中國電信雙模雙待策略建議：立足3G 著眼LTE

特約撰稿人 | 梁既白

近期，中國電信著手開展“我愛速度快、更要網(wǎng)絡(luò)好”的業(yè)務(wù)宣傳。從這則廣告語中我們不難看出中國電信的宣傳重點(diǎn)在于“快”和“好”兩個(gè)方面，而這兩個(gè)關(guān)鍵字都必須通過比較才能得來。

首先，“快”字體現(xiàn)的是無線數(shù)據(jù)傳輸速度相比競(jìng)爭對(duì)手要高，從目前三大通信運(yùn)營商的3G無線上網(wǎng)速度對(duì)比來看，中國電信在這則廣告中的主要“假想敵”應(yīng)該是中國移動(dòng)；其次，“好”字體現(xiàn)的是當(dāng)前cdma2000網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況相對(duì)過去已經(jīng)有了明顯的改善，一方面是試圖通過宣傳實(shí)際覆蓋效果來彌補(bǔ)消費(fèi)者之前對(duì)cdma2000網(wǎng)絡(luò)覆蓋認(rèn)識(shí)的欠缺，另一方面也有向GSM網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善的中國移動(dòng)挑戰(zhàn)之意。

無論中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度如何，其始終無法回避的還是無法向下兼容GSM制式的問題。因此，雙模雙待手機(jī)的推出在一定程度上可以幫助中國電信扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于cdma2000網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知，幫助消費(fèi)者客觀地建立起對(duì)主要競(jìng)爭對(duì)手GSM網(wǎng)絡(luò)和中國電信cdma2000網(wǎng)絡(luò)之間的合理比照，通過對(duì)比確立并強(qiáng)化中國電信的3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等。推動(dòng)雙模雙待手機(jī)營銷、有針對(duì)性地撬動(dòng)競(jìng)爭對(duì)手存量市場(chǎng)，是一個(gè)值得研究的課題。

雙模雙待降低客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本

從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來看，通信市場(chǎng)和其它市場(chǎng)一樣也必須經(jīng)過四個(gè)階段。

第一階段為導(dǎo)入期，這個(gè)階段市場(chǎng)增長緩慢，企業(yè)的主要營銷策略是通過擴(kuò)大產(chǎn)品知名度來盡快打開市場(chǎng)。第二階段為成長期，在這個(gè)階段市場(chǎng)增長迅速，企業(yè)的主要營銷策略是快速搶占市場(chǎng)份額。第三階段為成熟期，在這個(gè)階段的增長速度明顯放緩，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的了解掌握程度較高且自主性強(qiáng)，企業(yè)的主要營銷策略是通過強(qiáng)化服務(wù)和穩(wěn)固市場(chǎng)來延長消費(fèi)者的生命周期。最后一個(gè)階段為衰退期，在這個(gè)階段市場(chǎng)開始出現(xiàn)萎縮，企業(yè)的主要營銷策略是尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的深挖價(jià)值或轉(zhuǎn)型價(jià)值以盡可能獲取最后的回報(bào)。

從中國電信的角度來看，由于近幾年策略選擇和實(shí)施得當(dāng)，在未來，隨著中國電信的客戶基數(shù)不斷擴(kuò)大、品牌知名度和美譽(yù)度不斷提高，天翼3G業(yè)務(wù)會(huì)經(jīng)過快速成長期而逐漸進(jìn)入成熟期，cdma2000網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸被市場(chǎng)所接受，同時(shí)不兼容GSM所帶來的影響會(huì)逐漸降低。但是目前中國電信天翼3G業(yè)務(wù)的發(fā)展尚處于導(dǎo)入期向成長期轉(zhuǎn)型的階段，在通信市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈、存量客戶爭奪尤為重要的今天，如何降低存量客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)、入網(wǎng)成本，是決定營銷成敗的重要因素。

在這方面，雙模雙待手機(jī)一方面可以挖轉(zhuǎn)競(jìng)爭對(duì)手的GSM存量客戶，另一方面也可以發(fā)揮自身3G網(wǎng)絡(luò)的差異化優(yōu)勢(shì)來吸引并留住客戶，可以說是一舉多得。如果單純通過單模手機(jī)來吸引其它通信運(yùn)營商的GSM客戶，消費(fèi)者必須考慮是放棄原有網(wǎng)絡(luò)制式和號(hào)碼，還是同時(shí)使用兩部不同制式的手機(jī)和兩張不同制式的網(wǎng)絡(luò)，前者對(duì)消費(fèi)者而言必然造成換號(hào)成本的增加，后者則需要消費(fèi)者同時(shí)攜帶兩部手機(jī)。

應(yīng)該引起重視的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)已經(jīng)不再是簡單的通信工具，各種豐富的應(yīng)用使智能手機(jī)成為消費(fèi)者日益倚重的學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂等方面的綜合性工具。如果因?yàn)樾枰褂闷渌ㄐ胚\(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)而同時(shí)使用兩部手機(jī)，對(duì)消費(fèi)者來說許多常用的應(yīng)用以及應(yīng)用使用過程中所產(chǎn)生的個(gè)人數(shù)據(jù)，在兩部手機(jī)之間均很難實(shí)現(xiàn)同步。雙模雙待智能手機(jī)則提供了很好的解決方案，讓消費(fèi)者既可以同時(shí)使用兩個(gè)不同通信運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又避免了在智能手機(jī)上安裝各類應(yīng)用所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)同步問題。

切忌以高端客戶為目標(biāo)

從上文分析不難看出，雙模雙待手機(jī)主要的營銷對(duì)象是其它通信運(yùn)營商的在網(wǎng)客戶（通常稱為“異網(wǎng)客戶”），但并非所有的異網(wǎng)客戶都能夠成為雙模雙待手機(jī)的目標(biāo)客戶。從中國電信的角度來分析，雙模雙待智能手機(jī)的目標(biāo)客戶可以包括以下幾類。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的感興趣者或經(jīng)常使用者。雙模雙待手機(jī)最吸引客戶的就是不同通信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)之間的差異化優(yōu)勢(shì)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透力度正在逐步提高，可以預(yù)見，在近年內(nèi)將會(huì)逐步替代傳統(tǒng)通信服務(wù)（語音、短彩信等）而成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)內(nèi)容。因此，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求明顯的學(xué)生、外來務(wù)工人員、年輕白領(lǐng)、商務(wù)人群等都是雙模雙待手機(jī)的主要目標(biāo)客戶群。

其次，對(duì)現(xiàn)有號(hào)碼存在一定的忠誠度和依賴性（但并非不可替代）的客戶。相當(dāng)部分客戶即便選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)，也不會(huì)斷然停止對(duì)原有號(hào)碼的使用，雙模雙待手機(jī)可以在保障原有號(hào)碼通信不終斷的情況下保證客戶擁有換號(hào)的“緩沖期”。這里需要指出的是，在雙模雙待手機(jī)銷售過程中有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為雙模雙待手機(jī)的重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是異網(wǎng)高端客戶，但我們不能忽略高端客戶通常對(duì)現(xiàn)有號(hào)碼的依賴性很強(qiáng)，將雙模雙待手機(jī)硬推給原有號(hào)碼依賴性強(qiáng)的客戶，只會(huì)讓雙模雙待手機(jī)和新開戶號(hào)碼變成可有可無的“雞肋”；相反，忠誠度和依賴性不強(qiáng)的客戶（如中等消費(fèi)能力的客戶）不但樂于嘗試新號(hào)碼、新服務(wù)，而且還能為今后徹底挖轉(zhuǎn)埋下伏筆。

再次，其他類型客戶。對(duì)于那些需要同時(shí)使用多個(gè)號(hào)碼的特殊客戶，雙模雙待手機(jī)也能很好地滿足他們的需求。例如，許多長期從事營銷、服務(wù)工作的客戶，通常需要對(duì)不同類型的服務(wù)對(duì)象提供不同的號(hào)碼區(qū)隔，部分有意將工作、生活所用手機(jī)號(hào)碼分開的客戶，也有了更靈活的選擇。

明晰了目標(biāo)客戶群，便可以組織相應(yīng)的營銷策略組合以更好地吸引目標(biāo)客戶購買雙模雙待手機(jī)并隨后入網(wǎng)。運(yùn)營商通常采用以下營銷策略：第一，交叉營銷，以寬帶、固話等業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)實(shí)施交叉捆綁營銷，通過其它業(yè)務(wù)收入來實(shí)現(xiàn)終端或話費(fèi)補(bǔ)貼；第二，直接補(bǔ)貼營銷，通過折扣購機(jī)、預(yù)存話費(fèi)、信用擔(dān)保承諾最低消費(fèi)等手段直接提供終端營銷補(bǔ)貼；第三，其它方式的營銷，如政企客戶統(tǒng)購補(bǔ)貼、重大項(xiàng)目專項(xiàng)補(bǔ)貼等。

確定了目標(biāo)客戶，具備了營銷策略組合的支持，還需要一線營銷人員具備相應(yīng)的營銷技巧和能力，這三者之間是相輔相成、三位一體的關(guān)系。因此，提煉雙模雙待手機(jī)的營銷關(guān)鍵點(diǎn)并將之沉淀為實(shí)施“價(jià)值營銷”的方法、流程和技巧，其重要性就有如在足球場(chǎng)上完成進(jìn)攻組織后的“臨門一腳”。

“異網(wǎng)高端客戶通常對(duì)現(xiàn)有號(hào)碼的依賴性很強(qiáng)，并不是雙模雙待的最佳目標(biāo)客戶；那些忠誠度不高的中等消費(fèi)能力客戶，不但樂于嘗試新號(hào)碼、新服務(wù)，而且能為今后徹底挖轉(zhuǎn)埋下伏筆，是應(yīng)該著力挖潛的目標(biāo)客戶?！?/p>

進(jìn)入2012年以來，運(yùn)營商加緊了對(duì)雙模雙待終端的戰(zhàn)略布局，廠商方面也多有相關(guān)終端推出。

“營銷腳本”必不可缺

在實(shí)際營銷過程中，一線營銷人員通常過于注重產(chǎn)品本身而忽略了客戶的需求和真正能夠打動(dòng)客戶的價(jià)值點(diǎn)。因此營銷管理人員應(yīng)當(dāng)幫助一線銷售人員制定有針對(duì)性的“營銷腳本”。一份完善的營銷腳本至少應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容。

目標(biāo)客戶的識(shí)別方法。即如何通過客戶的年齡、身份、著裝、隨身裝備（如手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、其它數(shù)碼裝備等）、言談舉止等判斷客戶是否屬于雙模雙待手機(jī)的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶的切入方法。即采用何種方法與客戶展開接觸和溝通，在溝通過程中如何發(fā)現(xiàn)、挖掘和明晰客戶需求，并將客戶需求與所營銷的雙模雙待手機(jī)結(jié)合起來，形成有效對(duì)接。

有效的營銷話術(shù)。即如何提煉雙模雙待手機(jī)的“賣點(diǎn)”（功能特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)等）和“買點(diǎn)”（給客戶帶來的價(jià)值與利益等），應(yīng)當(dāng)注意的是，盡管營銷的是相同的產(chǎn)品，但面對(duì)不同類型的客戶時(shí)，其關(guān)注的“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”也不盡相同，為此運(yùn)營商不應(yīng)“胡子眉毛一把抓”，企圖通過一套固定不變的營銷話術(shù)來打動(dòng)所有客戶，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的類型和不同的反應(yīng)來靈活應(yīng)對(duì)。

客戶說服與交易促成的方法。即如何處理客戶的反對(duì)意見，如何通過顯性化產(chǎn)品給客戶帶來價(jià)值與利益來打動(dòng)客戶，再有效結(jié)合各種營銷政策和優(yōu)惠條件來促成交易。營銷人員應(yīng)當(dāng)時(shí)刻提醒自己，真正打動(dòng)客戶的并不是雙模雙待手機(jī)本身，而是其使用過程中給客戶帶來的價(jià)值。例如，真正吸引客戶的并非雙模雙待手機(jī)的“同時(shí)支持雙網(wǎng)絡(luò)制式在線”，而是“同時(shí)支持雙網(wǎng)絡(luò)制式在線”給客戶帶來的“既不影響原有號(hào)碼使用，又可以通過更快速、更穩(wěn)定的3G網(wǎng)絡(luò)來享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生活”的價(jià)值。

冷靜看待雙模雙待作用

前期中國電信在部分省公司開展了“可以不換號(hào)、不能不3G”的雙模雙待手機(jī)營銷宣傳活動(dòng)。從這句朗朗上口的廣告語不難看出，中國電信對(duì)雙模雙待手機(jī)的目標(biāo)用戶群和差異化優(yōu)勢(shì)的判斷非常清晰準(zhǔn)確，一方面降低或消除了客戶對(duì)更換通信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、啟用新號(hào)碼所帶來麻煩的顧慮，另一方面也從側(cè)面攻擊競(jìng)爭對(duì)手的3G網(wǎng)絡(luò)不是“真3G”，這一招可謂是“連消帶打”。

盡管雙模雙待手機(jī)在現(xiàn)階段的通信運(yùn)營市場(chǎng)爭奪中有一定的推動(dòng)作用，但我們也應(yīng)該客觀看待雙模雙待手機(jī)的局限性。從雙模雙待手機(jī)的階段性和目的性的定位來看，可分為三個(gè)基本目標(biāo)。

初步目標(biāo)。雙模雙待手機(jī)推出的初衷就是吸收和分流異網(wǎng)用戶的無線數(shù)據(jù)流量。由于不同制式網(wǎng)絡(luò)之間存在差異，因此天翼3G網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于GSM網(wǎng)絡(luò)或覆蓋不完善的3G網(wǎng)絡(luò)而言存在一定的優(yōu)勢(shì)，隨著消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的依賴程度越來越高，優(yōu)質(zhì)的無線數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)將是必不可少的選擇。

階段目標(biāo)。如果單純只是實(shí)現(xiàn)無線數(shù)據(jù)流量的吸收而不能分流異網(wǎng)客戶的話務(wù)量，實(shí)際上并不能起到很好的挖轉(zhuǎn)作用。盡管當(dāng)前無線數(shù)據(jù)流量的地位逐漸提高而且大有逐步替代傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，但我們不能忽略當(dāng)前語音業(yè)務(wù)依然是通信運(yùn)營商收入的主要來源，而大部分客戶之間的溝通也是有賴于語音服務(wù)。因此，階段目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過雙模雙待手機(jī)本身的默認(rèn)設(shè)置和營銷套餐的捆綁（如最低消費(fèi)要求等），在一定程度上直接將客戶在原有網(wǎng)絡(luò)的話務(wù)分流到新入網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)上來。

最終目標(biāo)。日前工信部苗圩部長關(guān)于4G牌照發(fā)放的話音落地，4G時(shí)代的曙光似乎已日益接近。作為中國電信在通信市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭對(duì)手，中國移動(dòng)正在著力推行TD-LTE/4G網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)，從目前的建設(shè)成果來看，TD-LTE網(wǎng)絡(luò)擁有明顯優(yōu)于3G網(wǎng)絡(luò)的無線數(shù)據(jù)承載能力和傳輸速度；而中國電信在4G演進(jìn)方面目前尚無明確說法，未來的變數(shù)也將影響市場(chǎng)的走向。因此，中國電信推行雙模雙待手機(jī)的價(jià)值更在于4G時(shí)代真正來臨之前更快地?fù)屨寄繕?biāo)客戶市場(chǎng)，中國電信分流、獲取的客戶越多，在面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手4G網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)所帶來的沖擊面前，中國電信從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的可能性就越高。

因而，要想盡可能發(fā)揮雙模雙待手機(jī)的客戶價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭作用，中國電信還必須進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，強(qiáng)化客戶分析和需求分析，著重推行體驗(yàn)營銷和價(jià)值營銷，當(dāng)然，更重要的是運(yùn)營思維必須轉(zhuǎn)型、工作方法必須轉(zhuǎn)型、工作目標(biāo)必須轉(zhuǎn)型，才能從根本上實(shí)現(xiàn)“三分天下得其一”的長遠(yuǎn)目標(biāo)。