第一!奧迪的硬指標(biāo)

李三

三聯(lián)生活周刊：你來中國也有一段時(shí)間了，在你看來，中國高端汽車市場有哪些變化？

薄石：我來中國兩年不到，但我一直很關(guān)注中國市場。在我看來，中國市場最明顯的特征是快速增長的速度，使得中國市場越來越接近歐美發(fā)達(dá)國家。此外，我還注意到這個(gè)市場越來越細(xì)分，呈現(xiàn)出多樣化趨勢。所謂高端車，幾年前在大眾眼里還主要是轎車類型的高端車型，現(xiàn)在除了轎車，還有SUV的高端豪華車型以及其他跨界類的高端車型。

三聯(lián)生活周刊：今年上半年奧迪在全球以及在中國的業(yè)績?nèi)绾危?/p>

薄石：奧迪前5個(gè)月全球銷售情況保持了穩(wěn)定增長，總計(jì)60多萬輛，同比增長超過了12%，我們和競爭對(duì)手差距是幾千輛，已經(jīng)非常接近了，而幾年前的狀況是差距幾十萬輛。

張曉軍：今年1到5月份奧迪和去年同比增長43%，應(yīng)該說業(yè)績不錯(cuò)，我們了解到高檔車市場增長33%，奧迪的增速仍然高于整體乘用車市場的增長。

三聯(lián)生活周刊：今年奧迪保持了高增速，主要得益于什么？

張曉軍：有一個(gè)很重要的因素，就是今年我們有比較充足的產(chǎn)能，得益于我們有比較充分的供給。

三聯(lián)生活周刊：繼去年奧迪銷量超過奔馳，今年銷量有望超過寶馬。但有一種擔(dān)心，相對(duì)寶馬和奔馳，奧迪的銷量有點(diǎn)過于依賴中國市場，這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致單一市場風(fēng)險(xiǎn)？

張曉軍：奧迪的情況和有些品牌不太一樣，大家知道，奧迪從進(jìn)入中國那天起，走的就是全價(jià)值鏈本土化策略，事實(shí)證明這個(gè)策略是成功的，一方面為國家做了貢獻(xiàn)，為行業(yè)培養(yǎng)了人才，更重要的是奧迪自己獲得了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，并占據(jù)了較好的發(fā)展優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。去年，中國就已經(jīng)成為奧迪在全球最大的單一市場，中國市場對(duì)奧迪品牌的重要性是不言而喻的。與此同時(shí)，奧迪的全球市場，尤其在美國、歐洲市場表現(xiàn)突出，今年1到5月份數(shù)據(jù)顯示，奧迪與第一名之間的距離大約只有7000輛。

三聯(lián)生活周刊：奧迪引進(jìn)“品牌日”、“技術(shù)日”等活動(dòng)，對(duì)品牌提升有哪些作用？

薄石：因?yàn)楦叨塑嚰?xì)分市場一直在發(fā)生變化，所以我們覺得有必要通過系列活動(dòng)，展示所有的產(chǎn)品陣容，同時(shí)也向中國市場進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)我們根據(jù)市場需求所提出的環(huán)保戰(zhàn)略，比如2013年之前所有的奧迪車型都將具備微混技術(shù)。

在這次向中國市場投放的奧迪Q5混合動(dòng)力車型中，第一次提出了在SUV車?yán)锇惭b混合動(dòng)力的技術(shù)。在我們看來，中國市場代表著世界未來車市的銷售方向，所以我們相應(yīng)地也把奧迪在全球面向未來的科技帶到中國。

三聯(lián)生活周刊：我們知道奧迪Q5混合動(dòng)力于中國市場之前在海外上市了，這款產(chǎn)品在海外市場的銷售情況如何？對(duì)它在中國市場有怎樣的預(yù)期？

薄石：這款車在全球任何一個(gè)市場投放都得到了非常積極的反響，這主要是基于它的品質(zhì)和技術(shù)。我們想特別強(qiáng)調(diào)，奧迪Q5混合動(dòng)力的市場預(yù)期目標(biāo)不是銷售額，而是試圖培育出一個(gè)新興的市場和消費(fèi)群體。

奧迪Q5混合動(dòng)力是一汽－大眾奧迪第一次在中國市場上投放的全混合動(dòng)力車型，它的主要目的是為未來整個(gè)細(xì)分市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的舉動(dòng)，將會(huì)對(duì)一汽－大眾奧迪全面履行環(huán)保責(zé)任做出完全不同的貢獻(xiàn)。

三聯(lián)生活周刊：為什么會(huì)選擇奧迪Q5作為第一款混合動(dòng)力車型國產(chǎn)，而沒有選擇A4、A6L等其他車型？

張曉軍：Q5在中國上市3年賣了13萬輛，在市場競爭這么激烈的情況下仍然很受歡迎，足以說明它有很好的客戶基礎(chǔ)。我們認(rèn)為Q5 Hybrid Quattro的上市標(biāo)志著奧迪在中國市場的新能源戰(zhàn)略進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

三聯(lián)生活周刊：未來一段時(shí)間，奧迪將如何應(yīng)對(duì)對(duì)手的強(qiáng)勢來襲？

薄石：我們注意到一些競爭對(duì)手推出本土化的車型，但在我們看來，奧迪Q5和A4在細(xì)分市場中都是毫無疑問的領(lǐng)先者，這個(gè)優(yōu)勢一方面基于產(chǎn)品質(zhì)量、制造工藝，還有一個(gè)重要原因，就是我們的產(chǎn)品在這個(gè)細(xì)分市場中完全吻合消費(fèi)者的期望值。所以我們認(rèn)為，奧迪持續(xù)領(lǐng)先的態(tài)勢并沒有發(fā)生變化，可以舉例，奧迪A6L一直在細(xì)分市場中保持著領(lǐng)先地位，即使在這個(gè)市場出現(xiàn)了一些新的參與者，它仍然保持了較好的競爭優(yōu)勢。

張曉軍：別的市場我不管，作為一個(gè)最大市場的負(fù)責(zé)人，對(duì)于我來講，在中國市場保持第一，這是必須的，這是我們的硬指標(biāo)。

三聯(lián)生活周刊：在很多人看來，奧迪各系列車型的相似度特別高，在未來的主力車型中，奧迪會(huì)不會(huì)采用大刀闊斧的革新來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的審美疲勞？

薄石：其實(shí)在我們的理解中，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，他們買奧迪主要是由于奧迪的特色，消費(fèi)者喜歡奧迪就是喜歡它的設(shè)計(jì)。在整個(gè)奧迪家族中，每款車型都有其特質(zhì)設(shè)計(jì)，我們把它延伸出來看，就像在時(shí)尚圈中女士的箱包，一眼就能看出這是愛馬仕，這是LV，因?yàn)樗鼈兙哂凶约杭易宓奶刭|(zhì)。我們始終關(guān)注車型內(nèi)部要有一定的差異性，比如前臉設(shè)計(jì)，各個(gè)車型的角度可能會(huì)有不同；還比如通過進(jìn)氣柵、燈光等體現(xiàn)同一家族中不同車型的區(qū)別?，F(xiàn)在其他汽車品牌也競相效仿這樣的方式，從一個(gè)側(cè)面也體現(xiàn)出奧迪在車身設(shè)計(jì)領(lǐng)域里的領(lǐng)先地位。

三聯(lián)生活周刊：純電動(dòng)車近些年在技術(shù)上并沒有質(zhì)的改變，你對(duì)純電動(dòng)車未來的走勢怎么看？

薄石：因?yàn)榛旌蟿?dòng)力技術(shù)本身非常復(fù)雜，涉及創(chuàng)新技術(shù)，需要相當(dāng)大的投入，所以在今天看來，表面上的變化不是那么明顯；但實(shí)際上，無論是技術(shù)設(shè)計(jì)，還是架構(gòu)、駕駛流程，都發(fā)生了巨大變化。就混合動(dòng)力而言，我深信它仍然是高檔車未來非常重要的發(fā)展方向。

奧迪不只是關(guān)注一個(gè)戰(zhàn)略，在新能源領(lǐng)域，我們關(guān)注的既有2公里的純電動(dòng)汽車，也有50公里或是更遠(yuǎn)的延展。奧迪一直在為新能源汽車戰(zhàn)略提供一整套全面的技術(shù)解決方案，無論是從微混技術(shù)到現(xiàn)在全混技術(shù)的Q5再到E-tron電動(dòng)車技術(shù)，我們對(duì)新能源汽車的解決方案是全面、綜合的。

三聯(lián)生活周刊：今年上半年國家對(duì)公務(wù)車的新政策是否影響到奧迪？

張曉軍：政府嚴(yán)格限購公務(wù)車，標(biāo)準(zhǔn)越來越低，真正賣給公務(wù)車的車型越來越少了。我們重視每一個(gè)市場，在今天，公務(wù)車市場依然對(duì)奧迪非常重要，但我們深知要遵循市場發(fā)展規(guī)律?，F(xiàn)在A6仍然賣得非常好。奧迪品牌里80%以上是賣給民用車市場的，從發(fā)展看，我們必須依靠普通的消費(fèi)者市場，把更多的精力放在發(fā)展普通乘用車市場，把普通消費(fèi)者作為客戶。這些年的努力奠定了很好的基礎(chǔ)，到現(xiàn)在為止，雖說公務(wù)車市場有那么多新政，依然沒有影響奧迪銷量。

三聯(lián)生活周刊：進(jìn)入二季度，各大品牌庫存放大，很多經(jīng)銷商的價(jià)格政策已經(jīng)在很多車型上有所體現(xiàn)。奧迪是否加入“價(jià)格戰(zhàn)”？

薄石：近一時(shí)期，在整個(gè)高檔車細(xì)分市場出現(xiàn)了降價(jià)趨勢，在一些特定區(qū)域，的確出現(xiàn)了庫存狀況。我們和整個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保持密切合作，在我們看來，解決這些問題最重要的是要有一個(gè)全面的視角，只關(guān)注價(jià)格，是不能全面解決問題的。

在我看來，高檔車市場今后的發(fā)展可能會(huì)呈現(xiàn)微增長，我們將始終保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。對(duì)于我們來說，未來繼續(xù)保持在市場的領(lǐng)先地位還有很多工作要做，車價(jià)要有競爭力，產(chǎn)品系列還要進(jìn)一步擴(kuò)展，此外還有銷售服務(wù)、售后服務(wù)等，只有這樣才能繼續(xù)在高檔車市場保持領(lǐng)袖地位。

張曉軍：高檔車市場的潛在客戶群是那些普通乘用車客戶，基數(shù)很大，發(fā)展速度快也是正常的。這里還有一個(gè)很大的原因，鑒于競爭非常激烈，各家都拼命爭得自己的份額，所以，換句話說，這個(gè)市場現(xiàn)在的發(fā)展速度是用價(jià)格換來的，我相信每個(gè)品牌面臨的問題都同樣棘手。

在這個(gè)背景下，我們也在采取相應(yīng)措施，得益于多年扎實(shí)地堅(jiān)持全價(jià)值鏈本土化，大家看到奧迪品牌的市場價(jià)格盡管也在往下走，但價(jià)格維護(hù)是最好的，增長速度還是最高的。這說明消費(fèi)者不僅看價(jià)格，還要看品質(zhì)，看產(chǎn)品技術(shù)以及服務(wù)。

三聯(lián)生活周刊：上半年豪華車市場大打價(jià)格戰(zhàn)，下半年這種以價(jià)換量的情況是否會(huì)更嚴(yán)重？

張曉軍：可持續(xù)性的價(jià)格競爭是有必要的，價(jià)格往下走，讓利于社會(huì)，讓利于用戶，這是應(yīng)該的。但如果在價(jià)格上采取的措施是不可持續(xù)的，勢必導(dǎo)致廠家、經(jīng)銷商都出現(xiàn)問題，從客戶角度來說，老客戶會(huì)受到傷害。

現(xiàn)在市場競爭變得非常激烈，誰都希望獲得更高的增長，拿到更多的份額，我們認(rèn)為豪華車市場已經(jīng)進(jìn)入一種非正常競爭的狀況，這種競爭是不可持續(xù)的，我們反對(duì)，也呼吁大家理性競爭，還市場、行業(yè)一個(gè)好的競爭環(huán)境。

三聯(lián)生活周刊：經(jīng)過這一輪惡性競爭，整個(gè)高檔車市場價(jià)格是否會(huì)下探？在這方面奧迪是否已經(jīng)有所準(zhǔn)備？

張曉軍：在發(fā)達(dá)國家的成熟汽車市場，比如歐美市場，新車銷售的利潤已經(jīng)越來越薄，隨之而來的是汽車的延伸服務(wù)，比如金融、貸款、保險(xiǎn)、租賃等等。長遠(yuǎn)看這是一個(gè)發(fā)展方向。通過今年這一輪競爭，我認(rèn)為應(yīng)該促使中國高檔車市場向發(fā)達(dá)國家市場更靠近一步，這是一個(gè)大趨勢。

競爭過后，很可能整體價(jià)格往下走，這是早晚的事情。通過競爭，價(jià)格體系一定會(huì)有新的變化，也許，中國汽車市場將來在廠家、客戶、經(jīng)銷商之間會(huì)形成一種新的平衡。關(guān)鍵是在某一時(shí)段或某一個(gè)產(chǎn)品系列里，競爭是不是良性的，是不是可持續(xù)的。奧迪品牌也會(huì)順應(yīng)趨勢，我們其實(shí)是有準(zhǔn)備的。

奧迪一直倡導(dǎo)良性、可持續(xù)的發(fā)展和競爭，而不是短期為了打敗誰而采取極特殊的策略。實(shí)際上，在一個(gè)頻繁降價(jià)的過程中，最終成交率是不會(huì)增長的。價(jià)格調(diào)整應(yīng)該在一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)，廠家、經(jīng)銷商要有足夠的能力保證正常運(yùn)營，只有這樣，才能給用戶提供完好的服務(wù)。