撰文：Mike Crawford（柯磊安） 圖片提供：上海迪士尼度假區(qū)公共事務(wù)部

創(chuàng)造迪士尼的神奇上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理柯磊安（Mike Crawford）先生2011年首屆上海國際主題樂園產(chǎn)業(yè)論壇主旨演講

撰文：Mike Crawford（柯磊安） 圖片提供：上海迪士尼度假區(qū)公共事務(wù)部

Creating the Disney Difference

編者：人們說，華特·迪士尼先生本身就是傳奇，他創(chuàng)造了卡通人物米奇老鼠，制作了電影史上第一部完整的動(dòng)畫影片，還創(chuàng)建了迪士尼主題樂園；他以創(chuàng)意改變了世界的面貌，被看作是20世紀(jì)的英雄。

進(jìn)入21世紀(jì)，華特迪士尼主題樂園及度假區(qū)的神奇尤受全球矚目：繼1955年加利福尼亞州迪士尼樂園度假區(qū)建成以來，佛羅里達(dá)州華特迪士尼世界、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂園及香港迪士尼樂園度假區(qū)相繼建成；而經(jīng)過近10年的談判運(yùn)籌，2011年4月8日，上海迪士尼度假區(qū)也正式破土動(dòng)工。

迪士尼的神奇究竟在哪里？迪士尼主題樂園如何在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造別具一格的主題體驗(yàn)？哥倫比亞廣播公司在評(píng)價(jià)華特迪士尼先生時(shí)這樣說：“迪士尼是一位富有創(chuàng)造性的天才……迪士尼在醫(yī)治、安慰人類心靈方面所做出的貢獻(xiàn)，也許比世界上任何一位心理醫(yī)生都要大?！?/p>

——剖析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功案例：本專題特別呈現(xiàn)上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理柯磊安（Mike Crawford）先生《創(chuàng)造迪士尼的神奇》所闡述的華特迪士尼主題樂園及度假區(qū)直指人心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

迪士尼是一個(gè)非常特殊的品牌，迪士尼落戶世界各地，我們有一系列品牌承諾，我們的目標(biāo)是：為游客提供與眾不同的娛樂享受。

一般說來，做娛樂并不難，做全家共享的主題樂園也容易。但迪士尼追求的是“與眾不同”，這是指不僅提供最好質(zhì)量的產(chǎn)品、最好質(zhì)量的演出，還指創(chuàng)造特殊的、能夠觸碰游客心靈的體驗(yàn)。我們不僅希望我們可以滿足游客的期望值，還希望超越他們的期望值。我們希望讓游客感覺到，在迪士尼得到的體驗(yàn)，是在其他任何地方都得不到的。

“在1937年《白雪公主和七個(gè)小矮人》在凱撒環(huán)形劇院首映的那個(gè)晚上，華特·迪士尼先生對(duì)漫畫家威爾佛雷德·杰克遜說：‘我希望有一天可以建造這樣一個(gè)樂園，孩子們可以在里邊盡情地玩，這個(gè)樂園里有這樣奇異的小木屋，還有其他可愛的東西，統(tǒng)統(tǒng)按照孩子們的尺寸設(shè)計(jì)。’”——摘自《迪士尼傳奇》[美] 帕特·威廉姆斯 吉姆·丹尼著

按照華特先生的初衷，第一個(gè)迪士尼樂園度假區(qū)（Disneyland Resort）在1955年的美國加州開幕。在過去的幾十年里，迪士尼又在全球范圍內(nèi)開設(shè)了奧蘭多、東京、巴黎和香港等多個(gè)華特迪士尼主題樂園及度假區(qū)，當(dāng)然還有將在2015年年底開門迎客的上海迪士尼度假區(qū)。迪士尼主題樂園的核心是創(chuàng)造游客沉浸式的體驗(yàn)，打造難以忘懷的美好回憶。就像當(dāng)年華特先生的觸景生情一樣，所有看過迪士尼動(dòng)畫、電影的人們都希望有機(jī)會(huì)親臨其境，而迪士尼樂園的主旨，就是讓游客得以逃離日常生活的壓力，進(jìn)入美妙的童話世界；迪士尼樂園的最大特色，就是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二的沉浸式氛圍，讓游客情不自禁地融入他們所熟悉的迪士尼經(jīng)典情景中去。

世界各地的迪士尼樂園雖不盡相同，各有特色，但大致都由“美國大街、探險(xiǎn)世界、新奧爾良廣場(chǎng)、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城、未來世界”等主題園區(qū)構(gòu)成?！懊绹℃?zhèn)大街”富于懷舊色彩，所展現(xiàn)的是煤氣燈逐漸由電燈取替、汽車正在代替馬車的年代。“米奇童話城”讓游客猶如置身迪士尼故事中，可以找到他們最心愛的迪士尼人物。而“明日世界”則是一個(gè)充滿科幻奇談及實(shí)現(xiàn)穿梭太空幻想的地方……

1955年，美國加利福尼亞州的迪士尼樂園度假區(qū)首次將園中的一切，從環(huán)境布置到娛樂設(shè)施都集中于表現(xiàn)特定主題，開創(chuàng)了世界大型現(xiàn)代游樂園的先河，也讓“主題樂園”的聲譽(yù)在全球不脛而走。

從設(shè)計(jì)的角度著眼，要實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的場(chǎng)景營造和沉浸式故事講述，必須從細(xì)節(jié)做起。只有將細(xì)節(jié)考慮周全，游客才會(huì)充分信服自己處在一個(gè)“真實(shí)的”環(huán)境中。我們著意設(shè)計(jì)景觀綠化，令所有標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和裝飾都與園區(qū)主題統(tǒng)一，甚至食物推車上的食品及售貨員的叫賣方式都與主題吻合。我們希望游客游園享受過程中的每分鐘都被迪士尼幻想世界的氛圍深深吸引。

為了強(qiáng)化游客從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)軌迪士尼幻想世界的印象，我們特別創(chuàng)造了“門戶”概念。迪士尼的“門”永遠(yuǎn)令人印象深刻，它們或許是迪士尼樂園的入口，游客們只需往前跨一步，就進(jìn)入了另一個(gè)世界：他們將脫離忙碌，脫離高樓林立的城市，確確實(shí)實(shí)地逃離喧囂世界，進(jìn)入滿眼綠意，充滿夢(mèng)幻的童話世界；它們也或許是同一個(gè)迪士尼樂園中不同主題、不同園區(qū)間的區(qū)隔，跨過門戶，你就從天真進(jìn)入驚悚，又轉(zhuǎn)入懷舊或者憧憬——“門戶”的概念，強(qiáng)化了迪士尼游客對(duì)園區(qū)多元化體驗(yàn)的認(rèn)同。

迪士尼樂園占地面積很大，（東京迪士尼度假區(qū)占地面積為201公頃）游客容易迷路；作為視覺導(dǎo)引，樂園內(nèi)設(shè)計(jì)了不少標(biāo)志性建筑。這些建筑高大漂亮，足以吸引視線，同時(shí)，它們更是迪士尼創(chuàng)造的故事環(huán)境：建筑的名稱、外觀以及內(nèi)部的景點(diǎn)和各種游藝項(xiàng)目設(shè)施，深深吸引游客沉浸于迪士尼的情境之中。

每一處迪士尼樂園都有自己的標(biāo)志性建筑。“灰姑娘城堡（Cinderella Castle）”是迪士尼主題樂園的標(biāo)志性建筑之一（還有“睡美人城堡”等）?！盎夜媚锍潜ぁ钡拿謥碜愿窳滞捁适隆断陕钠婢墶贰Ｔ谖挥诿绹鹆_里達(dá)州的華特迪士尼世界內(nèi)的神奇王國和東京迪士尼度假區(qū)，都建有灰姑娘城堡?；夜媚锍潜さ慕ㄖ`感來自于多座建筑，包括位于德國的新天鵝堡。城堡表面用白色和灰色的石頭制作，塔頂則為皇家藍(lán)色，幾個(gè)塔的頂端和最高的兩個(gè)塔頂為真金和金箔制造。城堡周圍有護(hù)城河，儲(chǔ)水量達(dá)1.28 萬噸。

未來上海迪士尼樂園的標(biāo)志性建筑是“奇幻童話城堡”，它代表著上海迪士尼樂園的無窮創(chuàng)意靈感。獨(dú)有的高聳尖塔，將使其成為全球華特迪士尼主題樂園及度假區(qū)中最高、最大的城堡。

除了環(huán)境與建筑設(shè)計(jì)，迪士尼還設(shè)計(jì)了豐富的游藝項(xiàng)目，以滿足人們“玩”的需求。面對(duì)不同年齡、不同職業(yè)甚至不同游樂偏好、不同身材的游客，迪士尼分別提供了驚險(xiǎn)型、室內(nèi)型、漂流型和旋轉(zhuǎn)型等各種類型的游藝。驚險(xiǎn)項(xiàng)目可以讓游客獲得心理釋放；室內(nèi)項(xiàng)目讓大家安靜地沉浸其中；旋轉(zhuǎn)型及一些小型游樂項(xiàng)目可以讓父母帶著孩子全家參與，這樣做也是希望實(shí)現(xiàn)迪士尼創(chuàng)始人的初衷——一家人把迪士尼樂園當(dāng)作最美妙的共享快樂的地方。

從第一座迪士尼主題樂園建成至今，已經(jīng)過去半個(gè)多世紀(jì)。世界

在飛速發(fā)展，現(xiàn)在的游客群體與幾十年前已經(jīng)非常不同。他們注重新鮮感，希望體驗(yàn)擁有最新科技支持的游藝項(xiàng)目。迪士尼主題樂園運(yùn)用前沿科技，不斷推陳出新，尤其注重互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓游客不僅聽故事、看故事，還能通過參與和互動(dòng)，成為故事的創(chuàng)造者。在“海底總動(dòng)員”游藝項(xiàng)目中，大海龜會(huì)游到孩子們面前，詢問他們姓名，與他們一一對(duì)話，由最新科技支持的現(xiàn)場(chǎng)感滿足了人們“求新、求奇、求樂、求知”的需求，受到大家特別的喜愛。

迪士尼是用高科技武裝起來的，世界上各種最先進(jìn)的技術(shù)都可以在迪士尼得到充分展現(xiàn)。華特迪士尼公司擁有超過2,000人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)；迪士尼自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、建造和安裝新設(shè)施設(shè)備，在主題樂園領(lǐng)域的聲、光、特效等方面擁有超過一百項(xiàng)專利。

迪士尼每年都會(huì)服務(wù)成千上百萬游客，提供大型壯觀的實(shí)景演出、焰火、舞臺(tái)和巡游表演……迪士尼想游客所想，希望游客能夠有更多選擇，能夠得到個(gè)性化的娛樂體驗(yàn)。最關(guān)鍵的，迪士尼希望全世界的人們能夠?qū)⒌鲜磕岙?dāng)作他們的另一個(gè)“家”：在這里，他們不僅可以盡情游玩，還可以盡情地享受美食與購物。迪士尼有獨(dú)立的主題樂園，還有餐飲、購物區(qū)和一些主題酒店；樂園中提供的服務(wù)都是達(dá)到迪士尼品牌標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。當(dāng)游客離開的時(shí)候，不僅僅希望很快能夠回來，還會(huì)告訴家人朋友在迪士尼的美好時(shí)光。

景點(diǎn)、游樂、餐飲、住宿，所有的服務(wù)打包在一起，主題樂園衍生拓展的整個(gè)結(jié)果就是：迪士尼所提供的是一個(gè)讓家庭放松的假期，一項(xiàng)最高品質(zhì)的家庭娛樂體驗(yàn)。這也就是我們期待創(chuàng)造的迪士尼神奇。

現(xiàn)在我們有一個(gè)全新的夢(mèng)想正在起航。上海迪士尼度假區(qū)已破土動(dòng)工。這是我們?nèi)虻诹黝}樂園及度假區(qū)。作為上海迪士尼度假區(qū)的總經(jīng)理，我告訴大家，這個(gè)樂園，將會(huì)是令全球矚目的迪士尼樂園。

我們的目標(biāo)不是成為這個(gè)城市的匆匆過客，也不希望自己的身份是客人。我們不會(huì)將一個(gè)純美國的東西帶過來安插在這里。我們會(huì)致力于打造獨(dú)一無二、與眾不同的體驗(yàn)，建設(shè)一個(gè)有著鮮明迪士尼特色和中國特點(diǎn)的上海迪士尼度假區(qū)。

我們希望上海迪士尼的體驗(yàn)會(huì)融入當(dāng)?shù)匚幕?，成為本土文化的一部分，每一個(gè)當(dāng)?shù)赜慰投寄茉跇穲@中找到歸屬感。我們還希望能在我們的故事講述中，傳達(dá)樂觀，傳達(dá)尊重，以高品質(zhì)創(chuàng)意為人們創(chuàng)造性地提供娛樂、教育、超現(xiàn)實(shí)以及審美綜合體驗(yàn)，讓迪士尼主題樂園成為世界上最快樂的地方。

柯磊安

上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理

作為上海迪士尼度假區(qū)的總經(jīng)理，柯磊安先生將領(lǐng)導(dǎo)超過七千名“演職人員”（注：迪士尼對(duì)其員工的專稱），這些演職人員將跨新度假區(qū)的開發(fā)和運(yùn)營兩階段并任職于各個(gè)不同的職能部門。在華特迪士尼公司任職已有21年的柯先生被譽(yù)為一名開明和極具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人，并在國際市場(chǎng)中擁有帶領(lǐng)高績效團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)。

柯先生在華特迪士尼公司的華特迪士尼樂園和度假區(qū)業(yè)務(wù)部門已相繼擔(dān)任了一系列涉獵面極廣的高管職位。他于1990年加入迪士尼，并在運(yùn)營和業(yè)務(wù)開發(fā)部門中多個(gè)不同的領(lǐng)導(dǎo)崗位上得到歷練和晉升。任職期間他參與了公司重大發(fā)展戰(zhàn)略的制定并與商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政府官員合作，在全球范圍內(nèi)開發(fā)和運(yùn)營全新的迪士尼度假目的地?？孪壬苍I(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)有迪士尼資產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，包括負(fù)責(zé)佛羅里達(dá)華特迪士尼世界、加州迪士尼樂園度假區(qū)和日本東京迪士尼度假區(qū)中數(shù)個(gè)主題樂園和度假區(qū)的運(yùn)營管理。

柯先生擔(dān)任此職之前為新業(yè)務(wù)和國際開發(fā)的副總裁，工作重心為在全球新興市場(chǎng)中拓展迪士尼品牌，包括領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成功完成與上海市政府就建造上海迪士尼度假區(qū)的談判。他在有效整合關(guān)鍵共識(shí)、洞察文化差異和發(fā)展合作伙伴關(guān)系方面的卓越成績已為他成功領(lǐng)導(dǎo)這一迪士尼在中國最大的項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在任職期間，柯先生對(duì)項(xiàng)目業(yè)績直接負(fù)責(zé)，并負(fù)責(zé)上海迪士尼度假區(qū)的總體領(lǐng)導(dǎo)和開發(fā)。他同時(shí)也負(fù)責(zé)發(fā)展與迪士尼的合資企業(yè)合作伙伴– 申迪集團(tuán)的伙伴關(guān)系，以及與支持這一新項(xiàng)目的關(guān)鍵社區(qū)和政府領(lǐng)導(dǎo)及其它行業(yè)專家間的合作關(guān)系。

柯磊安先生畢業(yè)于鮑靈格林州立大學(xué)工商管理專業(yè)，獲得學(xué)士學(xué)位，后就讀于圣母大學(xué)并獲得工商管理碩士。他酷愛高爾夫，喜歡旅行和健身以及與家人共享天倫。