅游產(chǎn)品的市場價值挖掘與深度開發(fā)研究——以大英死海、自貢鹽都為例[J].人文地理，2009(1).